寶潔市場調研報告

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人，在全球80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國,寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。

經營理念

1，注重人才

寶潔歷來重視招聘優秀人才。我每年從各類優秀大學招聘具有強烈進取心、創造性，具備領導才能、出色分析能力，良好語言交流能力，并具有優秀合作精神的畢業生。寶潔同樣重視員工的發展和培訓。

2，消費者至上

寶潔公司成功歷史的關鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發具有突破性技術的新產品滿足消費者的需求。

3，不斷創新

寶潔首先是一家研究與開發公司。正如寶潔公司董事長白波先生所說：“研究與開發是公司業務的生命線”。

4，建立與發展伙伴關系

尋找機會建立合作伙伴關系，以把雙方的優勢相結合，更好的發展。

5，熱心公益活動

管理現狀

1.針對業內競爭對手經營優勢，重點維護老品牌，采取差別競爭。

（1）其整頓時期停止新品牌的開發，重點維護老品牌。

（2）提高服務水平，增加產品屬性。類如改變玉蘭油包裝，做大佳潔士美白貼并加上一層額外的塑料層，針對消費者研發柑橘口味和肉松口味的牙膏。

2.針對潛在市場競爭者采取擴大經濟規模，提高產品差異度，強化創新等手段。

3.分析消費者需求，按需設計、創新、定價、定位。

4.采取密集型發展戰略和前向一體化發展戰略，積極進行市場滲透、市場開發、產品開發和密切與產品銷售商的聯系，促進其不斷的發展創新。類如提出“聯合發展”和“360度創新。”與沃爾瑪共享銷售數據及市場計劃等。

5.人力資源管理方面，任人唯賢，增強企業活力，提高員工積極性。類如越級提拔亨勒塔出任北美幼兒護膚品的負責人。

分銷渠道結構圖

主要營銷手段

一、標準化與差異化策略的有機結合

首先，寶潔公司為了掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調研隊伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場預測、定量研究、定性分析、座談會、研討會以及商店調查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業調研人員深入大江南北、窮鄉僻壤，不僅系統研究中國百姓的衣、食、住、

行，而且詳細觀察他們如何梳妝、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調研的基礎上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產的佳潔士牙膏，等等。

二、具有中國特色的促銷手段

寶潔公司的中國特色也體現在產品的促銷方式上，例如，積極參與中國衛生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，沿著當年中國工農紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區開展口腔衛生宣傳，并贈送大量牙科醫療器械和口腔保護用品。由于中國電視的普及率已經很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，不過電視廣告中的主人公已由西方國家標準化的“洋才子佳人”換上了中國民眾喜聞樂見的華人影星和球星，盡管電視廣告表現手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標準化和差異化廣告策略天衣無縫地結合起來。

三、無縫分銷策略

寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有以下幾個特點：第一，寶潔公司根據中國市場的特殊分銷結構，從規模、客戶分布、資金實力、銷售額、儲運能力、市場信譽等方面精心挑選中間商、批發及零售商，并培養他們成為寶潔公司穩定的長期團隊式合作伙伴。值得強調的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時，更注意彼此之間的差異性和互補性，以便發揮各自優勢，進行合理的互補性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發及零售商之后，實施營銷整合計劃IBS（Integrated Business System），協助中間商、批發及零售商進行寶潔式的組織與運作方式改造，并在此基礎上進行互補式的分工。從寶潔公司在中國進行的無縫分銷策略實踐來看，由寶潔公司主導的業務是：促銷戰略設計、促銷政策制定、庫存管理計劃；而由中間商、批發及零售商主導的業務是：倉儲、運輸、商業信用（指中間商對下一級批發及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個包括營銷、財務、技術、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計劃的咨詢和指導，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強大粘合劑。

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十一期間的營銷活動

1. 護發系列:凡購滿100元的，贈送一瓶（300ml）潘婷潤發乳；

2. 護膚系列：玉蘭油7.5折、SK-II買滿300元送一支睫毛膏；

3. 潔牙系列：凡購買其口腔護理產品滿59元，送兩只佳潔士牙刷；

4. 其他系列產品暫無促銷活動，祝廣大消費者國慶快樂！！

寶潔市場調研報告 [篇2]

