高端產品營銷策略

白酒行業目前是處在一個高競爭度的營銷領域里，尤其是中低檔層次的白酒產品層里，競爭更為激烈。特別是從白酒的稅制改革以來，中低端產品的利潤更為攤薄，這促使各白酒企業的管理決策層越來越把目光集聚到了能夠獲取高利潤的高端產品這一領域。我們注意到，五糧液集團在高端產品這一領域里的開發和運作較為成功。五糧液豪華精品系列酒的代理商榮山集團，針對馬年的年代概念訴求，提煉出“一馬當先”和“仰天長嘯”的品牌概念，這兩款的推出，給2002年高端白酒市場起了一個非常重要的推波助瀾的作用。滬州老窖在2002年的營銷戰略計劃中也把工作的重點放在了其高端產品國窖1573的營銷運作上面，其老總袁秀平把國窖1573定位為瀘州老窖的形象產品。企業的決策高層對白酒高端產品市場的重視程度可見一斑。

水井坊在高端產品的運作上面，應該講是為成功的一個例證。不論是從文化概念的挖掘上，還是從包裝到具體的營銷戰略戰術的運用上，都做得較深入、細致和具體，并成為很多競爭對手深入研究的重點對象。

三家企業在白酒行業中，尤其是在高端產品的領域中比較有代表性，對高端市場領域的重視也只是近兩年的事情。有些企業象五糧液、茅臺進入高端要早一些，但其營銷運作的模式卻太為粗放，對區域保護，網絡管理，終端運作的概念也較為淡化，只是憑借其品牌的強勢力量來支撐運作。但隨著不同的競爭品牌加入到這一陣營，競爭格局發生了變化，每一個競爭品牌都想鯨吞蠶食更大一塊的蛋糕，蜻蜓點水式的粗放式的營銷只能是死路一條，所以規范的營銷管理，重視戰略、戰術的運用和終端的深度運作成為成功運作白酒高端產品市場的主要因素。

產品策略

由于白酒產品所面對目標消費對象與普通白酒的目標群體不在同一個層面上。其產品訴求的功用與內涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公司企業老板，高級白領、政府機關等高消費階層。研究此階層消費者的消費行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個群體的主要心理表現。所以產品的設計應須涵蓋以下幾個方面內容：

包裝因素

在白酒行業眾中、高端產品的消費狀況來分析，包裝是決定產品成功推廣的一個重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊的包裝獨具匠心，從瓶型的設計、材質的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高檔華貴的氣息，有強大的視覺沖力，具有收藏價值。

文化內涵

挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經成為開展白酒營銷的一個趨勢。沒有酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內涵便不會留給我們更多的具有深層底蘊的歷史文化概念，沒有這些，我們所面對的酒品牌的符號，瓶子，酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味。

所以，尤其是高端產品在文化內涵的發掘與提煉上必須要不斷地創造出一些獨特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。

價格策略

從調研的資料上顯示，高端產品的價格也呈現了不同價格帶區，從300元左右至幾萬元左右都有白酒高端產品的影子。各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最為集中。這一個帶區的消費大眾也是最為集中的消費區域，成千上萬的產品也有消費的需求，但是群體顯然很有限，在定位送禮的訴求的同時，重點是宣傳其具有收藏價值的定位，象金六福世界慶功酒，五糧液2017奧運珍藏品等。

所以，在價格的定位上，考慮到消費需求的現狀，應盡量把定價的決策傾向于300元至1500元之間的這樣一個價格定位。根據不同的企業，不同的品牌狀況，不同的產品組合，不同的產品線，制訂符合市場需要的價格政策。比如：五糧液豪華精品系列酒從300元至2萬元之間區分了幾個價格帶區，每個帶區細分了不同品種，以滿足不同的市場需求。

促銷策略

白酒高端市場是一個沒有營銷管理，沒有終端運作指導，沒有促銷策略執行的市場，這是目前白酒高端市場面臨的市場狀況。值得欣慰的是，以水井坊、國窖1573為主的兩大品牌正在努力改變這個局面，以終端運作作為其營銷管理的核心，穩扎穩打，注重網絡管理的深度開展。五糧液集團今年主推的“一馬當先”“仰天長嘯”兩個品種的促銷政策中，把經銷商終端的運作能力作為其經銷商考核一個重要指標。營銷管理平臺的構建已經納入了其高端產品營銷管理戰略規劃當中，可以看出，其促銷策略中的終端管理是重中之重。

