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季度市場調(diào)研報告
為充分了解和掌握當前卷煙市場銷售動態(tài)和零售戶卷煙庫存現(xiàn)狀，進一步掌握2017年一季度卷煙銷售特點及不同規(guī)格卷煙需求，尤其是對不同規(guī)格省產(chǎn)煙銷售的需求，切實找準對策，解決上半年卷煙銷售工作中存在的問題，更好地推動2017年全年“促銷量、提結(jié)構(gòu)、育新品”保持卷煙銷售健康發(fā)展。黨組班子于2017年3月10日－30日對轄區(qū)的卷煙市場狀況進行走訪調(diào)研。現(xiàn)將調(diào)研情況整理如下：
一、 卷煙市場調(diào)研主要內(nèi)容
實地走訪調(diào)查了5個片區(qū)10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)60戶卷煙銷售，庫存、盈利等情況，了解當前旌德縣局卷煙銷售和黃山卷煙銷售的整體情況、黃山卷煙總體庫存情況、客戶庫存動銷能力，節(jié)日卷煙供應(yīng)、客戶服務(wù)滿意度及基礎(chǔ)工作開展情況，掌握和分析2017年春節(jié)期間銷售狀況及消費趨勢，為全面完成2017年銷售計劃出謀劃策。
二、 卷煙市場調(diào)研樣本基本情況
零售客戶樣本基本情況。此次卷煙市場走訪調(diào)研共選取了60戶零售客戶進行樣本調(diào)查，10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)每鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取4戶，城區(qū)選20戶，從銷量看，節(jié)日銷售量在50-100條客戶10戶，101-500條客戶20戶，501-2000條客戶20戶，2000條以上客戶10戶，樣本客戶數(shù)突出一般型客戶和規(guī)模型客戶，覆蓋范圍較廣，涉及業(yè)態(tài)類型多，從商場、超市、煙酒店、便利店、食雜店到其他類共六種類型。
三、 卷煙市場調(diào)研總體情況
(一) 省產(chǎn)卷煙銷售情況
1、從上表卷煙銷售情況來看，旌德縣局省產(chǎn)品牌各規(guī)格卷煙銷售情況各有千秋，總體看省產(chǎn)一、二類煙動銷旺盛，三四類煙動銷較緩。從規(guī)格看，黃山金皖和黃山新皖區(qū)域銷售情況較好，上柜率及動銷率高，而黃山中國風(fēng)、金醇和、嘉賓松及一品黃山動銷低迷。與2017年同期相比，兩節(jié)期間黃山品牌銷量無論從需求量來看，還是實際銷售量來看，均較去年同期顯現(xiàn)出下降趨勢。主要集中在三類卷煙上，特別是黃山貴賓松、黃山金醇和黃山一品同比分別下降-21.20%、-47.40%和-38.90%。而在黃山一類銷售上，盡管黃山新皖和黃山金皖銷售情況較兄弟單位較好，但與去年同期相比也有所下降，其中黃山新皖下降-4.70%，黃山金皖降幅為34.60%。而主要銷售增長規(guī)格主要表現(xiàn)黃山(大紅方印)硬盒和黃山新品上，但所占比重較低，影響力不足。
2、省外暢銷煙投放的“放松”政策，也影響了黃山品牌銷售的提升，2017年兩節(jié)省外煙銷售875箱，同比增長1%；而這其中利群增長65%，中華增15%，是唯一兩個增長的品牌。而利群品牌的省產(chǎn)煙競爭對手洽好是黃山金皖和黃山新皖。當然從宏觀層面看，省外煙暢銷煙的增長減緩了2017年節(jié)日銷售的下滑趨勢。
3、通過市場調(diào)研，零售客戶普遍反映黃山系列卷煙的庫存過多，其中城關(guān)陳學(xué)林戶，黃山庫存高達1500余條，而節(jié)后社會庫存
