論市場營銷組合策略

市場營銷組合策略，又稱為市場營銷組合，是指企業在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產品，并取得最佳經濟效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產品、價格、銷售渠道、銷售促進。

1 市場營銷組合策略的特點

1.1營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業可以主動控制的因素，企業有選擇的余地。企業可以通過市場調研，針對目標市場的特點，決定自己的產品組合，擬定定價目標，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。

1.2市場營銷組合的動態性。制定營銷組合策略時，只要其中一個因素發生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。

1.3市場營銷組合策略的復合性。企業可控制的“4P”組合是企業的整體營銷策略，而每個P所包含的因素也有一個組合問題。

1.4市場營銷組合策略的統一性。各種營銷手段都會對顧客的購買行為產生影響，因而必須采取整體最優營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。

2 制定市場營銷組合策略的原則與約束條件

制定市場營銷組合策略的原則：首先，價格、促銷方式要服從產品和分銷渠道；其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同時制定；再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加；最后，市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：這就要盡量避免同聲譽較高的名牌產品展開正面競爭，并盡量采取非價格競爭策略，同時對策要有利于加強產品在市場上的地位。

市場營銷因素組合策略應用的約束條件包括：企業營銷戰略(市場擴展方式、市場目標、市場發展方向)、企業營銷環境、目標市場特點（地理、文化、傳統、收入、年齡、民族、宗教信仰等等）和企業資源情況（如：企業規模、技術水平、管理水平、資金狀況等等）。 3 市場營銷組合具體策略的應用

3.1價格策略

按照產品與市場情況，靈活地運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產品銷路，實現營銷目標。

（1）新產品定價策略。在企業的新產品上市，競爭對手還沒有同樣的產品跟上時，企業有兩種價格策略可供選擇；

一是速取策略。又稱之“撇油策略”。這是一種高價策略，在新產品投入市場時把價格定得高一些，利用一定時期的壟斷地位，及時獲取較高的收益。適用于滿足用戶需要，需求量較大，需求彈性較小，仿制較難的新產品。其優點是：a.單位產品利潤大，短時間內即可收回投資，當競爭者跟上來時，企業已獲得了豐厚的利潤；b.能使顧客產生質量優良的印象，樹立產品的形象，更有利于吸引求新顧客的注意；c.如銷路不能擴大，企業還可以采用降價策略擴大銷路。

其缺點表現在：以高價投入市場，可能會出現聲譽尚未樹立而銷售增長緩慢的不利形勢；如暢銷，高價帶來的高額利潤會誘使大批競爭者進入市場，造成價格猛跌直至無利可圖。 二是漸取策略。又稱之為“滲透策略”，是指以低價將新產品投放市場的一種策略。適用于市場已有類似代用品，顧客對價格較為敏感，或易于仿制的新產品。其優點是：a.可迅速吸引大批顧客，在短時期內打開產品銷路；b.對競爭者誘-惑不大，可減少競爭，使企業獲得并保持較高的市場占有率；c.可使企業經營穩定，獲取長期利潤。

其缺點表現在：新產品開發投資一般較大，要較長時期才能收回。這時期如市場情況發生變

化（如，競爭企業將性能更好的新產品投入市場），企業就會無利可圖。

（2）折扣價格策略。折扣價格策略是指非正式的或一定時間讓價的策略。其優點是能吸引顧客加大購買量或成為企業的長期顧客；在一定時期內能增加銷售額，加速企業資金周轉；比降價具有更大的靈活性。具體形式主要有業務折扣、數量折扣、現金折扣和季節性折扣。

3.2促銷策略。促銷是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項商品或勞務，或使顧客對賣方的觀念產生好感。促銷可以分為人員推銷或非人員推銷二大類；非人員推銷又可分為廣告、公共關系和營業推廣等各種方式。

（1）廣告策略。廣告是指通過大眾傳播媒體，把企業的產品或勞務的信息傳遞到目標市場上去，以增強消費者的了解和信任，擴大產品的銷售。廣告在溝通市場信息，擴大流通，指導消費，促進生產等方面發揮了越來越重要的作用。

