危機公關的主要內容

　　公關危機即公共關系危機，是公共關系學的一個較新的術語。它是指影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發事件。

　　第一：輿情監測。

　　由專業機構運用技術手段，對互聯網上的海量信息進行監測，掌握企業和產品自身、競爭對手以及行業的輿情狀況，并重點關注負面聲音，對其內容進行初步分析。

　　第二：內部研討。

　　輿情監測更多是數據篩選，初步分析，要定期組織內部相關人員對輿情報告進行研討，對于負面聲音進行定性，并擬定應對計劃。

　　第三：傾聽外部意見領袖意見。

　　企業自身人員由于身在企業內部，有可能“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，出現盲點，因此要注意傾聽外部意見領袖的意見。這些意見領袖包括，醫藥領域的媒體、行業協會領導、行業資深人士、公關專家等。有他們對企業的輿論狀況提出意見。

　　第四：制定危機預案。

　　通過前面的工作，對企業的輿情狀況有了比較完整的了解，應該聯合危機公關專家，制定本企業的危機預案，建立危機管理小組、進行明確的風險提示，給給出應對建議等。

　　第五：未雨綢繆，有針對性的解決某些問題。

　　預案只是系統性的指導，關鍵還是行動，把工作做在先。比如，進行必要的毒理學試驗、臨床試驗、規范標示和說明書；此外，針對藥品的高專業性特點，進行充分的科普也是非常重要，以科普的方式讓媒體和消費者掌握必要的藥品知識，避免因為專業知識的缺乏而誤解。

　　第六：重要外部資源整合。

　　危機公關中單靠企業一方說話，權威性不足，需要各個方面的聲音。企業應該在平時注意圍繞公關危機整合重要外部資源，包括第三方研究機構、監測機構、政府主管部門、核心媒體、行業資深人士。需要注意的是，我所謂的整合資源并非是說拉關系，而是指在相關各方能夠從各自專業和職能出發發出自己的聲音，確保危機中，專業、理性的聲音不被淹沒。相反，相關方沒有自己的專業立場，一味正在企業立場說話，反而適得其反。

　　擴展閱讀——危機公關策劃書1

　　一、市場分析

　　針對市場的宏觀環境進而了解消費者，了解到市場上消費對于奔馳汽車的形象以及購買需求點。奔馳車的品牌形象，核心競爭力，對于消費者引導開發消費者需求，提升企業品牌。有針對性的市場分析。

　　（1）企業的宏觀環境分析

　　卓越品質在為奔馳贏得諸多榮譽的同時，也贏得了客戶的極大認可。在今年，德國汽車協會進行的第二次客戶滿意度調查中，德國汽車協會雜志《摩托世界》的讀者將奔馳評為二級( “優秀” ) 。這充分表明了消費者對奔馳的信賴和喜愛。 可以預見，深受用戶青睞的奔馳，在不斷創新精神的推動之下，將繼續屹立于豪華車的巔峰。

　　（2）競爭對手分析

　　寶馬：作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業人士。得到了這部分用戶的青睞。但是，由于進口車的高關稅、高定價，長期以來，擁有寶馬成了國內車迷們遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質專業人士，即便有經濟實力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴大，而且直接導致寶馬給人以缺乏親和力的印象。

　　（3）企業公關現狀 及消費者行為分析

　　因砸車事件導致 一時間“砸奔事件”在全國引起了軒然大波。從北京，武漢，山西……紛紛 傳來了針對奔馳汽車的投訴，接下來奔馳公司便疲于應付來自各地的質量投訴， 和鋪天蓋地的媒體壓力。

　　消費行為分析，根據市場細分，奔馳的購買人群，具有較高的經濟能力一定的社會地位。對奔馳車出現的問題，反應非常敏感，帶來群體效應較大，這部分人群，有社交領袖的作用。應該謹慎對待處理。

　　二、公關活動目標

　　挽回損失，擺脫窘境，消除在顧客心中的不良形象。保持奔馳一貫高端精品的品牌形象，贏得顧客的認可，解決 武漢森林野生動物園 的圓滿滿意。

　　三、公關活動主題

　　活動主題定為：奔馳汽車，德國品質。

　　四、公關活動對象

　　高層次消費人群，政府，團體機構。

　　五、公關活動時間地點

　　地點：北京 4S旗艦店。

　　時間：某年12 月 29 號

　　六、公關活動策劃

　　一新聞發布會：邀請各大新聞門戶網站。針對是事件予以澄清，維護奔馳汽車的品牌形象，發布告奔馳汽車同款車型的車主通知書。并在最后給予 武漢森林野生動物園 一定的補償，再次都買奔馳車予以 29萬的減免。