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業--廣州寶潔有限公司，從此寶潔公司就以迅猛的發展優勢占據中國日用品市場，其步伐之快絕對是把中國一些老牌子的日用品打個措手不及，被-迫淡出市場。目前能對寶潔公司造成一定威脅的日用品公司不超三家1、聯合利華。2、強生。就這兩家公司的產品能在市場上爭奪寶潔產品的市場份額，其他日用品公司能對其造成的影響簡直達到可以忽略的程度。

下面我試著分析寶潔成功的原因：

一.進入中國市場的時間。

1988年正好是改革開放的初期，也是城市發展的起步時期，工業和城市的飛速發展都在90年代開始，給寶潔公司帶來巨大商機。寶潔公司瞄準這個時候進入中國也是中國政府能給其最大扶持的時機，所遇到的阻力也最小。

二.科技優勢，人才優勢。

寶潔總部創始于1837年，至今有169年之久。無論科技，產品歷史，銷售經驗，人才儲備上都有很大優勢。寶潔公司在世界各地都有屬于自己的科研所，并吸納各地的科研人才，各中心之間進行科研成果的信息分享與相互競爭，達到提高整體水平的目的。并聘請專業擔任技術顧問專家進行指導。科研人員負責研究適合當地氣候、人群膚質和消費能力、愛好的氣味的不同配方。而不是全球就使用一種配方。即使偶爾其他公司研究出新產品，新技術。寶潔公司也能在一個月或者更短時間內克隆出一樣的配方并將新產品推出市場，不讓競爭對手拉開銷售距離。該公司擁有的專利就超過29，000項。可見科研隊伍實力之雄厚。

三.專業的市場策劃

目前在中國的大學中，還沒市場策劃這個專業，只有在市場營銷中包含了市場策劃。而且在中國一些國內企業還沒市場策劃這個部門存在，一般都是由部門經理或者董事決定公司發展的方向。在國外，市場策劃部是個極其重要的部門。市場策劃部負責收集各種信息，并經過分析后指引公司以后前進的方向，發展的目標和年度的各種預算產品的市場價格等等，就等于掌控公司的命脈。

四.產品的包裝宣傳

寶潔公司在廣告宣傳方面的費用沒有對外一個明確的數字，但至少是從億為計算單位．每天各時段的電視廣告定宣傳，使消費者能購買它們新出那一款產品．而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會控制把握一個尺度，不讓消費者產生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達的意思明確，語言簡單，給人一種高雅的感覺，容易接受新產品，寶潔公司的廣告宣傳也很有特點。在以前的寶潔公司一些電視或其它媒體廣告會在廣告末毣加上句：Ｐ&Ｇ，創造生活無限美，雖然沒說的Ｐ&Ｇ屬于寶潔公司，但大家都會知道

一件事情：這些產品都是屬于Ｐ&Ｇ公司的．

以消費者心理學的角度，人的心理都會有個觀點，喜歡嘗試新東西．人們往往一件日用品用久之后會想用其它牌子的產品，比一下看效果如何．換著使用，而不會長時間都使用一個牌子同，寶潔公司正是看出這一點，在以后的廣告宣傳就沒再加上產品的公司宣傳．只會著重的對產品的科技含量和配方效果的宣傳，并且在包裝上使用淺色明快色彩加上簡單的線條，絕不繁索，并且產品上分大中小型號，可適合不同家庭狀況人士．

寶潔公司的產品另外一個特點就是包裝常換，它們的產品一年就會換一天兩次外型包裝，好處就是:給消費者感覺這個產品又出新的了．另外一個好處就是：減少產品的市場壽命周期，保持產品永遠年輕．

五.良好的公司文化

一個公司的文化不是一朝一夕可以出來的剬是長時間積累形成的：寶潔公司的產品多種多樣，單洗發水就好幾種，只是名字不同，其實都是寶潔公司產品，而且使用的效果并沒明顯區別，這個產品有保濕式或者去屑的，其它型號產品也會有這個功能．各個不同名稱的產品分開來公平競爭，但是又有它們獨特的優勢，海飛絲專去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽．．．但是它們之間偶爾也會出現相同的功能，就增加了彼此之間的競爭，寶潔公司對各部門間的競爭是鼓勱的態度，但是也會偶爾制止，以免發生惡性競爭．

