市場營銷中的廣告策略

1 廣告目標的確定

企業在制定廣告策略之前，必須依據廣告對其增加銷售和利潤的重要程度和緊迫程度來展開調查，以確定廣告目標，綜合制定出具有鮮明針對性的最佳廣告策略。

企業的廣告活動從調查開始，廣告調查是確立廣告目標，制定廣告計劃策略，廣告預算及進行廣告效果測定等一系列廣告活動的開始。我們在未支出廣告費之前進行廣告調查，是為了預測廣告效果，以便有效地運用廣告費，謀求廣告活動合理化規劃。在廣告活動終結后進行廣告調查，能夠測定廣告已經發揮的經濟與社會效果，作為今后廣告活動的參考。總之，作好廣告調查，能夠摸清潛在市場容量、范圍、需求特點與消費行為類型，它對于擬定廣告計劃，確立廣告目標用意，決定廣告具體實施的策略具有重要指導作用。

企業作廣告的目的，是為了促銷和宣傳擴大本企業的知名度，而其廣告的目標則是指其作廣告的用意和希望達到的效果。廣告目標一般分為顯現、認識和態度、銷售三種。

1.1 顯現

指目標在于用廣告把企業名稱及產品商標傳達給社會，讓公眾知道該企業的存在。當推銷人員去推銷時，腦中有個印象。這就是《孫子兵法》中“昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。”④生產企業的開拓者廣告多是該目的，例如四川省大型軍工企業國營長虹機器廠，在軍轉民之初開發出長虹彩電系列，為了擴大知名度，在走向全國市場之際即于中央電視臺“新聞聯播”這一黃金節目前打出一條醒目廣告“天上彩虹，人間長虹”。

1.2 認識和態度

指企業確知目標公眾已看到，聽到它的廣告，或對其已生產的某種產品有所了解和信任，這時企業再進行廣告的目標則是為了讓消費者加深對企業和產品的認識，增加喜愛程度，使企業和產品在群眾心目中樹立良好的形象。這種廣告目標是一種長期的戰略性目標，如日本東芝公司在中國進行的長期性持續電視、報紙廣告宣傳。在產品廣告中，勸導性廣告和提醒廣告也常以認識和態度為目標。

1.3 銷售

指以直接擴大和盡快實現銷售為廣告目標。實現銷售是一切廣告的最終目標，正如法國著名軍事家拿破侖所言：“戰爭是樸實無華的藝術，其本質在于大獲全勝”。但是，廣告本身并不全能達成某一具體交易。不過，這種廣告把重點放在對目標宣傳“現在就買”上，確實起到了良好作用。

2 具體廣告策略運籌

2.1 廣告媒體組合策略

廣告目標的實現既受制于廣告主一方，又受制于公眾的接受能力和理解能力，而要做到廣告作出后，公眾能夠接受和理解必須正確選擇廣告媒體。

廣告媒體是企業為了達到一定目標面向消費者進行廣告宣傳所采用的物質手段，是廣告宣傳的載體，不同的廣告媒休，在廣告宣傳中都有其不同的長處和弱點，因此，根據不同的廣告

宣傳要求，正確、合理地選擇廣告媒體是制定廣告計劃，確定廣告策略的重要內容。在現代社會中，隨著科技和廣告業務的發展，可供選擇的廣告媒體越來越多，主要有報紙、雜志、電視、廣播四種，其它有戶外廣告、交通廣告、銷售現場廣告、郵政廣告等等。 我們在進行媒體選擇時，必須根據以下幾個方面來作出科學決策。

2.1.1 目標公眾的接受能力

媒體選擇必須考慮目標公眾的接受條件。例如：我國農村許多地區的電視普及率不如收音機，所以面向廣大農民群眾的廣告就宜選擇無線廣播。

2.1.2 媒體的傳播影響范圍

廣告傳播的影響范圍關系到廣告媒體選擇，因為不同媒體所能傳播的范圍大小不同，所能接近的人口有多有少。因此，行銷全國的商品應選擇全國性報刊、電臺、中央電視臺作廣告，而局部銷售的產品則宜選擇地方性報刊雜志和電臺，甚至廣告牌。

