蒙牛的市場營銷策略

如今在競爭力這么激烈的市場上，企業的市場營銷不僅要開發品質優良的產品，選擇有利于銷售的渠道，制定合理優惠的價格，還必須讓消費者及時地了解企業本身及產品，以便達到激發購買欲望，影響其消費行為，擴大企業產品的銷售等目的。

蒙牛乳業在2017年，也就是成立后短短的九年時間里從排名一千以外到行業的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有對合適有效的市場營銷能力。它能夠較好地審時度勢因應市場的變化，采取相對有效的市場營銷策略，合理細分市場，作出較為準確的品牌定位，推出比較有效的營銷組合，因此在激烈的市場競爭中取得了成功。 1

1.導論

1. 1蒙牛乳業集團簡介2

蒙牛乳業集團持著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，在短短的十二年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡” 。從創業初的“零”開始，蒙牛集團2017年實現了營業收入302.65億元，實現凈利潤12.37億元。這一奇跡般的成績讓蒙牛成為了國內首家銷售額突破300億元的乳品企業。主要產品的市場占有率超過35%UHT牛奶3銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。4

根據2017年9月國家統計局發布的“中國大企業集團首屆競爭力500強” ，蒙牛乳業集團位居第11位，名列全國同行業之首；在2017年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業集團位居亞洲乳制品企業第3位（前兩名為日本企業）。此外，根據權威機構公布數據顯示，蒙牛乳業集團躋身2017年全國大企業1

2 根據國際市場營銷中的4P概念得出。 蒙牛乳業集團的簡介參考了百度文庫中的蒙牛乳業集團的營銷策略研究報告。 3 UHT是Ultra High Temperature treated的縮寫，它的意思是超高溫瞬時處理。超高溫瞬時滅菌，

135-140℃,4-10秒，是鮮奶處理的一種滅菌工藝，可無需在10℃以下冷藏保存，保質期可達1-6個月。這里的UHT牛奶是滅菌奶的意思。

4 李春友. 我們向蒙牛學什么. 《南風窗》.2017.2

集團500強第241位，2017年全球乳業20強第19位，居全國同行業之首。蒙牛股票被國際著名金融服務公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優質股票之一。

1. 2蒙牛乳業集團文化的核心內容

◎經營理念：百年蒙牛 強乳興農

◎企業精神：學習溝通 自我超越

(1)學習溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團隊中減少相互之間的誤解和被誤解。

(2)自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◎企業宗旨

對用戶：提供綠色乳品 傳播健康理念

對客戶：合作雙贏 共同成長

對股東：高度負責 長效回報

對員工：學習培訓 成就自我

對社會：注重環保 回饋大眾

管理理念—科學化、市場化、系統化

人才理念—國際化、專業化、品牌化

質量理念—產品人性化、標準全球化

◎蒙牛的使命：為國家創建一個具有國際競爭力的卓越企業；為民族創建一個具有百年發展力的世界品牌；為消費者提升健康的品質服務；為員工搭建人生價值的實現平臺。

◎蒙牛的核心競爭力：以成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創新的方法，整合全球有效資源，實現戰略目標的能力。

2.蒙牛乳業集團的營銷策略

2. 1產品策略

蒙牛乳業集團以液態奶為核心產品在我國從事生產及銷售乳制品。包括UHT牛奶、乳飲料、酸奶，還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃奶片等一系列。蒙牛的產品大致可以分為三類：一類是冰淇淋，一類是奶品，還有一類是液態奶，從中液態奶占的比率較高。蒙牛的每一類產品都有其特定的拓展方向。產品架構

上，依照價格和消費量，分為高中低三檔，高檔為低溫鮮奶，中檔為常溫液態奶和奶品，抵擋為冰淇淋。

2. 2促銷策略

蒙牛對產品的促銷是非常重視的，尤其是在抓住事件和機遇方面，別的企業都無法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在總資金只有1000萬人民幣的時候，蒙牛集團的創始人牛根生就敢拿出300萬來做廣告宣傳。蒙牛乳業最主要的消費者溝通方式，則是事件營銷5，這是蒙牛乳業比較擅長的營銷手法。“為申奧加油” ，“中國航天員專用奶” ，“超級女聲” ，“蒙牛·城市之間”等，每一次宣傳活動都與當時的社會熱點緊密相關。