量較大，各石礦、建筑工地及開發(fā)區(qū)都未正式運轉(zhuǎn)，所以卷煙吸食人員不多，動銷不快，銷售壓力也較為明顯。而且從庫存所涵蓋客戶類型看，規(guī)模型客戶庫存量大，節(jié)后訂購卷煙欲望不強，而一般型中小客戶庫存較小，有訂購需求，但因其銷售能力及資金壓力，所訂購卷煙量占比較小。而且隨著省外暢銷煙投放比例的不斷增加，客戶訂購省外暢銷售的需求也不斷弱化，在走訪時有部分中小戶節(jié)后不再訂購省外暢銷煙。
（二）市場庫存情況
通過調(diào)研走訪，查看到零售客戶的主庫存卷煙主要集中在10元/包以下的規(guī)格。總結(jié)客戶庫存有幾大特點：
1、大戶庫存大，小戶庫存小，中戶庫存一般；
2、省產(chǎn)煙庫存多，省外煙庫存少；從統(tǒng)計比重看約在58%：42%；
3、一、二類煙庫存少、三四類煙庫存多，五類煙基本沒有：比重約為35%：65%；
4、城網(wǎng)庫存量大，農(nóng)網(wǎng)庫存量少，庫存比重約為55%：45%；
（三）市場缺口卷煙情況；
1、市場反映較緊缺卷煙的焦點主要集中在軟中華、硬中華、軟陽光利群及紅南京；
2、另有部分中小客戶反映由于資金不足，造成春節(jié)貨源未跟上銷售的節(jié)奏。；
3、城區(qū)市場有部分客戶反映單次黃山新皖限量，造成訂購計劃無法正常完成并希望今后能加大單次投放量。
（四）調(diào)研情況分析
1、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境情況分析：一是宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，眾所周知去年國家ＧＤＰ增長率是近五年最低一年，僅為7.4%，和13年的7.8%相比，數(shù)值上相差雖不大，但對煙草消費的影響可能是最大的，從我們走訪調(diào)研情況看，80%的商戶反應(yīng)煙難賣，款難結(jié)，錢難掙。消費者掙錢難，企業(yè)石礦款難收，而行政國企等單位受中央紀律規(guī)定，更是不敢亂消費，所以直接影響到卷煙動銷，特別是高檔卷煙和高檔酒水禮品的銷售受沖擊更大。二是外力驅(qū)動影響力降低。前三年，我縣市場在高鐵、經(jīng)濟園區(qū)、房產(chǎn)、礦業(yè)等眾多外力驅(qū)動下，表現(xiàn)一直平穩(wěn)亦或超過預(yù)期，而現(xiàn)在隨著高鐵工程結(jié)束，2017年7月1號高鐵將全面通車，所以現(xiàn)在高鐵工程已到清尾階段，工程拉動消費的影響力已降到最低。而經(jīng)濟園經(jīng)過近五年的建設(shè)，建成基本建成，未建成的也難建成，而且由于招商的不利，基本成了一個空園。而房產(chǎn)受大環(huán)境的影響，有些樓盤去年10月份至今年2月低成交量為零，幾個較大的樓盤工地也是半開工狀態(tài)。
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2、客戶盈利情況分析：通過本些走訪調(diào)研，客戶普遍反映毛利率較去年下降，特別是大中客戶下降幅度較大，而小客戶反映毛利增大。其主要原因一是卷煙量的不斷增大與吸煙率的下降，商煙為了完成任務(wù)，勢必鼓勵客戶訂貨，市場貨源充足，客戶為了降低庫存，節(jié)約成本，勢必低價傾銷，從而造成了這一矛盾現(xiàn)象的產(chǎn)生。二是緊俏貨源越來越不緊俏和天價煙的限價銷售。近幾年區(qū)域緊俏貨源的規(guī)格和品種越來越少，客戶對緊俏貨源的需求也越來越淡，