　　二4S 店同款車型試駕，體驗奔馳超凡的舒適體驗。并在活動現場競猜車型，送汽車免費保養，維護。送汽車相關汽車使用品，征集“我與奔馳”主題征文，第一名獎勵 10 萬元購車款。

　　三邀請專業汽車雜志編輯參觀奔馳汽車工廠，發表相關奔馳軟文。

　　七、媒體宣傳

　　在 《中國新聞出版報》、《中華讀書報》、《出版參考》、《出版經濟》、《參考消息、 北京參考》、《中國青年報》、《 21 世紀經濟報道》 報紙上面刊登。在新浪、玩意、騰訊門戶發布文章。

　　八、進程安排，物料 準備

　　1、活動為期一天。

　　2、北京 4S旗艦店，上午 9 點開始。 28 號 12 點開始布置場景。

　　3、12 月 29 號 12 點開始駕車活動體驗，競猜現場派獎。

　　4、同時各大門戶網站發布詳情。

　　5、12 月 30 號組織給汽車雜志編輯參觀奔馳汽車工廠。

　　九、費用預算

　　項目

　　小組

　　經費

　　負責人

　　門戶網站

　　網絡公關組

　　十、效果評估

　　通過此次危機公關，有效的挽回了奔馳汽車在顧客心中的品牌形象，提升了奔馳汽車與顧客的體驗距離，提升奔馳汽車的品牌形象，在面對誤解和突發事件時候奔馳汽車對中國地區的重視，體現大公司風范。收到良好評價。

　　策劃書2

　　一、恢復正常營業：

　　１、完善內部：

　　非常時期，建立公關應急小組并快速將合肥目前發生情況快速通報省內其他地市家樂福，收集抵制家樂福行動信息，將總部已經進行的公關活動政府定性，名人支持等有利信息，正面收集，與總部保持每天溝通。

　　２、外部部署

　　廣泛外圍部署，收集抵制活動信息，提前預警系統，關注競爭對手的舉措，在價格上確保優勢。

　　３、范圍聯盟

　　與一同受到打擊的肯德基、麥當勞等企業保持聯合，形成聯盟，對于一線競爭的沃而瑪、麥德隆形成某種意義的合作，一同向政府施加影響力。

　　４、有選擇性開店

　　開放順序離學校比較遠相對安全的元一店、處于工大邊上比較危險的馬鞍山店、處于大學環繞非常危險的三里埯店。

　　５、政府和權威部門對事件進行定性，并組織保護和預防措施，高調定性、低調開業。

　　二、劃清界限、消除影響

　　１、謹慎選擇媒體

　　為了不變成槍靶子，必須謹慎選擇媒介，針對流傳的不實報道重申公司的聲明，不申辯、不討論、不表態、不出面，對大眾的情緒發泄表示理解，充分尊重媒介的伙伴，加強未來合作，短期減少廣告投放。

　　２、高的更高、低的更低

　　高調劃清界限、主流媒體聲音統一，與分裂祖國劃清、支持奧運。

　　低調經營，以受傷和無辜的形象出現，對中國普通百姓的情緒宣泄表示理解，由政府出面呼吁普通百姓克制、回歸理性。

　　三、恢復形象

　　１、媒體軟化政策

　　主流媒體的控制相對簡單，長期被忽視的基層媒體和新興媒體（很多是這次活動的組織者、核心目的是出名和引起關注）如網絡論壇等等，與他們接觸，并進行某種意義上在未來的合作，適當的影響幾大主流網壇、就等于影響了網民這一群體的傳播。

