中小企業(yè)的市場營銷策略

1中小企業(yè)存在的營銷問題

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.1對市場環(huán)境的分析不透徹

中小企業(yè)的營銷活動不能被動地接受環(huán)境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境，這就要求決策層必須對市場環(huán)境進行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國中小企業(yè)的營銷活動的領導人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時的市場環(huán)境，更有甚者，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。

1.2對顧客的需求估計不足

有些中小企業(yè)的決策者沒有對本企業(yè)產(chǎn)品的消費者的消費心理、消費行為進行系統(tǒng)的調查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

1.3目標市場不明確，也就是市場定位不準確

市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業(yè)的未來發(fā)展。

1.4產(chǎn)品定價的不合理

有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤，把自己產(chǎn)品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

1.5經(jīng)銷商的選擇有誤

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有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價以及不妥當?shù)姆�務，使得消費者對該企業(yè)的形象，對企業(yè)有厭倦感。

2提升中小企業(yè)營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗，結合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

2.1培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義.

2.2建立科學的營銷管理體系

建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:

2.2.1變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系

將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。

2.2.2適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度

幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員

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的行為;(2)通過業(yè)務管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務流現(xiàn)代經(jīng)濟信息程和個人業(yè)務行為;(3)通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。

2.3塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊

對于優(yōu)秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質和能力水平。

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3中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業(yè)的競爭能力。

3.1運用正確的產(chǎn)品策略，增強企業(yè)的競爭能力

當前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷費者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業(yè)遠遠無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產(chǎn)品。

3.2選擇正確的銷售渠道，增強企業(yè)的競爭能力

在目前的經(jīng)濟環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權之后，再轉售出去;另外如經(jīng)紀人，企業(yè)代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權。

3.3采取適當?shù)膬r格策略，增強企業(yè)的競爭能力

國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有:產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差

別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關鍵因素。

3.4選擇正確的促銷策略，增強企業(yè)的競爭能力

產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區(qū)域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經(jīng)銷商。

總論

在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調頭”之長，打好主動戰(zhàn)。

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表4

畢業(yè)論文(設計)成績評定表（專科）

中小企業(yè)的市場營銷策略 [篇2]

一、引言

中小企業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中占有重要地位，對維持我國經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定做出了重大貢獻。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，中小企業(yè)在市場經(jīng)濟發(fā)展中面臨著不小的壓力，創(chuàng)新是我國企業(yè)和國際競爭環(huán)境接軌的必然結果。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了能夠適應市場和環(huán)境的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的視角，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃整體市場的新的營銷活動。企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮企業(yè)內部資源狀況和外部市場環(huán)境等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實施和控制的過程。為此, 本文從中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的重要性出發(fā), 探討中小企業(yè)市場營銷策略中存在的問題, 分析中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的必要性和影響因素, 探討提高中小企業(yè)市場營銷水平的創(chuàng)新策略方法。

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二、中小企業(yè)進行市場營銷戰(zhàn)略的原則及必要性

（一）中小企業(yè)進行市場營銷戰(zhàn)略的原則

中小企業(yè)受到自身條件的制約，致使其在市場營銷上與大企業(yè)相比較簡單。因此，中小企業(yè)更應該根據(jù)自身的優(yōu)勢，取長補短。首先，中小企業(yè)要選擇好目標市場，發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的需求。應盡量避免參與競爭太多激烈的市場。其次，中小企業(yè)應該指導企業(yè)的經(jīng)營決策。盡量的去節(jié)約成本，減少不必要的支出。第三，積極開拓市場，增加銷售渠道，靈活的采用多種營銷方式。并確保企業(yè)銷售渠道的暢通。第四，為企業(yè)的產(chǎn)品和服務確立獨特的市場定位。中小企業(yè)要了解客戶的需求，尋求空白市場。中小企業(yè)就像是在夾縫中生存一樣，這是由于它自身的特點所造成的。

