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2016保險(xiǎn)公估人考試知識點(diǎn)：保險(xiǎn)營銷
一、保險(xiǎn)營銷概述
(一)保險(xiǎn)營銷及其特點(diǎn)
保險(xiǎn)營銷活動(dòng)的三個(gè)階段
1、分析保險(xiǎn)市場機(jī)會
2、研究和選擇目標(biāo)市場
3、制定營銷策略
保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)
1、保險(xiǎn)營銷不等于保險(xiǎn)推銷
2、保險(xiǎn)營銷特別注重推銷
3、保險(xiǎn)營銷更適應(yīng)于非價(jià)格競爭原則
保險(xiǎn)營銷的發(fā)展階段
1、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷階段
2、以銷售為導(dǎo)向的營銷階段
3、以消費(fèi)為導(dǎo)向的營銷階段
4、以市場為導(dǎo)向的營銷階段
(二)保險(xiǎn)營銷管理程序
1、分析營銷機(jī)會
2、保險(xiǎn)市場的調(diào)查與預(yù)測
(1)明確預(yù)測目標(biāo)
(2)制定預(yù)測計(jì)劃
(3)確定預(yù)測時(shí)間和方法
(4)搜集預(yù)測資料
(5)分析預(yù)測結(jié)果
(6)整理預(yù)測報(bào)告
3、保險(xiǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
市場細(xì)分就是根據(jù)保險(xiǎn)購買者對保險(xiǎn)商品需求的偏好以及購買行為的差異性，把整個(gè)保險(xiǎn)市場劃分為若各各需求愿望各不相同的消費(fèi)群，即“子市場”
4、制定保險(xiǎn)營銷策略
1>險(xiǎn)種策略
(1)新險(xiǎn)種開發(fā)策略
(2)險(xiǎn)種組合策略
(3)產(chǎn)品生命周期策略
2>費(fèi)率策略
(1)定價(jià)方法
(2)新險(xiǎn)種費(fèi)率開價(jià)等
3>銷售渠道策略
4>保險(xiǎn)促銷策略
5、組織實(shí)施和控制營銷計(jì)劃
(1)年度計(jì)劃控制
(2)利潤控制
(3)策略控制
(三)保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析
1、外部環(huán)境
1>人口環(huán)境
2>經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3>政治法律環(huán)境
4>社會文化環(huán)境
5>科學(xué)技術(shù)環(huán)境
2、內(nèi)部環(huán)境
1>保險(xiǎn)公司內(nèi)部各部門的影響力
2>保險(xiǎn)中介人的影響力
3>保險(xiǎn)購買者的影響力
4>競爭對手的影響力
行業(yè)間的競爭通常可用三個(gè)指標(biāo)來衡量
1、賣方密度
2、服務(wù)商品差異性
1>險(xiǎn)種差異
2>業(yè)務(wù)差異性
3>營銷策略
3、市場進(jìn)入難度
5>社會公眾的影響力
二、保險(xiǎn)營銷對象
(一)保險(xiǎn)產(chǎn)品的含義
保險(xiǎn)營銷的對象是保險(xiǎn)產(chǎn)品
保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念包括：
1、核心產(chǎn)品
2、有形服務(wù)
3、附加產(chǎn)品
(二)保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征
1、保險(xiǎn)產(chǎn)品的無形性
2、保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的潛在性
3、保險(xiǎn)產(chǎn)品的可代替性
4、保險(xiǎn)產(chǎn)品交易的長期性
(三)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)
新險(xiǎn)種的分類
1、完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種
2、模仿的新險(xiǎn)種
3、改進(jìn)的新險(xiǎn)種
4、換代新險(xiǎn)種
保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的程序
1、新險(xiǎn)種的構(gòu)思
2、構(gòu)思的篩選
3、市場分析
4、新險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)
1>保險(xiǎn)單設(shè)計(jì)
2>保險(xiǎn)條款設(shè)計(jì)
(1)保險(xiǎn)標(biāo)的的范圍
(2)保險(xiǎn)責(zé)任和除外責(zé)任
(3)保險(xiǎn)金額和賠償計(jì)算方法
(4)保險(xiǎn)期限
(5)保險(xiǎn)費(fèi)及其支付方法
(6)被保險(xiǎn)人的義務(wù)
3>新險(xiǎn)種命名
5、新險(xiǎn)種的試銷及其營銷策略
6、新險(xiǎn)種商品化
1>何時(shí)推出新險(xiǎn)種
1、先期進(jìn)入
2、平行進(jìn)入
3、后期進(jìn)入
采用這種方法的好處：
第一、競爭對手已為開拓市場付出了營銷費(fèi)用