廣告設計必須符合下列要求：真實性。廣告必須真實，不能浮夸，欺騙或攻擊他人；針對性。必須針對顧客的心理特征、消費偏好等選擇設計方案，突出廣告主題；創造性。在內容或形式上都必須獨具特色，吸引力強；簡明性。必須簡明扼要，在有限的版面、時間內輸出盡可能多的信息；藝術性。內容上要給以知識和美的享受，在形式上力求文圖并茂，具有藝術感染力；合法性。廣告在內容、項目、形式上都必須遵守國家廣告管理法律和其他有關法律法規。

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廣告媒體的選擇：產品種類及特點不同的產品應選擇不同的廣告媒體；選擇媒體時應與產品銷售對象的習慣相適應；媒體的覆蓋面應與產品銷售范圍相一致；同一種產品，可以因廣告目的或內容的不同而選擇不同的媒體，還要綜合考慮費用與效果的關系。

（2）人員推銷策略。人員推銷和顧客保持直接接觸，具有很大的靈活性。首先，推銷人員可以事先對潛在顧客進行研究，推銷的成功率高；其次，推銷員的活動往往可以促成及時的購買行為；再次，推銷人員除了承擔推銷工作以外，還可以同時兼做市場服務，收集情報，進行市場調查研究等工作；而且，推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關系，發展到建立深厚的個人友誼，互相信任，發展長期的合作。

（3）公共關系策略。在從事“公關”活動時，要從企業的自身條件、產品特點以及“公關”的目標出發，綜合、靈活地運用各種“公關”手段。具體來說，可運用到以下各方面：宣傳企業在國民經濟中的地位，以及對社會的貢獻，宣傳新技術在本企業的應用，宣傳現代化管理方法在本企業取得的豐碩成果；介紹產品的特點和使用中給用戶帶來的利益，介紹產品知識，引起用戶對產品的興趣；密切與中間商的聯系，互通情報信息，及時把產品的改進與創新情況，通過中間商傳播給用戶；對社會和用戶的意見要求，要及時處理，盡量予以滿足，以消除顧客的不滿。

（4）營業推廣。營業推廣是指企業采取的能刺激顧客的強烈反應，促進短期購買行為的各種促銷措施，營業推廣的主要特點是向顧客提供特殊的購買機會或優惠條件，能迅速地吸引顧客的注意激起購買行為，在短期內擴大銷售。

4 做好市場營銷的其它措施

4.1建立營銷激勵機制，完善銷售獎勵政策。在不斷完善銷售承包責任制的基礎上，要把營銷人員的報酬與風險、效益掛鉤，銷售獎勵政策既要具有一定的吸引力，又要便于執行，不能過于繁瑣。

4.2重視市場調研預測，開拓占有市場。了解市場，分析市場，開拓市場，占領市場應是企業營銷人員的工作方針，每個企業都應建有適合自身特點的市場營銷信息系統。需要強調的是，為調動銷售人員的積極性，企業必須把搜集市場信息的工作同銷售人員的報酬掛鉤，最好還應同各銷售網點、公司簽訂信息反饋協議。此外還要加大市場的開發力度，樹立國際大市場觀念，把贏得國際市場競爭作為企業營銷管理的一個重要任務。

4.3重視公關活動和廣告宣傳。賣什么吆喝什么。公關活動和廣告宣傳已成為企業爭奪市場、

占領市場而開展競爭的主要手段之一。

4.4搞好銷售服務。市場經濟是一種競爭經濟。企業不能只滿足于把產品賣出去，更重要的是及時為用戶提供技術指導和技術服務，要建立一整套銷售服務體系，千方百計為用戶服務，以滿足消費者對產品使用的要求。

結語：市場營銷組合策略是制定營銷戰略的基礎；是應對競爭的有力手段；同時也有利于企業內部各部門工作的協調。因此，在企業的發展入產品營銷實踐中具有重要意義

論市場營銷組合策略 [篇2]

本文主要是針對海爾的市場營銷策略進行了分析。具體分析了海爾集團的4P策略，即產品策略，營銷策略，促銷策略，定價策略，對海爾的市場營銷提出針對性問題，并通過列舉海爾在發展過程中所采取的策略方案來分析海爾的市場營銷組合。

