如何評估活動效果

激烈的市場競爭，催生出各種名目的促銷活動，大街、超市、商場促銷廣告無處不在。促銷活動之前，需要精心策劃營銷方案，各部門集中討論、審核拍板、動員；活動執(zhí)行，需要專人控場與維護(hù)；活動結(jié)束后，需要對整場活動進(jìn)行總結(jié)與評估。

從百度搜索來看，更多關(guān)注的是促銷活動方案的策劃，而對于促銷活動評估則相對少一些。隨著成本意識、效用意識的增加，重視促銷活動的評估是零售人員必須做到的。一方面清晰的看到活動效果、意義，另一方面則在于總結(jié)不足，為以后的營銷活動作出合理的指導(dǎo)。

促銷活動效果評估，常用的方法：

【業(yè)績比較】：追逐收入和利潤是每一場活動的主要面，同比、環(huán)比是最常見的手段�，F(xiàn)在流行“用數(shù)據(jù)說話”，同比、環(huán)比數(shù)據(jù)對比成了營銷達(dá)人、數(shù)據(jù)達(dá)人最喜歡炫耀的戲法。關(guān)于同比需要謹(jǐn)慎的地方在于前后兩年是否具有可比性。前一年銷售大環(huán)境、人員、產(chǎn)品、活動方式等均要適當(dāng)考慮，不開隨意判斷本期是增長或者下滑。關(guān)于環(huán)比，著重考慮銷售是否具有季節(jié)性趨勢或者其他周期趨勢。當(dāng)然也離不開“目標(biāo)完成率”這個指標(biāo)，在與目標(biāo)對比時需要謹(jǐn)慎，因為目標(biāo)的制定是建立在科學(xué)合理、排除主觀臆斷之上的。

【迎合程度】：如果一場促銷活動未經(jīng)深入調(diào)查研究而隨意制定，那這樣的促銷活動只是一廂情愿，因為沒有考慮市場是否有需求。巨大的客流量、客觀的成交率將構(gòu)成收入的全部，具體的分析可以包括活動客流量分析、客流構(gòu)成分析、成交率分析等等�；顒拥恼劭哿Χ�、客單價是否迎合顧客的消費能力，為活動準(zhǔn)備的廣告頁是否有足夠的吸引力，諸如新品體驗券、優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、預(yù)售券、員工券等等的回收率同樣是我們需要分析的內(nèi)容。

【成本費用】：其實這項內(nèi)容在促銷活動策劃階段就已經(jīng)派上用場了。沒有哪個領(lǐng)導(dǎo)不關(guān)心成本和費用，即使你把活動預(yù)期樂觀到天花亂墜。上級需要在活動之前就看到預(yù)期的效果， “活動效用”指標(biāo)或者“凈活動效用”指標(biāo)是比較好的選擇。如果你是這場活動的策劃者，我相信你會把最樂觀的“活動效用”指標(biāo)拿給上級看，因為活動效用比凈活動效用從數(shù)值上大很多，大部分的人還是喜歡接受好看的數(shù)據(jù)。不過這是一種不自信的做法，凈活動效用或許才是我們需要關(guān)注的。

【活動影響力】每場促銷活動一般都會有一個主推的主題，圍繞這個主題策劃人員配備了相應(yīng)的產(chǎn)品。一場成功的活動不僅能做好主推產(chǎn)品，順帶著提升了其他品類的銷售，也就是活動的拉動能力，這樣的營銷策劃影響力會從活動開始一直延續(xù)到活動結(jié)束之后，使品牌或者商場的整體銷售被提高到另一個高度，從活動前、活動中到活動后，銷售呈現(xiàn)出一種向上提升的趨勢。

以上是本博總結(jié)的幾個常見評估方法，不一定正確，需要結(jié)合不同行業(yè)、不同活動類型來應(yīng)用。

如何評估活動效果 [篇2]

