如何進行品牌管理

　　品牌管理，是管理學術語，是營銷管理的一個重要組成部分，主流經管課程如EMBA、MBA等均將品牌管理作為其對管理者進行教育的一項重要內容包含在內。下面小編就給大家帶來如何進行品牌管理，希望能夠幫助到您，謝謝您的閱讀，祝您閱讀愉快。

　　究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？

　　引用Amazon公司的創始人及首席執行官Jeff Bezos先生的說法：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”我個人認為品牌就像人一樣有個性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費者建立親密關系才可以生存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長；所以我們必須同時考慮到消費者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因為客戶是用他們的心和大腦來選擇品牌。

　　傳統經濟環境下對品牌的認識有些誤解

　　1、品牌必須經過長時間培育才可以形成。但事實上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時期內形成的；

　　2、品牌只對定向的目標客戶而言。而事實上品牌是可以被廣泛接受的；

　　3、只有廣告可以塑造品牌。但在新經濟和信息時代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已；

　　4、品牌是對產品而言的。但實際上品牌是對更大的概念而言；

　　5、塑造品牌需要大手筆和大預算。可品牌真正需要的是精心策劃和管理；

　　6、品牌是市場的概念。而實際上品牌是資本和金融的概念，因為品牌的無形資產價值可以使企業的業績成百倍增長。投資人也會因為品牌的效率而偏愛它。

　　就是說，在WTO的環境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先是——

　　媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。

　　消費者的變化：消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。

　　市場環境的變化：競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。

　　企業本身的變化：產品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩定性等。

　　由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。

　　怎樣進行成功的品牌管理呢？

　　品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟：

　　第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

　　首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。

　　第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

　　第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。

　　通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

　　第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。

　　品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。

　　以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽最后升華到感情呢？

　　品牌管理的四個重點要素

　　第一要素：建立卓越的信譽

　　因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規范的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來適應變化的環境并最終占領市場。

　　第二要素：爭取廣泛的支持

　　因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。

　　第三要素：建立親密的關系

　　由于客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯系并保持客戶的忠誠度。

　　第四要素：增加親身體驗的機會

　　客戶購買的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產生購買的欲望。

　　對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關系指數、支持指數和親身體驗指數。

　　品牌管理的價值法則

　　第一個價值法則：最優化的管理

　　遵循這一法則的企業追求的是優化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業不是靠產品的發明或創新或是同客戶建立的親密關系來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。例如，美國的Wal—Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal—Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務。Wal—Mart和YAHOO的合作將使Wal—Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。

　　第二個價值法則：最優化的產品

　　如果一個企業能夠集中精力在產品研發上并不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。當然并不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客戶對產品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領域的產品市場領袖；Nike是運動鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優勢并不在于他們的產品價格，而是在于產品的實際實用效果即產品的“表現行為”。

　　第三個價值法則：親密的客戶關系

　　遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業務關系。只有在建立了長期、穩定的關系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業的信念是：我們了解客戶要什么，我們為客戶提供全方位的解決方案和售后支持來實現客戶的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關系而成為行業領袖的公司。這個企業從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務，從而使Airborne Express在很短的時間內就成為倍受矚目的快遞公司。

　　品牌管理通常管什么?

　　從消費者角度來講品牌管理是通過整合管理消費者同企業的所有接觸界面(比如：廣告、公關、視覺識別、產品、銷售、服務、商譽等等)來管理消費者對企業的整體體驗的過程。

　　從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播，以下就品牌目標、品牌定位、品牌傳播方面談一點自己的看法

　　品牌目標

　　在確定品牌目標之前首先要明確企業的戰略目標，在企業戰略目標基礎上梳理出的品牌目標，才能保證企業未來發展的一致性、長期性。品牌目標確定以后，再進一步分析品牌現狀與品牌目標的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構以及品牌延伸等方面規劃工作提供指導;另一方面，也為日常的品牌管理、市場推廣活動提供依據。避免在企業追求短期利益的過程中，常常以犧牲品牌長遠建設的利益為代價。

　　品牌目標分為長期目標和短期目標，短期目標是實現長期目標的保障，品牌短期目標制定的越具體越量化，執行起來越好操作。目前品牌短期目標通常可以分解為如下幾個方面：品牌知名度;品牌美譽度;品牌忠誠度;品牌滲透率;品牌溢價能力，品牌投資回報率;單品牌貢獻率等等……

