提高廣告傳播效果的手段

在市場經濟中，廣告發揮的作用愈來愈大，人們的生活已經離不開廣告，人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業的“介紹信”、產品的“敲門磚”，甚至有人認為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業將寸步難行。這就是說，廣告是企業促銷必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關系到企業的成敗。

有諺云“酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企業做產品，二等企業做品牌，一流企業做文化。企業僅有優質的產品和服務是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌并使其豐滿起來，從而使企業在波詭云譎的商海中永立潮頭。美國零售巨頭約翰·沃納梅克有句著名的悲嘆："我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我不清楚這一半被浪費在哪里了。"冷靜的分析我們周圍的企業，廣告被浪費掉的又何止一半？ "廣告效果越來越差廣告投入越來越大。如何物超所值，花最少的錢獲得最佳的傳播效果，使廣告費的浪費降到最低程度，成為企業和媒體共同關心的問題。

廣告效果，是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。

當今社會大眾已經或正在成為過去，“分眾”已經或正在成為現實，“小眾”將成為未來。廣告效果不在單純的要求經濟效益，對于企業形象的宣傳的心理效益以及社會效益都顯得愈發重要。如何在市場越來越復雜、利益訴求點越來越多的的情況下加強廣告的傳播效果，可以從三個方面來努力。一是做好企業自身市場定位進而做好企業廣告定位；二是增強廣告自身的可讀性、可看性及廣告形式選擇的多樣性有效性；三是非廣告自身原因，其中包括企業品牌形象建設，產品銷售渠道建設以及終端賣場建設。

一、企業自身市場定位。在制定廣告前，企業要對自身進行具體分析，明白自己在市場中的位置。比如．和競爭對手相比，自己的實力是強、是弱、還是平分秋色各有千秋?

1、當競爭對手比自己強．企業要避免正面沖突，采用迂回進攻或游擊戰術。如采用市場定位策略，利用市場某個空白，有目的地針對某個消費層開發產品和做廣告．從而占領部分市場。還可采用“差異化”策略，這種策略的手法是運用廣告突出強調自己產品在質量上、性能上或外觀上的“與眾不同”，利用消費者的心理差別打開市場。

百事可樂與可口可樂從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業文化到包裝變化……這兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。百事可樂做過一個市場調查，調查結果顯示：消費者認為百事可樂公司是一家年輕的企業，具備新的思想，富有朝氣和創新精神，是一個發展很快、趕超第一的企業，不足之處是魯莽，甚至有點盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價是：美國的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點社團組織的味道。所以百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創新精神。例如：1994年，百事可樂又投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。而且調查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。百事可樂在全球的擴張中百事可樂的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASK FOR MORE（無限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可樂始終將產品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行；暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的“體育+音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。百事可樂明確自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。

2、企業實力和競爭對手相當或者企業實力在市場中占據領導者地位。這種情況下，企業在市場竟爭中要采用主動出擊、針鋒相對、壓倒對方的正面進攻策略。世界著名企業寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關的大部分領域都建起了自己的

牌子，對競爭對手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對手見縫插針的品牌策略。廣告信息此時潛在強調的是十多個品牌背后的企業形象。比如，在電視廣告上。多個寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現了其他洗滌類產品無以企及的領導者形象。

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二、如何提高廣告本身的傳播效果

1、廣告目標群體的確認要準確。簡單來說就是確定網絡廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區域。只有精準的把握廣告目標群體，才能訴諸需求，把廣告投放到對廣告內容感興趣的群體，才能達到廣告效果的第一步。

2、廣告形式的選取。不管是電視廣告、平面廣告、網絡廣告還是郵寄廣告，廣告形式該如何選擇，需要根據產品的特點、投入資金、預估效果等確定。一種恰當的廣告方式，是廣告能夠達到效果的第二步。