2.2.1贊助申奧初顯伸手

2001年眾多的目光都聚集在“申奧”事件的時候，剛剛起步僅兩年的蒙牛就瞄準了這一千載難逢的機會，以借助“申奧”的東風為“奧組委”捐助1000萬來打響在全國市場的第一炮。經慎重推敲蒙牛將捐款日定為2001年7月10日，此時“奧組委”即將成立，并距“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時候，蒙牛此時的舉動可將傳播效果最大化。蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，將這一公益行為與消費者緊密聯系在一起，讓每個購買蒙牛產品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現了消費者的個人價值，又升華了蒙牛的品牌形象。

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2.2.2超女造勢唱響全國

2017年蒙牛以絕對多數票當選了本次評選的“2017最佳營銷之星” 。蒙牛與湖南衛視聯手打造的“2017蒙牛酸酸乳超級女聲” ，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億人民幣飆升至30億人民幣。蒙牛利用事件營銷手段創造出了一個不小的銷售奇跡。只因為一場選秀節目，一句“酸酸甜甜就是我”就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場。就這樣蒙牛在短短幾年的時間里，利用一次次的成功營銷術將自己推上了王者的寶座。

3. 蒙牛不斷提升至“猛牛” 5 事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

3. 1強化企業責任感，確保產品質量安全

我國的食品衛生法對食品衛生的界定是：食品是安全的，食品是有營養的，食品是能促進健康的。在三聚氰胺這場風波中，蒙牛集團應痛定思痛，及時改正自己的一些問題，重新塑造企業的良好形象，應嚴格按照我國食品衛生法生產和加工食品。要確保每一個環節都是衛生的、安全的、健康的，不能僅僅重視最終生產的產品質量，而是要對原材料的供應，加工等各個環節都要進行嚴格的監控，以此達到真正的綠色食品6這一要求。如果在生產的產品中發現質量不合格的，就應該及時處理，并且重新嚴密的檢查整個流程，把企業的損失減少到最低值，也讓消費者享受優質的乳品。

3. 2強化企業品牌管理，樹立世界品牌

在中國，蒙牛可以稱的上是乳業的巨頭之一，作為這么大的一個企業，蒙牛應一方面要根深蒂固，另一方面要走出中國走向世界，建立世界的品牌。蒙牛應在品牌戰略、品牌文化、品牌體驗、基本準則、品牌管理體系等方面確立一些原則，并制定出一個周密的計劃書，讓所有“蒙牛人”都了解這一計劃，以此樹立統一的標準，傳播清晰的形象，為建設世界品牌而努力奮斗。在中國，品牌的種類有很多，但稱得上是世界品牌的卻寥寥無幾，蒙牛要走向世界，做一頭真正的“猛牛” 。

4. 結論

如今蒙牛有這樣奇跡般的成績，絕不是偶然的，蒙牛憑借高超的事件營銷策略，將品牌的知名度和美譽度提升到了一個較高的地位，通過各種事件讓消費者對蒙牛有了一個較深的理解，也讓品牌與消費者形成互動，使蒙牛真正的在消費者心里留下一定的地位。尤其是在與“超級女聲”合作的時候，蒙牛更是贏得了巨大的消費市場和資金，蒙牛還不僅僅局限于全國各大超市的賣場，還依靠建立垂直管理的連鎖專賣系統，大大增強了企業對市場和渠道的掌控能力。蒙牛乳業在過去11年來所采用的市場營銷策略中，有很多啟示和教訓值得國內其他乳品企業及其他行業所學習。在當今復雜而又快速多變，競爭力極其激烈的市場上，企業應該及時提出與當時社會環境相符合的營銷策略，并且重視品牌的建設，做6 綠色食品是在無污染的生態環境中種植及全過程標準化生產或加工的農產品，嚴格控制其有毒有害物質含量，使之符合國家健康安全食品標準，并經專門機構認定，許可使用綠色食品表示的食品。

到企業可以持續發展、永久地經營。

5. 參考文獻

[1] 徐芳琳. 《談談蒙牛的營銷策略》 [J]. 安徽大學. 2017.

