強生的市場營銷策略

　　強生一直秉承著“因愛而生的”品牌理念和公司自創立初就有的強生信條,堅持為消費者提供優良品質的產品、先進技術以及科技理念。本文運用各種分析方法,對強生公司在中國市場的營銷策略進行了分析。

　　一．產品策略分析

　　在強生嬰兒沐浴露系列中總共有8種產品分別為：

　　1.牛奶浴露

　　2.清涼浴露

　　3.強生浴露（ph中性）

　　4.香桃浴露

　　5.洗發浴露（無淚配方）

　　6.舒眠浴露

　　7.天然浴露

　　8.柔嫩浴露

　　在上述產品可看出.強生嬰兒沐浴露采用統一品牌銷售策略。強生嬰兒沐浴露產品系列根據不同功能劃分出不同的功能產品，每一種功能產品又有規格大小區別；在外觀上，同一種功能產品使用一樣的外觀（塑料瓶裝），其他功能產品都有不一樣的外觀。這樣既滿足了消費者在功能上的選擇，有滿足了規格大小和外觀需求，取得競爭優勢。

　　二．價格策略分析

　　強生嬰兒沐浴露在價格上采用高價和競爭價格策略，在大商場或各賣場，價格定的底同類產品略高，抓住了消費者貴比便宜好的心里。而在各大小超市中則是比同類產品價格略低，顯出了自己的價格優勢。

　　三．分銷渠道策略分析

　　強生憑借其企業自身的強大實力和一流的管理、豐富的產品線和層出不窮的新產品概念以及獨到的市場策劃能力占據著嬰幼兒用品市場的領導者位置分銷渠道的組合。采用間接渠道策略：生產者-代理商-批發商-零售商-消費者，節省了花費在銷售上的消耗，同時可以擴大銷售范圍，更方便消費者的購買。此外采用的渠道寬度策略是：密集分銷。從而擴大市場覆蓋面。渠道系統策略則采用：垂直分銷渠道系統。專業化的管理，以達到預定的經營效益和最佳的市場效果。

　　中間商的選擇：大超市，個人護理店、百貨商店，小超市，便利店

　　從消費者購買場所來看，商場占58.6%，超市占31.3%。也就是在商場、超市購買嬰幼兒護膚品的比例高達89.9%。這說明嬰幼兒護膚品的渠道主要走商場、超市的路子。街邊的小店給消費者的信任度不高。而嬰幼兒日用品的專賣店由于范圍不廣，接觸點比較少。

　　四．促銷組合策略分析

　　采用廣告、建立網站、促銷的組合方式，使公眾充分認識強生產品的優越性，進一步提高產品知名度、美譽度

　　①、廣告策略

　　電視廣告和網絡視頻廣告為主，名人代言，并非大牌明星，而是有著親和力強的母親。

　　②、促銷策略

　　方式：

　　1.主題促銷：為親身帶著寶寶購買強生護膚產品的媽媽折扣價等方式

　　2.贈品促銷：綁定產品和贈品

　　3.限時低價促銷

　　4.捆-綁式促銷買一件主產品時，再購買另一件同品牌時享受折扣價.

　　5.搭建“媽媽護理交流會”，贈送各種小禮品（達到了樹立品牌形象，間接性促銷產品）

　　五.總結

　　營銷組合是指產品、價格、渠道、促銷等所有營銷因素的集合。企業通過制定和運用有效的營銷組合來吸引顧客、贏得競爭。

　　強生公司首先確立市場目標，即制定市場營銷組合時，明確的目標市場，同時使市場營銷組合中的各個因素都圍繞著這個目標市場進行最優組合。協調市場營銷組合中各個因素，使共有機地聯系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態，為實現整體營銷目標服務。

　　今天，強生已發展成為擁有180多個公司、近10萬雇員的世界大家庭，生產嬰兒護理、醫療用品、家庭保健產品、皮膚護理用品、隱形眼鏡和婦女衛生等系列產品。著名的“邦迪”牌創可貼更是人人居家外出的必備品。

　　顯然，策劃這類企業網站比策劃通用汽車、德爾和高露潔之類企業網站要難得多。因為設計單一產品企業網站時，當以縱橫捭闔為旨；而建立多種產品企業網站時，則以聚斂收縮為要。這有點類似于書法要訣中“小字貴開闊，大字貴密集”之辯證關系。面對旗下眾多的企業、產品和品牌，強生網站如果不厭其煩地一味窮舉，就可能做成“醫療保健品大全”之類。當然，“大全”本身并無不好，問題是互聯網生來就是“萬類霜天競自由”的寥廓天地，人們希罕的不是遍地“山花爛漫”，而是在尋覓哪邊“風景獨好”？今日網上誰主一方沉浮，誰就為一方豪杰，可謂英雄割據正當時。

