鐵路市場營銷策略

同學(xué)們：

大家好！

市場營銷是企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。鐵路的客、貨運(yùn)市場營銷雖具有其區(qū)別于其他行業(yè)企業(yè)市場營銷的獨(dú)特性，也有其共通性。 今天，我談幾點(diǎn)對(duì)于鐵路客、貨運(yùn)市場營銷的認(rèn)識(shí)，希望對(duì)你們現(xiàn)在在校學(xué)習(xí)和將來走上工作崗位都有所幫助。

我講的題目是：

《對(duì)于中國鐵路客、貨運(yùn)市場營銷的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和建議》

一、中國鐵路的性質(zhì)和任務(wù)

中國鐵路總公司（簡稱中國鐵路）是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，依據(jù)《中華人民共和國全民所有制工業(yè)企業(yè)法》設(shè)立，由中央管理的國有獨(dú)資企業(yè)，注冊(cè)資金10360億元。 2017年3月14日，正式成立。

中國鐵路總公司以鐵路客貨運(yùn)輸服務(wù)為主業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。負(fù)責(zé)鐵路運(yùn)輸統(tǒng)一調(diào)度指揮，負(fù)責(zé)國家鐵路客貨運(yùn)輸經(jīng)營管理，承擔(dān)國家規(guī)定的公益性運(yùn)輸，保證關(guān)系國計(jì)民生的重點(diǎn)運(yùn)輸和特運(yùn)、專運(yùn)、搶險(xiǎn)救災(zāi)運(yùn)輸?shù)热蝿?wù)。（當(dāng)然還負(fù)責(zé)建設(shè)項(xiàng)目前期工作，管理建設(shè)項(xiàng)目。負(fù)責(zé)國家鐵路運(yùn)輸安全，承擔(dān)鐵路安全生產(chǎn)主體責(zé)任。）

這標(biāo)志中國鐵路已經(jīng)從原來的政企合一的鐵道部變成了公司性質(zhì)的企業(yè)。加之，中國鐵路之前所做的去社會(huì)化等工作，為中國鐵路向現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。是中國鐵路向現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)的重要里程碑。

二、當(dāng)前鐵路客、貨運(yùn)輸所面對(duì)的市場形勢

新中國成立以來，中國鐵路在自身的不斷發(fā)展的同時(shí)，也為國家建設(shè)和人民生活做出了巨大的貢獻(xiàn)。今天，中國高速鐵路的技術(shù)性能和施工能力已達(dá)世界先進(jìn)水平。

隨著我國社會(huì)主義改革開放的不斷深入，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運(yùn)輸市場的格局，全國運(yùn)輸市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，鐵路在運(yùn)輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已經(jīng)被改變，長期處于賣方市場且供不應(yīng)求的鐵路客運(yùn)企業(yè)，受到了來自到了公路、航空等多種運(yùn)輸工具的競爭和挑戰(zhàn)，自1990年公路客運(yùn)市場占有率超過鐵路升至首位以來,鐵路已喪失“鐵老大”地位。旅客列車除春運(yùn)，重大節(jié)假日等客流高峰時(shí)期外，虛糜現(xiàn)象較為嚴(yán)重。應(yīng)當(dāng)說鐵路目前正處于一個(gè)“困難和優(yōu)勢同在，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存”的發(fā)展時(shí)期。

三、鐵路運(yùn)輸客、貨運(yùn)的市場營銷策略

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場營銷觀念，建立現(xiàn)代市場營銷理念

要轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認(rèn)識(shí)到“市場需要就是生產(chǎn)需要”，認(rèn)情鐵路客、貨運(yùn)市場份額逐年下降的嚴(yán)峻形勢，增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，樹立“運(yùn)輸服從營銷，營銷服從市場”的理念，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)輸市場的研究分析，主動(dòng)尋找目標(biāo)市場，以求得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)代市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，要求鐵路運(yùn)輸企業(yè)以托運(yùn)人的需要和欲望為導(dǎo)向。因此，不要僅限于局部范圍的市場營銷,要走向市場，了解市場，開拓市場來滿足托運(yùn)人和乘客的需要。要到

社會(huì)各大、中企業(yè)去進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、了解、分析市場，掌握第一手資料，掌握現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，找出影響市場營銷的不利因素。通過調(diào)查、了解、分析，進(jìn)一步制定營銷策略，解決供需關(guān)系，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益。這是市場營銷和營銷策略的重要組成部分，也是市場營銷和營銷策略的核心，同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要策略。