2.1.3 媒體的針對對象

企業必須研究消費者經常接觸什么媒體，媒體的針對性必須與針對對象的媒體接觸習慣，特點相一致。例如：體育愛好者會經常注意有關體育宣傳的信息媒體，醫療品廣告宜刊登在醫學雜志類上面。

2.1.4 廣告信息

選擇何種媒體也取決于廣告信息本身。象復雜性技術廣告在廣播、電視中難以說清，而選擇專業雜志或直接郵寄則較有效。

2.1.5 廣告媒體聲譽

指廣告媒體的知名度大小會影響到廣告產品在公眾心目中的地位和聲譽。聲譽卓著的廣告媒體往往收費較高。

2.1.6 廣告媒體的能力

指對公眾的感染力。如彩色報刊和電視廣告能引起公眾注目，利于消費者接受。

2.1.7 費用成本

廣告媒體選擇應考慮費用與效果關系，既要使廣告達到理想效果，又要考慮企業能否負擔廣告成本。在二者出現矛盾時，企業宜據自身財力決策，選取相應媒體。例如：我們在決定一項產品進行廣告之前，必須明白地知道，電視廣告成本高，報紙廣告則低一些。

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總之，企業應根據各類媒體的特點和上述諸因素來選擇適當媒體，即將總廣告預算在各類媒體間適當分配。此外，面對五花八門的各類廣告媒介，究竟該選擇哪一種呢？還需根據對其成本和效益的綜合考慮來加以選擇。此孫子謂“夫兵形象水，水之形避高而趨下，兵之形避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”⑤也。

正確的廣告媒體組合，可增強廣告效果，在心理效應上有提高廣告聲勢的作用。將同一主題廣告在不同媒體上分別宣傳，可以增多目標顧客接觸的機會，拾遺補缺，取長補短。

2.2 廣告信息策略

在廣告媒體確定之后，我們必須根據不同媒體的特點，正確創作與選擇廣告信息的內容與形式，否則，同樣不能取得預期效果。對廣告信息的選擇與評估的標準很多，一般采用廣告信息的AIDA模式，指發送的信息要能夠引起公眾的注意(Attention)、興趣(Interest)、購買欲望(Desire)，并最終導致購買行為(Action)。這里，我們介紹美國一位市場營銷學家提出的三項評估標準：討人喜愛，獨具特色，令人信服討人喜愛，是指廣告信息首先要使人感興趣，使人產生購買欲望，同時要讓人留下難忘印象。廣告的目的是要傳遞信息，以利促銷，因此，還要獨具特色，讓公眾了解本企業產品與眾不同之處。廣告信息令人信服才能使公眾接受，牢固、持久地樹立企業和品牌的聲譽，所以我們進行廣告宣傳必須從客觀實際出發，留有余地，切忌浮夸。堅持真實性，是選擇廣告信息的一條極其重要的原則。

時間是制約廣告傳播的另一重要策略。廣告實施的時間策略，主要是指如何適當安排廣告發布時間的策略，廣告的不同時間實施，會帶來不同效果，為保證廣告順利傳達給目標公眾，確保宣傳效果，就必須根據公眾接受廣告信息的時間特點來選擇廣告時間。

時間實施策略一般分為以下五種：

2.3.1 集中時間策略

我們的集中時間策略，也就是要在短時期內對有限的目標市場展開集中有力的強廣告攻勢，以便在短期內迅速建立企業產品形象，促進短期營銷計劃實現。

2.3.2 均衡時間策略

均衡、反復地對目標市場實施廣告宣傳，利于加深消費者對企業的印象，擴大品牌知名度與公眾記憶度。

2.3.3 節假日時間策略

在政府規定的節假日和民俗節假日前大力開展廣告宣傳。另外各行業往往有其特定時令產品，如學校開學前是文化用品銷售旺季。

2.3.4 季節時間策略

在各類季節性用品銷售旺季到來前開展廣告活動，基本上保持廣告與銷售季節同步。

2.3.5 黃金時間策略

廣播電視節目基本上都有其固定的播出時間，人們一般都樂于在其所偏愛的黃金節目播出時間內接觸廣告媒體，因此，企業必須掌握公眾這一心理，使廣告播出時機與黃金節目播出時間吻合，讓廣告做到一經播出就令人難忘，達到廣告最佳效果。