關于促銷策略，這里只有兩個針對面，一是消費者，二是經銷商，針對高端白酒的消費大眾，訴求的內容必須要有層次，有品位，能夠拉動消費大眾對產品的最終消費，對經銷商的政策是實行聯盟一體化，網絡區域化，規范化，政策承諾及措施一步一步執行到位。

《高端產品營銷策略》全文內容當前網頁未完全顯示，剩余內容請訪問下一頁查看。

渠道策略

渠道的規劃需根據每個企業不同的營銷管理模式，戰略規劃來進行設計，不管是區域代理制也好，還是經銷制或采取直營的模式也好，其最終的目的是要使所選擇的渠道規劃能夠獲取足夠大的利潤空間。

結合運作五糧液精品系列酒的經驗和其他競爭品牌運作的案例，我認為，高端白酒的渠道模式有幾點在選擇渠道經銷商的時候是應該注意考慮的因素：

其一、選擇終端網絡管理深入的終端經銷商。

其二、選擇策劃能力強，執行能力強,管理到位的經銷商合作，可以起到事倍功半的效果。

其三、選擇渠道的扁平化策略，盡量減少中間環節，經銷政策盡量傾斜到終端管理上。

白酒高端市場目前來看是一個新的營銷領域，其營銷運作模式都尚在探索之中。隨著一些名牌白酒企業對高端產品的深度介入，對營銷管理的越加重視，白酒高端市場的格局已然在悄悄地發生著變化，象五糧液、水井坊這樣的企業已經在營銷管理和營銷策略的運作上嘗試了一些先進的營銷理念，在某些方面甚至還引領著行業的發展方向。

白酒高端產品的營銷策略與大眾白酒有很大不同，我們在制訂高端產品的營銷策略時，一定要跳出大眾白酒營銷的思維模式，根據市場的競爭狀況，目標市場的特性，消費人群的特殊性來尋找產品的制高點。

高端產品營銷策略 [篇2]

文化內涵

挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經成為開展白酒營銷的一個趨勢。沒有酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內涵便不會留給我們更多的具有深層底蘊的歷史文化概念，沒有這些，我們所面對的酒品牌的符號，瓶子，酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味。

所以，尤其是高端產品在文化內涵的發掘與提煉上必須要不斷地創造出一些獨特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。

價格策略

從調研的資料上顯示，高端產品的價格也呈現了不同價格帶區，從300元左右至幾萬元左右都有白酒高端產品的影子。各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最為集中。這一個帶區的消費大眾也是最為集中的消費區域，成千上萬的產品也有消費的需求，但是群體顯然很有限，在定位送禮的訴求的同時，重點是宣傳其具有收藏價值的定位，象金六福世界慶功酒，五糧液2017奧運珍藏品等。

所以，在價格的定位上，考慮到消費需求的現狀，應盡量把定價的決策傾向于300元至1500元之間的這樣一個價格定位。根據不同的企業，不同的品牌狀況，不同的產品組合，不同的產品線，制訂符合市場需要的價格政策。比如：五糧液豪華精品系列酒從300元至2萬元之間區分了幾個價格帶區，每個帶區細分了不同品種，以滿足不同的市場需求。

促銷策略

白酒高端市場是一個沒有營銷管理，沒有終端運作指導，沒有促銷策略執行的市場，這是目前白酒高端市場面臨的市場狀況。值得欣慰的是，以水井坊、國窖1573分頁為主的兩大品牌正在努力改變這個局面，以終端運作作為其營銷管理的核心，穩扎穩打，注重網絡管理的深度開展。五糧液集團今年主推的“一馬當先”“仰天長嘯”兩個品種的促銷政策中，把經銷商終端的運作能力作為其經銷商考核一個重要指標。營銷管理平臺的構建已經納入了其高端產品營銷管理戰略規劃當中，可以看出，其促銷策略中的終端管理是重中之重。

關于促銷策略，這里只有兩個針對面，一是消費者，二是經銷商，針對高端白酒的消費大眾，訴求的內容必須要有層次，有品位，能夠拉動消費大眾對產品的最終消費，對經銷商的政策是實行聯盟一體化，網絡區域化，規范化，政策承諾及措施一步一步執行到位。

