市場營銷組合策略概念

企業的營銷策略是企業對其內部與實現營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。影響企業營銷目標實現的因素是多方面的，包括產品的設計制造、產品包裝、品牌選擇、價格的制定與調整、中間商的選擇、產品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業推廣、公共關系等等。這些營銷活動可以各自進行，但相互之間又必然會產生影響。所以許多企業在營銷實踐中認識到，必須對企業的各種營銷策略圍繞統一的營銷目標加以有機組合，才能使營銷活動取得成功，并降低營銷的成本。最早提出營銷策略組合概念的是尼爾.鮑頓（neil borden）,他認為企業營銷組合涉及到對產品、定價、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營業推廣、包裝、售點展示、售后服務、物流、調研分析等十二個因素的組合；以后又有一些營銷學者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利(albert.w.frey)的二元組合：一為供應物因素，即同購買者關系較為密切的因素，如產品、包裝、品牌、價格、服務等；二為方法與工具，即同企業關系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等；拉扎和柯利(lazer &kelly)的三元組合：一為產品和服務的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。1960年，美國市場營銷學家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結為四個主要方面的組合。即產品（product）、價格(price)、地點(place)、和促銷(promotion)。從而使企業的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。

產品策略(productstrategy),主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

定價策略(pricingstrategy)，主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。

分銷策略(placingstrategy)，主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道復蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。

促銷策略(promotioningstrategy)，主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。

這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“p”，所以通常也稱之為“4ps”。麥卡錫的“4ps”組合由于抽象適度，簡明易記，很快得到廣泛的認同，成為全世界各種營銷教科書的基本模式。

二十世紀90年代以后，隨著新經濟的發展，消費者在營銷中的主體地位日益確立，有人又提出了以顧客滿意為導向的營銷組合理論。如美國著名學者舒爾茨提出了”4c“理論，即：customer（顧客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（溝通）。其中“顧客”是指顧客的需要與期望；“成本”是指顧客獲得滿足的代價；“便利”是指顧客時間與精力的節省；“溝通”是指顧客與企業之間的信息與情感的交流。有人甚至認為在新時期的營銷活動中，應當用“4c”來取代“4p”。但許多學者仍然認為，“4c”的提出只是進一步明確了企業營銷策略的基本前提和指導思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4p”為代表的營銷活動來具體運作。所以“4c”只是深化了“4p”，而不是取代“4p”。“4ps”仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。

市場營銷組合策略概念 [篇2]

組合是市場營銷理論的最重要的組成部分，無論60年代的4P，還是90年代的4C,或者后來的4R、4V等，都無法逃脫“組合”二字。然而無論是翻開各種教材，還是營銷專著，我們都難以找到有關到底應該如何組合的答案。盡管一些教材里也提出“應具有整體性、系統性的特點”，泛泛而談地強調了策略組合的重要性，但是究竟如何才能做到這種整體性、系統性呢？卻無人回答、少人研究，不能不說這是市場營銷理論的一個缺憾。本文擬在分析研究本質的基礎上，對市場營銷組合模式及其組合方法進行初步的探討。

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一、市場營銷策略組合的本質

市場營銷學是一個涉及到太多的概念的學科。“需求”、“競爭”、“傳播”、“4P”等概念充斥著市場營銷的各個方面，本文不是說這些概念不重要，但是營銷人員往往會因此而淹沒在這樣一些概念之中，最終卻遺忘掉了市場營銷最核心的概念——交換。不論一個企業如何重視上述概念和手段，實現市場交換才是市場營銷的本質，正如松下幸之助所說的那樣：“市場營銷就是設法如何銷售得更好”。不論企業是如何“以顧客為中心”、“如何有效地展開競爭”等等，都只有一個目的——“如何銷售得更好”。

