蒙牛產品營銷策略

如今在競爭力這么激烈的市場上，企業的市場營銷不僅要開發品質優良的產品，選擇有利于銷售的渠道，制定合理優惠的價格，還必須讓消費者及時地了解企業本身及產品，以便達到激發購買欲望，影響其消費行為，擴大企業產品的銷售等目的。

蒙牛乳業在2017年，也就是成立后短短的九年時間里從排名一千以外到行業的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有對合適有效的市場營銷能力。它能夠較好地審時度勢因應市場的變化，采取相對有效的市場營銷策略，合理細分市場，作出較為準確的品牌定位，推出比較有效的營銷組合，因此在激烈的市場競爭中取得了成功。 1

1.導論

1. 1蒙牛乳業集團簡介2

蒙牛乳業集團持著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，在短短的十二年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡” 。從創業初的“零”開始，蒙牛集團2017年實現了營業收入302.65億元，實現凈利潤12.37億元。這一奇跡般的成績讓蒙牛成為了國內首家銷售額突破300億元的乳品企業。主要產品的市場占有率超過35%UHT牛奶3銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。4

根據2017年9月國家統計局發布的“中國大企業集團首屆競爭力500強” ，蒙牛乳業集團位居第11位，名列全國同行業之首；在2017年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業集團位居亞洲乳制品企業第3位（前兩名為日本企業）。此外，根據權威機構公布數據顯示，蒙牛乳業集團躋身2017年全國大企業1

2 根據國際市場營銷中的4P概念得出。 蒙牛乳業集團的簡介參考了百度文庫中的蒙牛乳業集團的營銷策略研究報告。 3 UHT是Ultra High Temperature treated的縮寫，它的意思是超高溫瞬時處理。超高溫瞬時滅菌，

135-140℃,4-10秒，是鮮奶處理的一種滅菌工藝，可無需在10℃以下冷藏保存，保質期可達1-6個月。這里的UHT牛奶是滅菌奶的意思。

4 李春友. 我們向蒙牛學什么. 《南風窗》.2017.2

集團500強第241位，2017年全球乳業20強第19位，居全國同行業之首。蒙牛股票被國際著名金融服務公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優質股票之一。

1. 2蒙牛乳業集團文化的核心內容

◎經營理念：百年蒙牛 強乳興農

◎企業精神：學習溝通 自我超越

(1)學習溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團隊中減少相互之間的誤解和被誤解。

(2)自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◎企業宗旨

對用戶：提供綠色乳品 傳播健康理念

對客戶：合作雙贏 共同成長

對股東：高度負責 長效回報

對員工：學習培訓 成就自我

對社會：注重環保 回饋大眾

管理理念—科學化、市場化、系統化

人才理念—國際化、專業化、品牌化

質量理念—產品人性化、標準全球化

◎蒙牛的使命：為國家創建一個具有國際競爭力的卓越企業；為民族創建一個具有百年發展力的世界品牌；為消費者提升健康的品質服務；為員工搭建人生價值的實現平臺。

◎蒙牛的核心競爭力：以成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創新的方法，整合全球有效資源，實現戰略目標的能力。

2.蒙牛乳業集團的營銷策略

2. 1產品策略

蒙牛乳業集團以液態奶為核心產品在我國從事生產及銷售乳制品。包括UHT牛奶、乳飲料、酸奶，還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃奶片等一系列。蒙牛的產品大致可以分為三類：一類是冰淇淋，一類是奶品，還有一類是液態奶，從中液態奶占的比率較高。蒙牛的每一類產品都有其特定的拓展方向。產品架構

上，依照價格和消費量，分為高中低三檔，高檔為低溫鮮奶，中檔為常溫液態奶和奶品，抵擋為冰淇淋。

2. 2促銷策略

蒙牛對產品的促銷是非常重視的，尤其是在抓住事件和機遇方面，別的企業都無法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在總資金只有1000萬人民幣的時候，蒙牛集團的創始人牛根生就敢拿出300萬來做廣告宣傳。蒙牛乳業最主要的消費者溝通方式，則是事件營銷5，這是蒙牛乳業比較擅長的營銷手法。“為申奧加油” ，“中國航天員專用奶” ，“超級女聲” ，“蒙牛·城市之間”等，每一次宣傳活動都與當時的社會熱點緊密相關。