渠道策略

渠道的規劃需根據每個企業不同的營銷管理模式，戰略規劃來進行設計，不管是區域代理制也好，還是經銷制或采取直營的模式也好，其最終的目的是要使所選擇的渠道規劃能夠獲取足夠大的利潤空間。

結合運作五糧液精品系列酒的經驗和其他競爭品牌運作的案例，我認為，高端白酒的渠道模式有幾點在選擇渠道經銷商的時候是應該注意考慮的因素：

其一、選擇終端網絡管理深入的終端經銷商。

其二、選擇策劃能力強，執行能力強,管理到位的經銷商合作，可以起到事倍功半的效果。

其三、選擇渠道的扁平化策略，盡量減少中間環節，經銷政策盡量傾斜到終端管理上。

白酒高端市場目前來看是一個新的營銷領域，其營銷運作模式都尚在探索之中。隨著一些名牌白酒企業對高端產品的深度介入，對營銷管理的越加重視，白酒高端市場的格局已然在悄悄地發生著變化，象五糧液、水井坊這樣的企業已經在營銷管理和營銷策略的運作上嘗試了一些先進的營銷理念，在某些方面甚至還引領著行業的發展方向。

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白酒高端產品的營銷策略與大眾白酒有很大不同，我們在制訂高端產品的營銷策略時，一定要跳出大眾白酒營銷的思維模式，根據市場的競爭狀況，目標市場的特性，消費人群的特殊性來尋找產品的制高點。

高端產品營銷策略 [篇3]

中糧油進口的日本大米99元一公斤的，為什么我的大米只賣2元一斤，相差四十多倍，很多從事農業生產加工銷售的朋友很不服氣，也想賣高價，可是苦于找不到出路，下面就介紹一些提升農產品附加值的有效策略，僅供參考： 

一、優化完善農產品品質

許多農產品基于氣候或地理環境的因素，本身的品質就非常突出，如新疆吐魯番的葡萄，東北的盤錦大米、云南的文山的三七等，但是以這樣的品質進入高端市場還是遠遠不夠的，須從育種改良、種植工藝、加工標準等方面進一步提升。

比如蘋果，一般的果農都知道，需要噴灑26種以上的農藥，才能保證蘋果不受蟲害的侵擾，而這樣的蘋果對特別注重健康的高收入階層，能夠接受嗎？內行人都知道，一個蘋果出口需要147項檢測，而內銷的蘋果幾乎沒有，現在國內外都對食品安全產生了強烈的關注，尤其媒體紛紛報道因為農藥超標、重金屬超標，產生的中毒事件，作為農產品的生產經營者來說，要想讓自己的有更大的收益，決不能吃祖宗和當地特殊環境的老本，加強對品種的改良，包括外觀、口感、營養成分、安全性、加工工藝等，這是提升農產品附加值的基礎所在。

比如四川圣迪樂村集團開發的高品質雞蛋，嚴格按照有機食品標準，采用樹林放養，母雞都是吃山野間的昆蟲，喝山泉水長大的，由于在生產環節中保持著原始生態的環境，使圣迪樂有機雞蛋的品質、色澤、口感、營銷含量有了大幅度提升，在上海市場，一只蛋賣到4元錢，是普通雞蛋的10倍，因為品質優異，每天能銷售出去數千枚，成為高端人群日常生活的必需品。

因此有至于擺脫低價值的農產品經營者，必須想方設法在品質上做到與眾不同、出類拔萃，這樣就有可能賣出高于普通產品數十倍的價格，品質體現價值，確實如此。

二、產品結構性包裝

一般我們發現，目前大多數的農產品包裝相對土氣，缺少讓人眼前一亮的感覺，很多產品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下，早早了事，上面標明產地和品牌名稱就沒有了，事實上這樣的包裝往往讓人感覺檔次低，高端的消費群又怎能喜歡上這樣的產品呢？產品的包裝要和產品的優良品質相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價值，研究發現，一個產品的價值60％來自于包裝，因為消費者有時候往往并不了解產品本質，往往借助于包裝形象、文字說明、生動展示才能感覺到，這一點卻是許多農產品經營者所忽視的。　　而我服務的國內領先有機企業——有機農莊，建議他們在有機蔬菜的包裝上率先采用中英文雙語，說明有機食品不含農藥、殺蟲劑、施用生物有機肥等說明，讓消費者馬上就明白什么是有機食品，他的好處在哪里，打消了消費者選購的疑惑，因此獲得了很好的效果，僅在上海地區家樂福古北店月銷售額達到了30多萬。而現在，還有大多數的有機食品廠商，到今天也就是在包裝上印有各種認證的標志，極少具體說明產品的特色和詳細信息，錯失了與消費者最直接、成本最低的溝通機會。

