物業市場營銷策略

中國的物業管理行業已經步入了大市場大營銷時代，物業服務企業必須依據這個產品的特殊性做好服務營銷，采取有效的營銷策略。

（一）要正確處理管理與服務的關系

現在的物業管理已經從“企業管、業主住”的模式演變為“業主說、企業管”模式。也只有建立這樣的經營理念，自己才能把自己的產品作好，進入可持續發展的良性循環。把管業主的思維徹底的扭轉到服務業主上來，企業不再是想辦法進行管理，而是想辦法進行更多的服務。這就要求物業服務企業善于細分市場，找準目標市場，以先進的經營理念、專業化隊伍、規范化管理、人性化服務來實施物業服務營銷活動。

（二）創新基于業主滿意度的測評管理新模式，建立顧客滿意度

今天，物業服務企業力圖通過向業主提供優質高效和個性化的服務，提高業主的滿意度，從而保持業主對企業的忠誠。作為首批榮獲深圳市甲級物管資質、國家一級物管資質的中國知名大型物業服務企業，萬廈居業有限公司從實踐與理論兩個方面成功探索了基于業主滿意度的測評管理新模式。萬廈居業以提高業主滿意率為目的，實施了“品質建設工程”，“為業主辦十件實事”工程，一是通過有效的測評提高企業的整體服務水平。對測評出的各項指標逐一分析研究，變“局部運動”為“全身運動”，對差距過大的現狀尋找問題的節點和管理的弱項，明確管理服務的主攻方向，增強企業品牌的滿意度、美譽度和知名度。二是通過定期的業主滿意度測評，了解顧客對企業的滿意程度的變化趨勢，從而對企業服務質量進行監控，不僅有利于企業持續改進，同時可以起到促進企業員工樹立顧客滿意理念、自覺提高服務質量的作用。三是通過業主滿意度測評，建立企業和業主之間溝通的橋梁，為企業了解業主的反饋提供了信息，同時也為業主提供了了解企業、反映意見和建議的渠道，從而為企業搭起了與業主溝通的橋梁。

（三）采取有效的需求管理策略，提供個性化服務產品

按照馬斯洛的需求層次理論，需求可以劃分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我實現需要。物業服務公司根據業主的不同需求層次提供多方位的服務。自尊是服務業的基本理念。首先物業管理公司應當尊重業主，尊重業主的權利以及他們對公司的信任，認真履行物業管理合同相關規定，做好各項服務使業主滿意。其次要尊重公司本身，要積極進取開拓創新，謀求公司發展。因此，物業服務企業要積極探求業主需要，針對業主的不同需要開發新服務產品。

物業服務企業可以針對業主的生理需要，開發服務產品，如維持住宅小區的清潔和保持相關設施設備正常運行，提供公交線路信息，代訂出租車服務，車票機票預訂等。目前大多數業主都對居住的安全問題十分關心，說明保證業主的安全需要是物業管理服務的重心。物業服務企業應當盡量使用高科技的監控報警設備，預防盜竊等犯罪活動和火災等發生。加強保安工作，制定高效合理的保安巡邏等。為了滿足鄰里在社會交往方面的需要，物業服務企業應該適當提供一些業主之間的聯誼、比賽等活動，增強鄰里之間的相互了解。分析清楚業主需求之后，物業服務企業應該結合需求和能力，制定相應的策略，滿足業主的需求。

（四）物業管理服務創新策略

隨著人們工作環境與生活環境的不斷改善，業戶們已經不會滿足傳統的物業管理，而是追求高品質的服務和人性化的服務，因此物業服務企業要進行服務創新，積極開發延伸性和差異化服務，引導消費需求�，F實告訴我們，在服務創新上下功夫，開發優質新穎的物業服務已成為公司發展的有效戰略。萬科物業公司曾提出“共管式服務”、“酒店式服務”、“無人化服務”、“個性化服務”以及新近的“一站式服務”等服務產品。萬科物業公司已經被

全國物業管理行業同仁認同為做得最好的企業之一。

目前許多物業服務企業也提出了一些超前的、特色的物業項目。

1．智能化物業管理。上海市已有智能化住宅小區出現，推出了一系列改變傳統生活方式的服務項目，比如：水、電、煤、物業管理等費用的自動計量及電子付費系統，業主可在家中刷卡付費；防火災、防煤氣泄漏的自動報警及處理系統；防盜、防惡性事故的監視報警系統；網絡服務的應用，Home-net網將遠程醫療、購物，網上求學，轉播節目等。

