服裝企業(yè)市場營銷策略

一、 服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特點及問題分析

生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是： 服裝是護體之物，是遮羞之物，是生活習慣和風俗，是社會規(guī)范的需要。生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是：服裝是生活快樂之物，是機能活動之物，是心理滿足之物，是社會流行要求之物。消費者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費的實際需求。在實際生活中，消費者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經(jīng)濟狀況。亦即，消費者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產(chǎn)生實際購買行為。

目前，服裝行業(yè)頻繁出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張止步，服裝總產(chǎn)量下降，小企業(yè)隊伍萎縮，產(chǎn)業(yè)效益明顯下滑，行業(yè)投資增速下滑，國內(nèi)市場低迷，服裝類消費增幅下降，消費結(jié)構(gòu)生變，服裝出口實際下降等問題。

針對上述問題，服裝行業(yè)要從以下方面有所突破：加強中小企業(yè)公共服務(wù)平臺建設(shè);形成一批具有國際競爭優(yōu)勢、自主創(chuàng)新的自有品牌，尤其在研發(fā)和營銷有所作為、對行業(yè)示范作用的骨干企業(yè);推動區(qū)域經(jīng)濟調(diào)整、形成比較優(yōu)勢建設(shè)，從而更快、更好的使服裝行業(yè)不斷發(fā)展。

二、服裝的營銷策略

20世紀60年代，偉大的營銷大師菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中提出的4Ps理論，即包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion) [2]。市場營銷組合是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，通過細分市場，選擇目標市場后，將影響企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部生產(chǎn)條件，與4P進行有機地結(jié)合在一起，使整體效果最佳的組合。它是營銷策略的綜合運用，是營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是以消費者需求為中心的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，使企業(yè)改變落后陳舊的營銷觀念(過去以生產(chǎn)為營銷觀念)。下面就從這四個方面淺談一下中國服裝業(yè)的營銷策略。

2.1 服裝產(chǎn)品策略

企業(yè)經(jīng)營活動的中心是滿足消費者的需要，而如何滿足特定的需求，需要靠企業(yè)特定的產(chǎn)品和服務(wù)[3]。對服裝企業(yè)來說，其在競爭中有無生命力，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品適用市場的程度。服裝產(chǎn)品特色鮮明，流行性強，材料更新?lián)Q代快，消費者對服裝的需求千差萬別，一般生產(chǎn)企業(yè)都要根據(jù)不同的目標群體給自己的產(chǎn)品標注不同的品牌標識，賦予有特色的內(nèi)涵，便于消費者樹立品牌偏好，產(chǎn)生品牌重復購買行為。所以服裝企業(yè)的產(chǎn)品策略至關(guān)重要。

2.1.1 產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。它包括若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目[4]。產(chǎn)品線是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以類似的功能滿足顧客同質(zhì)的需求，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同，產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品項目構(gòu)成產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目即那些品牌、規(guī)格或價格檔次有所不同的單個品種。一般的服裝企業(yè)產(chǎn)品組合包括服裝(男、女、童)、服飾(珠寶、提包等)、化妝品(美容護膚品)以及香水系列。克里斯汀·迪奧是一位把法國高級時裝從家庭傳統(tǒng)作業(yè)引向現(xiàn)代化操作的設(shè)計師。他以品牌為旗幟，以法國式的高雅和品位為準則，堅持華貴、優(yōu)質(zhì)的品牌路線，開創(chuàng)了一個CD商業(yè)帝國。迪奧在設(shè)計時裝之后，首先選擇香水設(shè)計，他認為它是服裝的最后一道工序。CD公司的產(chǎn)品不僅涉及服裝：高級女裝、女裝成衣、童裝，還有各類服飾、裝飾品，更有CD化妝品系列、Poison香水等[5]。

2.1.2 服裝產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的市場生命周期就是產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的全過程，一般分為四個階段：產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。雖然各產(chǎn)品的生命周期不盡相同，但企業(yè)運用這一理論總的要求大都是：第一，使企業(yè)的產(chǎn)品盡可能迅速地為目標市場所接受，即縮短產(chǎn)品的引入期；第二，使企業(yè)的產(chǎn)品盡可能保持暢銷的勢頭，即延長產(chǎn)品的成長期；第三，使企業(yè)的產(chǎn)品盡可能緩慢地被市場淘汰，即推遲產(chǎn)品的衰退期。企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點，結(jié)合營銷中的具體目標，制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和計劃。

2.1.3 服裝新產(chǎn)品開發(fā)