　　品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價能力是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，忠誠度可以增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量，而品牌溢價能力可以有效增加企業的利潤空間，對于日化行業而言，這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國化妝品市場擁有700億元的總銷售額，2005年，大寶銷售額達到7.8億元，僅占有1%左右的市場份額。并且至2003年起，大寶的成長指數徘徊不前，只有不到2%的利潤空間，同時，合資、外資化妝品企業的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達20%-30%。十幾年間;大寶;如果能夠制定明確的品牌發展目標，并且定期檢查品牌目標的完成情況，及時發現現狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價能力幾方面提高上去，大寶完全可以生存得更好。

　　品牌定位

　　在品牌目標明確了以后就要進行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向。可以說品牌的成功和其準確清晰的品牌定位是分不開的。目前市場上對品牌定位的說法很多，導致許多企業品牌管理人員對品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位?成功的品牌定位是怎樣的等等。

　　品牌定位就是企業在目標市場中給品牌找一個位置，告訴消費者這個品牌是專為那些人設計的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買了這個品牌就能得到這些益處等等，同時企業常常將企業品牌定位的深刻內涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業廣告語來幫助消費者理解并記憶品牌定位。

　　例如：寶潔的;寶潔公司，優質產品;;拉芳的;拉芳出品，優質保證;;西門子的;杰出表現，如你所愿;等等。

　　特別需要明確的是品牌定位不是供與客戶作直接溝通之用，而是品牌營銷傳播活動的原點，企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌定位展開。品牌定位制定了以后還需要通過多種品牌傳播的方式(產品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務處理、媒體宣傳、企業商譽等)傳遞給消費者，這樣才是真正有效的品牌定位。

　　成功的品牌定位主要包含4個因素：品牌核心價值元素、品牌個性、原因支撐、目標消費者，品牌核心價值是品牌定位中的重要因素，由感性價值和理性價值兩部分組成，根據品牌在不同行業中所起的作用感性價值和理性價值在品牌定位中的比重不同，有的企業以感性價值為主，有的企業以理性價值為主，但無論以何種價值為主，都要滿足;獨特性;的要求，如果品牌價值以理性價值為主，那么就要突出產品利益的獨特性承諾品牌要為消費者提供的產品功能價值是消費者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的，同時;如果品牌價值以感性價值為主，那么就要突出品牌給消費者帶來的情感上的獨特感受，而且品牌個性，原因支撐也要滿足;獨特性;的要求。

　　另外一個成功品牌定位的得出還要遵循4個原則：相關性原則：品牌的定位一定要滿足目標消費者的需求;差異化原則：通過競爭品牌差異化分析，制定差異化的品牌定位;匹配性原則：通過企業自身優劣勢分析，確定量身定制的品牌定位;包容性、延展性原則：品牌的定位，要充分考慮到企業未來戰略和業務的發展狀況，具有充分的包容性和延展性。

　　成功的品牌定位除了具有以上特點外，還要避免定位過低、過高等錯誤。例如對于本土日化企業而言，大多數品牌定位偏低，當消費者對于品牌的要求越來越高，以及國際知名品牌在站穩了高、中端市場向低端市場打壓的時候，這些集中在低端市場的本土日化品牌，可退縮的空間很小，利潤也越發微薄，有的走向合資并購的道路，有的仍在艱難度日。未來本土日化企業品牌在保守低端市場的同時，優化品牌定位或進行多品牌運作進軍中、高端市場是大勢所趨。

　　品牌傳播

　　目前提到品牌傳播，大家自然想到品牌的對外宣傳和推廣，事實上品牌傳播包括對內和對外兩部分，對內的品牌傳播與對外傳播同等重要，因為一個品牌的建立是客戶所有品牌體驗的總和，包括產品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務處理、媒體宣傳、企業商譽等等。對外傳播主要通過廣告、公關、促銷活動、網站、培訓等方式實現。由于對外品牌傳播的文章較多，本文不作重點說明，而以品牌內部傳播為主。

　　品牌定位確定以后，以品牌定位為出發點，將品牌的核心價值轉化為與之相匹配的內部能力是品牌內部傳播的關鍵，在企業里常常聽到這樣的聲音;我們要加強品牌建設，將品牌建設工作落實到每一個部門、每一個員工中去;那么如何將品牌建設工作落實到每一個部門、每一個員工中去，落實了以后企業又期望得到什么結果?企業常常沒有明確的答案，事實上這就是企業品牌內部傳播的過程

　　在內部傳播過程中主要應該做好如下幾方面的工作：在企業文化層面梳理品牌理念和定位，在企業內部推廣企業文化的同時推廣品牌的理念和定位，并落實到員工的行為規范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值。

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