借客戶的話說，賣煙也就是緊俏煙能賺點，其他煙一般都是進價來進價出，賺個量，而緊俏貨源的不斷減少，造成客戶盈利面的下降，直接影響到客戶對卷煙占其營業(yè)比重的態(tài)度，以往客戶80%的資金都愿意放在卷煙訂購上，而現(xiàn)在可能只50%的甚至不到50%的資金放在卷煙訂購上，更為擔心的是緊俏貨源的減少不是因為宏觀調(diào)控或上級貨源的減少造成的，而是市場對該品種自然調(diào)節(jié)的結(jié)果，比如玉溪、芙蓉王因為投放量的增加，而需求量減少，造成供銷不平，社會庫存增大，從暢銷就變成滯銷。比如今年較、硬中華整條零售價普遍較去年低了20元/條，而新片利群零售價也回到了13元/包，去年為14元/包，整條今年基本在120-125元/條，去年普遍在130-135元/條。而小戶因為暢銷貨源量的增多，能訂購量的暢銷煙多，銷量增大，從而提升其盈利總額；
3、客戶規(guī)模情況分析：從調(diào)研及客戶銷售情況看，一是區(qū)域客戶規(guī)模發(fā)展及其不平衡，因而造成大戶太大，小戶太小，中戶太少的情況，這種發(fā)展的瓶頸所帶來的影響是大戶壟斷了銷售，從而對規(guī)范經(jīng)營造成了影響，二是減少了客戶盈利；三是監(jiān)管難度較大，大戶套購煙牽涉到內(nèi)管監(jiān)管力度問題，監(jiān)管太嚴格銷量完不成，形成了矛盾對立面。二是是零售客戶總量不斷減少。區(qū)域目前卷煙零售在網(wǎng)銷售客戶為772戶，而去年同期為856戶，2012年為941多戶，僅三年時間客戶總數(shù)從941多減到當下的782戶，同比下降了17%，降幅比重較大。從分析情況看，客戶總數(shù)的下降一是消費群體的減少，我縣是山區(qū)小縣，每年外出人員不斷增大，大量人員
外出，造成了消費群體的下降，許多零售客戶月銷量不足30條，加之盈利水平的下降，客戶自然放棄了卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)；二是老年人口的比重增加，從調(diào)研情況看，現(xiàn)在農(nóng)村在家客戶基本是沒有勞動能力的中老人和部分小孩，往往是兩個老人帶個孫子，這樣的比列直接影響到了零售市場消費，造成部分客戶不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營類型。
4、基礎(chǔ)工作開展情況分析：從走訪調(diào)研情況，目前基礎(chǔ)工作有待提高，特別是農(nóng)網(wǎng)的省產(chǎn)煙上柜率，柜臺及店面的整潔度，城網(wǎng)的價格標簽、市場凈化率等問題。這些問題的產(chǎn)生一方面有客戶經(jīng)營意識不足和經(jīng)營能力有限等客觀條件限制，但也有營銷、專賣服務(wù)跟進不夠，責任意識不強等主觀因素影響，特別是徽映青檀夜校的促進作用的淡化，造成了客我聯(lián)系和溝通的減弱。
5、卷煙市場變化趨勢分析。從當前情況看，卷煙庫存大，動銷低，一方面為節(jié)后自然下滑客觀規(guī)律所在，無法避免，另一方面與全市卷煙下滑相比，縣區(qū)域下滑幅度較小，仍在可控范圍內(nèi)。因此對上半年或今年銷售也不必抱悲觀之態(tài)，只要全體員工上下一心，齊抓共管，保持卷煙市場平穩(wěn)的目標一定能實現(xiàn)。當然就目前市場情況看，近一、兩個月卷煙銷售仍將面臨同比下降的趨勢，但銷售結(jié)構(gòu)仍將不斷走高，客戶盈利水平也仍將下降，預(yù)計下滑局面將在六月份之后有所改善。所以縣局當前主要工作是減緩或降低下降速度或比重，盡可能保持卷煙銷售的平穩(wěn)，或以提升銷售結(jié)構(gòu)保證毛利比重的增長，以利帶量，確保經(jīng)濟平穩(wěn)運行。
四、就當前市場幾點建議和要求
