市場營銷學(xué)價格策略

一、企業(yè)定價依據(jù)與影響因素

按照西方經(jīng)濟學(xué)的觀點，成本是價格的基礎(chǔ)，因為沒有任何廠商愿意長期以低于平均成本的價格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機會成本在內(nèi)的完全成本，是科學(xué)定價的前提和關(guān)鍵。價格形成及變化是商品經(jīng)濟中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實中企業(yè)價格的制定和實現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價的影響因素主要包括：

1.市場需求及其變化。

商品的需求量與價格反方向變化，價格越高，需求量越低；反之，價格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的“薄利多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛，適當(dāng)?shù)靥醿r可以獲得較多的利潤；反之，適宜采取降價措施。企業(yè)在制定商品價格時，市場需求狀況往往是主要參考因素。

2.市場競爭狀況。

企業(yè)定價的“自由度”首先取決于市場競爭格局，商品經(jīng)濟中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型，企業(yè)定價的“自由度”有所不同。壟斷愈強的企業(yè)定價 “自由度”愈高；反之，競爭愈強其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中，企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價格。

3.政府的干預(yù)程度。

除了競爭因素之外，各國政府干預(yù)企業(yè)價格制定也直接影響這些企業(yè)的價格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，世界各國和地區(qū)政府對價格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價權(quán)限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。當(dāng)然，隨著市場經(jīng)濟的日

漸成熟，政府對價格的干預(yù)會越來越少。

4.商品的特點。

一是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費者的眼球，而品牌奢侈品如果價位太低反而無人問津，因為高價位才能標榜成功人士的身份和地位，對于這些消費者來說，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買貴不買賤，買漲不買跌”。二是標準化程度。標準化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。比如當(dāng)大多數(shù)人習(xí)慣用Windows操作系統(tǒng)的時候，別的操作系統(tǒng)就很難擠進市場。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動率與價格變動率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性；等于1稱為單位彈性；小于1稱為缺乏彈性。對于彈性大于1的商品家電，減價可以增加銷售收入；對于彈性等于1的商品，降不降價對收入沒有影響；而對于彈性小于1的商品食鹽，降價反而會減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來說，商品處于生命周期的不同階段，其定價策略也有不同。五是時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價比較高，而流行過后則定價較低。六是商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點，一般在快過期的時候都采用特價、打折、“買一贈一”等方式以求快速售完，以避免或減少損失。

二、企業(yè)定價方法

1.成本導(dǎo)向定價法。

一是完全成本加成法。大多數(shù)商品都采用成本加成的定價方法，就是用平均成本再加上平均利潤得到產(chǎn)品的單價。

二是邊際成本定價法。通過簡單的計算可以知道，企業(yè)利潤最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本，充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以，從理論上講，把商品的售價定為邊際成本可以獲得最大利潤。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加（或減少）的總成本。

三是盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法能夠保證回收成本，因而也是一個被廣泛采用的定價方法。其定價公式為：保本定價＝固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量＝固定成本/（單位產(chǎn)品價格－平均可變成本）。

2.競爭導(dǎo)向定價法。

競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭的格局和勢態(tài)，明確自己的位置而采取的定價方法。市場按照競爭程度的不同，由低到高依次分為壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場，企業(yè)的定價方法也是不一樣的。在壟斷市場，市場里面只有一個廠商，廠商即行業(yè)，所以企業(yè)完全沒有競爭對手，可以把價格定得很高；在寡頭壟斷市場，市場里面只有幾個實力雄厚的廠商，這時價格戰(zhàn)和合謀抬價的現(xiàn)象都是有的，企業(yè)定價必須考慮對手的反應(yīng)；在壟斷競爭市場，市場上有為數(shù)眾多的廠商參與競爭，價格選擇的余地就比較小；而在完全競爭市場，廠商的數(shù)量無限多，產(chǎn)品無差異，每個企業(yè)都只是價格的接受者而不是制定者。

3.需求導(dǎo)向定價法。

需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求和好惡為依據(jù)，消費者愿意花多少錢就定多高的價，這種定價方法能夠最大限度地占用消費者剩余。

第一，理解價值定價法。新商品在銷售初期，消費者對其缺乏了解，應(yīng)該通過媒體廣泛地宣傳引導(dǎo)，讓消費者認識到商品的效用和價值。在消費者理解了商品的價值以后就可以以消費者認為“值得”的價位定價。

第二，區(qū)分需求定價法。 需求差異定價法以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。

三、企業(yè)價格策略

新產(chǎn)品價格策略。

1.撇脂價格策略。也稱速取策略或高額定價策略，采用此策略的企業(yè)一開始便高價 厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油，故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進者的模仿和復(fù)制。其二，漸取價格策略。也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反，企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場再把價格提高。其三，中間價格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。

2.折扣價格策略。

一是數(shù)量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈一”、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價格定得高一些，在淡季則需要降價促銷，以減少庫存或快速回籠資金。

3.心理價格策略。

人在作出選擇的時候并不總是“理性”的，有時也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。

一是組合定價策略。同類或相關(guān)價格相差不大的商品統(tǒng)一定價。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價，消費者會覺得方便和便宜。

二是小數(shù)定價策略。商品的價格留有小數(shù)，精確到角或分。

三是整數(shù)定價策略。一種是對奢侈品的定價，最好把無關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)。 四是期望與習(xí)慣定價策略。有的商品其價格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價格。

五是特價品定價策略。大型商城和超市每天都有特價品銷售，但并不是每種商品都特價，主要目的是吸引消費者去光顧。

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