2.2.1贊助申奧初顯伸手

2001年眾多的目光都聚集在“申奧”事件的時候，剛剛起步僅兩年的蒙牛就瞄準了這一千載難逢的機會，以借助“申奧”的東風為“奧組委”捐助1000萬來打響在全國市場的第一炮。經慎重推敲蒙牛將捐款日定為2001年7月10日，此時“奧組委”即將成立，并距“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時候，蒙牛此時的舉動可將傳播效果最大化。蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，將這一公益行為與消費者緊密聯系在一起，讓每個購買蒙牛產品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現了消費者的個人價值，又升華了蒙牛的品牌形象。

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2.2.2超女造勢唱響全國

2017年蒙牛以絕對多數票當選了本次評選的“2017最佳營銷之星” 。蒙牛與湖南衛視聯手打造的“2017蒙牛酸酸乳超級女聲” ，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億人民幣飆升至30億人民幣。蒙牛利用事件營銷手段創造出了一個不小的銷售奇跡。只因為一場選秀節目，一句“酸酸甜甜就是我”就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場。就這樣蒙牛在短短幾年的時間里，利用一次次的成功營銷術將自己推上了王者的寶座。

3. 蒙牛不斷提升至“猛牛” 5 事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

3. 1強化企業責任感，確保產品質量安全

我國的食品衛生法對食品衛生的界定是：食品是安全的，食品是有營養的，食品是能促進健康的。在三聚氰胺這場風波中，蒙牛集團應痛定思痛，及時改正自己的一些問題，重新塑造企業的良好形象，應嚴格按照我國食品衛生法生產和加工食品。要確保每一個環節都是衛生的、安全的、健康的，不能僅僅重視最終生產的產品質量，而是要對原材料的供應，加工等各個環節都要進行嚴格的監控，以此達到真正的綠色食品6這一要求。如果在生產的產品中發現質量不合格的，就應該及時處理，并且重新嚴密的檢查整個流程，把企業的損失減少到最低值，也讓消費者享受優質的乳品。

3. 2強化企業品牌管理，樹立世界品牌

在中國，蒙牛可以稱的上是乳業的巨頭之一，作為這么大的一個企業，蒙牛應一方面要根深蒂固，另一方面要走出中國走向世界，建立世界的品牌。蒙牛應在品牌戰略、品牌文化、品牌體驗、基本準則、品牌管理體系等方面確立一些原則，并制定出一個周密的計劃書，讓所有“蒙牛人”都了解這一計劃，以此樹立統一的標準，傳播清晰的形象，為建設世界品牌而努力奮斗。在中國，品牌的種類有很多，但稱得上是世界品牌的卻寥寥無幾，蒙牛要走向世界，做一頭真正的“猛牛” 。

4. 結論

如今蒙牛有這樣奇跡般的成績，絕不是偶然的，蒙牛憑借高超的事件營銷策略，將品牌的知名度和美譽度提升到了一個較高的地位，通過各種事件讓消費者對蒙牛有了一個較深的理解，也讓品牌與消費者形成互動，使蒙牛真正的在消費者心里留下一定的地位。尤其是在與“超級女聲”合作的時候，蒙牛更是贏得了巨大的消費市場和資金，蒙牛還不僅僅局限于全國各大超市的賣場，還依靠建立垂直管理的連鎖專賣系統，大大增強了企業對市場和渠道的掌控能力。蒙牛乳業在過去11年來所采用的市場營銷策略中，有很多啟示和教訓值得國內其他乳品企業及其他行業所學習。在當今復雜而又快速多變，競爭力極其激烈的市場上，企業應該及時提出與當時社會環境相符合的營銷策略，并且重視品牌的建設，做6 綠色食品是在無污染的生態環境中種植及全過程標準化生產或加工的農產品，嚴格控制其有毒有害物質含量，使之符合國家健康安全食品標準，并經專門機構認定，許可使用綠色食品表示的食品。

到企業可以持續發展、永久地經營。

5. 參考文獻

[1] 徐芳琳. 《談談蒙牛的營銷策略》 [J]. 安徽大學. 2017.

[2] 孫叢叢. 《蒙牛乳業集團的市場營銷策略分析》. 山東藝術學院. 2017.

[3] 郭本恒. 《乳制品》.化學工業出版社. 2001.

[4] 李春友. 《我們向蒙牛學什么》. 《南風窗》. 2017.

[5] 黃多利. 《蒙牛的產品線分析》. 中國商務出版社. 2017.

[6] 蒙牛官方網站.

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