[2] 孫叢叢. 《蒙牛乳業集團的市場營銷策略分析》. 山東藝術學院. 2017.

[3] 郭本恒. 《乳制品》.化學工業出版社. 2001.

[4] 李春友. 《我們向蒙牛學什么》. 《南風窗》. 2017.

[5] 黃多利. 《蒙牛的產品線分析》. 中國商務出版社. 2017.

[6] 蒙牛官方網站.

蒙牛的市場營銷策略 [篇2]

第一章 蒙牛經營背景

一、 行業背景

我國乳業起步晚，起點低，但發展迅速。特別是改革開放以來，奶類生產量以每年兩位數的增長幅度迅速增加，遠遠高于1%的同期世界平均水平。中國乳業，作為大農業的一個重要子產業，受益于國家三農政策和社會經濟文化的快速發展，近十年來獲得高速發展，年均增長速度達到了20％，遠遠超過1．5％的世界平均水平，全球乳業新增部分50％來自中國，中國已經成為世界第三牛奶生產大國

二．公司概況

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業之一， 是國家 520 家重點工 業企業和國家八部委首批確定額全國 151 家農業產業化龍頭企業之一。蒙牛是中國大陸生產牛 奶、酸奶和乳制品的領頭企業之一，1999 年成立，至 2017 年時已成為中國奶制品營業額第 二大的公司。2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市 的內地乳制品企業。同年，距蒙牛創立僅五年的時間里，蒙牛在全國乳制品企業中的排名由 第 1116 位上升至第一位

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第二章 國內乳品行業概況

一、 乳品企業的分類

乳品企業一般分為集體國營企業和民營企業，其中絕大多數民營企業規模偏小，效益低下；產品較為單一，人員素質較低，；營銷手段比較單一，主要采用價格戰，造成行業整體利潤率嚴重下滑、行業出現大面積虧損的局面。

二、乳品行業的生產模式

乳品行業的生產模式分為基地型企業和城市型企業，城市型企業大多依托一個城市及其周邊地區，一般有自己的牧場，產品以低溫奶為主，保質期短，需要冷鏈（如上海光明、北京三元等）。基地型企業一般位于北方草原地帶，企業擁有豐富、優良、低成本的原奶，而當地消費量較小，消費市場主要在外地，產品以常溫奶或奶粉為主（如伊利乳業、蒙牛集團等）。現在的乳品企業一般的供應模式有三種，分別為“公司+奶站+奶農”傳統模式、“公司+規模牧場”探索模 式、“公司+OEM 供應商”創新模式。以自己的牧場為依托的同時，與廣大奶農結成購銷聯盟，保證了奶源的充足供應

三、乳品行業在中國的發展潛力

隨著的中國經濟快速發展，人民收入水平大幅的提高，人們的健康意識也逐漸提高，對奶制品的需求日益增強，中國乳品行業又依托有利的人口優勢，可見的潛在消費市場是非常龐大的

