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做好企業(yè)文化的建議
怎么才能做好文化的傳播
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一、企業(yè)文化及其兩個層面
20世紀70年代末，強大的日本經(jīng)濟對歐美形成挑戰(zhàn)。在此背景下，人們開始注意到日美企業(yè)管理模式的不同，發(fā)現(xiàn)理性化管理缺乏靈活性，不利于發(fā)揮人們的創(chuàng)造性和與企業(yè)長期共存的信念，而塑造一種有利于創(chuàng)新和將價值與心理因素整合的文化，才是真正對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)的發(fā)展起著潛在的卻有至關重要的作用。由此，企業(yè)文化開始成為企業(yè)管理過程中不可忽視的一部分。到20世紀80年代初，威廉。大內的《理論》、特雷斯。迪兒和艾蘭，肯尼迪的《企業(yè)文化》、阿索斯和沃特曼的《尋求優(yōu)勢》三部著作的出版，掀起了企業(yè)文化研究的熱潮。
關于企業(yè)文化，中外理論界有過不同的看法。迪爾和肯尼迪認為：“企業(yè)文化是有五個因素組成的系統(tǒng)，其中價值觀、英雄人物、習俗儀式和文化網(wǎng)絡是它的四個必要的因素，而企業(yè)環(huán)境則是形成企業(yè)文化的又一最大的影響因素”。而中國社科院的劉光明博士則認為：企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)物質文化、行為文化‘制度文化、精神文化的總和。狹義的企業(yè)文化是指以企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)意識形態(tài)……雖然中外理論家在關于企業(yè)文化的理解上存在著差異，但通過對比不同的概念我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化可以分為兩個層面，即核心層和載體層。核心層包括企業(yè)的宗旨、理念、價值觀;載體層包括企業(yè)中的人(企業(yè)家、員工)、物(產(chǎn)品、標示等)和企業(yè)的活動(習俗儀式、廣告宣傳等)。本文試圖從企業(yè)文化的媒體層來討論，企業(yè)如何才能更好的對外傳播自己的企業(yè)文化，以達到讓社會公眾最大程度認同自己的文化，通過文化宣傳來提升自己的企業(yè)形象。
二、企業(yè)文化的對外傳播
文化具有擴散性，一種文化元素被創(chuàng)造出來以后，不能只為創(chuàng)造者獨有，必然向周圍擴散，變成群眾共享的東西。共享的文化元素又向臨近的群體或社會擴散，被他們采納或接受。這種文化從一個群體向另一個群體的散布過程就是文化傳播的過程。文化傳播是文化的固有屬性，凡文化定要向周圍傳播，企業(yè)文化作為組織文化的一種也不例外，也會隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、對外宣傳等活動向外傳播自己的企業(yè)文化。企業(yè)文化的對外傳播對企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義，它可以使有關機構、團體、個人更好地了解企業(yè);有力地塑造和傳播企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度。
正如前文把文化分核心層面和載體層面一樣，海能認為，一個完整的組織文化體系包括兩個重要的層面，即組織文化的思想體系和組織文化的媒介層面。這里，文化的媒介層面正是海能所認為的“象征傳播”。本文認為，企業(yè)文化的“象征”大體可以分為企業(yè)家(包括企業(yè)管理者)、員工、產(chǎn)品(服務)、標示和廣告五部分。下面分別討論其如何對外傳播自己的企業(yè)文化。
1、企業(yè)家(管理者)。