3、廣告訴求點。找到適當的廣告訴求點：在設計其廣告，形成其廣告創意時，憑空的構想很難達到有效的宣傳效果。百年潤發的廣告案例在京劇的音樂背景下，周潤發百年潤發廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結合都借助于周潤發豐富的面部表情表現了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發一往情深地給“發妻”洗頭澆水的鏡頭表現出來的。白頭偕老的結發夫妻，頭發，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內涵，此時配以畫外音：“青絲秀發，緣系百年”，然后推出產品：“100年潤發，重慶奧妮！”——把中國夫妻以青絲到白發、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年潤發”中。據當時一項調查顯示，廣告產生的所有感動幾乎都來自這個情節，這支廣告為企業創造了近8個億的銷售收入。廣告的氣質是充盈內涵的韻律和風格，是形象透露出內在的氣韻和格調，廣告氣質是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。由于情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質自然會產生喜愛和執著，會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤發的文化訴求，有助于提高國民素質。在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現廣告的教育功能，這就是中國特色。

三、如何提高廣告的受眾心理效果

在廣告效果測評中，從對消費者的影響看，廣告傳播效果是對消費者淺層次的影響，廣告心理效果是對消費者深層次的影響，廣告銷售效果是這種影響的具體反應。

廣告心理效果測評主要是測評廣告對消費者的影響程度，這種影響程度除了體現在銷售額上，更主要地體現在消費者的認識、情感、意志等心理因素的影響程度上。因此，廣告心理效果測評主要就是對消費者因廣告作用而引起的一系列心理反應的測定和評價

腦白金，雖然走的是重復性廣告的道路，但其畫面與廣告語每隔一段時間就會適時變化，如在畫面上，就有草裙舞、芭蕾舞等若干個版本；在文字上，廣告語從“腦白金年輕態健康品”到“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，再到“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”等。而且腦白金還獨創了一種新型的廣告文體——“軟文”，比較著名的有《人類可以長生不老？》、《格林登太空》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等。而且，廣告的播出要考慮受眾的接受心理與認知態度，而不能置受眾的接受心理于不顧，不停地長時間重復刊播廣告。 星巴克是在1990年代中后期登陸中國大陸市場，都是定位在曾經“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后來還是在中國市場，星巴克獲得了前所未有的“高歌猛進”。 在中國，星巴克征服的不僅僅是消費者的胃. 星巴克的一個廣告語是：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經擁有”。這就是品牌定位的魅力！在網絡社區、博客或是文學作品的隨筆中，不少人記下了諸如“星巴克的下午”這樣的生活片斷，似乎在這些地方每天發生著可能影響著人們生活質量與幸福指數的難忘故事：“我奮斗了五年，今天終于和你一樣坐在星巴克里喝咖啡了！”此時的星巴克還是咖啡嗎？不！它承載了一個年輕人奮斗的夢想。

三、除了廣告要做好之外，同時要防止在其他方面的缺失，例如企業形象是否與廣告一致，渠道鋪貨能否跟上廣告投放進度以及賣場終端銷售能否與廣告投放形成合力，決定了最終整體的效果是否完美。

1、企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業要在社會公眾中樹立良好的形象，首先要為社會提供優良的產品和服務；其次，還要通過各種宣傳手段向公眾介紹、宣傳自

己，讓公眾了解熟知、加深印象。如果一個優秀的廣告背后的企業形象不佳，那么廣告再優秀也于事無補。

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2、“渠道”是市場營銷中的一個專業術語，是指通向消費者方向的種種經銷機構。渠道是用來將產品與服務向用戶傳遞的鏈條和過程，它直接與用戶產生接觸，目的在于消除產品和服務與使用者之間的距離,在使消費者的需要得到滿足的同時也使企業的經營目標得到實現。

3、最后是賣場也就是終端銷售。以頂新國際的康師傅方便面為例。康師傅大肆鋪貨，占領關鍵售點，并輔以寬廣的產品線支持，袋面、碗面、桶面、掛面，各種包裝、各種口味、各種價位應有盡有，從而將競爭對手擠壓到狹小的生存空間。從便利店到量販店，康師傅實施了最大化搶占終端制高點的開發策略。在與競爭對手的比較中，康師傅占據了同類產品30%～50%的排面，有的賣場甚至擁有60%的排面壟斷性優勢。

