怎樣寫出能賣貨的軟文

　　從20世紀(jì)90年代中后期直到現(xiàn)在,軟文在中國的營銷詞典里占有很重要的位置,因?yàn)樗�曾�?jīng)以較低的成本為多個產(chǎn)品創(chuàng)造了市場奇跡.

　　在諸多行業(yè)里,軟文是非常受青睞的營銷利器.而真正將軟文策略推向巔峰的是中國醫(yī)藥保健品行業(yè),軟文在這個領(lǐng)域里創(chuàng)造了腦白金神話,這使得后來的醫(yī)藥保健品營銷人言必談軟文.

　　時過境遷,隨著消費(fèi)者鑒別能力的增強(qiáng),消費(fèi)者對軟文產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫力,導(dǎo)致軟文的功能在逐漸喪失.許多產(chǎn)品在投放了幾個整版軟文廣告后只能接到零星的幾個電話,有的甚至沒有電話,白花花的銀子打了水漂.因此,有人說軟文營銷時代已經(jīng)結(jié)束.

　　但是,細(xì)心的市場觀察人士并不這樣看,因?yàn)樗麄凅@喜地發(fā)現(xiàn),有些產(chǎn)品依靠軟文依然在創(chuàng)造著銷售奇跡,如好記星、腸清茶、木竭膠囊等.軟文的硬效果就是要能賣貨.那么,在新的市場環(huán)境下,能賣貨的軟文究竟是怎樣煉成的呢?

　　1. 產(chǎn)品功能形象化

　　很多年以前,偉大的廣告大師就告誡我們:"不要賣牛排,要賣滋滋聲."這句話表面上的意義很容易理解,而要在實(shí)踐中應(yīng)用就有點(diǎn)難了.筆者認(rèn)為,賦予產(chǎn)品與生俱來的形象化描述,讓消費(fèi)者與文案產(chǎn)生互動,才有可能讓產(chǎn)品輕松地完成"驚險的一跳".

　　在保健品功能的批文中,大都是一些不痛不癢的詞語,如"抗氧化"、"免疫調(diào)節(jié)"等.在中藥的主治功能中有些說法一般人也很難明白,如"益腎補(bǔ)氣"、"溫陽補(bǔ)腎"等.所以,將產(chǎn)品功能形象化,是整個軟文布局的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想.

　　比如潤腸通便的產(chǎn)品,不能光停留在簡單的如何通便的說明上,否則會軟綿無力.一篇能賣貨的軟文,應(yīng)該將服用產(chǎn)品前后糞便的顏色、形狀改變加以描述,消費(fèi)者會偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變,與文案形成互動,消費(fèi)者自然"入局",才會對產(chǎn)品效果深信不疑.木竭膠囊上市時有一篇《8000萬人骨里插刀》的軟文,形象地指出了骨病人群的痛苦:"骨病之痛苦,連患者親友都不忍目睹,常見患病的人突然間倒吸幾口冷氣,牙縫間絲絲作響--骨刺又發(fā)作了!俗話說:得了骨病猶如骨里插刀......"這種絲絲入扣的形象描述,在消費(fèi)者心里產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴,引發(fā)了消費(fèi)者的高度認(rèn)同.

　　其實(shí),產(chǎn)品功能形象化一直是產(chǎn)品策劃的核心,不僅在軟文創(chuàng)作上是,在產(chǎn)品核心概念的提煉等多個環(huán)節(jié)中也是.像"洗肺"、"洗腸"、"洗血"等,都是策劃者將產(chǎn)品功能形象化的例子.

　　2. 寫作語言通俗化

　　軟文能賣貨還在于其語言的通俗化,要能照顧到大多數(shù)閱讀者的理解能力.

　　軟文的閱讀者是普通的消費(fèi)者,它拒絕華麗辭藻的修飾,拒絕連篇累牘的描述,它需要將思想和靈感通俗化、商業(yè)化、銳利化.一篇能賣貨的軟文一定是能被人輕松閱讀并理解的,這是前提和基礎(chǔ).沒有語言的通俗易懂,軟文只能曲高和寡,沒有回應(yīng),自然談不上帶動產(chǎn)品銷售.