（二）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)

鐵路運(yùn)輸企業(yè)要在激烈的運(yùn)輸市場競爭中立于不敗之地，不僅要有一批具有現(xiàn)代營銷理念、業(yè)務(wù)熟練的運(yùn)輸員工隊(duì)伍，更重要的是要有一支適應(yīng)復(fù)雜多變的運(yùn)輸市場、具有高素質(zhì)和能力的營銷人員隊(duì)伍。市場營銷學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等眾多領(lǐng)域。要想掌握市場營銷學(xué)并熟練運(yùn)用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實(shí)現(xiàn)。因此，加強(qiáng)對(duì)營銷人員的培訓(xùn)，逐步建立一支高素質(zhì)、懂管理、善經(jīng)營的營銷隊(duì)伍，是鐵路客、貨運(yùn)營銷取得成功的基本要素。

（三）建立激勵(lì)約束機(jī)制

充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性是搞好營銷工作的關(guān)鍵，而調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性必須依賴于科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制。因此，企業(yè)必須建立起一套營銷工作激勵(lì)約束考核制度，制定嚴(yán)格的管理制度和考核辦法，使?fàn)I銷工作的好壞、營銷效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來。這樣才能充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性和創(chuàng)造性，促使他們不斷提高服務(wù)質(zhì)量，專心搞好營銷工作，積極思索擴(kuò)大市場份額的方式方法，主

動(dòng)開拓客、貨運(yùn)市場。

（四）進(jìn)行全方位市場推介

鐵路運(yùn)輸企業(yè)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)的黃金時(shí)代已不復(fù)存在，“酒香不怕巷子深”的思維定式必須淘汰。全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更加全面準(zhǔn)確的市場調(diào)研和聲勢浩大的'產(chǎn)品宣傳在營銷中起到越來越大的作用。在競爭日益白熱化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，要想使自己的產(chǎn)品在市場上占有一席之地，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受自己的產(chǎn)品，必須進(jìn)行全方位、多視角的立體宣傳造勢。一個(gè)新的運(yùn)輸產(chǎn)品如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、廣播、電視，甚至宣傳頁等各種傳播媒介，進(jìn)行全方位出擊，形成營銷宣傳的規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到家喻戶曉的程度，則必然會(huì)對(duì)旅客、貨主的選擇造成很大影響。

（五）進(jìn)一步擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)

鐵路有一套收集有關(guān)信息的方式，各基層站段均設(shè)有經(jīng)濟(jì)計(jì)劃員及客貨運(yùn)計(jì)劃員，收集鐵路發(fā)運(yùn)的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過系統(tǒng)、科學(xué)的選擇和處理，因此很難說這些大都憑著過去的經(jīng)驗(yàn)或統(tǒng)計(jì)加估計(jì)所得到的數(shù)據(jù)和市場預(yù)測能對(duì)企業(yè)做出科學(xué)的營銷決策起到什么作用。同時(shí)，鐵路企業(yè)對(duì)主要的競爭對(duì)手如公路企業(yè)、水運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來自聽到的只言片語或看到的零星片段，更不用說對(duì)收集到的信息進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的處理，由此得出的結(jié)論很難說是正確的。鐵路過去的運(yùn)輸銷售網(wǎng)絡(luò)較為單一，基本上只采用了直接面對(duì)用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運(yùn)輸市場的競爭。鐵路應(yīng)積極擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)，開展與代理機(jī)構(gòu)

的合作關(guān)系，有計(jì)劃地吸引中間機(jī)構(gòu)參與鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售，積極探索代理制等先進(jìn)的經(jīng)營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強(qiáng)鐵路在運(yùn)輸市場的競爭力。

中國鐵路成立至今已歷經(jīng)幾十年歷程，當(dāng)前，雖然中國鐵路的客、貨運(yùn)市場所面臨的形勢嚴(yán)重，但只要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，提高企業(yè)核心競爭力，加快內(nèi)部改革，采取正確的現(xiàn)代市場營銷策略，以市場為中心，以顧客導(dǎo)向，開展協(xié)調(diào)的整體營銷，積極參與市場競爭，就會(huì)取得更大、更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1995年6月30日

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