營銷中的新產(chǎn)品概念不是單純從技術(shù)角度來定義的，產(chǎn)品只要在功能上或形態(tài)上得到改進，與原有的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，就視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋找創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷和批量上市。企業(yè)應(yīng)抓住每一個階段做好工作，使新產(chǎn)品及時開發(fā)出來進入市場滿足顧客需求，獲得企業(yè)應(yīng)得的效益。

2.1.4 服裝品牌策略

品牌是一個名稱、標記、符號、圖案設(shè)計或它們的組合，為的是識別某個企業(yè)的產(chǎn)品，并同其他企業(yè)的名稱相互區(qū)別。品牌由兩部分組成：品牌名稱和品牌標識。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼表達的部分，品牌標識是品牌中可以識別但念不出聲的那一部分。因此，品牌基本功能是區(qū)別賣者，在本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等一系列的承諾。最佳的品牌就是質(zhì)量的保證，但品牌還有更深刻復雜的內(nèi)涵如屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等。品牌最持久的含義使其價值文化和個性，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。現(xiàn)在越來越多的公司和機構(gòu)開始認識到和其產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的品牌名是他們最有價值的資產(chǎn)之一。

《服裝企業(yè)市場營銷策略》全文內(nèi)容當前網(wǎng)頁未完全顯示，剩余內(nèi)容請訪問下一頁查看。

2.1.5 服裝包裝策略

包裝是為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動，同時這種容器或包扎物可被稱作包裝。包裝具有很明顯的營銷作用，“買櫝還珠”的故事從一個側(cè)面說明了這點。另外包裝還具有保護商品、提高作業(yè)效率、質(zhì)量的甄別、促進銷售、作為創(chuàng)新的手段等功能。所以服裝企業(yè)同樣也不可忽視包裝策略的運用。成功的例子如金利來的領(lǐng)帶、皮夾、皮帶聯(lián)合包裝，精致而方便，定價低于三者之和，利于多銷。這種配套產(chǎn)品包裝策略能夠節(jié)約交易時間，便于消費者購買、攜帶與使用，有利于產(chǎn)品銷售。

2.2 服裝價格策略

在營銷組合中，價格是產(chǎn)生收入的重要因素。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的。價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用得不好，則會失去市場。因此，服裝價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率的高低。隨著營銷環(huán)境的日益復雜，制定價格策略的難度越來越大，服裝價格構(gòu)成要素主要包括設(shè)計生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤，企業(yè)不僅要考慮成本補償，還必須考慮消費者的接受能力以及競爭狀況，其定價過程具有消費者和生產(chǎn)者雙向決定的特征。

有些企業(yè)利用消費者崇尚品牌、顯示社會地位和經(jīng)濟實力的心理愿望，故意將產(chǎn)品價格定高，以獲取高額利潤，即聲譽價格策略。品牌能給消費者帶來比一般產(chǎn)品更多的價值或利益(功能性的與心理性的)，帶來非凡滿足感和自豪感，起著識別身份的作用。品牌資產(chǎn)會在品牌知名、品牌聯(lián)想、品牌認知、品牌忠誠以及其他專屬資產(chǎn)中體現(xiàn)出來。當我們很難向消費者陳述一個產(chǎn)品獨特之處時，我們應(yīng)該拿起品牌的武器，讓消費者心悅誠服地擁有，這是未來市場競爭的特征之一。

2.3 服裝渠道策略

市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)同消費之間存在著時間、地點、數(shù)量以及所有權(quán)等方面的差異和矛盾。只有克服這些矛盾和差異，才能使產(chǎn)品從生產(chǎn)方轉(zhuǎn)移到消費者手中。在轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的過程中，離不開中間商或其他中介機構(gòu)，如何管理中間商以及如何選擇銷售渠道，將直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)和效益。這些都是銷售渠道問題，建立積極而可靠的銷售渠道是服裝企業(yè)營銷中非常關(guān)鍵的，一個企業(yè)的銷售渠道是否暢通，將影響產(chǎn)品能否及時銷售出去，從而影響產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以選擇批發(fā)商、零售商、代理商等銷售渠道[7]。

2.4 服裝的促銷策略

現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)提供滿足消費者需要的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，選擇適當?shù)姆咒N渠道，而且要求企業(yè)塑造并保持在公眾中的形象，與公眾進行有效的溝通。促銷為營銷策略的一環(huán)，隨著競爭的加速與消費者的預期心理，促銷在服裝店的經(jīng)營要素中占有舉足輕重的地位。促銷活動的層面相當廣泛，必