2.4 廣告配合產品生命周期的策略

根據產品生命周期原理，廣告可分為通知性廣告、選擇性廣告和提示性廣告。

2.4.1 通知性廣告

適用于產品生命周期的介紹期和成長期前期。這個階段，消費者對產品質量、功能、特色、價格等均不了解，因此，廣告目標主要是向消費者灌輸某種消費觀念，介紹商品知識，提高品牌的知名度和可信度，誘發消費者購買欲。此類廣告宜采用告知策略。

2.4.2 選擇性廣告

適用于產品生命周期的成長期后期和成熟期。廣告重點是樹名牌，提高聲譽，加強選擇性需求，在激烈的市場競爭中加強拳頭產品宣傳，使產品形成它生命周期中的第二次廣告高-潮，選擇性廣告宜針對不同產品和不同消費者進行差別化和多樣化說服。

2.4.3 提示性廣告

適用于產品生命周期的衰退期，廣告宣傳的重點放在維護產品市場，延緩產品生命周期的變化，保持產品銷售量上。除此之外，某些成熟期持續很久的產品，如“萬寶路”也可用提示性廣告。提示性廣告多采用“提示性”策略，以長期、間隔、定期發布廣告的方式，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。

2.5 廣告的產品定位策略

廣告的產品定位策略就是在廣告中突出宣傳一種產品，確立其在市場競爭中的方位，塑造產品在目標公眾心目中的形象，從而確定廣告最有利的訴求位置的一種策略。

廣告的產品定位策略分為兩大類：

2.5.1 實體定位策略

從商品本身特點定位，主要包括功能定位，質量定位，價格定位。功能定位是在廣告中突出宣傳產品獨特功能，使之與其它同類產品相區別，吸引消費公眾。質量定位是針對顧客的特殊需要和興趣，具體介紹產品優良質量，在目標公眾心目中樹立產品質量形象。價格定位是指產品在質量、功能上與市場同類產品相近時，利用價廉優勢吸引消費者。

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針對消費者消費習慣，心理，接受廣告的態度，從心理上影響之。

心理定位策略包括正向定位、逆向定位、是非定位。正向定位是在廣告中正面宣傳本產品較同類產品的優異之處，以引起消費者興趣。《孫子兵法》“兵者，詭道也”⑨。《藏金屋》——《花-花-公-子》期刊戰正是由于《藏金屋》采用正向定位廣告策略，行詭詐之道，才得以在全球范圍內超過了《花-花-公-子》發行量。逆向定位主要是借助于有名氣的競爭對手聲譽來引起消費者對自己和產品的關注，同情和支持。如：微波通訊公司與“貝爾奶奶”美國電報電話公司的商業爭奪戰。使得微通公司一舉出名，就是逆向定位策略成功運用的例子。孫子云“是敵勝兵先勝而后求戰”便是此中道理。最后，何為是非定位策略呢？從觀念上人為地把市場加以區分定位，強調自身產品的與眾不同之處，稱為是非定位策略。美國“七喜”汽水廣告詞：“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”，強調自己系非可樂型非刺激性飲料，實際上正是運用廣告是非定位策略把強大的競爭對手逐出了競爭領域，發揮了自身相對優勢。

3 結束語

現代企業經營，內外環境日益復雜，市場競爭日趨激烈，企業要想在商業競爭中站穩腳跟，走上發展壯大之路，取決于防御戰略和競爭戰略的結合：進攻、突襲，宣傳（即廣告）、情報（市場信息），組織和指揮。商戰中，這些要素的力量決定了指揮官（企業主管人員）的成敗榮辱。而這其中，廣告藝術的靈活表現與運用更是企業成敗的關鍵，廣告是現代市場營銷中強調的重心。這就必須大力宣傳企業及產品形象，造成一定聲勢影響，使企業產品在消費者目中樹立牢固的地位和優秀形象，不斷提高企業知名度。所以，我們必須運用適當的廣告藝術手段吸引人們的注意力，增強宣傳效果，達到促銷目的，使企業不斷向前發展。《孫子兵法》云：“故兵以詐立，以利動，以分合為變者也”。⑩宣傳傳播這一關系到企業生存和發展的艱巨而又平凡的任務，正需要我們在市場營銷活動中運用靈活多變的廣告策略來加以完成。