廣告已經成為傳遞產品信息、樹立企業形象的有效工具，企業產品銷售離不開廣告宣傳手段的運用；但是，如何在漫天飛舞的廣告中脫穎而出、吸引消費者的眼球卻成為企業的一大難題。廣告效果的提高不能單去依靠一個或一次廣告行為，企業重視廣告前期的市場調研與細致分析定位，注重日常形象的建設與維護，渠道終端及時跟進配合，多種因素形成一種合力，這樣方能最大限度提高廣告的傳播效果，使企業在竟爭中立于不敗之地。

提高廣告傳播效果的手段 [篇2]

隨著信息技術的發展與網絡時代的到來，網絡的應用對我們的生活與社會越來越重要與不可缺少。對于一些公司企業來說，網絡的應用不僅僅是為自己的企業公司提供了一個良好的平臺，而更重要的是利用網絡的特點來銷售自己的產品與塑造自己的品牌形象。網絡廣告在未來的利用將是廣告業發展的重點，那么作為第五代媒體的網絡廣告這種新型的傳播方式，它能起到什么樣有利的傳播效果？本文將從網絡廣告的評估著手，考察網絡廣告的傳播特征與宣傳的手段來探求其合理的發展策略。

一、 網絡廣告傳播效果的評估與特點

網絡廣告效果是廣告通過在各種網絡媒體上發布后所起到的效果，它包括經濟作用和社會效果作用，這里主要強調的是網絡廣告的經濟方面的作用效果。傳統廣告的傳播效果的測定是以能否刺激受眾的購買欲望來達到促進消費者購買產品目的為唯一的評價標準，而網絡廣告傳播效果的測定相對較多，其中包括瀏覽點擊量、交互訪問等數據，并綜合其他變量等一系列的評定指標，以作為評價網絡廣告傳播效果優與劣的標準。網絡媒體與傳統媒體的廣告效果評測不同之處在于，傳統媒體廣告以廣告傳播的覆蓋率大小作為基數，而網絡媒體廣告則以具體的瀏覽點擊數據為指標。相對傳統媒體廣告來說，具有更大的準確性。利用傳統媒體做廣告宣傳，很難準確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當然，無論哪一種廣告類型的效果評估都是綜合式的測評標準，僅僅以基數作為評估的指標是不科學也不合理的，不準確的。相比較而言，網絡廣告則具有數據準確性這樣一個優勢。

二、網絡廣告傳播的優劣

從現如今網絡廣告的傳播方式來看，與傳統媒體廣告的傳播效果相比，網絡廣告有其自身獨特的優勢，這是由于微信營銷軟件網絡這一新媒體的產生與發展隨之帶來的。網絡廣告傳播所能達到的效果的獨特優勢有以下幾點：

1、持久性。網絡廣告傳播的另一個比較大優勢在于，網絡廣告在時間上的持久性，可以比傳統廣告出現在受眾面前更長時間。因而網絡廣告有更廣泛的更持久的影響力。

2、高互動性。網絡廣告可以實現與廣告的訴求對象的互動，而受眾在上網時候瀏覽網絡廣告的時候，不僅僅可以了解相關產品服務的信息，同時還可以積極的參與進去互動，提意見等等。網絡廣告拉近了企業與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進一步改善廣告或產品服務的內容。這個是網絡廣告最大的優點，傳統媒體廣告是不具備這個條件的。這就促使網絡廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來更好的效果。

3、經濟性。因為網絡廣告形成時間較短，并沒有形成規范的費用標準，因此網絡媒體的廣告宣傳費用較之傳統媒體的廣告費用來說是相對較少的，并且網絡廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對也較容易控制。經濟性將會更加吸引廣告主的投入，從而能擴大網絡媒體的效果。

4、針對性。網絡廣告的傳播可以根據目標群體的年齡、喜好等特點，而有針對性的制作。同時也可以根據受眾群體經常涉及的網站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對性也將大大加強，更好的提高傳播效果。

5、無地域限制。科技發達的今天，互聯網絡已經普及全球，甚至達到足不出戶，便知天下事的地步。因此，網絡廣告的傳播在互聯的這種全球化的特征下而沒有地域的限制，從而普及到達率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統媒體多沒有的。