　　所以，強生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業“受歡迎的文化”為設計宗旨，明確主線，找準切入點后便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得極大成功。

　　強生的網絡策略：

　　一、站點主題及創意

　　管理學者素來對強生公司的“受歡迎的文化”推崇備至。該企業文化的內涵體現在公司信條中。這是自其成立之初就奉行的一種將商業活動與社會責任相結合的經營理念：

　　第一，公司需對使用其產品和服務的用戶負責；

　　第二，對公司員工負責；

　　第三，對所在社區和環境負責；

　　第四，對公司股東負責。

　　這些信條自開創者做起，已為歷屆繼任者堅持至今，而且他們堅信，只要做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業也會受到公眾的歡迎。強生的百年成功歷史，就是其執著地實踐了這些信條。

　　所以經驗告訴強生，企業網站的成功必須與其奉為臬圭的“受歡迎”和“文化”聯系起來。但進一步，網上的“受歡迎”是什么？它是指企業對千百萬網民實際需求的關注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯網媒體特性、企業現有產品相結合，同時在網上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目。最后，這種服務對于阿民和企業都必須是可持續性的、能不斷交流的、可增進雙方親和力與品牌感召力的項目。

　　雖然不盡強生滾滾來，但這份育兒寶典會告訴您這些用品正是孩子現在所必需的。而且這時的網站又成了科學與權威的代言人，每種產品都是研究成果的結晶，還有各項最新研究報告為證，您只需按這吩咐去做準沒錯！所以人們不會覺得她比街頭推銷員更犯嫌。一個站點做到這樣，能說它不成功嗎？

　　二、內容與功能

　　進入強生網站，左上角著名的公司名標下是顯眼的“您的寶寶”站名。每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母，這種親情是化解人們對商業站點敵意的利器。首頁上“如您的寶寶××時，應怎樣處理？”“如何使您的寶寶××？”兩項下拉菜單告訴來訪者，這是幫人們育兒答疑解難的'地方。

　　整個網站頁格色調清新淡雅，明亮簡潔。設有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導航”、“意見反饋”等欄目。

　　事實上，育兒寶典的服務是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發育、娛樂與情緒控制、旅行與工作、產前準備、嬰兒出生、母嬰保健……然后是初生嬰兒的1周、2周、……4月、5月……，使用者按此時序記錄嬰兒發育進展時，站點就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統，對光線的反應、如何曬太陽、疾病癥狀等。

　　各項操作指導，可謂細致周全。如教人如何為嬰兒量體溫，居然分解出6個步驟進行。至于如何為孩子洗澡，更是先論證一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求調節室內溫濕度，再分解出浴前準備6步驟和浴后處理6步驟……一個網站認真到了這份地步，不由你不嘆服其“對服務負責”信條的威力，相信其進入《財富》500強決非偶然。

　　上述這些客戶登記及留言到了公司營銷專家、心理學家、市場分析家等手中，自然就形成一份份產品促銷方案來，至少對企業與顧客保持聯系起著相當重要的作用。由于這些方案具有極強的需求針對性，故促銷成功率應該不錯。

　　三、網站點評

　　面對龐大的企業群和無數產品，強生網站若按一般設計，可能就會陷入“前屏頁面查詢+后臺數據庫”的檢索型網站之流俗格局。從網絡營銷角度上看，這類企業站點已呈“雞肋”之頹勢。這就如同各種典籍類工具歷來都有，但任何時候都不會形成閱讀熱潮和建立起忠實的顧客群體的，且對強生來說，那樣做還無助于將其底蘊深厚的企業文化傳統發揮出來。

　　如今，企業站點在設計上作了大膽的取舍，毅然放棄了所有品牌百花齊放的方案，當然，強生為旗下每家公司注冊了獨立城名，只以嬰兒護理用品為營銷主軸線。選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個性服務的場所。力求從護理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產品層上全面關心顧客痛癢，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤服務。

　　于是，借助于互聯網絡，強生開辟了豐富多彩的嬰兒服務項目；借助于嬰兒服務項目，強生建立了與網民家庭的長期聯系；借助于這種聯系，強生鞏固了與這一代消費者間的關系，同時又培養出新一代的消費者。

　　顯然，強生這個名字，必然成為最先占據新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網絡營銷做到這一境界，已是天下無敵，最高境界了。

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