2．業主的健康保障。物業與著名醫院合作，定期為業主免費檢查，優惠醫療等；物業內的緊急救助等。

3．開辟新的家庭服務項目。如家庭盆景花木的出租養護、家庭水族館的出租養護等。

4．小區內開展業主聯誼、比賽等活動；發行小區內刊物等等。

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綜上所述，物業管理的服務營銷是服務經濟時代的必然產物，服務營銷必將創造21世紀我國物業管理市場營銷的新格局。作為服務性行業的物業服務企業，為提升其服務競爭優勢，增強其核心競爭力，采取服務營銷策略來參與物業管理市場競爭將是一個理性的選擇。物業服務企業要在樹立良好的品牌服務上，分析業主需求，開發適合該物業范圍內適宜的服務產品，采取有效的營銷策略，引導消費需求，把服務更好的銷售給業主，以致更好地開拓市場，建立顧客滿意度和忠誠度，創建自己的服務品牌。

物業管理是一項寓管理于服務之中的活動，物業管理的本質是服務。作為一種新興的行業，隨著《物權法》及《物業管理條例》等相關法律法規的相繼出臺，市場環境的不斷規范、理性，消費者維權意識的提升，以及追求物業管理服務與其綜合效益和諧統一的發展趨勢，導致物業管理服務營銷也越來越成為物業服務企業開拓市場、塑造品牌的一種競爭手段。如何做好物業管理服務營銷，已經成為各物業服務企業尋求發展的核心戰略。

一、物業管理服務營銷基本理論

早在20世紀五六十年代，美國營銷協會（AMA）就把服務作為一種產品來進行研究。在物業管理活動中，普遍認為服務是物業管理的產品。事實上，物業管理的服務以無形的狀態存在于有形產品——對物業的管理和對秩序的維護過程中，并延伸到有形產品的生命之外，成為一個連續的、循環的價值鏈。因此，物業服務企業對服務營銷的重視程度應高于有形產品營銷，產品營銷蘊含著服務營銷，服務要做為產品營銷的一個總的運行環境。

（一）物業管理服務的一般特點

現代市場營銷學大師、美國西北大學教授菲利普·科特勒所定義的服務是一方向另一方提供的基本上是無形的活動或利益，而且并不導致所有權的產生。服務是物業管理的根本，物業管理完全具備服務營銷中的五大特征：無形性、同時性、差異性、不可貯存性、不涉及所有權。因此，物業管理已經成為服務營銷的典型代表。

1．無形性。它是服務最顯著的特征。首先，服務的很多元素是看不見、摸不著、無形無質的；其次業主在購買服務之前往往不能肯定得到什么樣的服務；再次，業主對服務的評價一般比較主觀，一般用經驗、信任、感受和安全等方面體會服務。

2．同時性。服務的生產過程與消費過程同時進行，即服務人員在向業主提供服務之時也正是業主消費的時刻，業主只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。

3．差異性。物業管理服務因人而異，因時而異，因地而異。物業管理的服務分為四個層次，一是基本服務，這是日常的，屬于物業管理職責范圍內的服務功能，如環境清潔等；二是增值服務，在基本服務功能之上，對部分客戶所提供的服務，如入戶維修服務、家政服務、商務代理等；三是特殊服務，在常規服務之外，額外提供一些令業主滿意的服務，如寵物代養服務等；四是定制服務，是物業管理企業根據業主的個性化需求，提供的全面服務，這種

服務具有包辦的意味，但一定能使客戶滿意，如管家式服務等。

4．不可儲存性。服務是不能儲存的，物業管理的服務也不例外，這是由服務的無形性決定的。服務不能儲存，但服務的經驗可以積累，積累的結果一是可以使服務水平不斷提高，二是積累到一定程度可以形成服務品牌。

5．不涉及所有權。物業服務企業按照業主的要求，提供代辦服務，沒有什么所有權轉移的問題，一旦業主接受了服務，支付了費用，從而就完成了交易。

（二）物業管理服務營銷的特點

物業管理服務營銷是物業服務企業為了滿足業主的物業服務需求和實現企業目標，在不斷變化的市場環境中，本著業主利益至上的服務宗旨，綜合運用各種策略和手段，以期使業主滿意的一系列整體性經營活動。

1．推銷比較困難。

由于物業管理服務沒有獨立的實物形式，難以展示也難以給出標準性的服務樣品。業主在選聘物業服務企業提供物業管理服務之前，一般難于進行檢查、比較評價，只能憑借經驗，以及物業品牌和推銷宣傳信息來選購。因此，企業只能靠良好的服務信譽、規范化管理和較高的企業知名度來營銷自己的服務，開拓新的物業管理項目。

