湖南衛視市場營銷策略

　　營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。以下是小編整理的湖南衛視市場營銷策略，歡迎閱讀與收藏。

　　湖南衛視市場營銷策略 篇1

　　湖南衛視經過十年的探索和運作，成功地確立了國內首席娛樂頻道的地位，成為唯一一個能與央視頻道分庭抗禮的省級電視臺湖南衛視的成功，源自于對營銷環境的準確分析把握和超前的`創新意識及策劃。

　　根據上述分析，湖南衛視在全國所有電視媒體中率先對自身品牌進行了清晰的定位—— “打造中國最具活力的電視娛樂品牌”。圍繞這一定位，湖南衛視構建了整合營銷模式。

　　第一、要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節目部四大部門密切合作，相互配合抓創收，從根本上改變過去廣告部單一運作的傳統營銷模式。

　　第二、與各地方電視臺合作，比如超級女聲在海選階段與廣州、長沙、鄭州、成都、杭州等電視臺合作，設立五個賽區進行選拔賽。

　　第三、充分利用網絡、短信等現代傳播手段，通過網絡互動、短信互動將全國各地的歌迷聚集到一起，在歌迷極力推銷歌手的同時，超級女聲影響力也隨之擴大。

　　第四、對贊助商的資源進行整合，在贊助商傳播其品牌的同時，擴大超級女聲的影響力。

　　與蒙牛合作，拉開“2017快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”大幕。蒙牛不僅冠名湖南衛視“2017超級女聲年度大選”活動，而且選用2004年超級女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級女聲密切結合。這種將企業的一個產品完全與電視臺舉辦的活動捆-綁在一起的做法，是一個十分大膽的舉動。

　　湖南衛視市場營銷策略 篇2

　　２００４年，湖南衛視打出了“快樂中國”的品牌旗號，鮮明地突出了要辦全國電視頻道的決心。電視湘軍的領軍人物之一湖南電視臺臺長歐陽常林總結到：“湖南衛視的品牌戰略要從一個省級衛視到一個跨地域的衛視再到一個真正擁有全國市場的衛視，從而實現品牌價值的應有回報。”

　　一、　品牌延伸拓展全國市場

　　在經歷１９９７年上星的高峰期后，湖南衛視“有所衰退”，存在內部資源消耗與無序競爭、頻道包裝不到位、節目收視率與效益脫節、服務性、時效性與貼近性不夠等弊端。尤其是本地經濟制約了湖南電視產業的進一步擴大，廣告市場狹小，使電視業的經濟收益無法滿足高收視率的回報。這都使得湖南電視的內部競爭在激活之后產生強烈的向外擴張的沖動，很多沒有上星的電視臺積極通過節目交流和發行渠道面向全國乃至海外輻射，如湖南經視的《幸運》系列節目曾被北京、浙江、山西、安徽、四川等十多個省市的電視臺購買播放，《真情》欄目還通過中央電視臺國際頻道面向全球播出，《南北笑星火辣辣》更是將節目錄制現場搬到北京，其所獲得的社會效應和經濟效應對上星頻道產生了強烈的示范效應。

　　但湖南衛視很快認識到，如果能利用在全國觀眾心中立起來的娛樂招牌，積極實施“娛樂”品牌延伸，就能實現面向全國進行頻道擴張的夢想。根據品牌營銷學原理，當一個企業在品牌走紅時，往往易于實施品牌延伸，將品牌放大或組成“聯合品牌”。品牌延伸有利于促進企業多元化經營，而且品牌延伸既節約了推廣新品牌的費用，又可使新產品搭乘原有品牌的聲譽便車，迅速進入市場，深入顧客生活。顯然，湖南衛視以《快樂大本營》起家，以“快樂”為品牌口號進行擴張最為有利。２００２年末，湖南衛視正式定位為“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”。２００３年，湖南衛視全面改版，對頻道進行整體包裝。改版后的湖南衛視打出了“娛樂”的口號，明確重點為“鎖定娛樂兼顧資訊、鎖定年輕兼顧其它、鎖定全國兼顧湖南”，推出了十幾個新欄目。２００４年，湖南衛視打出了“快樂中國”的品牌旗號，鮮明地突出了要辦全國電視頻道的決心。電視湘軍的領軍人物之一湖南電視臺臺長歐陽常林總結到：“湖南衛視的品牌戰略要從一個省級衛視到一個跨地域的衛視再到一個真正擁有全國市場的衛東南傳播2017年第九期　　　（總第二十五期）視，從而實現品牌價值的應有回報。”