企業(yè)文化從某種角度上說也就是企業(yè)家文化，這尤其體現(xiàn)在民營企業(yè)當中。傳播學認為，在信息傳播中。信息的傳播不是全部直達普通受傳者，而往往是通過意見領袖來傳播的，意見領袖(pinionleader)又叫輿-論領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、慮網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，所以企業(yè)家(管理者)在企業(yè)文化的對外傳播過程中，實際充當著“把門人”的角色。對外傳播什么樣的文化、通過什么樣的方式以及向那個方向傳播都必須經(jīng)過企業(yè)家這道門檻，同時企業(yè)家自己也是企業(yè)文化的一個重要的載體。一個好的企業(yè)家總是能把企業(yè)文化和自己的言行統(tǒng)一起來，通過自己的行動來對外傳遞企業(yè)的文化。如海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”，就是企業(yè)家很好的利用自己企業(yè)家的身份和影響力來對外宣傳自己企業(yè)文化的典型案例，讓消費者深刻體會到海爾“真誠”做事的企業(yè)文化。另一案例是發(fā)生在2006春節(jié)前，當時海信老總周厚健安排有關人員緊急采購1000套正在青島熱播的電視劇《大清藥王》的光盤，發(fā)往全國各地的海信機構，雖然這僅是企業(yè)內部的一種行為，卻很聰明地利用媒體讓社會公眾了解到誠信在海信經(jīng)營中的重要性，讓消費者知道周厚健及其所領導的海信是一個講誠信的企業(yè)。這些都是企業(yè)家巧妙利用媒體來宣傳自己企業(yè)文化的成功案例。
2、普通員工。
作為企業(yè)的普通員工(營銷人員或服務人員)是企業(yè)中最直接與消費者和客戶接觸的人員，他們是公眾了解企業(yè)文化的一個最直接和最形象的途徑。所以作為普通員工擔負著對外傳播企業(yè)文化的重要責任。同樣是中國的員工，但外資銀行和中國的銀行卻給人的服務和感受卻不同，這不僅體現(xiàn)在員工的服飾，內部的裝修，更主要的原因是企業(yè)文化的不同使人感受到的氛圍不同。而客戶的這種感受很大部分是通過銀行的普通員工感受到的。所以作為企業(yè)的一員，必須深刻認識和理解企業(yè)文化的內容和精髓，必須能積極地向消費者和客戶傳達企業(yè)的這種價值觀、文化，在自己的服務中時時處處體現(xiàn)出企業(yè)的精神風貌和服務質量。如果作為中國移動的一員，在和自己的客戶溝通、服務時不能讓對方感到你是真誠的，那么就是“溝通從心開始”的一種失敗，就是作為一名普通員工沒能合格的對外傳播自己的企業(yè)文化。所以即是作為企業(yè)的普通員工，也要深刻領悟企業(yè)文化的內涵，把這種內涵融化到自己平時的言行當中。
3、企業(yè)的產(chǎn)品(服務)。
除了企業(yè)的普通員工以外，另一個和消費者親密接觸的就是企業(yè)的產(chǎn)品和其提供的服務。我們從一個企業(yè)的產(chǎn)品或其服務上也總能發(fā)現(xiàn)其企業(yè)文化的影子。比如戴爾倡導的“顧客第一”的理念，我們就能通過其直銷式服務感受到，他的服務模式可以為顧客提供更人性化，更靈活性的服務，把顧客放在了第一位，按照顧客的要求提供服務。另一個以“顧客第一”為理念的企業(yè)就是奔馳。在德國顧客訂購汽車時可以向推銷人員提出自己對汽車的種種特殊要求，例如汽車顏色、車內音響、空調裝置及安全設施等，這些服務完全體現(xiàn)出奔馳汽車以“顧客第一”的理念。另外奔馳公司還認為“我們的最高方針就是優(yōu)質”，堅持以高品質、高質量為用戶服務。正是由于堅持高品質的觀念，使奔馳公司敢于登出這樣的廣告：如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障被修理車拖走，我們將獎勵發(fā)現(xiàn)者1萬美元。無論是奔馳的質量還是戴爾的服務，我們都可以體會到他們“顧客第一”的企業(yè)理念。而這種理念不是靠口號宣傳出來的，而是通過其提供的實實在在的產(chǎn)品和服務傳遞給消費者的。
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