1、加大市場深耕力度，減緩總量下降幅度。營銷部要密切關(guān)注卷煙市場動態(tài)，加強客戶走訪頻率，完善市場基礎(chǔ)工作，特別是要提升農(nóng)網(wǎng)卷煙銷售份額，促進卷煙銷售平穩(wěn)。從調(diào)研情況看，農(nóng)網(wǎng)市場份額下降較大，但實際庫存卻較小，市場空間有提升必要，同時農(nóng)網(wǎng)客戶份額大，農(nóng)網(wǎng)提升一點，對整個區(qū)域銷售將有較大的促進作用。
2、加強省產(chǎn)煙培育力度，優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)。省產(chǎn)煙銷售平穩(wěn)才能保證卷煙銷售穩(wěn)定，作為山區(qū)縣城，這一點更為突出，所以抓省產(chǎn)煙銷售才能抓住銷售重點，加大省產(chǎn)煙培育力度，提升省產(chǎn)煙上柜率，推動省產(chǎn)煙動銷率和再購率，應(yīng)是近期營銷工作重中之重。
3、做好省外暢銷煙的精準投放工作。從節(jié)后市場調(diào)研情況看，省外暢銷煙的規(guī)格在不斷減少，有些原本十分暢銷的省外品牌，現(xiàn)在也無人問津，究其原因主要是投放量的不斷增加，造成供銷不平衡，從而使得原本暢銷變成了滯銷。而且從本此調(diào)研情況看，有些品牌存在此趨勢，比如新版利群，長嘴利群，甚至硬中華。所以市局營銷中心要加強宏觀調(diào)控，精準做好品牌投放工作，不要把省外暢銷煙變成壓死駱駝的最后一根稻草，那將是得不償失。
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4、加強客戶聯(lián)系，穩(wěn)定客戶總量，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。從本次調(diào)研中，存在一個最大問題就是客戶規(guī)模發(fā)展的極不平衡，大戶太大，小戶太小，中戶太少，而且客戶總量下降過大，這是問題的存在一是影響和制約了規(guī)范經(jīng)營的全面開展，二是減少了區(qū)域銷售的總體下降，特別是零售客戶的減少，就意味著客戶資源的減少，沒了客
戶資源一切都成空，所以要加強客戶聯(lián)系，特別是要應(yīng)用好徽映青檀夜校平臺，不斷加強與客戶交流、聯(lián)系，讓客戶圍繞專賣營銷轉(zhuǎn)，這樣才能掌握主動。
5、上下聯(lián)動，整合資源，助推銷售。營銷部要結(jié)合市場變化，關(guān)注客戶需求，主動極積的與營銷中心做好溝通，整合營銷資源，推動銷售增長。從本次調(diào)研情況看，無論城網(wǎng)還是農(nóng)網(wǎng)，客戶對大前門的需求量大，特別是農(nóng)網(wǎng)偏遠客戶反映更為強烈，加之以前旌德做為上海的后防基地，對滬產(chǎn)大前門需求一直以來都十分喜愛。所以營銷部要此情況反映給營銷中心，加大前門煙在區(qū)域投放量，推動總量的提升。
6、統(tǒng)一思想，增強信心，確保全年銷售順利完成。當前卷煙銷售面臨著很大的困難，這有客觀原因和宏觀因素的影響，我們無法改變，但面對困難我們要統(tǒng)一思想，增強信心，專賣、營銷要通力合作，密切聯(lián)系，加強對市場的管控和深耕，只要專賣守好一方凈土，加強打團破網(wǎng)力度，營銷發(fā)揮能力優(yōu)勢和經(jīng)驗優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域特點，調(diào)結(jié)構(gòu)，育品牌，全年銷售目標一定能圓滿完成。
2017．4．8
季度市場調(diào)研報告 [篇2]