　　二、品牌合并實現整合營銷傳播

　　根據美國廣告協會的定義，整合營銷傳播就是“把企業一切的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、ＣＩ、包裝、產品開發進行一元化的整合重組，讓受眾從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息以增強品牌訴求的一致性和完整性。”在媒介品牌經營過程中，

　　一是要在欄目策劃創作時，從“要播什么”這一觀念轉向“受眾需要看什么”的思考；

　　二是要樹立媒介產品（節目）（欄目）的營銷觀念。媒介除了加強自身的宣傳力度外，還要運用廣告、促銷、公關、新聞、直銷、附屬產品開發等一系列營銷手段，讓節目（欄目）的品牌形象在受眾的心目中得到確立。

　　總的說來，整合營銷傳播是電視品牌經營和管理的一條有效途徑。2000年底，湖南電視啟動了以“資源重新培植，資產重新組合，結構重新調整”為手段，以“集中優勢，創造品牌，強力擴張”為目標的新一輪改革。12月27日，湖南廣播影視集團正式成立。集團化改革的第一部是實施“三臺”合并，即原湖南電視臺、湖南經濟電視臺、湖南有線廣播電視臺合并，成立新的湖南電視臺。湖南電視臺將對原有“三臺”的七個頻道進行資源整合重組，形成以新聞綜合頻道（衛星頻道）為龍頭，經濟、都市、生活、文體、影視、信息六個專業頻道相配套的系列化格局。這種改革充分地運用了整合營銷傳播，讓節目和欄目實現資源共享，提高效率，降低生產成本。在品牌形象上，湖南廣電要求，以電視臺的標識統一出現在各個頻道標識旁，原本的湖南娛樂頻道、湖南經視、湖南公共頻道以及湖南影視頻道等６家頻道的電視畫面左側都懸掛上了湖南衛視的臺標，而原本所懸掛的頻道自身的臺標卻移到了電視畫面的右側。主持人在節目開始時統一播報“這里是湖南電視臺頻道”的宣傳語。這些視覺識別信息強化和統一了品牌形象，有效提升了品牌價值。

　　此外，湖南電視在節目制作上也進行了有效的資源整合。在被引進到湖南衛視之前，湖南娛樂頻道在打造《超級女聲》時所做的品牌資源整合就很到位。在該頻道自辦的男性選秀節目《超級男聲》在湖南迅速竄紅后，作為《超級男聲》的女生版，《超級女聲》在節目設置上讓《超級男聲》中的獲獎選手來客串記者、賽場司儀，用已經產生的明星效應來預熱《超級女聲》。此外，娛樂頻道的年度壓臺活動《星姐選舉》也成為烘托《超級女聲》的重要平臺，歷屆獲獎星姐經常參與賽程的推廣活動。在節目被移至湖南衛視后，開始注重與電視湘軍的整體整合，節目名稱中加入“快樂”二字讓人不難想到《快樂大本營》所刮起的快樂旋風。節目在地區賽事中采用本地主持人加湖南主持人的方式，拉近了與地方觀眾的心理距離。而在最終決賽時又讓電視湘軍中具有全國知名度的主持人助陣，從而提升了節目在全國觀眾心目中的檔次。除了整合電視媒介的內部資源外，該節目也注重其他營銷手段，比如與上海天娛傳媒的跨媒體合作，與平面媒體的聯合推廣，在多家網站上的視頻鏈接，也正是通過這些靈活多樣的品牌推廣與整合活動，讓廣大觀眾不由自主地加入到這個電視打造的狂歡陣營中。

