中國電信市場營銷策略分析

1引言

隨著中國加入WTO，電信市場逐步開放，電信企業已經告別了壟斷經營、高額利潤的時代，中國電信企業不僅要和國際電信企業競爭而且要和中國的電信企業進行競爭。目前，移動、電信、網通、聯通、鐵通等5家電信運營商展開了激烈的市場競爭。電信市場的開放程度越高，電信企業的競爭越激烈，而此時市場細分就顯得尤為重要，這也是現代企業在激烈的競爭中立足的主要方式，在市場細分的基礎上進一步進行客戶細分，針對不同的客戶實行不同的營銷策略。在激烈的競爭中，根據電信企業市場的特征，提出了全員營銷、組合營銷、體驗式營銷、拓寬范圍及實行差別化經營的策略。

2電信市場營銷的市場細分和客戶細分

作為一個電信企業首先要確定電信企業產品的目標市場，而在激烈的競爭中就必須進行市場細分和客戶細分，并進行必要的市場調查。

2.1 進行市場細分和目標定位

電信服務發熱對象是有信息需求的廣大用戶。隨著電信服務滲透率的不斷提高電信運營商服務的對象不斷擴大，爭奪電信用戶的競爭也越來越激烈。但是，不是所有的用戶對電信的需求是相同的，因此一個電信運營商不可能為所有的用戶提供相同的服務。為了有效地進行競爭，電信運營商需要確定最能為之服務并能取得可觀利潤的四場細分，開展卓有成效的營銷活動，在競爭中立于不敗之地。

根據中國電信市場的情況，電信市場細分可以從不同的角度劃分。可以根據實施的難易程度，按地域、用戶屬性、用戶使用電信的消費額、用戶身份、用戶使用的電信業務種類、用戶的電信消費行為等，進行從易到難的市場細分工作。也可以按照地域，把電信用戶細分為大中城市用戶、中小城鎮用戶和鎮鄉用戶；可以按照電信消費額度把電信用戶細分為高端用戶、中等用戶和低端用戶；也可以根據用戶特征把電信市場細分為集團用戶、商業用戶、公眾用戶3個細分市場。

市場細分的關鍵目標是確定并描述具有相同性質的用戶群體和他們的電信消費需求特征。市場細分可以揭示在一個大的、隨即需求變動的市場中包含許多小的、可預見的和可對付的市場機會。只有在對市場競爭情況及用戶需求進行調查分析，對電信市場進行細分的基礎上，才能針對不同的電信業務定位相應的目標市場。在此基礎上，電信運營商應針對不同的細分市場，投入與之相對應的資源，才能最大程度上實現企業的目標。

2.2進行客戶細分

客戶細分是市場研究的重要分析工具。它依據與企業成功相關的屬性，從客戶的角度去劃分市場結構，從而吩咐企業的市場營銷手段并提升企業對客戶產品使用行為的理解，進而強化客戶管理與溝通。

在市場細分的基礎上利用適當的聚類分析模型和算法對電信系統的客戶進行分群研究，可以得到更精細的客戶分布情況，有利于發現優質客戶和目標客戶，為制定更加精細的營銷計劃提供支持，對于提供運營商的盈利能力和減低運營成本有很大的益處。

3電信企業市場營銷策略

3.1全員營銷策略

全員營銷不僅包括營銷手段的整體性，還包括營銷主題的整體性。傳統營銷是以生產者為中心，以產品售出為目的，而現代營銷是以顧客為中心，以顧客滿意為目標，所要達到的最終目的日本豐田公司的經歷在推出凌志汽車時所說：“我們不應盡滿足于客戶滿意，我們最終目的是使客戶愉悅”。

那么，怎樣做到這一點呢？這就要求我們牢固樹立“企業以市場營銷為核心，市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念，將產品開發、技術改造、結構調整、生產管理、內部改革、資本運營等工作統一到服務和服務于市場這個中心上來，把搞好市場營銷放在一切經濟活動的第一位，以市場營銷部門為中心，管理、生產、后勤部門以顧客滿意為目標向市場營銷部門提供服務。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內營銷。某家旅游公司曾提出這樣的口號“員工第一、顧客第二”，其含義并非是不重視顧客，而是將員工列為第一的目的在于是企業員工滿意，以嶄新的面貌迎接顧客，從而實現顧客滿意吧。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想，從而最大限度的激活內部市場營銷。

全員營銷的一個很大特征就是：每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈，每個員工的工作都與顧客密切相關，只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。對于電信企業不能僅局限于對外的窗口，更不能僅局限于營業廳而忽視了對另一些主要的服務群體如機線人員的管理。對于電信企業而言，機線人員服務人員的好壞對我們企業經營的影響更為直觀。全員營銷應注重這些重要環節，不允許出現任何的細微漏洞。