2．服務提供的整體性。

物業管理服務是一項綜合性活動，涉及的服務內容較多，既有日常的公共性服務，又有非公共性延伸服務。各項服務是緊密相聯、互相影響的，企業若有一項服務不能令業主滿意，就可能導致企業形象受損，從而影響企業整體性營銷活動的開展，也難于達到企業預期目標。

3．服務需求的差異性。

物業按其用途可分為住宅、公寓、別墅、寫字樓、商業、工廠、醫院等類別，針對不同類別的物業所實施的物業管理服務，其服務要求、標準、重點存在差異。即使是同一類型物業，由于業主的背景、知識、閱歷、習性等存在差異或是物業的檔次、地域的不同，導致物業管理服務的消費需求也不同。

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4．服務營銷規模和范圍的限定性。

由于物業管理服務的生產和消費在時間和空間上的同一性，決定了服務的提供只能采取直接銷售方式，從而導致了物業服務企業難于在不同市場提供統一的相應服務。另一方面，服務最終要靠人來實施完成，服務的及時性、標準性與企業人員培訓的滯后性、人員的差異性形成沖突，在一定程度上直接影響了企業營銷拓展的規模和范圍。

（三）物業管理服務營銷組合理論

隨著服務業的發展，人們發現傳統的4P營銷組合很難完全體現服務業的特點，英國服務營銷學家佩恩則提出了服務營銷7P組合，在4Ps基礎上，增加三個附加因素——人(People)、過程(Process)、顧客服務的提供(Provision of customer service )。佩恩強調在提供服務的整個過程中，顧客服務是各因素的核心，一切營銷活動必須圍繞“顧客服務”進行。依據佩恩的理論，物業管理服務營銷組合的具體情況如下表：

物業管理服務營銷組合（7P）一覽表

二、物業管理服務營銷的現狀分析

（一）沒有正確處理管理與服務的關系

《物業管理條例》已把“物業管理企業”改為“物業服務企業”，“管理”變“服務”。很多物業管理企業還沉淪于物業管理的管理權限中，沒有認識到物業服務企業其實就是服務產品的營銷企業，業主就是你的顧客，顧客可以購買你的產品，也可以不買你的產品。這種企業經營的意識不改變，自然，企業行使管理權的行為就不會改變。

（二）缺乏業主至上，滿足業主需求的服務營銷理念

很多物業服務企業自己首先設計好了自己的服務范圍和服務質量。那怕成立了業主委員會也只是一個美麗的外衣，沒有依據業主的真正需要去進行產品的改造。業主直接參與服務的生產過程，及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為，向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了新的挑戰，這就要求企業必須依據顧客的差異性和社會的發展而不斷改進自己提供的產品——服務。如何更好地滿足業主的需求，已成為眾多物業服務企業競爭的主要著眼點。

（三）物業服務企業欠缺營銷意識和營銷策略的應用

業主不交費多數是不滿意物業管理公司的服務。保安保潔服務質量差，員工態度不好，設施設備老化等，這些因素大大影響了業主對物業服務企業的印象，使其不愿意消費公司提供的其他特約服務�；蛘哂捎诠�司能力不夠，不能及時滿足業主代購代訂、預訂預約等需要，使顧客對公司的代理服務失去信心。如果物業公司想要規模化經營，開拓市場，不懂得推銷自己，合理運用營銷策略，在以后的競爭中肯定是要被淘汰的。

三、物業管理服務營銷的策略研究

中國的物業管理行業已經步入了大市場大營銷時代，物業服務企業必須依據這個產品的特殊性做好服務營銷，采取有效的營銷策略。

（一）要正確處理管理與服務的關系

現在的物業管理已經從“企業管、業主住”的模式演變為“業主說、企業管”模式。也只有建立這樣的經營理念，自己才能把自己的產品作好，進入可持續發展的良性循環。把管業主的思維徹底的扭轉到服務業主上來，企業不再是想辦法進行管理，而是想辦法進行更多的服務。這就要求物業服務企業善于細分市場，找準目標市場，以先進的經營理念、專業化隊伍、規范化管理、人性化服務來實施物業服務營銷活動。