事實上對于農產品的包裝，我們大致可以分為內包裝和外包裝，外包裝我們除了選擇農產品常用的綠色以外，還可以多采用橙黃色、金黃色、紅色等象征陽光、檔次、生命的色調，盡量在包裝的正面設計一個鮮明的形象，消費者能在5米之外就能看到，而在外包裝的背面可以采用圖片配合文字的說明方式，介紹產品的來源、歷史、產地、文化、特色、營養成分、食用人群、食用方法等，更關鍵在于介紹余種不同之處，而相應的生產廠家和聯絡方式的文字相應小一些，因為這不是消費者關注的主要信息。而外包裝的材質可以根據產品的質地大小，大膽的采用一些特別的材質，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，從而突出形象，彰顯農產品的價值。

對內包裝而言，有必要制作一些精美的折頁和手冊，或者小的工藝品，介紹產品和產地的人文背景、自然環境，風土人情等，加深消費者對產品的了解、信任與好感，比如生產的蘋果的廠商，完全可以在在包裝蘋果的包裝紙上印有一些：蘋果排毒，天天吃蘋果不用看醫生”科學常識和民間諺語，消費者每天在吃蘋果，都會強化他再次使用的行為，進而成為產品的重視消費者打下基礎。

三、發掘賣高價的亮點

好產品還要會吆喝，現在很多高品質的農產品銷路不暢的主要原因，就在于此，一句鮮明的廣告訴求可以喚起消費者的注意，引起他們的購買沖動。例如河北恩農出品有機面粉：千斤石磨制成，口感營養不流失。馬上與普通面粉劃清了界限，其他面粉都是機器磨的，我的面粉是摻用傳統的石磨制成的，消費者就會產生好奇，畢竟現在很長吃到這樣的面粉，而且突出了這種工藝的好處，口感更好，保全小麥營養的購買利益點，當然獲得消費者的高度認同，價格比普通面粉貴五倍，卻賣的斷貨，供不應求。

因此塑造賣高價的理由，我們必須挖掘農產品本身的特色，以及當地的自然環境和文化背景進行訴求，盡量突出人無我由，人有我精，人精我異的特色。如南京一家企業去山上養雞，名曰“跑山雞”，消費者聽到這樣的名字就很新鮮，不僅如此，邀請消費者去山上抓雞，可是這些雞和野雞差不多，不是在樹上，就是在山澗，并沒有那么好抓，但卻有很多人樂此不疲，不抓雞當作了打獵，企業也獲得了很好的經濟效益，因為他家的雞就是和別人不一樣。

從事從產品經營企業，要想辦法發掘和塑造出產品獨特的價值來，并把它傳播出去，這樣就不怕沒有市場了。

四、塑造產品傳奇故事

對許多名特優的農產品來說，背后都有一段特別的傳奇和故事，作為經營者其實不僅僅在銷售農產品本身，也是在銷售和推廣一種文化、一種理念、一種生活方式。這是很多企業所忽視的地方，那們如何進行塑造呢，我們可以跟戲劇當中的一個原則，進行說明，一件事物的發生，算是一條新聞，新聞在不斷傳播和深化后，會便成傳聞，進而編成傳奇、神話，甚至是童話，往往這個境界是人人所向往的，因為每個人不管他身處何方，地位境遇如何，都有回歸自我，崇尚自然的渴望，我們就是要營造著這樣的一種氛圍和體驗，尤其是高收入、高檔次、高品位的消費者來說。