許多企業(yè)在做促銷活動的時候都會遇到這樣的問題，如何來評估一場促銷活動的效果。在消費者的爭奪戰(zhàn)中，各種促銷手段層出不窮，但無非離不開三種類型：降價類、打折類、送禮類。但無論怎么樣的促銷方式，都是在以降低企業(yè)的單品收益為基礎(chǔ)之上的活動。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭情況下，許多企業(yè)是被-迫參與促銷活動，因為競爭對手做了促銷，你如果不做促銷活動，就面臨會流失消費者。也就是說，消費者的忠誠度幾乎等于你的促銷禮品價值，在中國的快銷行業(yè)更是如此。其實，在我看來評估一個促銷活動的成敗很簡單。

評估一個促銷活動的效果，首先要明確其促銷的目的，促銷的目的有兩種類型：一是提升品牌（品牌知名度、品牌形象、美譽度......）；二是提升進(jìn)期的產(chǎn)品或服務(wù)的銷量（或額）。有的人會以提高了市場占有率這樣的目標(biāo)來制定促銷目標(biāo)，個人認(rèn)為通過促銷獲得的市場占有率是不穩(wěn)定的，今天你一個促銷活動提高了5個點，明天他一個活動你下降了8個點，而且市場占有率對于企業(yè)來說，最終還是反應(yīng)到了銷售量（或額）的提升上面。因此，抓住促銷活動最終的本質(zhì)來確定促銷目標(biāo)，并通過評估促銷目標(biāo)的實現(xiàn)度來分析促銷活動的成敗，是非常重要的。對于品牌知名度和形象的提升效果評估，可以采用抽樣問卷調(diào)研的形式來進(jìn)行事后評估；而對于銷量提升的效果評估，可以采用：數(shù)據(jù)成本利潤法。

所謂的數(shù)據(jù)成本利潤法是指根據(jù)事前預(yù)測的數(shù)據(jù)分析促銷活動過程中的成本，評估活動所帶來的利潤的方法，這里面的“成本”包括軟成本和硬成本，利潤包括有形利潤和無形利潤，在實際計算的時候，通常只考慮硬成本和有形利潤。

在策劃一個促銷活動之前，需要對促銷活動的效果有一個事先的預(yù)測，通過對近兩年同期歷史數(shù)據(jù)的分析，確定在今年的正常增長率預(yù)測下得出某段時間的銷售量（或額），再預(yù)測通過策劃促銷活動將會實際達(dá)到或完成的銷量（或額），兩個之差就是促銷活動能起到的銷量效果，再通過分析促銷的成本，與增量部分的銷售利潤比較，增量部分的銷售利潤大于促銷成本的話，則促銷是成功的；如果小于的話，則有可能是失敗的。

比如一個企業(yè)制定銷售促進(jìn)計劃，根據(jù)今年的增長率預(yù)測今年10月的正常銷售額為30萬元，公司策劃了一個買贈活動，預(yù)計能提高銷額至50萬元，促銷活動的目標(biāo)就是實現(xiàn)20萬的增量，并且事先評估促銷活動的成本為5萬元，20萬的增量利潤為8萬元，則促銷售活動的預(yù)測利潤為3萬元，從銷售的角度考慮是正利潤，促銷是成功的。當(dāng)促銷活動結(jié)束后，實際總結(jié)促銷活動實現(xiàn)增量10萬元，增量利潤為4萬元，促銷活動的實際成本為5.5萬元，則增量凈利潤小于促銷活動實際成本，這樣的促銷從銷售的角度看是失敗的。有的人會考慮從同期的總的利潤來考慮成本計算，這樣的話，基數(shù)就變成了40萬元，利潤總額為16萬元，減去5.5萬元的促銷成本，仍然是贏利的，這樣的評估標(biāo)準(zhǔn)是明顯自欺欺人不正確的。企業(yè)采用這種方法來評估是營銷部門免責(zé)的手段罷了。

當(dāng)然，每個企業(yè)的實際情況不一樣，所以評估的標(biāo)準(zhǔn)也會有所差異。同時還要考慮到促銷活動對后期銷售的影響，不能竭澤而漁！因此，在對促銷活動的效果進(jìn)行評估時，還需要結(jié)合促銷后的一段時間進(jìn)行跟蹤評估。比如賣食用油的企業(yè)做買一贈一的活動，就必須考慮消費者在這段時間的購買周期，因為本來一個月后的重復(fù)購買行為因為贈品而導(dǎo)致了再次消費的時間被延遲，從而影響下月的銷售業(yè)績實現(xiàn)。

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