須以整體性的概念，結(jié)合相關(guān)營銷手段，才能有效達到促銷預期的效果。在現(xiàn)代營銷中，每一個企業(yè)都擔任者信息傳播者和促銷者的角色。服裝產(chǎn)品是一種非功能性價值含量高的產(chǎn)品(如社會價值、美學價值、文化價值、象征價值等)，其感知手段直接靠視覺、觸覺，而且流行周期短，款式變化快，市場定位較為嚴格和細致。

2.4.1 服裝促銷的特點

a. 促銷偏重于建立形象或理念定位。服裝的穿著意義，主要已不在于保暖、遮體等功能性方面，而是一種象征，表達了自我價值、理想和追求。這固然要用色彩、款式和面料等要素來表達，但更需要準確地詮釋以確立形象，表達設(shè)計師的理念定位，并將其傳遞給目標顧客。

b. 提高品牌知名度和顧客忠誠度是服裝促銷的目標。時裝名牌需要長期的促銷活動，才能取得成功，形成忠誠的顧客群，進而擴大銷售額。

c. 促銷規(guī)劃常以季節(jié)為周期，以季節(jié)為主題。促銷活動總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進行策劃。一年的時裝季節(jié)通常為2至4季，服裝設(shè)計師和服裝生產(chǎn)商針對零售商的促銷常在季節(jié)前進行，如夏季時裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時裝發(fā)布在上一年的10月份或11月份；而零售商的促銷則滯后些。服裝的面料、色彩、款式和穿著搭配是促銷內(nèi)容的要素。

d. 視覺傳播媒介是主要促銷媒介。服裝的美學意義主要在于視覺方面，要表達這種流動的藝術(shù)，采用視覺傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等是很好理解的，雜志彩印畫頁、電視和時裝表演最能傳達服裝風格和表現(xiàn)服裝感染力，服裝攝影也因此成為商業(yè)攝影業(yè)中的一個重要分支。

2.4.2 服裝促銷的策略

a.廣告可分為通知性、說服性和提醒性廣告。通知性廣告一般在產(chǎn)品開發(fā)階段,向市場告知新產(chǎn)品的信息、通知市場上價格變動情況，說明新產(chǎn)品如何使用，減少消費者的擔心，樹立公司形象。說服性廣告在競爭激烈階段可培養(yǎng)品牌偏好，說服顧客立即購買，鼓勵消費者由其他的品牌轉(zhuǎn)向自己的品牌，改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺。提醒性廣告在淡季提醒消費者不久就會需要此產(chǎn)品，使消費者也能記住產(chǎn)品，維持盡可能高的知名度。

《服裝企業(yè)市場營銷策略》全文內(nèi)容當前網(wǎng)頁未完全顯示，剩余內(nèi)容請訪問下一頁查看。

b.人員推銷是由零售商的銷售人員或公司的業(yè)務(wù)員通過了解目標顧客層的需求，直接與顧客接觸來展示商品、提供服務(wù)與宣傳主題，以引起購買者的興趣。

c.公共關(guān)系是一個社會組織運用傳播手段，使組織與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動和管理職能。公共關(guān)系是一個重要的營銷工具，企業(yè)通過正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系，樹立良好的形象，從而促進產(chǎn)品的銷售。

d.營業(yè)推廣是在一個比較大的目標市場中，為了刺激早期需求，而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷措施，它的關(guān)鍵因素是短程激勵，并期望它成為導致消費者購買行為的直接誘因。營業(yè)推廣具有：收效迅速、方式靈活、形式多樣等特點。

三、結(jié)論與展望

服裝的營銷策略對于服裝行業(yè)的發(fā)展有著指南針一樣的作用，相信服裝業(yè)的未來，在綜合運用營銷策略下，根據(jù)不同情況，因時局制宜，就一定能夠擁有更加燦爛的明天。

服裝企業(yè)市場營銷策略 [篇2]

誠如虛有市場，并不等于實有市場。企業(yè)成在營銷，也敗在營銷。二十一世紀的服裝市場，一定是營銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當更重視市場營銷策略。對此，作為營銷研究策劃人，筆者特對服裝的市場營銷進行綜合研究，愿將成果與讀者分享。