（二）中小企業(yè)進行市場營銷戰(zhàn)略的必要性

企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)經(jīng)營管理決策的主要組成部分，是企業(yè)職能活動的重要部分，市場營銷的特點是促使企業(yè)能夠充分的認識市場和了解客戶的實際需求，根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢進行產(chǎn)品、定價、營銷的決策，來溝通客戶需求與內部能力，使企業(yè)整體經(jīng)營能夠以市場為導向，同時能夠將企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務及時有效的抵達給客戶。

中小企業(yè)大多為分散性行業(yè), 建立時間短,規(guī)模小,管理層次簡單；抗御風險能力較差；資金缺乏, 企業(yè)要想發(fā)展必須創(chuàng)新。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才有市場。但是, 中小企業(yè)由于其所面對的市場結構形成的環(huán)境特性, 以及它們的規(guī)模類型所決定的自身特性, 創(chuàng)新戰(zhàn)略就顯得更為重要。

三、中小企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題

（一）市場營銷的觀念及方法的滯后 沒有理性的營銷戰(zhàn)略指導

隨著市場經(jīng)濟的不斷完善，市場競爭十分激烈，雖然有不少的中小企業(yè)在激烈的競爭中得以生存下來，但是沒有理性的營銷戰(zhàn)略指導，使得企業(yè)難以發(fā)展壯大。目前，大多數(shù)中小企業(yè)進行市場推廣依舊采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售手段，呈現(xiàn)出組織效率低、營銷成本高的特點。在市場營銷的方法上，主要手段仍然是傳統(tǒng)隨機性的直銷和訂單營銷，營銷的手段比較落后，例如中小企業(yè)對市場的開拓力度不夠、對市場營銷認識不足、信息獲取渠道不寬等，往往把市場營銷當做一般的推銷一樣。忽視了創(chuàng)新型的市場營銷方式，如品牌營銷、概念營銷、整合營銷及網(wǎng)絡營銷等。沒有計劃、沒有目標，只是一味的銷售產(chǎn)品，不單單浪費了營銷資源，并且也無法獲得優(yōu)良的業(yè)績。

（二）缺乏市場定位 缺乏營銷人才

人力資源在企業(yè)發(fā)展中占有重要地位，在企業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮了重要作用。而目前大多數(shù)中小企業(yè)通過采用硬性指標及規(guī)章制度來加強營銷管理，沒有形成科學合理的人才聘用、培養(yǎng)、利用機制，使得中小企業(yè)缺乏營銷人才，也無法吸引留住營銷人才，缺乏專門從事市場調研和營銷咨詢的工作人員，缺乏市場定位，市場營銷的管理效率低下。使得企業(yè)在市場營銷上處于不利地位。

（三）營銷競爭方式單一 缺乏有效的銷售模式

一位營銷專家曾經(jīng)說過, “市場, 說到底就是`網(wǎng)絡+品牌' ———銷售網(wǎng)絡加上品牌的影響力。”在當今激烈的市場競爭中, 多數(shù)中小企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡上下過功夫, 它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn), 無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品, 這樣, 不僅浪費營銷資源, 而且無法取得好的營銷業(yè)績。有些中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類型相同，技術和質量都差不多，因此，在產(chǎn)品的營銷上，采用互相壓價的方式，掀起價格大戰(zhàn)。這種單一的價格戰(zhàn)營銷方式，雖然能夠獲取一定的市場份額，卻嚴重影響到了企業(yè)自身的穩(wěn)健發(fā)展。

四、應對中小企業(yè)市場營銷問題的對策建議

中小企業(yè)應借鑒國際上已成功的中小企業(yè)的營銷經(jīng)驗，結合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點,全面的提高自己的營銷能力。針對中小企業(yè)市場營銷策略中存在的問題, 提出幾點提高中小企業(yè)市場營銷水平的創(chuàng)新策略方法：強化營銷觀念的創(chuàng)新；建立科學、實用的營銷組織框架；提高營銷人員業(yè)務水平以及增強品牌競爭力；增強企業(yè)開發(fā)新市場、新產(chǎn)品的能力。