寶潔公司的產品另外一個特點就是包裝常換，它們的產品一年就會換一天兩次外型包裝，好處就是:給消費者感覺這個產品又出新的了.另外一個好處就是：減少產品的市場壽命周期，保持產品永遠年輕。

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寶潔公司的產品多種多樣，單洗發水就好幾種，只是名字不同，其實都是寶潔公司產品，而且使用的效果并沒明顯區別，這個產品有保濕式或者去屑的，其它型號產品也會有這個功能.各個不同名稱的產品分開來公平競爭，但是又有它們獨特的優勢，海飛絲專去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽...但是它們之間偶爾也會出現相同的功能，就增加了彼此之間的競爭，寶潔公司對各部門間的競爭是鼓勱的態度，但是也會偶爾制止，以免發生惡性競爭。寶潔公司在廣告宣傳方面的費用沒有對外一個明確的數字，但至少是從億為計算單位.每天各時段的電視廣告定宣傳，使消費者能購買它們新出那一款產品.而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會控制把握一個尺度，不讓消費者產生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達的意思明確，語言簡單，給人一種高雅的感覺，容易接受新產品。

飄柔：在促銷組合上，主要是廣告和宣傳活動雙管齊下；其廣告強調洗發、護發二合一，令頭發飄逸柔順。 “飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。在廣州，還曾經舉辦過2屆“飄柔之星”活動，邀請眾多明星出場，為其打入市場造勢，并收到了極好的效果

六.多品牌占領市場

關于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。寶潔推出“邦寶適”紙尿褲時，由于質量較高，定價比其他品牌都高。寶

潔原本希望高質量可以讓人愿意用較高價錢購買，但結果卻不是如此。寶潔知道自己必須降價來迎合消費者，于是它采用一個不一樣的策略來達到降價的目標：設法提高生產效率，同時改變配銷策略。一般尿片都放在藥房里，“邦寶適”卻減少利潤，降價進入超市。由于它的銷量大，超市愿意賣；又因為銷量大，降低了單位生產成本，從而產生良好的循環，使“邦寶適”成為一個成功的產品。

七.廣告成功方程式

在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品。這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次。廣告重點是在清楚地強調，寶潔可以為你帶來什么好處。

八.品牌管理的嚴格培訓

一般人只看到寶潔的行銷和廣告，事實上，背后支持寶潔產品維持較高市場占有率的，是不斷開發的新產品。每年寶潔在研究開發上大約花13億美元，共有7000多位科學家在全球各地的研究中心研發新產品，因此寶潔手中每年握有2500項專利。

寶潔的品牌管理主要體現在嚴謹地人才培訓上。品牌經理競爭激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領域。

九.品牌經理承擔一切責任

對于自己所負責的品牌，品牌經理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會有人挑戰他們這方面的知識。例如美國一位負責洗發精的經理曾經被最高主管問起，究竟中國人的頭皮屑成分是什么。

十.嚴謹的備忘錄訓練

寶潔公司絕不從外面找“空降部隊”，而是采取百分之百的內升政策，因此內部的培養制度非常重要。他們非常重視訓練員工解決問題、設定順序、采取行動、追蹤質量以及領導、合作的能力。公司隨時都提供各種課程和研討會，來幫助員工提高。

在寶潔的訓練制度中，備忘錄這項做法是出了名的。員工必須養成一種習慣，清楚、簡單地把信息呈給上司。備忘錄大致可以分成兩種，“信息備忘錄”和“建議備忘錄”。“信息備忘錄”內容包括研究分析、現狀報告、業務情況、競爭分析和市場占有率摘要；“建議備忘錄”則是一種說服性的文件，重點包括：建議目的、背景信息、建議方案以及背后的邏輯討論和下一步的做法。備忘錄大多不會超過4頁。品牌管理人員如果想要升遷，最好先學會寫備忘錄。

在寶潔，備忘錄的寫作甚至被當作一種訓練的工具。對資歷較淺的人員來說，一個備忘錄重寫10次是常見的事；成為品牌經理后，一個備忘錄仍有可能被要求重寫五六次。憑借不斷地重寫備忘錄，寶潔希望能夠訓練員工更加周密地思考問題。

當許多公司希望能夠抓住消費者口味，在市場成功出擊的時候，寶潔重視扎實基礎的行銷訓練應該是很重要的參考。

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