一、生活水平與服裝觀念

1.生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是：

①服裝是護體之物；

②服裝是遮羞之物

③服裝是生活習慣和風俗；

④服裝是社會規(guī)范的需要。

2.生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是：

①服裝是生活快樂之物；

②服裝是機能活動之物；

③服裝是心理滿足之物；

④服裝是社會流行要求之物。

二、實際消費需求的產(chǎn)生

消費者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費的實際需求。在實際生活中，消費者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經(jīng)濟狀況。亦即，消費者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產(chǎn)生實際購買行為。

三、服裝流行的特點

1.新穎性

這是流行最為顯著的特點。流行的產(chǎn)生基于消費者尋求變化的心理和追求“新”的表達。人們希望對傳統(tǒng)的突破，期待對新生的肯定。這一點在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費“求異”需要。

2.短時性

“時裝”一定不會長期流行；長期流行的一定不是“時裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點，這樣，人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時裝便進入了衰退期。

3.普及性

一種服裝款式只有為大多數(shù)目標顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個行為特點。只有少數(shù)人采用，無論如何是掀不起流行趨勢的。

4.周期性

一般來說，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點。日本學者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的長短變化周期約為24年左右。

四、服裝流行的基本規(guī)律

經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點反彈效應(yīng)”。

一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動；長大之極必向短小變動；明亮之極必向灰暗變動，鮮艷之極必向素麗變動。所以，“極點反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個基本規(guī)律。大必小、長必短、開必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀的撐裙，直徑達到2.4米，在房中移動十分不便。到了本世紀60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。

五、服裝流行的基本法則

美國學者E·斯通和J·薩姆勒斯認為：

1.流行時裝的產(chǎn)生取決于消費者對新款式的接受或拒絕。這個觀點與眾不同。二人認為，時裝不是由設(shè)計師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計師們每個季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。

2．流行時裝不是由價格決定的。服裝服飾的標價并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，一旦一種高級時裝出現(xiàn)在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會以低廉的價格為流行推波助瀾。

3.流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次，一次發(fā)生在法國大革命時期；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來說，款式的變化是漸進式的。顧客購買服裝只是為了補充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會拒絕購買。因此，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來創(chuàng)新設(shè)計。

4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢而推行自己的流行觀念，但幾乎沒有一次是成功的。即使是想延長一下流行時間也是白費氣力。因此，服裝商人一般是該出手時就出手，該“跳-樓”時就“跳-樓”。

5.任何流行服裝最終都會過時。推陳出新是時裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。

六、服裝流行花期

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理，筆者將服裝的市場生命周期，叫做“流行花期”。

1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）；

2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）；

3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）；

4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。

服裝流行花期的特點：花敗期跌落線不會很長，因為任何經(jīng)銷商不會努力阻止它下降，反而會“甩貨”加速其跌落。

七、服裝六大屬性

品牌、款式、顏色、面料、做工、價格。

八、服裝二大族類

品牌族與款式族。

1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝；

2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。

3.一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛生活形象；

4.另一類顧客追求款式服裝——注重個性體現(xiàn)。

九、女性顧客三大族

筆者認為，觀人看“項”——看脖子上的飾物，可以顯示其人生。

筆者把女性服裝顧客細分為三大類：

1.紅項族——項上有寶石飾物者；

2.黃項族——項上有金銀飾物者；

3.白項族——項上無飾物者。

經(jīng)筆者研究，在購買服裝時對“品牌”和“款式”的選擇上，各類細分群以社會地位、經(jīng)濟實力不同而存在著較大的差異性。

品牌與款式選擇的比率如下：

●紅項族：8∶2開（80%首選品牌，20%首選款式）；

●黃項族：5∶5開（50%首選品牌，50%首選款式）；

●白項族：2∶8開（20%首選品牌，80%首選款式）。

十、服裝購買三步曲

（看）款式——（摸）面料——（問）價格。

十一、服裝購買的特點

這個特點就是：十分在意他人的評價。

由于服飾也是穿給別人看的，服飾具有自我展示作用，因而顧客在購買服裝時比較在意他人的看法，在選購時一般會征求同伴的意見。

十二、經(jīng)筆者研究，特設(shè)計服裝營銷程序如下：

【服裝企業(yè)市場營銷策略】相關(guān)文章：

服裝的市場營銷策略11-25

企業(yè)的市場營銷策略11-25

企業(yè)市場營銷的策略11-25

淺談企業(yè)市場營銷策略11-25

企業(yè)市場營銷包括哪些策略11-25

食品企業(yè)市場營銷控制策略11-25

中小企業(yè)的市場營銷策略11-25

中小企業(yè)市場營銷策略分析11-25

精選市場營銷策略11-25