第三章 蒙牛乳業的市場分析與定位

蒙牛乳業SWOT分析

一、競爭優勢

（一）、蒙牛乳業擁有較強的綜合品牌實力和一大批忠誠度很高的消費者

（二）、蒙牛的營銷團隊對于市場以及消費者心理的把握在國內快速消費品領域無人能出其右。

（三）、蒙牛乳業擁有完善的全國產業布局，奶源的充足保障，為滿足市場需求提供了堅實的基礎

蒙牛乳業其民營企業自身體制上了優勢，使得經營更靈活，決策更迅速

一、競爭劣勢

（一）蒙牛乳業的生產基地大多遠離注意消費市場，無形中加大了企業在物流運輸，供應周期等方面的壓力

（二）蒙牛乳業的民營企業性質，使得在處理與政府的關系上，相對于國有企業處于劣勢

蒙牛乳業的市場定位

蒙牛乳業定位自己為行業領導者，在多個細分市場同時經營，針對不同的細分市場實施差異營銷，取得了較快較好的發展。在新產品開發方面，蒙牛乳業建立了國內較為先進、設備較為齊全的乳品研究院，為新產品開發打下了較好的基礎；在市場營銷方面，蒙牛乳業擁有實力強勁的營銷團隊。蒙牛乳業對其產品結構進行重新梳理和定位，以差異化的產品來滿足消費者多樣化的需求，以地理、收入、性別、年齡、功能等為主要細分變量，對市場進行比較準確的細分和定位。

第四章 蒙牛乳業的營銷組合分析

營銷組合4C理論是現代市場營銷理論最新發展。美國營銷專家麥卡錫在1960年提出的4P營銷組合理論，即Product(產品策略)、Price(價格策略)、Place(分銷策略)、Promotion(促銷策略)，對營銷產生了深刻的影響，它構成了現代營銷理論的基本框架。然而，進入20世紀90年代以后，市場的發展有了極大的變化，促使現代市場營銷從企業導向型、市場導向型逐步向消費者導向型的方向發展。這種轉變使市場營銷理論與實踐從4P發展到4C理論，即Consumer Wants and Needs(消費者的欲望和需求)、Consumer Cost(消費者愿付的成本)、Convenience(購買便利)、Communications and Contacts(消費者溝通)．4P理論的重點放在“物"上，而4C理論的重點放在“人"上。

滿足消費者的需求與欲望

一、以差異化產品滿足消費者

消費者的欲望和需求(Consumer Wants and Needs)

4C理論認為，消費者的欲望與需求是現代營銷的出發點和歸宿點，企業應該忘掉自己生產的產品或服務，而要賣消費者確實想要購買的產品或服務。

乳制品是一種大眾消費食品，不同的人群有不同的偏好或要求，有的強調口感，有的強調營養，有的可能強調某種特殊功能。蒙牛乳業以差異化的產品來滿足不同細分市場的消費者的戰略。針對消費者的不同需求，以不同的維度，不斷細分市場，引導和培育細分市場，并推出針對性的產品，包括功能、容量、包裝等各方面，來滿足該細分市場消費者的需求。

考慮消費者愿意付出的成本

消費者愿付的成本(Consumer Cost)

4C理論認為，不過分考慮定價策略，或暫時忘掉定價策略，應考慮和了解消費者得到滿意產品愿意付出的“成本”。乳制品價格彈性較小，但是，不同的細分市場，往往采取不

同的價格策略。

一、高端市場高價格策略

在高端奶這一細分市場的消費者一般擁有較高收入，重視健康或生活品質而特別強調牛奶的高品質或功能性，他們一般對價格不太敏感，購買時主要考慮產品是否具有高品質?是否符合他們特定的功能需求?因此特別重視品牌

二、中低端市場低價格策略

在普通純牛奶這一細分市場的消費者往往是具有飲奶習慣的中低收入者，他們對價格較為敏感，價格是他們考慮的最主要因素。這一細分市場競爭激烈，利潤較低。蒙牛乳業的策略是薄利多銷，盡可能攫取最大的市場份額。

為消費者提供便利

購買便利(Convenience)

4C理論認為，不要過分考慮分銷策略，而應考慮如何方便消費者的購買，它的基礎是必須了解各種不同類型消費者比較偏好的購買形式。

蒙牛乳業的銷售渠道以分銷代理的傳統方式為主，以公司直營的方式為輔，按消費水平、消費習慣、地理等對全國市場進行大區的劃分，按照區域和產品品類配置和選擇經銷商，對經銷商的管理與監控比較到位，對各種零售終端的利用率和覆蓋率都很高，產品組合較為齊全，消費者相對比較容易就近接觸到蒙牛的產品。因此蒙牛乳業在為消費者提供便利方面具有一定相對優勢。