總之，廣告的作用是多方面的，在品種繁多的現代商品市場上，在生死存亡的現代商業角斗中，廣告策略同市場營銷組合策略中其他各項策略的合理搭配運用，已成為企業在競爭中取勝的重要武器和必要手段。

但是，過份夸大廣告的作用也是不正確的。對廣告作用的認識，目前存在著許多評價，有褒有貶，但有一個基本結論是工商界和廣告界人士所贊同的。這個結論是1976年對歐洲8個國家的25個市場進行10年以上的調查得出的，要點是：一、社會經濟力量才是銷路大小的決定因素，廣告刺激總市場使其膨脹的力量是有限的。二、當市場容量有限時，廣告泛濫，競爭加劇，其受害者最終是消費者。因為廣告費要轉嫁給消費者。三、廣告經濟效果必須同企業整個市場營銷相結合，才能得到了解。很難孤立評價廣告效果。四、廣告內容比廣告數量更重要，廣告的真實性是廣告的生命。上述結論比較客觀，有助于我們認識廣告的作用和學習外國廣告業經驗。資本主義企業廣告已成為一種公害，這是值得我們警惕的。在我國的廣告策略中，應該堅持四項基本原則，杜絕資本主義廣告業中存在的虛假性和庸俗性，積極引導社會消費健康發展，為社會主義物質文明及精神文明的發展和社會主義企業的健康成長作出重大貢獻。

市場營銷中的廣告策略 [篇2]

美國著名營銷學家科特勒認為，營銷戰略就是企業或其他業務單位意欲在目標市場用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰略的內容主要由三部分構成，即目標市場戰營銷組合戰略以及營銷費用預算。具體包括10個PS，即市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品、產品定價、銷售渠道、促銷、政治權利、公共關系等。其中促銷又包含廣告、宣傳（銷售促進）、人員推銷等戰術手段。那么廣告作為營銷戰略的一個中藥組成部分，應該怎樣與營銷戰略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協調，互相發展呢？很多專家學者就此問題進行了廣泛的研究和討論，另一方面廣告體現企業的整體營銷策略。

廣告應服從企業的整體營銷戰略

1、廣告應服從于目標市場戰略

目標市場戰略是指在企業戰略市場細分的基礎上，選擇一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中企業的主要資源，進行專業化生產和銷售，使企業在這些市場上占有較大的份額，形成同類產品所不具備的產品優勢和低成本的競爭優勢。

事實上，一個消費者能否成為某產品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有在市場細分的基礎上，正確選擇目標市場，對客戶群加以篩選，針對性的進行廣告宣傳，才能有的放矢，達到事半功倍的效果，用最小的投入獲取最大的利益。商務通的“成功人士的選擇”，目標市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標市場定在充滿活力的新一代。這些都是成功的經典范例。 如果不把消費者加以區分，眉毛胡子一把抓，其結果必然是：什么都想抓什么也抓不到。這樣的例子比比皆是。例如：曾經在大江南北的城市、鄉村進行過密集廣告宣傳的三株公司的廣告語為“有病喝三株”，其廣告就缺乏針對性，將其產品宣揚為救世主，無論老弱病殘，男女老幼，各種疑難雜癥，都可藥到病除，結果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克鋼筆，本是高檔市場的王牌，卻一時頭腦發熱，開發系列抵擋產品，本想借此攻城略地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴重縮水；又如紅旗轎車是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務型，經濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴重的敗筆。

2、廣告應服從于營銷組合戰略

營銷組合戰略不是對營銷要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同。“整合傳播”是研究如何向別人高效的傳遞信息，從而改變人的認識和行為，最終達成銷售目標的理論。