關鍵字 創新 理念 服務型 策略分析

引言

海爾集團是是世界白色家電第一品牌，1984年創立于中國青島，現任董事局主席、首席執行官張瑞敏是海爾的主要創始人。海爾集團從1984年到2017年的25年間，創造了一個家電行業神話。截至2017年，海爾集團在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工超過6萬人。2017年，海爾集團全球營業額實現1243億元（182億美元），品牌價值812億元，自2002年以來連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。作為民族企業，海爾的成功經驗值得每個企業去學習，在此對其營銷組合策略進行分析。“海爾”無疑是當今我國企業界的一顆耀眼的明星，他的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前營銷戰略則具有決定性作用。海爾從創建之初到今天，營銷戰略在三個方面發生了根本變化，而且這種變化代表了市場經濟走向成熟時企業營銷戰略的發展方向。另外，海爾在差異化營銷策略上也費了不少心思。

營銷組合策略分析

到90年代，隨著企業規模的擴張，產品日趨多元化，消費者需求的變化，海爾人開始逐步認識到“企業只有在經營觀念上領先，才能在市場競爭中領先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對產品和產品質量問題的認識發生了質的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產全過程上采取措施，力爭在經營觀念上有所突破，隨著人類所面對的生存環境日益惡化，對企業社會責任認識的進一步加深，海爾承擔起一個大型國有企業應負的責任，無形的企業整體形象展示地淋漓盡致。

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（一）產品策略：更新周期短，更是適應于需求

海爾文化的核心就是創新，在創新實踐中，海爾探索實施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”把100萬臺與1臺做成一個樣子。海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制，盡量滿足客戶，消費者的要求，也為了更適應市場需求，滿足消費者的購買意圖，以便贏取更大的市場份額。這一個體制創造了不斷增加的客戶，創造了市場，為了企業在贏取利潤的同時，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機，1996年，有一位客戶像海爾集團來信中反映洗衣機又笨重有噪聲大，而且費水費電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現代人的洗衣機，這封信引起了海爾集團的重視，海爾集團馬上組織人員進行研發，并于1996年10月研發成功第一小型洗衣機“小小神童”，現在“小小神童”的品牌已經更新十二代，

產銷量200萬臺，并出口到一般不進口家電產品的日本，韓國等國家。

（二）營銷策略：從“目標市場”到“目標社會公眾”

最初的海爾與許多企業一樣，以具體產品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。但是隨著海爾人因經營觀念變化，從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，在廣泛且可能對企業的經營目標產生影響的目標社會公眾中傳播、維護和完善目標企業形象，這是海爾經營觀念改變的必然結果。 近年來在國內市場冰箱大戰、空調大戰、彩電大戰愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產品而進行的，不是以短期內提高某種具體產品的銷售額和市場占有率為惟一目標，而是集中于一個共同的目標———在“海爾”的目標社會公眾中傳 播、維護和完善“海爾”良好的企業形象，把營銷范圍進一步擴大。

（三）促銷策略：創造感動，樹立企業形象

創造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作，對產品用心，對用戶用心。海爾人一直在創造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進程中，一定會以一個不斷創造感動、極具凝聚力和創新變革的品牌形象，啟動美好未來！”并且海爾集團資創業以來，在“真誠到永遠的”的理念指導下，回報社會，一貫積極投身社會公益事業，用真情回報社會，以青島特有的海的品質默默為社會奉獻。

（四）定價策略: 注重價值，優質優價

海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。海爾對產品的定位是做到優質優價，不打價格戰，海爾不想以價格作為賣點，而是以產品的高科技含量、多功能一體化、使用簡單、完善的售后服務等為人們帶來高品質高享受的生活。如果說要用什么戰來形容的話，海爾打的可以說是價值戰。目前的產品和企業競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實力的競爭———質量、個性化設計、品牌、服務的競爭。海爾不搞降價競爭，靠的是不斷尋求和發展潛在的消費需求。價格并非是吸引消費者的唯一因素，也不是最有效的因素。一件商品，只要你告訴消費者它貴在哪里，如果是物有所值，就會得到消費者的認可。海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象，在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業品牌形象宣傳和產品介紹,對于價格則從沒“重視”過。

參考文獻

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