（一）樹立符合發(fā)展市場營銷新理念 制定合理的營銷戰(zhàn)略

對于我國的中小企業(yè)來講, 樹立營銷觀念創(chuàng)新理念對于企業(yè)的發(fā)展幫助很大。具體要樹立以下幾個方面的營銷觀念創(chuàng)新：建立創(chuàng)新的營銷文化, 其關鍵是建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀；建立科學的營銷管理體系, 其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度；強化營銷觀念的創(chuàng)新。首先是樹立全球化營銷觀念。通過樹立全球化營銷觀念, 可以增加大局觀, 增加視野, 開拓更大的市場；其次是個性化營銷觀念。通過創(chuàng)新個性化營銷觀念, 可以設計出滿足不同消費者需求的產(chǎn)品；再就是客戶關系營銷。通過客戶關系營銷創(chuàng)新, 可以提供服務質量, 向客戶提供“ 超值服務” 。

中小企業(yè)在發(fā)展過程中要根據(jù)自身的發(fā)展情況和市場發(fā)展規(guī)律，制定符合自身發(fā)展的合理的營銷策略，對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面制定詳細的發(fā)展策略。選擇的市場應具備的條件為：產(chǎn)品生產(chǎn)周期短、地域性強、市場范圍分散、產(chǎn)品供應多樣化、供貨速度快。同時還要對自身的產(chǎn)品進行有效地宣傳，開展一些促銷活動，努力爭取消費者的認可，充分發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢。

（二）創(chuàng)建并培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷團隊

優(yōu)秀的營銷團隊對中小企業(yè)的市場營銷有著重要影響。能夠提高市場營銷的效率，為企業(yè)獲取良好的經(jīng)濟效益。樹立正確的人才觀念，集思廣益，掙脫從內部選擇人才的束縛,樹立“眼球向外”的人才招聘意識；聘請高水平的營銷專業(yè)講師, 對營銷人員進行有關知識與技能的培訓, 以全面提高中小企業(yè)營銷人員的業(yè)務水平以及市場營銷人員的道德水準，增強品牌競爭力。建立有效的吸引人才的機制，打造一支優(yōu)秀的營銷團隊。從而準確的去制定和實施企業(yè)的營銷計劃，最大程度的保證企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

（三）創(chuàng)新并建立科學的營銷管理體系 利用好網(wǎng)絡營銷

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展, 企業(yè)營銷意識的增加,中小企業(yè)原有的分配制度已經(jīng)不適應企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應當轉變營銷網(wǎng)絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今營銷網(wǎng)絡對企業(yè)的重要意義，創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡。要在發(fā)展過程中建立科學的營銷管理體系，提高管理水平和市場營銷效益。科學的營銷管理體系的重點是是營銷人員的日常管理制度和分配制度。因此，中小企業(yè)要對營銷人員的分配制度進行改革，提升營銷人員的業(yè)務能力。一是建立激勵制度，中小企業(yè)應當給予員工合理的基本工資，推出具有挑戰(zhàn)性的獎勵機制，鼓勵員工積極開展業(yè)務，幫助市場銷售人員做好個人職業(yè)生涯規(guī)劃，將其利益與企業(yè)的利益結合起來，調動營銷人員工作的積極性。二是建立多目標考核制度，將原來單一的銷售目標考核變?yōu)槎嗄繕丝己耍瑢嵭卸囗椫笜恕�對營銷人員個人行為、業(yè)務規(guī)范、行動方式等方面的管理，使營銷人員的業(yè)務能力得到有效地提高，對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，時刻將企業(yè)的利益放在首位，為企業(yè)謀取良好的利益。同時現(xiàn)代網(wǎng)絡發(fā)展快速，中小企業(yè)要跟上時代發(fā)展的步伐，必須利用好網(wǎng)絡營銷，拓寬市場營銷的渠道，獲取有用的信息，提高企業(yè)的競爭力。

五、結束語

總之，隨著社會的發(fā)展，市場營銷對中小企業(yè)有著重要的意義，健全的市場營銷機制對于中小企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展有著至關重要的作用。在中小企業(yè)市場營銷發(fā)展中，找到適合自身的合理性策略，不斷創(chuàng)新進程，提升企業(yè)的市場營銷管理，并且能夠更好的滿足消費者對產(chǎn)品以及市場的需求。設計出科學、合理、適合企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，從而促進企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

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