　　三、通過“捆-綁上星”搭建二次傳播平臺

　　傳播者將與企業進行市場營銷有關的各種傳播手段協調應用，統一傳達信息，讓關系利益人聽到一個聲音，達到傳播效果最大化，從而同企業的目標消費者或是整個社會建立一種建設性的互利關系，以求在促進銷售、樹立形象的同時，維護企業在整個社會傳播的大過程中各種因素形成的良性發展關系。湖南電視的“捆-綁上星”策略就是一種有效的整合營銷。　　湖南經視的節目一直在本地擁有較高的收視率，但由于衛星傳播資源的限制，只能將節目銷售范圍局限在湖南地區。經過改革后，該臺有多檔收視率較高的節目通過湖南衛視面向全國觀眾播放，如《真情》、《城市語文》（調換到衛視后更名為《象形城市》）、《南北笑星火辣辣》等節目，通過衛視的播放平臺，已經將節目銷售到了北京、南京等其他城市，再次擴展了節目資源，實現了節目投放的二次經濟回報。同時通過衛星覆蓋與其他更好的播出平臺建立了合作關系。如《真情》欄目出身于湖南經視的《真情對對碰》，因為收視率一路上升而被提升到衛視播出，在衛視播出引起良好的社會效應后，又被央視看中，以提供廣告時段的合作方式推出了新的《真情》欄目。２００４年，湖南經視與安徽影視、浙江科教、齊魯電視臺組建“金牛聯盟”，開創了地面電視聯盟，拓展了營銷空間，實現創收２．４２億元，比上年增長１７．６％。經視臺的'綜合頻道，創收達１．８億元，高于全國１０多個省級衛星頻道的收入。從２００６年的５月８日起，《越策越開心》登陸湖南衛視，《越策越開心》能夠登陸湖南衛視熒屏。從７月１４日起，就將正式上線《越策越開心》衛視版，衛視版將是全新制作的版本，從內容到嘉賓選擇上都將依照湖南衛視全國大平臺的概念，進行精心選擇和量身打造。

　　其他頻道的許多優秀節目也通過衛星進行二次傳播。如生活頻道２０００年底推出的《財富中國》，在當時是國內最大的財經欄目，每天四檔滾動播出，總共時長兩個小時，在北京、深圳、上海、長沙四地現場采編直播。《財富中國》推出后，一個月內迅速在８０多家電視臺落地，覆蓋面達１２０個城市，第一年的廣告時段就賣出了３０００萬元，成為節目經營新的重要增長點。　　從管理角度來說，實施整合營銷，還能精簡電視臺內部的結構，統一節目的制作、傳輸和營銷方式，降低制作成本，提高效益。湖南電視臺（總臺）節目制作中心負責對全臺的電視攝錄、轉播、制作演播、燈光等技術裝備進行集中統一管理；各頻道有線、無線、衛星信號的傳輸及設備維護管理統一由總臺傳輸中心負責；總臺節目營銷中心負責各個頻道影視劇、節目的引進、購置、發行等工作。所有節目制作、傳輸及營銷管理均實行“內部市場結算”的有償使用制度。

　　四、依托品牌進行產業開發、多元化經營

　　對“湖南電視現象”而言，如果說前期人們關注的焦點在于省級電視媒體的脫穎而出，那么進入１９９９年以后，業內外人士的目光則集中到了電廣傳媒的上市。早在１９９３年，湖南電視人就確立了“大產業”的開發目標，要建設一個全國一流的廣播電視中心，進而擴充為功能齊全、設施配套的廣播影視文化城。長沙新世紀文化城包括七大建設工程——湖南廣播電視中心、長沙世界之窗、湖南影視國際會展中心、長沙海底世界、職工宿舍、湖南國際會展中心、駿豪花園。七大工程建設占地２３００⑤畝，總建筑面積７７１９８萬平方米，總投資為３７．２５億元。在１９９９年以前，媒體經營創收主要依靠廣告業務，而廣告經營的效益，一靠節目，二靠管理。為了“集中財力辦大事”，１９９４年省廣電廳成立了湖南廣播電視發展中心，從１９９５年開始，由“發展中心”下屬的湖南廣播電視廣告總公司對省廳直屬各媒體的廣告創收實行集中經營、統一管理。廣告總公司開展工作的第一年，廣告營業額就達１１０２億元，比１９９４年分散經營時增加了3千多萬元，保證了廣告經營的整體效益。廣告總公司的這部分優良資產，為改制上市創造了基本條件。湖南廣播電視發展中心從１９９６年起，積極探索改制上市的道路。１９９８年末，通過對湖南廣播電視發展中心進行全資改組，采取募集方式成立了湖南電廣傳媒股份有限公司。經中國證監會批準，電廣傳媒于１９９８年１２月２３日向社會公開發行５０００萬Ａ股，發行價每股９．１８元，募集資金４．４３２７億元；２０００年１０月３１日，電廣傳媒增發５３００萬Ａ股，發行價格每股３０元，募集資金１５．９億元，兩次融資總額超過２０億。依托資本市場，“廣告、節目、有線網絡”三業并舉，電廣傳媒成為湖南電視產業經營的“旗艦”，為新世紀湖南電視的發展奠定了堅實的基礎。