因此，營銷的本質就是努力造就有利于企業的交換達成的條件，并達成這種交換。 要做到這一點，企業就必須充分認識企業所擁有的資源，選擇適當的目標顧客——交換對象，使自己具有比競爭者更有吸引力的交換條件，而不是“以卵擊石”似地與競爭者拼耗實力來爭奪顧客，這才有了所謂的“目標市場決策”、“競爭戰略”等一系列的營銷戰略。而與營銷戰略相適應的就是企業如何針對選定的目標顧客來達成對企業有利的市場交換行為，這就是營銷戰術手段。市場交換是交換雙方自愿平等的社會行為，從客觀的角度來看，它必須滿足五個基本條件：①至少有兩方；②每一方都有被對方認為有價值或需要的東西；③每一方都能夠與對方溝通信息和傳遞物品或這種東西；④每一方都可以自由接受或拒絕對方的東西；⑤每一方都認為與另一方進行交換是適當的、稱心的[1]。

4P實質上就是從這五個條件中引申出來的。市場營銷者不是站在交換活動之外來考察和研究交換的基本條件的，而是作為交換的一方來研究如何實現交換的，因此交換的意義就是企業能通過交換貨的適當的利益，即利潤。此外，要達成交換，企業就必須站在交換的另一方——顧客角度去考慮問題，即顧客愿不愿意實現交換，因此只有“滿足顧客”才能實現交換，但這種交換必須是以企業利益為前提的。從顧客角度來看，企業必須提供滿足顧客需求的產品和服務（產品策略）；必須通過一定的方式將產品和服務傳遞給顧客，使顧客方便地得到它（渠道策略）；必須使顧客知道并認識到企業能提供這種需要（促銷策略）；最后，由于交換和使用這種產品和服務是要付出代價的，要讓顧客愿意交換，就必須使顧客的代價（價格策略）小于產品和服務給他們帶來的利益和價值，他們才會稱心地交換。

從上述分析，不難看出僅僅是交換的基本條件的理論歸納。市場營銷組合策(續致信網上一頁內容)略所涉及的因素是十分繁雜的，4P只是對實現交換的眾多因素的歸納，市場營銷組合的復合性、層次性也就在于此。4P只是為戰術營銷提供了一套基本的思路，的內涵需要隨著社會的發展而不斷地豐富。但是，無論是4P還

是4C都反映了市場營銷組合的本質——企業應站在顧客角度去考慮滿足實現交換達成的基本條件，而滿足這一條件的根本目的和前提是企業在交換中能獲得利益。

二、市場營銷組合的模式分析

如果說市場營銷組合的第一個重點是認識其本質并不斷豐富的有關因素，那么第二個重點就是如何實現這4P策略及其涵蓋的復合性因素的組合問題。

盡管市場營銷組合四個方面的每一個方面都是實現交換的必要條件，但是由于它們是相互影響相互制約的，我們并不能將它們視為并駕齊驅的因素來等同對待。例如，一個質量性能都十分優越的產品，即使企業自己不多做廣告宣傳也可能因為中間商和消費者的傳播而“家喻戶曉”，這就是“好酒不怕巷子深”的道理。當然在現代營銷中“好酒不怕巷子深”有時并不好用，一是可能產品還不夠好，二是單依賴消費者的“病毒營銷”傳播還達不到企業的銷售規模要求，當企業僅僅是一個生產規模不大而產品卻十分優越的地方企業或作坊，不需更多廣告的“好酒不怕巷子深”經營之道對企業可能就足夠了。類似的，如果企業過于偏重4P種的某些策略，如產品策略、促銷策略，也常會由于提升成本而使產品價格過高，最終將會為消費者唾棄。因此，重視營銷組合各因素的相互關系是有效進行市場營銷組合的基礎。 另外，由于這四個策略互相影響而不是相互獨立的，像“木桶理論”那樣機械地理解和運用4P策略，在邏輯上是錯誤的。而單純或過分考慮某方面策略忽視其他策略也是十分荒謬的。制定市場營銷策略必須將相互影響的四個營銷因素進行有效動態組合，為其搭建一定的系統結構，使四個方面的策略“具有內在一致性，相互促進而不是相互矛盾”[2]。這就是組合的本質。

