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2017自學(xué)考試《廣告文案寫作》章節(jié)復(fù)習(xí)試題
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廣告文案寫作過程
1、如何提煉廣告主題?
可以從企業(yè)和產(chǎn)品本身尋找閃光點，這些閃光點就是廣告的賣點，加上消費者的心理因素和廣告目標(biāo)，就可以作為廣告主題。
2、簡述廣告文案的風(fēng)格類型。
雄健豪放型、沉穩(wěn)老成型、柔情婉約型、平實質(zhì)樸型、幽默詼諧型
3、廣告文案的構(gòu)思有幾種方法?
直覺思維法、頭腦風(fēng)暴法、反向思考法、聯(lián)想思維法(接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想)
廣告文案的訴求方式
1. 廣告文案的訴求方式有哪些?
理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合訴求
2.什么是廣告文案的理性訴求?
理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確公正的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。
3. 理性訴求文案的內(nèi)容和特性是什么?
突出功能，旨在說服 內(nèi)容翔實，重點突出 文字平實，以理服人
4. 理性訴求文案有哪些文體類型?
直陳式文體、論證式文體、比較式文體、說明式文體
5. 什么是廣告文案的感性訴求?
感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。
6. 感性訴求文案的主題類型?
愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情個人心理感受、恐懼
7. 廣告文案的情理結(jié)合訴求?
在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達客觀的信息，又使用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以傳達最佳的說服效果。
8. 情理結(jié)合型廣告文案的內(nèi)容特征?
訴求信息全面、表現(xiàn)情理并舉、語言莊諧并用
9. 情理結(jié)合型廣告文案的寫作方法?
相加：即在一篇文案中，既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達的感性訴求，兩部分有相對獨立性。
相融：即把理性訴求和感性訴求相互交融在一起，達到“情中有理，理中有情”的境界
廣告文案的語言與修辭
1.廣告文案中的語言有哪幾種?
書面語言、口頭語言、文學(xué)語言
2、廣告文案有哪些訴求主體?
全知者、廣告主、企業(yè)成員、消費者與受眾相關(guān)的其他人物對產(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家、企業(yè)和受眾之間的第三者、產(chǎn)品自身、產(chǎn)品或服務(wù)的象征物、綜合角度
廣告文案的構(gòu)成與寫作
1. 廣告文案的基本構(gòu)成要素有哪些?
廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告附文、廣告口號
2. 不同媒體的文案構(gòu)成有什么區(qū)別?
(1)平面廣告文案的構(gòu)成 印刷廣告文案的結(jié)構(gòu)最為典型，受眾可以同時看到文案的廣告語、標(biāo)題、正文、附文四個部分。
(2)廣播廣告文案的構(gòu)成 廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)比較模糊，有時甚至不完整或者沒有結(jié)構(gòu)廣播廣告文案是以口頭語言為載體的，受眾很難在其中體會到標(biāo)題、廣告語、附文和正文的區(qū)別
(3)電視廣告文案的構(gòu)成 絕大多數(shù)電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體的傳播。標(biāo)題、廣告語、正文、附文可以用人物對白、畫外音、字幕等形式加以區(qū)別，而且廣告語通常是在廣告結(jié)尾與附文同時出現(xiàn)。比廣播文案的結(jié)構(gòu)清晰
3. 廣告標(biāo)題有什么作用?標(biāo)題內(nèi)容有哪些來源?
作用：突出重要信息、引起受眾興趣、誘導(dǎo)閱讀正文、促進購買行為
來源：(1)廣告作品將要傳達的最重要的信息(2)與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息
(3)最有趣味性的信息(4)競爭對手忽略了的重要信息
4. 從訴求類型上分類，廣告標(biāo)題的類型有哪些?直接標(biāo)題、簡介標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題
5.從寫作方法上說，廣告標(biāo)題的形式哪些?