　　湖南衛視市場營銷策略 篇3

　　信息技術的發展在改變營銷方式的同時，也在改變傳統的營銷理論。4C理論作為4P理論的發展和延續，充分重視了在滿足個性化消費需求的驅動下，企業必須以消費者需求為出發點、以滿足消費者需求為歸宿點來執行現代市場營銷。那么要通過4C對4P的提升和兩者之間的結合，用4C來思考、用4P來行動，充分發揮在經營管理中(如媒介的受眾營銷)的積極創造性和靈活性。湖南衛視是我國省級衛視中較早重視頻道營銷的單位，有著豐富的營銷管理經驗。本文重點考察湖南衛視在4P和4C理論框架下，其媒介經營管理中受眾營銷的經驗。

　　在市場經濟條件下，特別是在信息經濟條件下，企業營銷活動進入了可戰略性管理和戰略性經營時代。以市場為導向、以消費者主權論為基礎、以戰略性管理為特點的現代市場營銷正在逐步演變著。現代營銷組合是在綜合考慮宏觀環境的前提下，就其可控制的產品、價格、服務、溝通四個方面的因素進行優化組合，發揮其最為有效的作用。傳統市場營銷組合的變量“4P”，即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion);現代的市場營銷組合變量在傳統的基礎上形成了以消費者為中心的“4C”，即顧客(consumer)、顧客能接受的成本(cost)、購買的方便性(convenience)和溝通(communication)。消費者的需求是營銷的起點，營銷決策4P是在滿足4C要求的前提下的企業利潤最大化，最終實現的是消費者滿足和企業利潤最大化兩個目標。

　　一、湖南衛視概況

　　湖南電視堅持“集中優勢、保護競爭、創造品牌、整體提升”的原則，實行“資源重新配置、資產重新組合、結構重新調整”的辦臺方針，對所轄各頻道明確定位。為了增強湖南衛視頻道的核心競爭力，也為了避免頻道同質化現象，湖南衛視精心制訂獨家劇策略，重視大片生產、加大自身制作量、巨資獨家引進經典劇目，馳騁于電視劇這個硝煙彌漫的戰場。

　　二、湖南衛視營銷策略4P-4C理論

　　1、以觀眾為導向的節目策略。企業加快產品的生產，消費者根據企業生產的產品進行消費，如何滿足消費者的欲望呢?那么將產品和顧客的需求緊密聯系起來將起到最有效的作用。媒介的內容，對產品而言就是產品質量，電視媒體市場營銷也應該充分建立在內容優勝的基礎上發揮其功效。

　　在中國電視走上產業化道路過程中，湖南衛視確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，秉持“快樂中國”的核心理念。這是國內所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區隔的第一家。繼續擴大頻道覆蓋、不斷創新節目內容，全面提升整體競爭力，集中全力精心打造地方特色的賣點和市場能量。湖南衛視牢牢把握住了觀眾對信息的欲求，善于求新求變，迅速將媒介包裝打造成多樣化的娛樂產品，反響強烈處處透露出本土化思維，深受觀眾的青睞。品牌欄目競爭激烈，所有節目通過收視率調查進行評估，實行淘汰制。這就是由觀眾決定節目的存活、讓觀眾來選取節目的策略。