整合傳播在“整合”，即傳播對象、傳播內容以及傳播手段的選擇和組合。

整合傳播，其關鍵在于決定向誰傳播（傳播目標的選擇和組合）、傳播什么（傳播信息的選擇和組合）以及如何傳播（傳播渠道的選擇和組合）。向誰傳播屬于目標市場戰略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產品、價格、渠道、促銷、政治權利、公共關系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用，主要是要做到亮點：

⑴不能相互矛盾。廣告必須于產品策略、價格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經濟型小汽車，就不要在廣告中訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不能訴求“實用”。

⑵不能互相脫節。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰爭。如果各個環節脫節，就會顧此失彼，銷弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。

3、廣告應考慮企業資源及市場需求狀況

企業要在硝煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰略，但同時要使企業的資源與市場需求相匹配。企業在制定廣告計劃時，應充分考慮去也的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多大產”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。

廣告應體現在企業的整體營銷戰略

營銷戰略好比是一根紅線，將產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠鏈。廣告作為營銷戰略的一種戰術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續性等具體層面上體現出營銷戰略。

1、廣告應在理念層面體現企業的整體營銷戰略

企業的營銷戰略不能與企業的經營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創意、表現都必須圍繞著這個核心理念。 在上海通用汽車開始在全國營銷攻勢之時。為體現其“在中國制造世界品質的轎車”的承偌，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正義眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車。”這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。

2、廣告應在行為層面體現企業的整體營銷戰略

正如一個人的言行體現著其素養一樣，企業在研發、生產、品控、服務等各個環節的一舉一動都反映著企業的內在精神。因此在企業的營銷戰略中，應把這些行為生動有力，有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業的產品產生信賴感。而廣告是這些行為的中藥告知途徑。通用汽車曾推出五款平面廣告，從制造、質量、銷售、售后服務、技術合作等具體行為來反映其用戶第一、質量第一、服務第一的企業精神，他們分別是：“質量是制造出來的，而不是檢查出來的”，強調“精益生產，關鍵在于不能退而求其次”；“我們要求所有的別克零部件供應商都要通過嚴謹的QS9000質量認證”，強調“做好大事，必須小心求證”；“眾人

同心，其利斷金”，強調“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”;“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術中心”；“在上海通用汽車特約售后服務中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。通過以上五則廣告環環相扣的訴求，使消費者從企業的行為中，深深的體驗到了別克的文化，產生了共鳴。

3、廣告在視覺層面體現企業的整體營銷戰略

怎樣才能夠感性地表達出營銷戰略的核心理念，最好的辦法就是在廣告策略中、在視覺上找到一個載體。金正蘋果1999年的“蘋果熟了”的廣告戰役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰略。所謂成熟，就是技術的成熟，產品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理念的內容用感性的手段表現出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”“成熟就是更完美”“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現，引起了消費者的注意，改變了消費者的態度，使消費者發自內心地接受了產品。

4、廣告應在個性層面體現企業的整體營銷戰略

在廣告訴求中，必須使營銷戰略中所追求的差異和個性豐滿翔實起來。 2000年奧運會期間，《北京晚報》沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報！”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”同意主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”“世界，不晚報！”“堅持，不晚報！”“自信，不晚報！”的口號畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環標志、體操吊環、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。

5、廣告應在持續性層面體現企業的整體營銷戰略

從營銷管理過程的角度來看，營銷戰略管理可以分為3個階段，即營銷戰略計劃、營銷戰略執行和營銷戰略控制。廣告的持續性是營銷戰略計劃、執行和控制是否成功的重要標志。

腦白金為什么能夠在市場上暢銷數年之久，很重要的一個原因是其廣告持續性地執行了其“作為禮品”的營銷戰略。無論是廣告的創意和制作怎么變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還是送腦白金”，現在變成了“更要送腦白金”。謊言重復千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持一個聲音說話。

廣告作為營銷戰略的一個重要組成部分，應該與營銷戰略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協調，互相促進，互動發展，通過科學合理的廣告策略和有效的廣告活動，促進企業營銷戰略的實施和目標的實現。

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