　　例如某甲殼素類去血脂產(chǎn)品,為了說明甲殼素能吸附血脂的功能,軟文用了"綁走血脂"的說法,讓復(fù)雜的醫(yī)學(xué)機(jī)理變得淺顯易懂,形象生動.有一個番茄紅素產(chǎn)品的軟文,為了說明番茄紅素在清除氧自由基方面強(qiáng)大的能力時這樣描述:"一個番茄紅素分子在戰(zhàn)斗中能敵過數(shù)千個敵人--氧自由基."將艱深的道理淺顯化,消費(fèi)者不但能理解而且深刻地記住了這種說法.

　　為了通俗,能避免使用成語時就一定不要用成語;盡量長話短說;盡量避免華麗辭藻的修飾;盡量用消費(fèi)者熟悉的生活元素去說道理.

　　3.應(yīng)用黃金分割法則

　　黃金分割法則在生活中已經(jīng)被人們廣為應(yīng)用.科學(xué)試驗(yàn)證明,人們無論是在審美方面,還是在接受信息方面,最容易接受符合黃金分割法則的圖片和信息.因此,能賣貨的軟文在結(jié)構(gòu)上也應(yīng)該非常科學(xué).

　　根據(jù)市場調(diào)查,市場上最能賣貨的軟文都是軟廣告和硬廣告適當(dāng)配合后的結(jié)果;而且,廣告軟文和硬平面的比例越接近黃金分割比例,軟文越具有殺傷力.其次,軟文中圖片和文字的配比如果符合黃金分割法則,也不容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞,閱讀時會更感輕松舒適.另外,在文字內(nèi)容的安排上,如果對產(chǎn)品機(jī)理描述的篇幅與病例敘述的比例也符合黃金分割法則的話,肯定比通篇說理或通篇說病例都會更有效果.

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　　廣告陣風(fēng)吹,公關(guān)春光浴;

　　廣告點(diǎn)到面,公關(guān)點(diǎn)到線;

　　廣告予于形;公關(guān)在于實(shí);

　　廣告自以為是,公關(guān)以眾為是;

　　廣告無人不及,公關(guān)有的放矢;

　　廣告狂轟爛炸,公關(guān)日積月累;

　　廣告辦多少事就得花多少錢,公關(guān)花小錢就辦大事;

　　廣告創(chuàng)意難尋,公關(guān)新意不斷;

　　廣告鐘情老品牌,公關(guān)熱戀新品牌;

　　廣告形跡可疑,公關(guān)誠信有加;

　　廣告詭異,公關(guān)嚴(yán)謹(jǐn);

　　廣告維護(hù)品牌,公關(guān)樹立品牌;

　　廣告潮退,公關(guān)潮起.

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　　4.挖掘新聞點(diǎn)

　　尋找宣傳亮點(diǎn)是許多企業(yè)頗為頭疼的事情,其實(shí)這里面有許多技巧,掌握了它們,你就再也不會發(fā)愁軟文沒的寫了.

　　不可否認(rèn),企業(yè)是一個理性的機(jī)構(gòu),沒有漂亮的人格化特點(diǎn),它不像影視明星那樣,有很多傳奇可寫,大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來的. 也許就是這個原因,大多數(shù)企業(yè)在面對媒體時,總覺得沒有什么可說的.

　　其實(shí),在這個時代,越來越多的人成為企業(yè)人,因而,也就有越來越多的人關(guān)注企業(yè)的人、事、物.從媒體的視角來看,這里邊充滿著有價值的東西.如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切,你就會驚奇地發(fā)現(xiàn):原來自己的企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)!