　　２、媒體形象的中國化

　　以第三方（權威）的方式肯定家樂福在中國的正面成績，突出與世界同步接軌的購物環境和價格，并以立足合肥融入安徽為主題強調家樂福為所在地帶來的就業和方便市民。

　　３、親民形象

　　針對物價不斷上漲，家樂福千方百計降低采購成本，以最優惠的價格幫助城市弱勢群體！

　　四、扮豬（受害者）吃虎（市場份額）

　　１、豬，好哭的孩子多吃奶

　　由于政府進行了表態，法國部長也站出來進行慰問，有緩和的跡象，而家樂福作為此次抵制的重災區，可以爭取到更多政府支持，為進一步擴張做好準備。

　　以這次事件為契機考核產品供應商，保證供應商隊伍的穩定，可以以此次事件，要求供應商提供更多的廠家支持。

　　２、武松打虎（５月促銷）

　　全中國都知道５１家樂福要籠絡人心，要做大型的促銷活動，一旦摘掉去家樂福購物不愛國的帽子，一直壓制的消費沖動就會猛烈爆發。

　　五、禍水東引

　　１、如果事件繼續擴大，可以將矛頭指向活動的直接授意者，認為有人在操縱這次活動，以大眾被利用和愚弄的宣傳策略為主，將矛頭直接指向這次利益受惠者本地超市連鎖。

　　２、在事件中，可以利用關系平臺，有意識的將活動斗爭的方向，從家樂福轉移到其他地方，如抵制沃兒馬等等。

　　３、在事件中，及時捕捉，如發生不好的事件，如暴力，則可以充分利用和擴大，達到禍水東引目的。

　　六、絕地反擊

　　１、新聞策劃

　　《菜價降了－－超市惠民新招（壓縮中間采購環節、降低價格）》

　　《家樂福－想說愛你不容易》（家樂福事件剖析，認定家樂福扮演出氣筒的被冤枉的角色）

　　《奧運來了－－家樂福舉辦迎奧運、優質服務月活動》

　　《家樂福事件－－誰忽悠了誰，誰又愛上誰？》（矛頭指向競爭對手，和利益既得者）

　　《理性愛國－做個務實的中國人》

　　《很家樂福、很愛國－－－－家樂福工會主席ＸＸ談～～事件》

　　２、５１促銷活動

　　３、家樂福奧運惠民計劃

　　危機公關案例分析

　　在信息爆炸的互聯網時代，危機公關能力強不強關系到企業的聲譽和經營，如何快速正確應對來自互聯網以及線下的危機，這對企業公關人員是一個巨大考驗。危機公關在互聯網時代顯得特別的重要，公關人員需要做到的就是以一種極為有效的溝通快速處理遇到的困境。溝通之前，需要快速去尋找和分析危機的源頭，搜集信息，分析歸類，做出決策。

　　一般來說，成功的危機公關案例一般具備以下特點：

　　1.反應快速：面對危機，快速處理比推延了事更加有效。而且，應該態度誠懇主動承擔相應責任。解釋只會讓危機惡化。

　　2.多渠道發布公關文案

　　3.富有趣味化的語言吸引關注：現代危機公關，不是官僚式的發布公文文件，直白無味的陳詞讓人感覺乏味，特別是在移動互聯網時代，更加需要考慮網民的口味。

　　4.放低身段，不傲嬌。

　　5.主動透明公開，讓網民、公眾看得見。

　　成功的危機公關案例分析有哪些？下面以5.11網易服務器危機事件是如何完美公關讓用戶滿意同時還進一步提升用戶對網易產品的關注和用戶粘性的。

　　首先，讓我們一起來回顧下事件經過，2015年5月11日晚上約21時，許多玩家發現網易旗下的游戲產品連接異常，無法正常登陸。除游戲產品之外，陸續有用戶發現網易新聞客戶端、網易云音樂、易信、有道云筆記等在內的數款產品無法連接服務器的情況。這到底是什么情況？數億級別的用戶都是滿腦疑惑！

　　隨后，有網友在微博發布了網易大廈著火的謠言（暫時不明動機），于是話題開始在微博發酵，網友開始通過微博搜索查看相關消息，也有眾多網友通過百度搜索相關消息，網絡上的謾罵和抱怨開始呈現上升態勢。

　　網易到底該如何接招？是和一般常見的危機公關一樣，發個聲明就算了？這當然不是網易的態度！

　　從“網易新聞客戶端VS新周刊”、“網易新聞客戶端VS騰訊新聞客戶端”等眾多事件，想必很多人已經見識到了網易君的智慧，他時而是一個不卑不亢的君子，時而是一個風趣優雅的文藝青年，時而是搞怪頑皮的小孩。他到底是誰，他就是一個百變達人。

　　現在看來，分析此次網易危機公關的成功原因在于三點：

　　第一：反應迅速

　　在網易服務器連接不上之后，網易用戶怨聲載道，同時謠言遍地，但網易官微在21時42分發布聲明，反應時間42分鐘，低于1小時。

　　申明原文：尊敬的網易用戶，2015年5月11日晚21點，因骨干網絡遭受攻擊，導致網易旗下部分服務暫時無法正常使用，技術人員正在搶修中，具體修復時間請關注稍后公告通知，給您帶來的不便敬請諒解。關于網易大廈著火的新聞為謠言，網易公司保留追究法律責任的權利。

　　時間把控的非常到位。也許有朋友會說，42分鐘，時間太長了吧，不就是發條微博嗎？怎么那么費勁？但是，需要明白的是危機公關除了反應迅速外，更需要的是“準確、全面、一次性”地解決所有用戶的疑惑。危機發生后，是需要一定的時間通過社交媒體去分析和判斷輿論的源頭和導向，弄清楚目前用戶存在的誤解和疑惑。如果只注重時效性，不花一定的時間去對目前的輿論做準確的判斷。那么就會導致發出的聲明不能干凈利落地解決目前所有的問題，拖泥帶水，危機依然存在。