　　2、滿足觀眾需要所付出的成本為導向的價格策略。在媒介經營管理中，“價格”主要是指電視傳媒延伸產品的價格和受眾參與媒介的價格。如受眾參與電視臺節目、歌友見面會、藝術節等一系列活動時所需支付的門票和購買相關文化產品所需的費用，還有短信平臺及觀眾熱線等。“成本”是指受眾為收看媒介產品愿意付出的成本。這里的“成本”主要指“機會成本”，包含時間成本和精力成本等，這是觀眾收看電視節目時所需考慮的因素。

　　湖南衛視在全面的市場整合營銷中實現了“提升頻道品牌、提高頻道競爭力、提高時間資源價值、爭取額外創收、建立良好客戶關系”和“運用媒體創意增強公共關系、建立觀眾的情緒連接、塑造企業產品品牌、利用媒體資訊及時性與互動、突破法規限制、節省經費提高效益”的主動對接。實施媒體廣告委托經營策略之后，在湖南衛視所有廣告投放總量和增量中，屬于省外市場價值投放的分別占20%和50%的比例，這證明湖南衛視這個品牌還有非常大的省外拓展空間。從上半年的廣告經營情況看來，今年的湖南廣電集團打了一個翻身仗，拿到了一份漂亮的成績單。廣告是湖南衛視最主要的收入來源，另一個經營收入是活動創收，比如歌友會之類。

　　3、以提高受眾便利性為導向的傳播策略。善于“秀”的湖南衛視擁有著更多的媒介資源對自己進行多渠道、寬網絡的宣傳與推廣，自辦了具有代表性的`優質節目。這一切成績都是加強管理、開源節流的結果，表明湖南衛視正處在穩步上升的綠色通道之中。央視市場研究公司2003年度的《省級衛視競爭力指標綜合排名表》顯示，在全國三十家省級衛視當中，湖南衛視的“滿意度”、“觀眾規模”、“人氣指數”、“欄目競爭力”等5個指標位列全國第一(只有入戶率指標居全國第二)，具有極強的滲透率，尤其綜藝娛樂節目依然居于霸主地位。湖南衛視正是通過一系列的手段方便受眾、降低受眾的接觸成本、提高傳播內容之余受眾的有用性，強化觀眾對媒體的價值認同，增強受眾的行為忠誠度和情感忠誠度。

　　4、以溝通為導向的促銷策略。溝通是圍繞人、研究人、以人為中心的一門學問。“4C”理論認為，企業應該同顧客進行積極有效的雙向溝通，對于電視媒體來說同樣如此，要建立基于共同利益的新型媒體――觀眾關系。在競爭激烈的電視傳播界，人們也清楚意識到頻道節目越來越豐富，頻道定位趨同就必然導致同質競爭。在這種狀況下，誰能將質量好的節目成功推銷給觀眾誰就獲勝、贏得市場，反之被市場淘汰。

　　創新大品牌、實施大營銷和體制管理大調整、大配套。創新品牌的重點是做好泛地域化節目創新、強化活動與明星效應、強化頻道電視劇收視三件事;其次是建立起頻道的大營銷系統，加大經營投入，增加營銷人員;體制管理大調整則包括理順關系、整合資源、打通聯動部門職能等。湖南衛視還在強化頻道主題概念、加強電視劇和名牌欄目的編排，推出在全國能產生重大影響活動的策略指導下進行全面改版。重新整合頻道資源，包括主持人資源、活動資源和節目資源。在節目創新上，湖南衛視也頻頻發力，先后推出了《象形城市》、《封面》、《背后的故事》等新欄目，試圖挺進高端，開發一批具有較高知識水準的受眾。另外，湖南衛視的欄目以前強調個性，忽視了相互間的聯系和資源共享，為此湖南衛視將社教中心和文教中心整合為節目中心，使原屬于不同部門的欄目做到彼此互動，相互合作。如《娛樂無極限》原屬于新聞中心，而《音樂不斷》則屬于文體中心，兩者整合為一體后，《音樂不斷》請來的明星就很自然地成為了《娛樂無極限》的共享資源。