比如新疆的野生玫瑰花，從品質和色香味來說，也只有保加利亞玫瑰與之企及，但又有人知道她的美麗和芬芳呢，事實上完全可以通過民間傳說和民間故事來進行的傳播的，因為維吾爾族姑娘的名字都叫古麗，而它的意思就是玫瑰的含義，結合新疆-獨特的少數民族風情和歌舞，進行塑造，走出新疆是完全有可能的。　　這一點我們可以看到，貴州的一家生產茶葉的廠商就做得非常好，他們每次參加展匯合在終端的銷售人員，穿著的都是當地苗族的特色服裝，唱著山歌，迎接過往的來賓，獲得了很好的傳播效果，很多人為了嘗嘗“三道茶”味道，紛紛解囊購買。這樣現場的品牌串起酒杯消費者帶到了加利、帶到了腦海里，進而通過他們傳播四方。

五、開發多樣化個性化需求

現在我們發現，絕大多數農產品都是在滿足人們的基本需求，難道我們僅僅是為了滿足溫飽嗎？其實在中國很多沿海地區的富裕程度，不亞于發達國家了，他們對農產品有著更多、更高、更深、根個性化的需求。因此必須根據自己的產品特點，對應消費者獨特需求，滿足他們更加苛刻的要求，才能獲得更高的收益。 

例如曾經建議一家生產高檔大米的企業，主攻開發糙米市場，因為糙米是聯合國糧農組織推進的最佳營養食品之一，因此對該產品進行多樣化包裝，針對減肥美容的女性、孕婦、商務人士、中老年人開發，并結合深度的食用方法和調理教育，在北京的高端市場獲得了意想不到的效果，消費者發現突然找到了多年夢寐以求的健康食品，有沒有毒副作用，銷量獲得了持續的攀升。

事實上很多農產品本是含有許多特別的營養成分和生物活性，場上缺少對應市場和消費群的手段，造成了好產品賣不出去，消費者得不到好的農產品的現象出現。

六、高端農產品，渠道創新是出路

現在許多農產品，都希望進現代零售渠道，如賣場、超市、便利店等，事實上，這些渠道因為門檻較高，進場費、促銷費不堪重負、還有帳期限至、甚至拖欠款，對許多農產品來說并不是有效的渠道。

當然根據產品線的結構，或者和區域內的其他農場品企業聯合起來，自建終端，開設專營連鎖店，也是一種非常好的模式，事實上，已經有諸如云南、新疆特產小店開出來了，生意極好，只是缺少系統的規劃和終端零售的完善。這是一些農產品企業進入的機會，例如蜂蜜制品企業，不一定只銷售蜂蜜。可以借助自己的專賣店網絡銷售特色的農產品等。

七、打破傳統傳播方式

采用傳統的廣告傳播模式，對農產品企業來說是燒錢，又見不到多少效益的手段，比較有效的手段是，通過事件營銷、新聞營銷、公關營銷，打開市場，還記得前不久，北京一所大學的教授賣大米的新聞，獲得了極高的關注，那家企業的銷售壓力也得到了緩解，而我們身邊有許多發生的時間可以拿來炒作，達到低成本傳播的目的。

如農夫山泉品牌的成功，是浙江的千島湖婦孺皆知，因此有一家企業站在巨人的肩膀上，推出了千島湖有機魚頭，通過新聞發布會的形式宣傳產品，很多高檔酒店和水產商人，聞訊竟然把這家公司3年的銷售產量都吃了下來，根本不愁賣不出去，價格還在不斷攀升。因此農產品企業千萬別老老實實的給電視臺、報社打工了，找到一個突破點，把它炒作起來，整個局面就盤活了。

八、創造深度的服務模式

怎么，銷售農產品，也要做服務嗎？是的，因為通過服務，農產品的價值才能進一步放大，獲得高端消費者認同，想想看，一只蘋果在水果店賣，最多5塊錢，但是在美容店拿來排毒，或者做spa，可是幾百塊，其中增值重要原因就是提供了服務。而對農產品的企業來說如何做自己的服務呢，這樣結合自己的實際情況進行摸索。

比如北京的一家有機農場，把農場變成了戶外的培訓基地，招徠那些培訓公司的人員來參觀，培訓公司的人員又把他們的學員帶到這里培訓，不斷獲得了很好的知識信息熏陶，而且品嘗到了各色新鮮無污染的農產品，而這些參加培訓的人士，大多數都是職業經理人，從而使他們成為了這家農場的忠實消費者，因為該農場通過場地服務，放大了價值，獲得了新的發展。

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