　　我們認(rèn)為,從企業(yè)以下幾個方面最容易挖掘到新聞點(diǎn):

　　產(chǎn)品

　　如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產(chǎn)品,這也許就是一個大大的新聞.為什么?因?yàn)?產(chǎn)品是推動社會進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ).社會的進(jìn)步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的.千萬不要認(rèn)為這么說是夸大其詞,事實(shí)就是這樣!你對自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品也要從這個角度來認(rèn)識,從中找出具有新聞性的東西.

　　假設(shè)一個簡單的例子:如果海爾公司開發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品,相信只要你把消息透露給媒體,眾多的媒體就會爭相報道.原因就是這種產(chǎn)品意味著社會的進(jìn)步,媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事.采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注?就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時代的,這種產(chǎn)品以前沒有.要經(jīng)常看到自己產(chǎn)品中的"第一",它給什么人能帶來巨大的利益,它的與眾不同之處在哪里.

　　領(lǐng)軍人物

　　每個企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn),不論是他的性格、業(yè)績,還是經(jīng)歷,都有可能引人注目,這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn).在領(lǐng)軍人物身上做文章,就避免了"企業(yè)沒有人格"這個特點(diǎn),把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上.在讀者眼里,這樣的文章往往可讀性強(qiáng),因而閱讀率也就高.

　　事實(shí)上,自改革開放以來,國內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星,而隨著企業(yè)家時代的到來,這樣的明星會越來越多,他們也將像影視明星一樣,受到崇拜、追捧.例如,史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注,他本人也成了不少人的偶像.這些人也許對腦白金并不感興趣,但是通過對史玉柱的關(guān)注,他們也就會關(guān)注腦白金,關(guān)注上海健特.

　　現(xiàn)在很多報刊都辟有人物專欄,介紹各界人物的成功和失敗,經(jīng)歷和思想.軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn),這也是媒體需要的極好素材.

　　行業(yè)地位

　　有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里,由于媒體對該行業(yè)的關(guān)注,因而這些企業(yè)也免不了被加以報道.例如,在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時候,媒體爭相報道了各種各樣的網(wǎng)站;在倍受關(guān)注的電信業(yè)里,華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報道的焦點(diǎn).軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn),及時將一些行業(yè)內(nèi)的動向、資料編成軟文,提供給媒體,借以宣傳自身的企業(yè).

　　這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見.這是因?yàn)樵诩夹g(shù)行業(yè)里,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化速度快,一些企業(yè)本身就是"行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)"制訂的參與者,所以它們往往掌握著最新的信息.例如UT斯達(dá)康公司是國內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開發(fā)商,它的一些技術(shù)動向直接影響著中國電信的相關(guān)政策.因而一些媒體經(jīng)常通過從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報道.這樣,在媒體報道方面,這個企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主動的位置.

　　事件

　　有些企業(yè)本身并不引人注目,但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價值.比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國公司兼并,因?yàn)槊襟w對跨國公司的關(guān)注使得這個小公司也倍受關(guān)注.在微波爐行業(yè)里,格蘭士是處于壟斷地位的,它可以達(dá)到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價,但是原來從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個行業(yè),并且把價格定得比格蘭士還低,這立刻成為一個新聞.

　　又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰(zhàn),以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭等,也都是較大的新聞事件.當(dāng)這類事件發(fā)生時,企業(yè)應(yīng)及時與媒體聯(lián)系,借媒體之力,把企業(yè)要說的告訴大眾.

　　活動

　　有特點(diǎn)、有影響力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報道.在這方面,一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了,企業(yè)對此也比較熟悉.這里需要強(qiáng)調(diào)的是,在企業(yè)贊助或策劃某活動時,要站在媒體的角度,充分挖掘活動的社會意義,為媒體報道和評論做資料上的準(zhǔn)備.

　　企業(yè)管理方法

　　一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關(guān)注,因而很多媒體開始專門報道這類話題.比如中央電視臺的《經(jīng)濟(jì)半小時》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報刊如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《中國企業(yè)家》等常常會對企業(yè)做深入的報道.因此,軟文操作人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營管理方法等加以總結(jié),這都會成為很有價值的東西.

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