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3.2體驗式營銷策略

在以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造值得回憶的感受的體驗經濟中，體驗式營銷發揮著越來越重要的作用。它注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望，并將客戶對產品練好的體驗、愉悅的感受升華為客戶的忠誠，這需要從以下三個方面來考慮：

第一、激發客戶“迫不及待”的愉悅。體驗式營銷的重點是讓客戶從接觸、使用產品中得到真切的體驗，因此，它首先作用于客戶的感覺。如電信產品中觸屏手機，客戶最初見到它時，只是感覺它怎么可能做到用手指輕輕觸摸就可以呢？當企業采用體驗式營銷策略時，客戶可以親身體驗觸屏手機的方便性和實用性，從而激發客戶的需求和購買欲望。因此，體驗式營銷的策略應首先立足于做大、做強、做靚電信產品，使廣大客戶產生“迫不及待”的感覺愉悅。

第二、強化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗式情感和情緒的集合，因此，可以說體驗營銷就是情感營銷。情感營銷訴求于客戶內在的感情和情緒，目標是通過營造一個和諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激情澎湃的高亢情緒。消費者的體驗達到如此境界，電信產品的營銷就會“水到渠成”的獲得成功。這就要求將產品的客觀無情性轉化為主觀有情性。

第三、增添客戶“愛不釋手”的偏好。客戶使用產品就是體驗產品，體驗的過程就是思考的過程。營銷產品，也要伴隨著體驗、思考，要盡力站在消費者體驗的基礎上去認真思考，通過對電信產品的使用進而創新，為客戶提供創造認知、激發需求和解除疑慮的體驗，引起客戶的注意、興趣和驚奇。體驗式營銷的思考應突出其“與眾不同”、“推陳出新”和“出類拔萃”。這樣的產品才有競爭力和吸引力，才能使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成對產品的偏好，并樂意持久的使用。

3.3組合營銷策略

組合營銷是指電信運營商根據市場競爭情況，從目標客戶群的電信需求特點和電信消費規律出發，按照發揮相關產品及元素之間的協同效應的原則，運用科學的營銷方案設計方法，將同一電信產品的不同構成元素進行組合，或將兩種以上的不同電信產品進行組合，或將電信產品和電信服務進行組合，或將電信產品與非電信產品進行組合，形成不同的營銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實現提升客戶價值和提高企業效益的目的。具體做法如下： 第一、產品（業務）組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而將固定電話、手機、電腦等終端通信產品組合起來，或者將本地電話、傳統長途、IP長途、寬帶上網、來電顯示、短信等基礎業務或增值業務組合起來。

第二、客戶組合營銷法。將具有密切親情關系和工作關系的客戶組合起來，對于這些客戶之間的話務量給予話費優惠、話務量贈送、新電信產品優惠售賣或贈送、實物獎勵、數量折扣等。

第三、時間組合營銷法。即按照不同客戶的需求特點而分別將白天與夜晚、工作日與周

末及節日、網絡流量的峰谷與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標準或話務量贈送、新電信產品優惠售賣或贈送、實物獎勵、數量折扣等。

第四、關系組合營銷法。即電信運營商利用電信價值鏈關系開展營銷活動，主要包括兩個方面：一是上游關系組合營銷，即電信運營商可以與電信設備制造商、電信終端制造商、ICP、SP等企業合作開拓市場、服務客戶。二是下游關系組合營銷，即利用電信運營商從公司總部到省公司、地市分公司與當地的銀行、證券、稅務等單位互為大客戶的關系以及與政府、學校、醫院、開發區等單位的業務關系制定相互捆-綁的業務營銷組合方案。 4結論

總之，電信企業若想在激烈的市場競爭中生存并立足，必須選擇一個適合自己營銷策略。本文簡單的介紹了全員營銷策略、體驗式營銷策略、組合營銷策略以及市場細分和客戶細分在電信市場中的重要作用。目前通過細分市場創建屬于自己客戶的品牌是電信品牌的制勝策略。對于中國電信來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，充分挖掘細分市場的需求，根據目標客戶的消費特點，設計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性才是關鍵。

中國電信市場營銷策略分析 [篇2]

電信全球化與國際競爭的新趨勢、新形勢，給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰。一些新的經營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,并日益深刻地影響著國內通信市場。

電信企業行業特點與營銷重點電信企業從屬服務行業,因而我們必須從服務行業的特點出發,制定出符合行業特征的市場營銷方案。“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品密切聯系在一起,也可能毫無聯系”。這就決定了電信企業具有如下行業特點:

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不可觸摸性。

服務是無形的。與有形產品不同,服務在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等方面,作出服務質量的判斷。

電信的有形環境必須暗示出快速和有效的服務。企業的外部和內部設計要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設和人行通道應進行認真設計規劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊伍不應過長,應有足夠的坐位給正在辦理業務的顧客。

全體電信工作人員應當是忙碌而有序的。他們應當做到統一制服,并佩戴統一標志如工牌,并在始終保持微笑服務的同時做到來有迎聲,去有送語。溝通資料應能表明高效率,宣傳小冊子應做到印刷清晰,層次分明,圖片也應經過認真選擇。象征即企業的標志,如電信的徽記。各種服務價格要能始終保持簡單明了。

不可分離性。

服務的生產與消費二者一般而言是同時進行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售，最后被消費。如果服務是由人提供的,那么這個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。

可變性。

服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可采取兩個步驟:

第一步,投資于挑選優秀的工作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓,使其對顧客出現的各種情況#url#都能做出適當反應,從而減少服務的可變性;

第二步,通過顧客建議和投訴系統,顧客調查和對比購買,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質量較差的服務便可被察覺出來并得以更正。

易消失性。

服務不具有可貯藏性。不可能事先生產出服務留待以后消費。它的生產過程本身就是消費的過程,因而極易消失。由于服務性企業具有以上特點,因此服務性企業如果只用傳統的市

場營銷方法來經營勢必困難。因而服務性企業的營銷不僅需要傳統的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內部市場營銷和交互作用的市場營銷。

內部市場營銷,意指服務公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務人員進行培養和激勵,使其通力合作,以便使顧客滿意。

交互作用市場營銷,意指感知的服務質量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作用的質量。在產品營銷中,產品質量與如何被取得的方式之間毫無聯系,但是在服務營銷中,服務質量則是同服務供應者混為一體的。顧客評價服務質量,不僅依據其技術質量,而且依據其職能質量。因此,專業人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。

相對于傳統營銷而方,內部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構成現代市場營銷———全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。

全員營銷的營銷策略

全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰略的整體性。傳統的營銷是以生產者為中心,以產品售出為目的,而現代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標。全員營銷的一個很明顯的特征就是:每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈,每個員工的工作都與顧客密切相關,只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業僅局限于對外的窗口,更不能僅僅局限于營業廳,我們以前抓服務的重點放在營業廳,而忽視了對另一些主要的服務群體如機線人員的管理。對于電信企業而言,機線人員服務的好壞對我們企業經營的影響更為直觀。而在我們以前的實際工作當中,只是狠抓營業員的服務,而忽視了機線人員的規范化服務,導致我們的機線人員不象是國有企業的員工,反倒象是農村的個體包工隊,極大地影響了我們的聲譽。全員營銷應注重這些重要環節,不允許出現任何細徽的漏洞。

全員營銷的另一個前提是員工整體素質的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業務,對于我們電信企業所有的業務都應有全面的了解。因而,從一線員工到支撐系統員工,不但要有全心全意為客戶服務的覺悟,還要有過硬的服務本領。不斷加強全體員工的技能培訓,使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質量的服務。摒棄傳統廣告宣傳,建設全新企業文化作為曾經是國家壟斷經營的電信企業,我們曾經信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門”,我們曾級“酒好不怕巷子深”,這些陳規陋習導致我們在向市場經濟轉向的同時,不可避免地留有尚未褪化完全的計劃經濟的胎記。我們很多電信企業的廣告僅僅做在家門口,做在營業廳里,我們在電視電臺報紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導消費的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題———企業文化的宣傳。

企業文化包括在長期生產過程中形成的經營思想、管理方式、群體意識和行為規范。它貫穿于企業發展道路、生產業務、經營管理以及職工思想政治、文化修養、業務技術素質的方方面面。高水平的質量服務文化,才能創出優質的服務,創優質服務又有力地推進企業的質量服務文化建設。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時,僅派駐了幾個管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業5個月內扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業文化的灌輸。由此可見,企業文化對于一個企業而方,無疑是企業魂。

拓寬經營范圍,實行差別化服務當價格戰與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應該拓寬經營范圍,實行差別化管理。但是要想做到將我們的服務與競爭者的服務區別開來是件十分困難的事。經營范圍的縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認為服務的差別不大,他們對提供關心程度便會小于對價格的關心。解決價格競爭的辦法是發展差別供應和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低于對提供服務者的關心程度,同時一個滿

意的顧客較為容易的接受開展的新業務,而且對我們電信企業的成本而言,發展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業應憑借自己的資源優勢實行差別化服務管理。