與消費者進行全方位溝通

消費者溝通(Communications and Contacts)

4C理論認為，應該將任何與企業、市場、營銷有聯系的信息，通過恰當的途徑傳遞給消費者和潛在消費者的過程。這是一種統一的、整合的、以消費者為導向的傳播與溝通。

蒙牛乳業運用整合營銷傳播策略，整合利用各種資源、各種溝通渠道與方式，通過相互協同，蒙牛與消費者形成較為有效的雙向互動溝通，溝通的內容主要分為兩個方面，一是塑造整體的“蒙牛’’品牌形象，提高其知名度和美譽度，提高消費者的忠誠度；二是針對某種產品，以提升該種產品的銷量為目的，既有廣告或主題活動，也有終端較好的促銷組合。兩者各有側重點，卻又相輔相成，互相促進。以事件營銷（是企業通過策劃、組織和

利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式）為例，蒙牛乳業的事件營銷，一般通過強大的營銷策

劃能力和執行能力，建立多方聯盟，制造有影響力的事件，吸引目標傳播受眾參與其中，如“超級女生”、“蒙牛城市之間”等系列活動，使得蒙牛的知名度和品牌認可度得到了較大的提升

第五章 蒙牛乳業的啟示與借鑒

一、注重市場細分與定位

蒙牛乳業成功的重要因素之一，是其較為準確的市場細分與定位，包括企業自己的市場定位、產品定位、品牌定位等。早期的蒙牛乳業，以爭創內蒙古第二乳品品牌為其市場和品牌定位，選擇較為廉價而同樣可以常溫保存的利樂枕作為主打產品，既避開伊利集團等主要競爭對手的主打產品，又是普通塑料袋及百利包的升級替代產品。隨著自身實際經營情況和環境的變化，蒙牛乳業重新對其市場和品牌進行了定位，“蒙牛，只為優質生活”成為蒙牛最新的品牌定位。開發出的新品“特侖蘇”和“未來星”，成功擺脫競爭激烈的中低端市場，成為企業新的利潤增長點。因此，在當前國內乳業產品與競爭高度同質化、品牌差異化程度較低的情況下，中小乳制品企業應該及時因應環境和自身的實際情況，做好準確的市場細分與定位，才能有效面對大企業的競爭和原材料成本上升雙重擠壓。

二、整合營銷傳播的有效應用

蒙牛乳業從創業起就比較注重品牌的塑造，并投入很多資源來塑造品牌。蒙牛乳業運用整合營銷傳播的策略，同消費者形成較好雙向互動溝通，讓消費者認識、認同這個品牌，進而忠誠于這個品牌。蒙牛乳業在整合營銷傳播方面，值得借鑒的是抓好三個關鍵的品牌接觸點，首先是電視傳媒，其次是事件營銷，這是兩個人為的關鍵的品牌接觸點，最后是銷售終端這一自發的品牌接觸點。在每一個細節上，每一個方面所展示、所傳遞給消費者的是比較協調一致的信息。目前，大部分中小企業要想走出困境，找出自己的獨特的競爭優勢，注重品牌的塑造和傳播，是企業成長的必經之路。

三、 事件營銷的成功策略

蒙牛乳業的事件營銷，一般都較好地抓住或者制造社會熱點，通過各種溝通傳播媒介、傳播方式及各種資源的協同，有機組成階段性主題活動，形成有效的主題傳播，從單純借力到合力造勢，蒙牛在“超女”相關的推廣上，除冠名本身的1400萬外，還花了近8000萬在帶有超女形象的產品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。通過這些階段性事件營銷，蒙牛的知名度獲得較大的提高，對蒙牛的品牌提升也起到了較好的作用。

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