淺談市場營銷組合策略

產(chǎn)品整體概念

“腦白金”這一名稱對于品牌的建立以及隨后的營銷發(fā)揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，易引起關注。因為大腦是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結合更是貴中之貴。命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質感、檔次感，確為杰作。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競爭品望塵莫及。 產(chǎn)品知識產(chǎn)權

對知識產(chǎn)權的保護，使腦白金成為“健特”公司的獨享產(chǎn)品。他們對腦白金商標注冊，宣稱除了這種口服液其它含melatonin的任何產(chǎn)品均非“腦白金”。這既是對競爭者設置巧妙的防護措施，又增加了追隨者的進入壁壘，為其后續(xù)的市場品牌開發(fā)與廣告投入解除了后顧之憂。

產(chǎn)品包裝

腦白金包裝主色調是海洋深藍色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費群體尤其是中老年人的審美習慣。人物造型既有國人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國際化的品質又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。 市場策略

市場定位

腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。

目標市場

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一個目標市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關心產(chǎn)品的實際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點、知名度及檔次，只關心產(chǎn)品的大眾認可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。

腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。

營銷組合策略

價格策略

企業(yè)在最初的產(chǎn)品生命周期導入期的定價策略有低價與高價兩種，腦白金的定價策略大致是高價戰(zhàn)略。在高價戰(zhàn)略下，企業(yè)對產(chǎn)品的要價相對于價值來說過高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價格的同時，不斷推出“腦白金里有金磚”以及一系列優(yōu)惠活動。腦白金的市場零售價為68元左右，而一盒日常消費周期僅為10天，這種價格定位偏高，但作為禮品，消費者反而樂于接受；同時借勢造勢，奪取煙酒等傳統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場。

分銷渠道策略

公司有200多個辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個辦事處就有10家經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對方信譽好，有固定銷售網(wǎng)絡，是該地區(qū)最有實力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關系好。對工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時回款、價格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴格執(zhí)行“腦白金”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。

終端銷售策略

終端是銷售的最終結果，關系到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場等終端，便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，就會發(fā)現(xiàn)保健品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴。

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促銷策略

（1）廣告策略

腦白金采取了擴張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報。

腦白金剛推向市場時，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。隨著競爭的日益激烈和市場份額快速增長，腦白金進入成長期，這時公司的目標在于建立選擇需求，腦白金開始將廣告目標定為勸說，使產(chǎn)品能最大限度的實現(xiàn)其價值。 在腦白金銷售額開始穩(wěn)定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標也相應調整為提醒。 分析腦白金的媒體宣傳策略，應將其分為兩個階段來看，一為市場啟動期，一為市場成長期和成熟期。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的1-2家報紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。報刊文章對目標公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識，不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，刺激引導了購買欲望。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見，時刻提醒消費者注意腦白金。

（2）公共關系策略

腦白金很好的利用了史玉柱，一個頗有傳奇色彩的人物。在腦白金的銷售正進行得紅紅火火，市場前景一片看好時，不失時機的推出史玉柱的“借錢還債”，不僅消除了以后被動的被媒體“揪”出來的隱患，掃除了前進道路上的障礙，還為自己做了一個大廣告，樹立了良好的公共形象。同時在面對公關危機時，史玉柱亦能把握住宣傳口徑，利用機會，獨當一面。因此，腦白金在大部分時候都能及時發(fā)現(xiàn)公關危機，并迅速采取措施使危機胎死腹中。

（3） 品牌策略

腦白金本質屬性是保健品，同時，它又是中高檔禮品。從最初啟動市場，腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時間也只有幾個月。當時主要靠新聞炒作與廣告的強力拉動，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽度達到了一定的高度。之后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領市場潮流，準確地抓住了國人的送禮情結，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，廣告推動市場向前發(fā)展，使腦白金知名度直線上升，美譽度也相應走上，到目前為止，腦白金歷時四個年頭，知名度一直在攀升。

提到腦白金，人們首先想到的倘若不是其本質屬性——保健品，而是它在成長期的廣告中所訴求的屬性——禮品，那么在無形中，腦白金在人們心中的主要功能就會由保健轉變?yōu)樗投Y，它的生命周期一定會縮短。值得慶幸的是，腦白金終于在推出禮品概念之后，又及時提出了新的訴求點：好的功效。使之暫時免除了由成熟期走向衰退期的憂愁。

腦白金營銷策略的借鑒意義

從腦白金的成功我們可以看出，選擇適當?shù)氖袌龆ㄎ慌c目標市場是十分重要的，它具有以下特點與成功啟示：

（1）目標市場明確。根據(jù)保健品市場做出細分，選擇屬于自己的市場。

（2）市場定位突出。經(jīng)過大量調查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實質上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達對長輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補上這個空檔。二、腦白金對每個老年人都實用，的確有效果，具備市場做大的條件。事實證明，當初這個決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。