　　第二：多渠道擴散

　　得益于網易的多產品戰略，網易在游戲、資訊、社交、娛樂、電商、工具等產品上都有微博陣地，粉絲超億，這些都是自有的發聲渠道。另外，值得一起的是，各個產品并非單打獨斗，而是有著緊密的溝通和配合。產品線以網易新聞客戶端為中心，各產品助力信息擴散。如網易花田、網易云音樂等產品與網易新聞客戶端信息出口一致，網易云閱讀則轉發擴散。當然，完全百分之百地信息一致難免顯得有些單調乏味，網易考拉則獨樹一幟，發布了以下信息。

　　網易考拉公告原文：親愛的網易考拉海購用戶，2015年5月11日晚21點，因外星人襲擊，導致考拉海購網站及app暫時無法登陸，復仇者聯盟已經出動，具體修復時間請關注稍后公告通知，給您帶來的不便敬請諒解。

　　網易云音樂與其趣味互動：你的公告為什么不按套路出牌？！場面十分有趣，引發了很多笑場。

　　第三：段子手趣味化擴散

　　想必大家都已經看到了段子手的調侃，不知道是否和我一樣認同這是此次公關最為出彩的地方。

　　讓我們舍身處地感受一下，當一個用戶每天都在通過網易的服務器登錄各個產品，這已經成為一種生活習慣的時候，突然有一天無法登錄上去，他會是什么心情？相信那是一種焦急、不解和緊張。段子手們這種趣味化地表達，很好地分散了網易服務器被攻擊這一事件的注意力。從“網易被黑出翔”到“網易被娛樂”，這完全引發了不同的效果。假如，網易只有一種被攻擊、被黑的受害者身份，這是很難去引發普通粉絲的聲援，反而會引發一些用戶質疑網易的技術能力，甚至賭氣去謾罵，最后形成從眾效應。通過另一種被段子手娛樂的身份，則有效分散了注意力，甚至激發了網友的想象力和創造力，形成全民娛樂。

　　總之，相比痛苦，人們會更愿意記住那些有趣并讓他們感受到快樂的事情。

　　讓我們再一起欣賞其中段子手的創作：

　　@sky-le-lu：丁三石渡劫服務器被龍卷風卷走了是什么鬼啊哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

　　@李鐵根：急報：公元2015年5月11日，全宇宙知名boss哥斯拉攻擊網易大廈，導致網易游戲全面斷線。據消息人士介紹，哥斯拉噴火前曾大吼：“我如此Q萌，為什么不把我做進夢幻！我不服！”神情頗為幽怨。

　　@八卦_我實在是太CJ了：公元2015年5月11日，我們的記者直播網易大廈被攻擊現場，由于哥斯拉入侵，導致網易游戲全面斷線，只見哥斯拉對著網易大廈噴出憤怒之火：“網易游戲里跟我結婚的那位給我死出來！把我的蛋蛋還給我！！”

　　那么為什么要選擇段子手去做這些事情？

　　那網易非常重要的一塊業務網易游戲來說，2014年第四季度網易在線游戲服務收入為28.63億元人民幣，平均每天收入3111.96萬，平均每小時收入129.66萬。喜歡玩網游的朋友會非常清楚，晚上是游戲用戶在線的高峰期。此次停電不僅是網易自身直接損失了超過千萬收入，還會影響到海量游戲玩家的虛擬收入。如果處理不得當，會引發用戶的強烈抱怨甚至索賠。段子手在社交媒體上粉絲巨大而且活躍度高，信息穿透力很強。他們將一件災難性事件，通過娛樂化的表達，塑造成了一種全民娛樂，有助于消除用戶和玩家的負面情緒，這樣不僅是拯救了品牌，同時也避免了被集體訴訟，導致進一步的經濟損失的局面。

　　當然，除此之外，網易還有其他一些補充動作，比如服務器在次日凌晨2:31恢復后，網易第一時間發布恢復消息，并向用戶表達了歉意。

　　公告原文：經過工程師團隊的緊急搶修，網易新聞客戶端現在已滿血復活，各位小主可以隨時刷新使用了。此次故障給大家帶來的不便我們深深的致歉！困難也鞭策我們要加倍努力！感謝大家的耐心守候和支持！

　　總之，我認為這次是一次態度、速度、尺度都十分到位的一次危機溝通案例，非常清晰地觀察和判斷了輿論導向，并做了極為有效的溝通，干凈利落地解決了問題。無論是核心策略制定，內容策劃和擴散方式都值得學習。

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