受上海市商務(wù)委委托，上海企業(yè)競爭力研究中心常年跟蹤調(diào)研本市紅星美凱龍、宜家、好飾家、同福、喜盈門、好美家、百安居等27家家居賣場58家門店的品牌銷售數(shù)據(jù)。為了進一步完善調(diào)研系統(tǒng)，2017年一季度開始又對本市50家知名家裝公司的100個在建家裝公司材料采購進行入戶調(diào)查，對部分行業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)直接寄發(fā)問卷調(diào)查。經(jīng)過三方面數(shù)據(jù)的匯總分析，得到，以及各大類產(chǎn)品的市場占有率和用戶滿意度數(shù)據(jù)。
一、 家居市場總體顯平淡，景氣指數(shù)有下降
按照市場慣例，家居市場一季度總體上會較平淡。一季度上海家居市場總體景氣指數(shù)為87.4，同比下降7.5%，環(huán)比下降11.7%。一月份上半月延續(xù)去年年底較好的勢頭，加上元旦節(jié)日促銷等活動，市場總體景氣較好，但下半月較快進入平淡期；二月份由于春節(jié)等原因市場環(huán)比下降較快；三月環(huán)比有3.7的上升，也就是比二月份市場恢復(fù)明顯，但同比2017年3月還是有6.5%的下降。造成一季度景氣指數(shù)下降的原因：一是春節(jié)的原因，一月下降快，三月恢復(fù)慢；二是去年家裝市場較好帶動家居賣場。特別是去年一季度形勢較好，四季度有個沖刺，造成今年一季度市場疲勞；三是今年整體的房產(chǎn)市場、家裝市場、消費市場沒有興奮點。上海家居企業(yè)大多期望進入4月份后市場會較快復(fù)蘇。
二、 家居賣場創(chuàng)新轉(zhuǎn)型求發(fā)展
目前的家居渠道包括賣場、專賣店、市場、電商等。當前的家居市場一方面市場景氣不好，感覺傳統(tǒng)渠道過剩；一方面一批老的賣場渠道謀劃重組、升級轉(zhuǎn)型；另一方面又不斷有新的家居賣場涌現(xiàn)。今年一季度行業(yè)最大的新聞莫過于紅星美凱龍于2月9日以超過20億的現(xiàn)金收購了吉盛偉邦，同時謀劃a股上市，在上海紅星美凱龍浦江店開業(yè)在即，充分展示中國家居流通業(yè)第一品牌的實力和雄心。宜家的以設(shè)計、文化、環(huán)保、體驗、精細經(jīng)營著稱，在上海家居市場仍舊是“最多人流、最好生意”的賣場，可以給思考轉(zhuǎn)型的家居賣場很好啟示。百安居去年下半年謀求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，改變傳統(tǒng)超市產(chǎn)品格局和商場布局，在引進新產(chǎn)品、引入導(dǎo)購、增加服務(wù)、發(fā)展家裝等方面做了不少嘗試。今年一季度繼續(xù)精耕細作，力求變化和創(chuàng)新，給困局中的家居超市帶來亮點。九星市場是傳統(tǒng)建材市場的代表，去年底開始建設(shè)統(tǒng)一的服務(wù)中心，為9000家進駐客戶提供集中式服務(wù)，為日均8萬的消費者提供一站式導(dǎo)購等服務(wù)，初步反響較好。同福易家麗去年不斷擴張，連續(xù)開出金山店、松江店，開拓郊區(qū)市場，今年一季度略顯平淡，感覺郊區(qū)市場的培育期是個較長的過程。
由于一季度不是傳統(tǒng)旺季，上海家居市場的促銷活動不多，主要還是以商場帶動品牌搞聯(lián)盟式促銷為主，圍繞促銷品降價、贈券、送禮等。一季度賣場的廣告投入也不多。
三、 品牌企業(yè)重實質(zhì)練內(nèi)功，經(jīng)理人指數(shù)有上升
