銀行市場營銷策略

　　伴隨著金融一體化進(jìn)程的加快和我國金融市場全面開放最后期限的臨近,我國商業(yè)銀行所面臨的競爭壓力越來越大。在強(qiáng)大的競爭對手面前,在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何把握住打造經(jīng)營優(yōu)勢、搶占目標(biāo)市場已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。以下是小編收集整理的銀行市場營銷策略，供大家參考借鑒，希望可以幫助到大家。

　　策略選擇

　　營銷策略的選擇取決于各個(gè)商業(yè)銀行的規(guī)模及其在銀行業(yè)中的競爭地位。按商業(yè)銀行競爭地位不同，可分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者四類。

　　1．市場領(lǐng)導(dǎo)者策略

　　處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的商業(yè)銀行一般被公認(rèn)為市場領(lǐng)袖，它控制著其他同類金融企業(yè)的行為，在金融市場上占最大的市場份額，并且在戰(zhàn)略上有多種選擇權(quán)。市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行市場定位時(shí)，往往充分利用“第一位”的有利地位。

　　(1)擴(kuò)大總市場規(guī)模。這對市場領(lǐng)導(dǎo)者是非常有利的，他們通常采取如下戰(zhàn)略：

　　①市場滲入戰(zhàn)略。即在現(xiàn)有市場上挖掘和發(fā)現(xiàn)潛在客戶，使其變成企業(yè)的實(shí)際客戶。

　　②開拓海外市場戰(zhàn)略。當(dāng)繼續(xù)擴(kuò)大國內(nèi)市場已有困難時(shí)，應(yīng)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)其它國家的金融市場。

　　③新市場戰(zhàn)略。即開拓新的市場，通過金融產(chǎn)品(或服務(wù))的變更或創(chuàng)新，推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，吸引商業(yè)銀行的新客戶。

　　(2)保持現(xiàn)有市場份額。處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的商業(yè)銀行，除不斷爭取更大的市場外，還應(yīng)采取措施守住原來擁有的市場地盤，保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位和市場份額。一是繼續(xù)發(fā)揮本身優(yōu)勢，提高市場進(jìn)入難度，主動(dòng)設(shè)置障礙來阻止競爭對手的進(jìn)攻。二是采取積極防御戰(zhàn)略，對競爭對手的攻擊及時(shí)作出反應(yīng)，遏制競爭對手的繼續(xù)進(jìn)攻。三是不斷減少競爭對手進(jìn)攻的誘因，如適當(dāng)降低利潤水平、推翻競爭對手的假設(shè)等。

　　(3)擴(kuò)大市場份額。處于市場領(lǐng)先地位的商業(yè)銀行可通過金融產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、成本優(yōu)勢繼續(xù)領(lǐng)先、高額的營銷費(fèi)用支出、合理增加分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等策略擴(kuò)大市場份額。

　　2．市場挑戰(zhàn)者策略

　　市場挑戰(zhàn)者是指在金融業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者的金融企業(yè)。要成功地攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場挑戰(zhàn)者必須具備一些基本條件和某些優(yōu)勢：

　　(1)具有某種持久的優(yōu)勢。

　　(2)具有某種條件能部分或全部抵銷市場領(lǐng)導(dǎo)者的固有優(yōu)勢。

　　(3)擁有阻擋市場領(lǐng)導(dǎo)者反擊的武器。當(dāng)然，處于挑戰(zhàn)者地位的商業(yè)銀行也可以向規(guī)模和實(shí)力同自己相仿的金融企業(yè)及其它小金融企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以增強(qiáng)實(shí)力，擴(kuò)大市場份額，提高競爭地位，更強(qiáng)有力地向市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻。

　　成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢是商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢的兩大支柱，因此，處于挑戰(zhàn)者地位的商業(yè)銀行應(yīng)設(shè)法謀求其中一種或兩種競爭優(yōu)勢，提高自己與市場領(lǐng)導(dǎo)者抗衡的能力。成本優(yōu)勢戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是獲取上述兩種競爭優(yōu)勢的最佳戰(zhàn)略。成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，是商業(yè)銀行以在本行業(yè)內(nèi)金融產(chǎn)品或服務(wù)的成本最低為目標(biāo)，商業(yè)銀行的一切經(jīng)營活動(dòng)都圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行。差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，是商業(yè)銀行在客戶對金融產(chǎn)品或銀行本身廣泛重視的諸多特性中挑出一個(gè)或數(shù)個(gè)為眾多客戶重視的特性，將其置于該位置上，在本行業(yè)內(nèi)推出客戶喜歡的金融產(chǎn)品或服務(wù)，取得競爭優(yōu)勢并獲得溢價(jià)的回報(bào)。

