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市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品策略
一.產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略的組成部分：
1.發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有以下幾種方法：(1)通過市場(chǎng)細(xì)分尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2)通過產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。先知品牌介紹，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。
3.市場(chǎng)定位
產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動(dòng)。市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位的概念交替使用。
4.市場(chǎng)營銷組合
所謂市場(chǎng)營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營銷組合。先知品牌營銷介紹市場(chǎng)營銷組合對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的武器。
5.市場(chǎng)營銷預(yù)算。
一定的市場(chǎng)營銷組合決策需要一定的營銷費(fèi)用開支，而且總的營銷費(fèi)用支出還要合理地在市場(chǎng)營銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。
正確的產(chǎn)品策略的關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品線的劃分。產(chǎn)品線劃分可以從多個(gè)不同的角度來進(jìn)行。但一般情況下，我們主要是從品牌策劃角度將產(chǎn)品劃分成：明星產(chǎn)品、英雄產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品、個(gè)性產(chǎn)品四個(gè)類別，并根據(jù)不同的產(chǎn)品類別采取不同的定價(jià)方法。
明星產(chǎn)品——體現(xiàn)實(shí)力和品牌
明星產(chǎn)品主要是用來體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和品牌定位的，可以為企業(yè)樹立品牌形象，打造品牌價(jià)值。這類產(chǎn)品一般比較高端，具有較高的附加值，能夠在精神層面上滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)它的心理價(jià)位是比較高的。因此可以采用價(jià)值定價(jià)的方法，將價(jià)格定得高一些。
英雄產(chǎn)品——利潤的主要來源
英雄產(chǎn)品屬于企業(yè)的暢銷產(chǎn)品。它不一定是賣得最好的，但一定是最為企業(yè)賺錢的產(chǎn)品。先知策劃介紹這類產(chǎn)品一般屬于中端產(chǎn)品，而且通常采用目標(biāo)收益定價(jià)的方法，以性價(jià)比取勝，既能吸引消費(fèi)者，又能保證企業(yè)的利潤空間。
戰(zhàn)斗產(chǎn)品——打擊對(duì)手的武器
戰(zhàn)斗產(chǎn)品一般會(huì)用在促銷活動(dòng)中，用以制造人氣，打擊對(duì)手。比如現(xiàn)在淘寶上的爆款，就屬于戰(zhàn)斗產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常是銷量很大，但企業(yè)無法從它身上獲得利潤，有時(shí)甚至還要賠本。因?yàn)閼?zhàn)斗產(chǎn)品的作用不在盈利，而是吸引消費(fèi)者，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，因此通常采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的方法，薄利多銷，甚至無利多銷。
個(gè)性產(chǎn)品——滿足個(gè)性化需求
個(gè)性產(chǎn)品是企業(yè)為客戶量身定制的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要是用來培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，滿足客戶個(gè)性化需求的。一般而言，這類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會(huì)比較高，因此需要采取成本加成的定價(jià)方法，以保障成本、滿足客戶為目標(biāo)，利潤反在其次。值得注意的是，同一款產(chǎn)品在不同階段可以根據(jù)不同市場(chǎng)情況定為不同的產(chǎn)品類別，并非一成不變的。
市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品策略 [篇2]
所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，即實(shí)體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過程中相應(yīng)的輔助性服務(wù)。
企業(yè)產(chǎn)品策略 企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略。主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營銷組合策略中的重要組成部分。
產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。
產(chǎn)品的概念 企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動(dòng)的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個(gè)不是問題的問題，因?yàn)槠髽I(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在使用、消費(fèi)和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。
以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西（菲利普·科特勒）。
電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；
產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。
產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對(duì)于購買洗衣機(jī)的人來說，期望該機(jī)器能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來源于對(duì)消費(fèi)者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系，但同時(shí)必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)的問題。產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。
現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。目前發(fā)達(dá)國家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會(huì)造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學(xué)家李維特曾說過：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。”
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