本次調(diào)研有一個指標較出乎大家的意外，上海家居品牌經(jīng)理人指數(shù)為95.6，同比上升4.4，環(huán)比上升1.7，顯示家居品牌經(jīng)理人的信心在上升，與市場景氣是反向的。我們分析有以下的原因：1.經(jīng)理人對一季度市場早有預(yù)期；2.經(jīng)理人對二季度市場回暖有期待；3.經(jīng)過這幾年調(diào)整，經(jīng)理人對市場有了更深入的理解，更具實質(zhì)，苦練內(nèi)功，對未來有了更多信心；4.經(jīng)理人對整體中國經(jīng)濟形勢、對家居行業(yè)未來發(fā)展看好。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一季度品牌企業(yè)經(jīng)營具有如下特征：1.從注重營銷到更注重產(chǎn)品設(shè)計，功能提升。2.品牌企業(yè)更注重服務(wù)，增加消費者的體驗。3.不少品牌企業(yè)上erp系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、嘗試電商，實施管理精細化，向管理和新渠道要效益。4.品牌企業(yè)的營銷方案逐漸增加體驗、情感、文化元素。5.品牌定位轉(zhuǎn)化明顯，沒有品牌向品牌經(jīng)營化努力，有品牌向高端品牌沖刺，高端品牌向大眾品牌延伸。
從20大類家居產(chǎn)品市場占有率分布得到驗證。多樂士、立邦、toto、科勒等行業(yè)優(yōu)勢品牌拉長產(chǎn)品線，市場占有率在擴大；德國潔水、德立淋浴房、碧元采暖、穗寶床墊等明星品牌上升明顯；索菲亞衣柜、固友木門、歐派櫥柜、奧普吊頂?shù)榷ㄖ破放蒲杆籴绕鸩⒃酱蟆Ｐl(wèi)浴、實木地板、電工等行業(yè)排名穩(wěn)定，實木復(fù)合板、木門、新型門窗、櫥柜、采暖系統(tǒng)等新興行業(yè)和定制行業(yè)品牌排名變化快，反映這些行業(yè)市場沒有定型、上升空間大，同時競爭非常激烈。以上這些充分說明家居市場的精彩紛呈。
四、 消費者采購更理性，品牌認同度更高
根據(jù)各大賣場統(tǒng)計，2017年一季度消費者單筆采購平均數(shù)為2367元，同比上升9.67%，環(huán)比上升0.78%，說明消費者采購的集中度在提高，多比較、看好了再一起買成為習(xí)慣。分析采購的品牌分布，77.57%消費者產(chǎn)品采購是認品牌的，特別是衛(wèi)浴、涂料、地板、管材管件等大類，對櫥柜、衣柜、吊頂?shù)刃屡d行業(yè)和定制產(chǎn)品品牌的認知度要低一些，但同比也在上升。分析家裝工程的家居產(chǎn)品采購，平均金額為15.8萬元/套。盡管這個結(jié)果由于前期調(diào)研空缺沒有可比數(shù)據(jù)，但經(jīng)驗分析，平均每套的金額同比有一定下降，反映目前家居市場剛性需求比例較高，消費更趨理性。
從各大類產(chǎn)品消費者滿意度排名來分析，總體上滿意度有一定提升，說明上海家居市場總體上質(zhì)量和服務(wù)在提高，市場更趨成熟。其中，衛(wèi)浴、涂料、防盜門、電工等消費者滿意度總體較高，且分布穩(wěn)定，反映這幾個行業(yè)工業(yè)化、標準化程度高，而木門、吊頂、新型門等新興和定制行業(yè)用戶滿意度相對較低，分布差距較大，反映這個行業(yè)發(fā)展不平衡，市場總體水平和用戶期望有一定差距，反過來說明這幾個行業(yè)提升空間較大。
分析用戶滿意度和市場占有率二個數(shù)據(jù)排名，第一、市場占有率和用戶滿意度不對稱，有些知名度較高的、市場占有率較高的品牌但用戶滿意度不高，這可能是一方面消費者對這些品牌的期望較高，也有可能是這些品牌因為量大而暴露出質(zhì)量和服務(wù)的瑕疵較多，這對這些知名品牌是個警示；第二，一些行業(yè)小眾品牌用戶滿意度特別高，這可能與這些品牌的經(jīng)營定位有關(guān)，要么高端，要么做專，因而得到用戶的青睞。
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