這種差別化服務管理具有兩層意思,其一為本企業與外企業的不同,使顧客能明確我們所提供的服務為別人所無法提供的。這一點可以配合企業的文化建設進行。其工作重點應側重于經營范圍的拓展,讓我們的服務永遠走在別人的前面。其二對不同的顧客采取不同的營銷策略。

經營范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質的提高。同時細分市場,做到有的放矢。比如對學生較為集中的地區,實行免費裝機發售電話卡刺激消費;對于消費層次不高的人應教會他們使用程控電話的多項功能,如“呼叫等待”、“轉移呼叫”等,提高通話率;對于消費層次較高的人應大力宣傳“一線通”等先進業務;對于大用戶(主要指#url#那些群體數量少但業務量比重大的用戶)建立大戶室,設立大用戶檔案。

電信的整合營銷策略分析整合客戶群，建立以政企、家庭、個人為基礎的精確化營銷。根據電信市場發展趨勢，電信轉型的逐步深化，中國電信將形成以政企、家庭、個人為特征的新的戰略分群。

政企客戶：建立以行業應用為基礎，并不斷拓展到行業間的應用服務。政企客戶是指企業和其他非盈利性組織類客戶群，包含大客戶和商業客戶。一些IT服務商的運營經驗表明，將客戶按照行業進行細分，以客戶需求為導向建立強有力的解決方案，有利于解決方案提供商在政企客戶市場中取得成功。

家庭客戶：建立以“星級家庭”為核心的客戶群營銷，并做好客戶忠誠度計劃。對電信公眾客戶應逐漸向以“星級家庭”為基礎的營銷模式轉變。雖然現階段電信大部分IT系統還很難實現所有業務與客戶號的關聯，實現統一的家庭客戶藍圖，但可以從基礎的產品歸并做起，以“星級家庭”之類通信業務總消費積分回饋計劃為基礎，吸引用戶主動提供家庭背景信息和家庭通信產品擁有數量，逐步實現家庭客戶數據的積累，獲取深入的客戶理解，有針對性地進行營銷和新產品開發。

個人用戶：加強客戶洞察，調強內外部數據的整合，實現客戶品牌營銷。個人用戶是指以強調客戶出行和私密性為核心的個人需求。個人用戶不僅指移動業務，實際上公用電話、電話卡也是面向個人用戶的。對于個人客戶來說，統一客戶試圖相對容易，但要深入分析客戶消費行為，除內部數據挖掘外，還需要通過市場調研等手段了解更多的客戶背景信息，根據客戶總體特征，實現客戶品牌營銷。

加強品牌建設，實施品牌營銷。電信品牌已從企業和技術品牌進入到業務、服務和客戶品牌主導的階段。電信業務的品牌塑造可以分為企業品牌、技術品牌、業務品牌、服務品牌和客戶品牌五種類型。根據不同客戶的需求，整個電信行業已經開始從過去的企業品牌和技術品牌主導進入到業務品牌、服務品牌和客戶品牌主導的階段。最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同時期主推不同細分市場的業務品牌和客戶品牌；將服務品牌貫穿在整個品牌建設的過程之中；將技術品牌轉化為業務品牌或者客戶品牌；將企業品牌的傳播作為輔助手段，作為區別其他運營商的符號。

通過細分市場創建品牌是電信品牌的致勝策略。對客戶進行市場細分，通過實施品牌戰略提升企業競爭力，是很多國際品牌得以成功的關鍵，美國寶潔、聯合利華等都堪稱是細分成就品牌戰略應用的行業楷模。對于中國電信來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，需要充分挖掘細分市場的需求，根據目標客戶的消費特點，設計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性，形成品牌獨有的個性魅力和影響力。

實施品牌多樣化策略，現階段應盡快建立主導品牌。品牌多樣化策略，是指電信企業在

各種增值業務上，創立不同品牌的策劃活動。品牌多樣化必須以主品牌為統帥，在此前提下進行子品牌的業務開發，使主副品牌之間有一定的銜接，保證主品牌的整體性和延續性以及子品牌的獨特性，每一個子品牌的設計和推廣都會增加主品牌的知名度、美譽度和企業形象，主品牌反過來又與子品牌，相互促進，形成良好的互動發展模式。目前中國電信還缺少明晰的主導品牌體系，尚不能構成較強的市場影響力。

在整合營銷的觀念下，營銷強調整體性、系統性和動態性，摒棄傳統營銷突出營銷功能的專門化，以及分散和靜態的市場操作。中國電信面臨轉型大任，需要在動態復雜的環境中進行整體的、系統化的思考和創新，實施整合營銷，中國電信才能發揮整體優勢，才能在激烈的市場中保持持久的生命力。

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