三、市場營銷策略組合的基本思路

按照“1P+3P”的結構來構建整合的市場營銷策略組合有兩個關鍵環節：一是選擇和確定主導性策略；二是如何根據主導性策略進行其他策略的決策。

1.分析營銷相關因素

企業制定的基礎是全面收集和分析影響企業市場營銷的相關因素。一般而言，企業應結合企業總體戰略和目標市場的要求，重點分析企業資源、消費者需求和市場競爭三個方面的有關因素。這樣才能是4P組合能盡可能發揮資源優勢來吸引消費者需求，并能應對市場競爭。在資源分析方面，企業首先要分析企業自身擁有的資源優勢，如資金規模、技術優勢、管理特長等；其次還要充分認識企業的關系資源，因為現代市場競爭已不再是單個企業之間的競爭，而是價值鏈與價值鏈之間的競爭。在消費者分析方面必須把握消費者需求的發展趨勢，并通過對消費者需求的各個方面就其重要性進行排列，深入了解消費者需求有關項目的重點，例如消費者在購買過程中首先看重的是質量性能還是價格？是否重視購買的方便性，消費者是偏重理性購買還是感性購買等等。另外，企業還需要分析競爭者的經營特點和優勢。

2.確定營銷組合的主導因素

通過上述一系列的分析，找出影響消費者需求的重點，分析企業相關資源在滿足消費者相關需求項目上是否具有足夠的市場競爭力。在此基礎上找出影響消費者購買的最重要的幾個因素，對應地體現在4P的哪個方面。本著與競爭者盡可能差異化的原則，選擇其中的一個作為營銷組合的主導性因素。進一步提煉相應的經營理念，使之具有企業經營的戰略性

意義。沃爾瑪根據零售企業的特點，找出價格和服務是吸引消費者以及形成競爭優勢的關鍵因素，將價格和服務，尤其是價格作為企業營銷的主導性策略，并據此提煉出“天天平價”的經營理念。有了這樣的經營理念，在4P各相關內容出現矛盾和沖突時就不會迷失方向，并逐步構建出企業獨具個性的經營特色。3M公司則是根據顧客潛在需求不斷尋求產品創新來滿足顧客需求，而形成了將產品和產品創新作為企業營銷的主導性策略的模式。而一些涉及國際營銷的企業，由于需要進入特定市場而必須借助中間商的資源常常需要把渠道作為主導性策略，而由于中間商擁有一定的市場資源，這可以幫助企業調整產品、制定適當的價格和促銷策略，使企業的營銷組合更適合特定市場的消費者需求，因此常把渠道策略作為主導性策略。

3.規劃主導因素的操作措施

在確定營銷主導性策略和企業經營理念以后，企業就可以進一步規劃主導性策略的具體內容，使之適應消費者需求。此時一個重要的工作是全面分析企業資源，從可行性角度全面調動和調整企業資源，規劃出相對完善的主導性策略的具體操作措施。當然值得強調的是這些措施只是初步的規劃，在后期整合營銷組合的步驟中可能需要對其進行微調。

4.規劃另外的3P策略

明確主導性策略并對其進行初步規劃之后，就可以根據主導性策略的特點和要求，規劃另外的3P并使之與主導因素相協調。例如許多國產手機廠家依據消費的主流群體是年輕人的特點，將產品策略的款式新穎作為與國外企業競爭的主要措施，進而在價格策略方面采取跟隨策略，重點突出根據款式變換的節奏來調整價格的特色；在渠道上采用短渠道來更快地響應市場，以便做到更快地變換款式；在促銷上使用年輕人喜愛的明星作為代言人來引起他們的共鳴。

5.審查和調整市場營銷組合的各細節因素

由于營銷組合的各個方面是相互影響相互促進（或制約）的關系，在依據主導性策略規劃出另外的3P后，還必須全面審查市場營銷組合的各細節因素的整體協調性，對不協調的方面進行調整以確保其系統性。

在以上制定營銷組合策略的步驟中，有兩個基本點特別是值得營銷人員注意的：一是營銷模式的創新問題，營銷模式要盡可能與競爭者有所區別；一是上述步驟在實踐中常可能不是線性的，往往需要多次反復才能制定出一套系統整合的營銷組合策略。

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