如何評估活動效果

激烈的市場競爭，催生出各種名目的促銷活動，大街、超市、商場促銷廣告無處不在。促銷活動之前，需要精心策劃營銷方案，各部門集中討論、審核拍板、動員；活動執行，需要專人控場與維護；活動結束后，需要對整場活動進行總結與評估。

從百度搜索來看，更多關注的是促銷活動方案的策劃，而對于促銷活動評估則相對少一些。隨著成本意識、效用意識的增加，重視促銷活動的評估是零售人員必須做到的。一方面清晰的看到活動效果、意義，另一方面則在于總結不足，為以后的營銷活動作出合理的指導。

促銷活動效果評估，常用的方法：

【業績比較】：追逐收入和利潤是每一場活動的主要面，同比、環比是最常見的手段�，F在流行“用數據說話”，同比、環比數據對比成了營銷達人、數據達人最喜歡炫耀的戲法。關于同比需要謹慎的地方在于前后兩年是否具有可比性。前一年銷售大環境、人員、產品、活動方式等均要適當考慮，不開隨意判斷本期是增長或者下滑。關于環比，著重考慮銷售是否具有季節性趨勢或者其他周期趨勢。當然也離不開“目標完成率”這個指標，在與目標對比時需要謹慎，因為目標的制定是建立在科學合理、排除主觀臆斷之上的。

【迎合程度】：如果一場促銷活動未經深入調查研究而隨意制定，那這樣的促銷活動只是一廂情愿，因為沒有考慮市場是否有需求。巨大的客流量、客觀的成交率將構成收入的全部，具體的分析可以包括活動客流量分析、客流構成分析、成交率分析等等。活動的折扣力度、客單價是否迎合顧客的消費能力，為活動準備的廣告頁是否有足夠的吸引力，諸如新品體驗券、優惠券、現金券、預售券、員工券等等的回收率同樣是我們需要分析的內容。

【成本費用】：其實這項內容在促銷活動策劃階段就已經派上用場了。沒有哪個領導不關心成本和費用，即使你把活動預期樂觀到天花亂墜。上級需要在活動之前就看到預期的效果， “活動效用”指標或者“凈活動效用”指標是比較好的選擇。如果你是這場活動的策劃者，我相信你會把最樂觀的“活動效用”指標拿給上級看，因為活動效用比凈活動效用從數值上大很多，大部分的人還是喜歡接受好看的數據。不過這是一種不自信的做法，凈活動效用或許才是我們需要關注的。

【活動影響力】每場促銷活動一般都會有一個主推的主題，圍繞這個主題策劃人員配備了相應的產品。一場成功的活動不僅能做好主推產品，順帶著提升了其他品類的銷售，也就是活動的拉動能力，這樣的營銷策劃影響力會從活動開始一直延續到活動結束之后，使品牌或者商場的整體銷售被提高到另一個高度，從活動前、活動中到活動后，銷售呈現出一種向上提升的趨勢。

以上是本博總結的幾個常見評估方法，不一定正確，需要結合不同行業、不同活動類型來應用。

如何評估活動效果 [篇2]

許多企業在做促銷活動的時候都會遇到這樣的問題，如何來評估一場促銷活動的效果。在消費者的爭奪戰中，各種促銷手段層出不窮，但無非離不開三種類型：降價類、打折類、送禮類。但無論怎么樣的促銷方式，都是在以降低企業的單品收益為基礎之上的活動。

在產品同質化的競爭情況下，許多企業是被-迫參與促銷活動，因為競爭對手做了促銷，你如果不做促銷活動，就面臨會流失消費者。也就是說，消費者的忠誠度幾乎等于你的促銷禮品價值，在中國的快銷行業更是如此。其實，在我看來評估一個促銷活動的成敗很簡單。

評估一個促銷活動的效果，首先要明確其促銷的目的，促銷的目的有兩種類型：一是提升品牌（品牌知名度、品牌形象、美譽度......）；二是提升進期的產品或服務的銷量（或額）。有的人會以提高了市場占有率這樣的目標來制定促銷目標，個人認為通過促銷獲得的市場占有率是不穩定的，今天你一個促銷活動提高了5個點，明天他一個活動你下降了8個點，而且市場占有率對于企業來說，最終還是反應到了銷售量（或額）的提升上面。因此，抓住促銷活動最終的本質來確定促銷目標，并通過評估促銷目標的實現度來分析促銷活動的成敗，是非常重要的。對于品牌知名度和形象的提升效果評估，可以采用抽樣問卷調研的形式來進行事后評估；而對于銷量提升的效果評估，可以采用：數據成本利潤法。

所謂的數據成本利潤法是指根據事前預測的數據分析促銷活動過程中的成本，評估活動所帶來的利潤的方法，這里面的“成本”包括軟成本和硬成本，利潤包括有形利潤和無形利潤，在實際計算的時候，通常只考慮硬成本和有形利潤。

在策劃一個促銷活動之前，需要對促銷活動的效果有一個事先的預測，通過對近兩年同期歷史數據的分析，確定在今年的正常增長率預測下得出某段時間的銷售量（或額），再預測通過策劃促銷活動將會實際達到或完成的銷量（或額），兩個之差就是促銷活動能起到的銷量效果，再通過分析促銷的成本，與增量部分的銷售利潤比較，增量部分的銷售利潤大于促銷成本的話，則促銷是成功的；如果小于的話，則有可能是失敗的。

比如一個企業制定銷售促進計劃，根據今年的增長率預測今年10月的正常銷售額為30萬元，公司策劃了一個買贈活動，預計能提高銷額至50萬元，促銷活動的目標就是實現20萬的增量，并且事先評估促銷活動的成本為5萬元，20萬的增量利潤為8萬元，則促銷售活動的預測利潤為3萬元，從銷售的角度考慮是正利潤，促銷是成功的。當促銷活動結束后，實際總結促銷活動實現增量10萬元，增量利潤為4萬元，促銷活動的實際成本為5.5萬元，則增量凈利潤小于促銷活動實際成本，這樣的促銷從銷售的角度看是失敗的。有的人會考慮從同期的總的利潤來考慮成本計算，這樣的話，基數就變成了40萬元，利潤總額為16萬元，減去5.5萬元的促銷成本，仍然是贏利的，這樣的評估標準是明顯自欺欺人不正確的。企業采用這種方法來評估是營銷部門免責的手段罷了。

當然，每個企業的實際情況不一樣，所以評估的標準也會有所差異。同時還要考慮到促銷活動對后期銷售的影響，不能竭澤而漁！因此，在對促銷活動的效果進行評估時，還需要結合促銷后的一段時間進行跟蹤評估。比如賣食用油的企業做買一贈一的活動，就必須考慮消費者在這段時間的購買周期，因為本來一個月后的重復購買行為因為贈品而導致了再次消費的時間被延遲，從而影響下月的銷售業績實現。

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