　　三、湖南衛視的成功引發的思考

　　湖南衛視一輪又一輪節目創新收獲的不僅僅是收視率的攀升，以及由此帶來的巨大廣告收入，而是使其在國內省級衛視中脫穎而出。湖南衛視的成功，不僅得益于營銷意識的與眾不同，更得益于其營銷策略的巧妙運作。

　　1、專業化細分定位。早期《快樂大本營》、《玫瑰之約》兩張周末娛樂牌的打出，使湖南衛視迅速搶占了周末娛樂節目的制高點。隨后根據這兩檔節目的觀眾特征，湖南衛視調整了主流目標受眾的定位，推出《新青年》、《音樂不斷》等新銳欄目，年輕化、時尚化的頻道形象日漸樹立。湖南衛視清醒地意識到自己的優勢正在于娛樂節目。于是，2004年6月，湖南衛視正式確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，成為國內所有電視媒體中對自身品牌進行清晰定位與形象區隔的第一家。湖南衛視有意識地在專業細化上強化優勢，與其“娛樂、年輕、全國”定位不符合的節目就盡量控制，以突出自己的“娛樂”品牌形象。

　　2、媒體產品的營銷通路。根據CSM的觀點，省級衛視只有在全國的收視率達到1%以上才有希望成為全國性的傳播平臺，具有全國性的傳播價值。從這個意義上說，1%就成了省級衛視的生死線。

　　為了成為全國性傳播平臺，湖南衛視提出了“全國市場、全國覆蓋、全國收視”的口號。2003年，湖南衛視的觀眾規模超過4億，位列省級衛視首位，而且是觀眾規模超過30%的7個全國性頻道中的惟一一家省級衛視。湖南衛視不僅進入日本和澳大利亞普通家庭，更是惟一進入美國主流電視網的中國省級電視臺。2004年，一個特批給湖南衛視的動畫衛星頻道金鷹卡通頻道正式啟動。與此同時，湖南體育頻道更名改版為時尚頻道，連同《湖南廣播電視報》、《天下情》雜志一起被整合到湖南衛視旗下。

　　3、“四輪驅動”的整合營銷模式。湖南衛視構建了“四輪驅動、整合營銷”的服務模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節目部四大部門密切合作，相互配合抓創收，從根本上改變過去廣告部單一運作的傳統營銷模式。“四輪驅動”的核心是強調頻道資源與部門的整體營銷和全面服務、密切配合。

　　與蒙牛展開成功合作，拉開“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”大幕，則是湖南衛視“四輪驅動、整合營銷”的標志性事件。蒙牛不僅冠名湖南衛視“2005超級女聲年度大選”活動，而且選用2004年超級女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級女聲密切結合。這種將企業的一個產品完全與電視臺舉辦的活動捆綁在一起的做法，是一個十分大膽的舉動。

　　對外，湖南衛視的整合營銷主要體現在三個方面：一是與各地方電視臺合作，比如超級女聲在海選階段與廣州、長沙、鄭州、成都、杭州等電視臺合作，設立五個賽區進行選拔賽;二是充分利用網絡、短信等現代傳播手段，通過網絡互動、短信互動將全國各地的歌迷聚集到一起，在向歌迷極力推銷歌手的同時，超級女聲影響力也隨之擴大;三是對贊助商的資源進行整合，在贊助商傳播其品牌的同時，擴大超級女聲的影響力。

　　4、自我營銷。近年來，網絡已逐漸成為強勢媒體，不少新聞事件因網絡的推波助瀾而成為社會熱點。湖南衛視看到了網絡的巨大威力，也借助網絡傳播進行自我營銷。據報道，在百度貼吧，超級女聲每天的跟貼居然達到200萬條。各大博客、論壇同樣有超級女聲的相關報道和發言。所有這一切都在影響著中國的1億多網民，好些沒有看過超級女聲的人也深受影響，紛紛尋找相關資料或打開電視，關注超級女聲。同時，各地新聞媒體對超級女聲現象的報道也為湖南衛視聚集了極旺的人氣，產生了“馬太效應”。

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