（二）創新基于業主滿意度的測評管理新模式，建立顧客滿意度

今天，物業服務企業力圖通過向業主提供優質高效和個性化的服務，提高業主的滿意度，從而保持業主對企業的忠誠。作為首批榮獲深圳市甲級物管資質、國家一級物管資質的中國知名大型物業服務企業，萬廈居業有限公司從實踐與理論兩個方面成功探索了基于業主滿意度的測評管理新模式。萬廈居業以提高業主滿意率為目的，實施了“品質建設工程”，“為業主辦十件實事”工程，一是通過有效的測評提高企業的整體服務水平。對測評出的各項指

標逐一分析研究，變“局部運動”為“全身運動”，對差距過大的現狀尋找問題的節點和管理的弱項，明確管理服務的主攻方向，增強企業品牌的滿意度、美譽度和知名度。二是通過定期的業主滿意度測評，了解顧客對企業的滿意程度的變化趨勢，從而對企業服務質量進行監控，不僅有利于企業持續改進，同時可以起到促進企業員工樹立顧客滿意理念、自覺提高服務質量的作用。三是通過業主滿意度測評，建立企業和業主之間溝通的橋梁，為企業了解業主的反饋提供了信息，同時也為業主提供了了解企業、反映意見和建議的渠道，從而為企業搭起了與業主溝通的橋梁。

（三）采取有效的需求管理策略，提供個性化服務產品

按照馬斯洛的需求層次理論，需求可以劃分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我實現需要。物業服務公司根據業主的不同需求層次提供多方位的服務。自尊是服務業的基本理念。首先物業管理公司應當尊重業主，尊重業主的權利以及他們對公司的信任，認真履行物業管理合同相關規定，做好各項服務使業主滿意。其次要尊重公司本身，要積極進取開拓創新，謀求公司發展。因此，物業服務企業要積極探求業主需要，針對業主的不同需要開發新服務產品。

物業服務企業可以針對業主的生理需要，開發服務產品，如維持住宅小區的清潔和保持相關設施設備正常運行，提供公交線路信息，代訂出租車服務，車票機票預訂等。目前大多數業主都對居住的安全問題十分關心，說明保證業主的安全需要是物業管理服務的重心。物業服務企業應當盡量使用高科技的監控報警設備，預防盜竊等犯罪活動和火災等發生。加強保安工作，制定高效合理的保安巡邏等。為了滿足鄰里在社會交往方面的需要，物業服務企業應該適當提供一些業主之間的聯誼、比賽等活動，增強鄰里之間的相互了解。分析清楚業主需求之后，物業服務企業應該結合需求和能力，制定相應的策略，滿足業主的需求。

（四）物業管理服務創新策略

隨著人們工作環境與生活環境的不斷改善，業戶們已經不會滿足傳統的物業管理，而是追求高品質的服務和人性化的服務，因此物業服務企業要進行服務創新，積極開發延伸性和差異化服務，引導消費需求�，F實告訴我們，在服務創新上下功夫，開發優質新穎的物業服務已成為公司發展的有效戰略。萬科物業公司曾提出“共管式服務”、“酒店式服務”、“無人化服務”、“個性化服務”以及新近的“一站式服務”等服務產品。萬科物業公司已經被全國物業管理行業同仁認同為做得最好的企業之一。

目前許多物業服務企業也提出了一些超前的、特色的物業項目。

1．智能化物業管理。上海市已有智能化住宅小區出現，推出了一系列改變傳統生活方式的服務項目，比如：水、電、煤、物業管理等費用的自動計量及電子付費系統，業主可在家中刷卡付費；防火災、防煤氣泄漏的自動報警及處理系統；防盜、防惡性事故的監視報警系統；網絡服務的應用，Home-net網將遠程醫療、購物，網上求學，轉播節目等。

2．業主的健康保障。物業與著名醫院合作，定期為業主免費檢查，優惠醫療等；物業內的緊急救助等。

3．開辟新的家庭服務項目。如家庭盆景花木的出租養護、家庭水族館的出租養護等。

4．小區內開展業主聯誼、比賽等活動；發行小區內刊物等等。

綜上所述，物業管理的服務營銷是服務經濟時代的必然產物，服務營銷必將創造21世紀我國物業管理市場營銷的新格局。作為服務性行業的物業服務企業，為提升其服務競爭優勢，增強其核心競爭力，采取服務營銷策略來參與物業管理市場競爭將是一個理性的選擇。物業服務企業要在樹立良好的品牌服務上，分析業主需求，開發適合該物業范圍內適宜的服務產品，采取有效的營銷策略，引導消費需求，把服務更好的銷售給業主，以致更好地開拓市場，建立顧客滿意度和忠誠度，創建自己的服務品牌。

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