　　3．市場追隨者戰(zhàn)略

　　位居市場追隨者地位的商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略，以模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者的行為為主，盡可能地形成自己的特色。市場追隨者成功的關(guān)鍵，一是保持低成本和提供優(yōu)勢的金融服務(wù)以阻擋挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻(因?yàn)槭袌鲎冯S者通常是市場挑戰(zhàn)者攻擊的主要目標(biāo))；二是市場追隨者實(shí)行的營銷策略和行動(dòng)要力求避免直接擾亂市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場，以免市場領(lǐng)導(dǎo)者的報(bào)復(fù)。處于市場追隨者地位的商業(yè)銀行選擇的追隨戰(zhàn)略是：

　　(1)全面模仿。如市場領(lǐng)導(dǎo)者推出一種新型財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)并初獲成功，市場追隨者亦應(yīng)馬上向現(xiàn)有細(xì)分市場的客戶提供類似的財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)，以鞏固現(xiàn)有客戶關(guān)系，防止他們的轉(zhuǎn)移。市場追隨者對市場領(lǐng)導(dǎo)者的模仿應(yīng)及時(shí)，模仿的內(nèi)容與結(jié)果盡可能同市場領(lǐng)導(dǎo)者接近。

　　(2)部分模仿。這種模仿是指市場追隨者對有顯著利潤吸引力的金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域或服務(wù)項(xiàng)目追隨和模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者；而在其它一般的金融產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目方面，則保持自身的特色與優(yōu)勢，在內(nèi)部資源的配置和經(jīng)營活動(dòng)方面保持其與眾不同的風(fēng)格。

　　4．市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

　　處于市場補(bǔ)缺者地位的商業(yè)銀行，它們的最佳戰(zhàn)略是選擇集中經(jīng)營。集中經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是商業(yè)銀行選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場，集中其所有資源為該細(xì)分市場提供有特色或成本低廉的金融服務(wù)，銀行的一切營銷活力都以細(xì)分市場的客戶滿意為導(dǎo)向。

　　研究必要性

　　1．商業(yè)銀行重視營銷策略研究既是金融市場發(fā)展的客觀要求，也是商業(yè)銀行面對競爭環(huán)境提高自身生存和發(fā)展能力的實(shí)際需要[2]

　　2．營銷策略研究是商業(yè)銀行營銷管理的核心內(nèi)容之一

　　3．商業(yè)銀行加強(qiáng)營銷策略的研究也是防范金融風(fēng)險(xiǎn)的需要

　　4．對我國商業(yè)銀行而言，面對新的國際形勢必須重視自身營銷策略的研究

　　存在的問題

　　(一)粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略

　　我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場選擇、市場定位管理機(jī)制，這種情況下。我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意，同時(shí)也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待。導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。

　　(二)我國商業(yè)銀行市場營銷組合策略過于單一

　　這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上淚前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策曉但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行。

　　(三)我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低

　　以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例。它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為：中國內(nèi)地為78．06%、74．62%；港澳地區(qū)為24．47%、23．79%；其他境外地區(qū)為5．5%、1．59%，盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。

　　(四)我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后

　　我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ�“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。

　　對策建議

　　(一)在營銷競爭戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主

　　通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅，內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機(jī)遇為主，通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷從而在競爭中取得優(yōu)勢。

　　(二)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，注重營銷組合策略的靈活選擇

　　在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個(gè)性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個(gè)銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場，實(shí)施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。

　　(三)加強(qiáng)金融品牌營銷，強(qiáng)化銀行品牌形象

　　金融品牌營銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通性服務(wù)行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提供產(chǎn)品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。

　　(四)注重營銷策略的選擇

　　我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破，可采用關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識(shí)之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競爭對手。

　　(五)注重目標(biāo)市場的細(xì)分

　　任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場中最具有吸引力且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動(dòng)的對象稱為“目標(biāo)市場”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：一是通過金融市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。二是市場定位，擬定一個(gè)競爭性的市場位置。

　　目前，在國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競爭日趨激烈的新背景中，我國商業(yè)銀行的營銷工作需要繼續(xù)努力，尤其應(yīng)在客戶導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、市場定位、服務(wù)營銷等方面做足工作，這樣才能更好地把我國商業(yè)銀行營銷推到一個(gè)更高的層次。

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