（3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準確把握時機，加大對資金的投入，積極分銷，大力促銷。

（4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點與宣傳策略以及相應的廣告語。

（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關系。在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

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（6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點帶線，以線帶面，共同演繹一個新聞話題。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃。

（7）廣告對腦白金的營銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對較少的營銷費用，以報紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細說理，具有科普色彩，易被消費者認可，在客觀上推動了腦白金營銷策劃的成功。

淺談市場營銷組合策略 [篇2]

市場營銷組合策略，又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售促進。 1 市場營銷組合策略的特點

1.1營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業(yè)可以主動控制的因素，企業(yè)有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場調研，針對目標市場的特點，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價目標，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。

1.2市場營銷組合的動態(tài)性。制定營銷組合策略時，只要其中一個因素發(fā)生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。

1.3市場營銷組合策略的復合性。企業(yè)可控制的“4P”組合是企業(yè)的整體營銷策略，而每個P所包含的因素也有一個組合問題。

1.4市場營銷組合策略的統(tǒng)一性。各種營銷手段都會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。 2 制定市場營銷組合策略的原則與約束條件

制定市場營銷組合策略的原則：首先，價格、促銷方式要服從產(chǎn)品和分銷渠道；其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同時制定；再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加；最后，市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：這就要盡量避免同聲譽較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭，并盡量采取非價格競爭策略，同時對策要有利于加強產(chǎn)品在市場上的地位。

市場營銷因素組合策略應用的約束條件包括：企業(yè)營銷戰(zhàn)略(市場擴展方式、市場目標、市場發(fā)展方向)、企業(yè)營銷環(huán)境、目標市場特點（地理、文化、傳統(tǒng)、收入、年齡、民族、宗教信仰等等）和企業(yè)資源情況（如：企業(yè)規(guī)模、技術水平、管理水平、資金狀況等等）。

3 市場營銷組合具體策略的應用

3.1價格策略

按照產(chǎn)品與市場情況，靈活地運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產(chǎn)品銷路，實現(xiàn)營銷目標。

（1）新產(chǎn)品定價策略。在企業(yè)的新產(chǎn)品上市，競爭對手還沒有同樣的產(chǎn)品跟上時，企業(yè)有兩種價格策略可供選擇；

一是速取策略。又稱之“撇油策略”。這是一種高價策略，在新產(chǎn)品投入市場時把價格定得高一些，利用一定時期的壟斷地位，及時獲取較高的收益。適用于滿足

用戶需要，需求量較大，需求彈性較小，仿制較難的新產(chǎn)品。其優(yōu)點是：a.單位產(chǎn)品利潤大，短時間內即可收回投資，當競爭者跟上來時，企業(yè)已獲得了豐厚的利潤；b.能使顧客產(chǎn)生質量優(yōu)良的印象，樹立產(chǎn)品的形象，更有利于吸引求新顧客的注意；c.如銷路不能擴大，企業(yè)還可以采用降價策略擴大銷路。

其缺點表現(xiàn)在：以高價投入市場，可能會出現(xiàn)聲譽尚未樹立而銷售增長緩慢的不利形勢；如暢銷，高價帶來的高額利潤會誘使大批競爭者進入市場，造成價格猛跌直至無利可圖。

二是漸取策略。又稱之為“滲透策略”，是指以低價將新產(chǎn)品投放市場的一種策略。適用于市場已有類似代用品，顧客對價格較為敏感，或易于仿制的新產(chǎn)品。其優(yōu)點是：a.可迅速吸引大批顧客，在短時期內打開產(chǎn)品銷路；b.對競爭者誘-惑不大，可減少競爭，使企業(yè)獲得并保持較高的市場占有率；c.可使企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定，獲取長期利潤。

其缺點表現(xiàn)在：新產(chǎn)品開發(fā)投資一般較大，要較長時期才能收回。這時期如市場情況發(fā)生變化（如，競爭企業(yè)將性能更好的新產(chǎn)品投入市場），企業(yè)就會無利可圖。

（2）折扣價格策略。折扣價格策略是指非正式的或一定時間讓價的策略。其優(yōu)點是能吸引顧客加大購買量或成為企業(yè)的長期顧客；在一定時期內能增加銷售額，加速企業(yè)資金周轉；比降價具有更大的靈活性。具體形式主要有業(yè)務折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣和季節(jié)性折扣。

3.2促銷策略。促銷是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項商品或勞務，或使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。促銷可以分為人員推銷或非人員推銷二大類；非人員推銷又可分為廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種方式。