當然，網絡廣告在傳播過程中也存在一些缺陷，有優勢必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經過不斷的探索，在發展中不斷改進才能逐步完善，從而達到一個完全與社會網絡環境相切合的地步。傳統媒體就是在這種不斷前進的模式中改進創新與發展而達到今天這樣一個具有相對的權威性與普及性。下面介紹一些關于網絡廣告傳播的劣勢：

首先，人們都認為只有高的點擊率才是廣告宣傳效果的體現，所以出現很多馬甲的誕生，從而影響到網絡廣告效果的真實性。其次，網絡媒體是一個新事物，人們還在認識的初級階段，對網絡媒體存在陌生懷疑的感覺。而電視、報紙、雜志這些傳統媒體經過實踐早已被人們所認知與接受，這些傳統媒體的最大的特點在于到達率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權威性，而被人們普遍的接受。相對來說，網絡廣告在一個全新的科技的表現形式下出現，還沒有經歷時間的歷練，這就使得廣告受眾在面對網絡廣告時存在一種懷疑的態度。最后，網絡廣告是一個全新生事物，是在高科技術的發展下應運而生的，與傳統媒體廣告相比，無論理論還是實踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發展，樹立在群眾心目中的權威形象。

三、針對網絡廣告特點，提高網絡廣告傳播效果的策略

1、網絡廣告的內容與制作形式需針對具體受眾群體，適應受眾的需求心理。

網絡廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說網絡廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對性。正如同任何一種產品都是有其特定的受眾與消費者的。顧名思義，任何一則網絡廣告也都是有它的傳播對象群體的。在網絡廣告的制作過程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對象與產品或服務的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網絡廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個受眾群體都有自己獨特的心理特點與喜好偏愛，只有廣告內容訴求適合這樣的需求特點，廣告才會得到受眾接受與認同，才有可能成功地激發起受眾的購買行為，這是廣告的目的。

2、選擇適合廣告訴求群體的網絡媒體投放。

只有適合廣告訴求對象的傳播才是最能起到效果的，雖然網絡用戶在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風格類型的網站所吸引的受眾對象還是不同的，這主要因網站的特點和風格的不同和網絡群眾的興趣愛好的不相同所決定的。網絡廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產品的受眾群的分布范圍，其次要了解網絡媒體的受眾群的相關特點，要使網絡媒體的受眾群與自己產品的受眾對象達到最大程度的切合，切合程度越高，針對性也就越高，從而收到的宣傳效果就會更好。

3、利用新的技術，追蹤網絡用戶的興趣偏好。

網絡傳播的發展趨勢之一就是分眾傳播，將受眾分類，根據自己的訴求需要而準確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對其進行分析收集，從而更具針對性的訴求。隨著網絡技術的日新月異，出現了一種新技術，可以檢測到網絡用戶在哪些商業網站上所花的時間比較長，在一段時間內反復登陸的哪些網站，以及習慣偏好在哪些網站上進行消費。廣告投放者可以根據這些信息，選擇那些符合自己產品的受眾對象的網站媒體進行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對性，從而使得傳播效果更佳。

網絡廣告在近年來已經取得了飛躍性的發展，網絡媒體的產值不斷得到提高，從而吸引了更多團體與個人加入進來，使網絡群體更加壯大，這種壯大是對網絡廣告發展有利的，同時也會出現相應的問題，這就需要一個良好的網絡環境，而這個良好的環境則需要一個合理的網絡制度來保證。在未來，網絡廣告將會成為主流形式，并更大范圍的擴張。我們需要不斷運用新的網絡技術與傳播形式，創新發展網絡廣告，并以高質量的技術制作，更具針對性目的性的投放。同時，需要規范網絡廣告市場，塑造在廣大群眾心目中的正面形象，有助于網絡廣告的達到與受眾的接受。隨著群眾的自主意識的提高，網絡廣告的傳播還必須更具創意色彩，吸引注意，讓受眾主動接受與參與，從而達到最佳的廣告傳播效果。提高網絡廣告的傳播效果，是網絡媒體與廣告主都希望的，同時也是未來網絡廣告發展的目的，這需要網絡媒體與廣告主以及廣告制作商之間的互相支持與配合，從而達到共贏。

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