第二、競爭對手的險(xiǎn)種可能暴露出缺陷，而后期進(jìn)入者則可以避免
第三、保險(xiǎn)公司可以進(jìn)一步了解市場規(guī)模
2>在何地推出新險(xiǎn)種
最具有吸引力的市場應(yīng)該具備的掉件
第一、有一定市場潛力，銷售量可觀
第二、在該地區(qū)的市場上沒有競爭對手或競爭對手力量弱
第三、保險(xiǎn)公司在該地區(qū)的信譽(yù)較高
第四、該地區(qū)營銷成本低，營銷渠道暢通
3>向何人推出新險(xiǎn)種
4>如何推出新品種
三、保險(xiǎn)營銷策略
(一)目標(biāo)市場策略
選擇目標(biāo)市場的三個(gè)步驟：
1、細(xì)分市場
2、選擇目標(biāo)市場
3、確定營銷險(xiǎn)種及營銷組合策略
選擇目標(biāo)市場的依據(jù)：
1、目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力
2、目標(biāo)市場的吸引力
目標(biāo)市場內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：
1、同行業(yè)競爭者的影響
2、潛在的新的競爭者的影響
3、替代產(chǎn)品的影響
4、購買者議價(jià)能力的影響
5、供應(yīng)商議價(jià)能力的影響
3、保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源
目標(biāo)市場策略
1、無差異性市場策略
2、差異性市場策略
3、集中性市場策略
(二)營銷組合策略
1、險(xiǎn)種策略
1>險(xiǎn)種開發(fā)策略
2>險(xiǎn)種組合策略
1、擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略
2、縮減險(xiǎn)種組合策略
3、關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略
3>險(xiǎn)種生命周期策略
1、導(dǎo)入期的營銷策略
2、成長期的營銷策略
3、成熟期的營銷策略
4、淘汰期的營銷策略
2、費(fèi)率策略
1>低價(jià)策略
2>高價(jià)策略
3>優(yōu)惠價(jià)策略
1、統(tǒng)保優(yōu)惠
2、續(xù)保優(yōu)惠
3、躉交保費(fèi)優(yōu)惠
4、安全防范優(yōu)惠
5、免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)
4>差異價(jià)策略
競爭策略差異價(jià)的主要做法有：
第一、與競爭對手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不便
第二、在競爭對手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不變，以維持本企業(yè)的聲譽(yù)和形象
第三、采取跟隨策略
3、促銷策略
1>廣告促銷
廣告的作用有：
1、樹立企業(yè)形象
2、介紹新險(xiǎn)種服務(wù)項(xiàng)目或營銷策略
3、宣傳社會對保險(xiǎn)公司的評價(jià)
4、促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)者接受保險(xiǎn)營銷的手段等等
2>公共關(guān)系促銷
營銷人員的主要任務(wù)有：
1、招攬新保險(xiǎn)業(yè)務(wù)
2、做好銷售服務(wù)
3、收集信息，提供保險(xiǎn)公司資信和挖掘潛在的客戶資源
3>人員促銷策略
(三)競爭策略
1、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
2、市場挑戰(zhàn)者策略
3、市場跟隨著策略
4、市場拾遺補(bǔ)缺者策略
四、保險(xiǎn)營銷渠道
(一)保險(xiǎn)營銷渠道的種類
1、直接營銷渠道
適合于新成立、規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司
2、間接營銷渠道
1>按授權(quán)范圍不同保險(xiǎn)代理人可分為：總代理人、地方代理人和特約代理人
2>按代理性質(zhì)的不同：專職代理人和兼職代理人
3>按代理對象不同分：專署代理人和獨(dú)立代理人
美國的保險(xiǎn)制度可分為以下三種：
1、總代理人制度
2、分公司制度
3、直接報(bào)告制度
一般適合于規(guī)模較大、市場占有份額較高、營銷控制能力較強(qiáng)的保險(xiǎn)公司
財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司宜采取直接營銷渠道
人壽保險(xiǎn)公司宜采用代理制
按險(xiǎn)種分保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人可分為：
1、人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人
2、非人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人
3、再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人
(二)保險(xiǎn)營銷渠道的選擇
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