（1）廣告策略。廣告是指通過大眾傳播媒體，把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務的信息傳遞到目標市場上去，以增強消費者的了解和信任，擴大產(chǎn)品的銷售。廣告在溝通市場信息，擴大流通，指導消費，促進生產(chǎn)等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。 廣告設計必須符合下列要求：真實性。廣告必須真實，不能浮夸，欺騙或攻擊他人；針對性。必須針對顧客的心理特征、消費偏好等選擇設計方案，突出廣告主題；創(chuàng)造性。在內容或形式上都必須獨具特色，吸引力強；簡明性。必須簡明扼要，在有限的版面、時間內輸出盡可能多的信息；藝術性。內容上要給以知識和美的享受，在形式上力求文圖并茂，具有藝術感染力；合法性。廣告在內容、項目、形式上都必須遵守國家廣告管理法律和其他有關法律法規(guī)。

廣告媒體的選擇：產(chǎn)品種類及特點不同的產(chǎn)品應選擇不同的廣告媒體；選擇媒體時應與產(chǎn)品銷售對象的習慣相適應；媒體的覆蓋面應與產(chǎn)品銷售范圍相一致；同一種產(chǎn)品，可以因廣告目的或內容的不同而選擇不同的媒體，還要綜合考慮費用與效果的關系。

（2）人員推銷策略。人員推銷和顧客保持直接接觸，具有很大的靈活性。首先，推銷人員可以事先對潛在顧客進行研究，推銷的成功率高；其次，推銷員的活動往往可以促成及時的購買行為；再次，推銷人員除了承擔推銷工作以外，還可以同時兼做市場服務，收集情報，進行市場調查研究等工作；而且，推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關系，發(fā)展到建立深厚的個人友誼，互相信任，發(fā)展長期的合作。

（3）公共關系策略。在從事“公關”活動時，要從企業(yè)的自身條件、產(chǎn)品特點以及“公關”的目標出發(fā)，綜合、靈活地運用各種“公關”手段。具體來說，可運用到以下各方面：宣傳企業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，以及對社會的貢獻，宣傳新技術在

本企業(yè)的應用，宣傳現(xiàn)代化管理方法在本企業(yè)取得的豐碩成果；介紹產(chǎn)品的特點和使用中給用戶帶來的利益，介紹產(chǎn)品知識，引起用戶對產(chǎn)品的興趣；密切與中間商的聯(lián)系，互通情報信息，及時把產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新情況，通過中間商傳播給用戶；對社會和用戶的意見要求，要及時處理，盡量予以滿足，以消除顧客的不滿。

（4）營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指企業(yè)采取的能刺激顧客的強烈反應，促進短期購買行為的各種促銷措施，營業(yè)推廣的主要特點是向顧客提供特殊的購買機會或優(yōu)惠條件，能迅速地吸引顧客的注意激起購買行為，在短期內擴大銷售。 4 做好市場營銷的其它措施

4.1建立營銷激勵機制，完善銷售獎勵政策。在不斷完善銷售承包責任制的基礎上，要把營銷人員的報酬與風險、效益掛鉤，銷售獎勵政策既要具有一定的吸引力，又要便于執(zhí)行，不能過于繁瑣。

4.2重視市場調研預測，開拓占有市場。了解市場，分析市場，開拓市場，占領市場應是企業(yè)營銷人員的工作方針，每個企業(yè)都應建有適合自身特點的市場營銷信息系統(tǒng)。需要強調的是，為調動銷售人員的積極性，企業(yè)必須把搜集市場信息的工作同銷售人員的報酬掛鉤，最好還應同各銷售網(wǎng)點、公司簽訂信息反饋協(xié)議。此外還要加大市場的開發(fā)力度，樹立國際大市場觀念，把贏得國際市場競爭作為企業(yè)營銷管理的一個重要任務。

4.3重視公關活動和廣告宣傳。賣什么吆喝什么。公關活動和廣告宣傳已成為企業(yè)爭奪市場、占領市場而開展競爭的主要手段之一。

4.4搞好銷售服務。市場經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟。企業(yè)不能只滿足于把產(chǎn)品賣出去，更重要的是及時為用戶提供技術指導和技術服務，要建立一整套銷售服務體系，千方百計為用戶服務，以滿足消費者對產(chǎn)品使用的要求。

結語：市場營銷組合策略是制定營銷戰(zhàn)略的基礎；是應對競爭的有力手段；同時也有利于企業(yè)內部各部門工作的協(xié)調。因此，在企業(yè)的發(fā)展入產(chǎn)品營銷實踐中具有重要意義。

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