給銀行的建議

在商業銀行經營過程中，為了產品營銷、業務拓展和競爭的需要，制定實施了不少營銷激勵措施，有時針對單個產品或某一時段出臺一些臨時的營銷激勵辦法。筆者認為，有效的營銷激勵措施必須要有科學的營銷管理思想來指導，否則，上級行的營銷激勵措施，在基層行一線不一定起到預期的效果，即使短期見效明顯，其潛在的后果及負面影響將是不可忽視的。我覺得，一個最簡單的衡量標準就是：看其是否真正體現“以客戶為中心”的服務理念。一個體現“以產品為中心”的激勵機制和營銷管理，在一線可能會出現誤導客戶、誘導客戶的營銷案例，從而造成損害客戶利益，傷害客戶感情的后果，不得不引起各級領導的注意。因此建立營銷指引制度形成長效激勵機制已經是擺在我們面前的重要課題。

由于營銷指引不到位，基層一線營銷人員在營銷激勵的利益驅動下，推什么業務賺錢推什么，賣什么產品獎勵高就賣什么。做什么對自己有利就做什么，很難做到同時兼顧客戶的需求和利益。比如：為了賣出保險產品獲取每萬元銷售獎勵100元的獎勵，營銷人員可以把保險說成是一種儲蓄種類，蒙騙上了年紀的老人們，把保險賣給他們;筆者的一個客戶朋友在某行要存20萬元一年的定期儲蓄，被營業員幾句話給搞暈了，結果就辦成了五年期萬能型保險，回到家，被老婆罵得狗血噴頭，第二天又去那家銀行退保，耽誤了好幾天才拿回本金，他回想后自己覺得上當的感覺，于是氣憤之下離開了那個行，來到了工行身邊，成了我們理財金賬戶客戶;為了完成工銀瑞信QDII基金產品的銷售任務，并可以得到一定比例的獎勵，個別客戶經理把大額的QD基金推銷給不知道QD基金是什么，甚至連投資國內基金也知之甚少的新基民。

保險保障人人都需要，幫客戶找到他們的需求，讓他們明明白白消費才是正道，從理財和保障角度講，不應該把客戶大部分家當都營銷成保險;同時，QD基金產品是基民們用來進行資產配置分散風險的基金品種，根據客戶風險偏好和對國際資本市場的了解程度，為客戶配置一定比例的QD基金，不應把客戶手中的基金資產大部分變成了QD產品，否則，客戶因為持有過多的QD基金而造成風險，到那時，他埋怨的不僅僅是向他營銷的客戶經理或營銷人員，更重要的是對工商銀行的失望，這樣的客戶還能留在工行嗎?

我和一個領導朋友交流，他說過這樣一段話：“如果我發現所轄網點有人一筆賣出30萬元(在我們當地經濟環境下已經不小的額度)的大額保單，我不會首先向他表示稱贊，而要找到該員工了解一下他的營銷過程和客戶情況，客戶是否真的了解自己購買的保險產品，營銷講解是否說得明白?客戶自身情況是否適合或需要這么大額度的保單?”我覺得，這種思路是值得推廣的。其實，這就是營銷管理營和銷指引的一部分。那么，怎樣從激勵機制出發建立健全營銷指引制度呢?

筆者提出以下建議。

1.建立長效營銷激勵機制：設立營銷獎勵機制的目的，就是激勵先進督促后進，全面提升銷售業績水平，絕對不是要重賞之下必有勇夫的效果,獎勵不是越高越有效。無論到任何時候，任何競爭環境情況下，在制定營銷激勵機制的時候，我們都要堅持“以客戶為中心”宗旨，要考慮到客戶的利益，這一點十分重要。一定要考慮防止一線營銷人員為了個人的利益，以犧牲客戶利益為代價去賣出產品。激勵機制不要陷入以賣出產品為最后目的的短期效應之怪圈。

2.建立營銷指引制度。營銷指引必須做到一產品一指引、一活動一指引。針對每一個設定營銷激勵的產品和每一次營銷激勵活動，各級行個金管理部門，都應該同時配套一份《營銷指引》。通過《營銷指引》對基層網點和營銷人員進行營銷指導，明確營銷產品和營銷活動的注意事項，以及產品適應的客戶群體。同時，必須把“以客戶為中心”的服務思想與理念貫穿于《營銷指引》始終。

3.建立持續教育培訓制度。加強營銷隊伍的教育引導和培訓指導工作，營銷人員的個人素質問題，始終是關系到整個團隊的營銷業績和持續戰斗力。所謂“磨刀不誤砍柴工”，對廣大一線客戶經理們實施持續的、各種形式教育培訓，是讓這支隊伍健康發展和持續提升戰斗力的重要保證。通過教育培訓，把最新的服務理念、最新的產品知識和營銷技巧灌輸給客戶經理們，讓他們的知識得以更新、素質得以提升，從而提高營銷團隊的整體素質和銷售能力。

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