新聞式標(biāo)題、承諾式標(biāo)題、炫耀式標(biāo)題、建議式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、問答式標(biāo)題、標(biāo)語標(biāo)題、否定式標(biāo)題、故事式標(biāo)題、對話式標(biāo)題、假設(shè)式標(biāo)題、注解式標(biāo)題、祈求式標(biāo)題、問題式標(biāo)題、對比式標(biāo)題、比喻式標(biāo)題、夸張式標(biāo)題、詩歌式標(biāo)題、寓意式標(biāo)題、借名式標(biāo)題
6. 廣告正文開頭的方法有哪些?承題式：即承接標(biāo)題信息，并將之進行放大。
描寫式：即以生動的語言和文學(xué)性手法對事物進行描繪
設(shè)問式、總括式、簡介式、比喻起興式、懸念式、新聞式、敘事式吁情式、介紹歷史開頭、因由開頭法、烘托氛圍開頭法、
7.廣告正文主體的結(jié)構(gòu)方法有哪些?各是什么意思?正金字塔結(jié)構(gòu)、倒金字塔結(jié)構(gòu)、不分主次
8.廣告正文的作用有：證實標(biāo)題、說明標(biāo)題、購買方式、介紹背景、促銷活動
9.廣告正文的形式有哪些?
新聞體、格式體、公文體、說明體、陳述體、論證體、證言體、自述體、故事體、詩歌體、歌曲體、散文體、名人推薦體、相聲體對話體、描寫體、書信體、戲劇體、條目體、比較體
報刊廣告文案寫作
1. 報紙廣告文案有什么特點?
發(fā)展成熟、重要性強、快速及時、信任度高、信息量大、覆蓋面廣、費用低廉、寫作難度大、結(jié)構(gòu)完整、文圖互補、文案可長可短、
2. 報紙廣告文案標(biāo)題有什么寫作要求?
報紙廣告的標(biāo)題：突出新聞價值、彰顯承諾的利益、強調(diào)產(chǎn)品賣點、引起讀者興趣、激發(fā)讀者好奇心
3. 報紙廣告正文的形式
報紙廣告正文的形式：故事體報紙廣告、傳說體報紙廣告、比較體報紙廣告、反復(fù)體報紙廣告、新聞體報紙廣告
廣播廣告文案寫作
1. 電視廣告文案的特點?
文字格式化、語言大眾化、結(jié)構(gòu)殘缺化、文案隱沒化、語言斷續(xù)化、聲畫對位化、訴求感性化、角色和環(huán)境具體化、形式多樣化、敘事鏡頭化
2. 廣告分鏡頭腳本有哪些構(gòu)成要素?
廣告標(biāo)題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。
3、電視廣告文案的解說詞有哪幾種?
解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨白、旁白，也可以是字幕
4、電視廣告中音樂與音響有什么作用?
廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互補連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進的效果。
音響是廣告片中的聲音語言，是配合畫面對廣告信息所做的補充。電視廣告中的音響不必起交代環(huán)境的作用，因為畫面已經(jīng)交代的很詳細了。
5、電視廣告工作臺本的構(gòu)成要素有哪些?
畫面部分：字幕、場景、畫面形象以及對導(dǎo)演、美工人員、演員的簡明提示
音響部分：解說詞、人物語言、音樂、歌曲、音響效果以及如何對廣告內(nèi)容進行處理的簡明提示。
6、電視廣告文案的表現(xiàn)形式有哪些?各有什么寫作特點?
故事情節(jié)型 情節(jié)設(shè)計簡單明了，不能喧賓奪主，湮沒廣告主題，使用的環(huán)境
示范驗證型、人物推介型、解決問題型、巧借問題型、生活情景型、動畫表現(xiàn)型、tpo編排型、口號宣傳性、小品演繹型、親情訴求型、主題寓意型、制造懸念型、宏大場景型、營造意境型、曲藝歌唱型、幽默詼諧型、正邪槍戰(zhàn)型、江湖武俠型
7、電視廣告文案有哪些寫作要求?
發(fā)揮畫面優(yōu)勢、先聲奪人、重復(fù)產(chǎn)品名稱、突出訴求重點、畫面要有特色、發(fā)掘聲音潛力、用好字幕、廣告詞要簡練
8、廣播廣告文案的特點?通俗易懂、簡潔生動、營造情景、開頭精彩、多用設(shè)問和反復(fù)
9、根據(jù)你的理解，論述中外影視廣告的差異。
廣告故事性比較 中國廣告的故事性較差
外國廣告講起故事來精彩動人。在一個簡短的廣告里人物關(guān)系、故事情節(jié)、開頭結(jié)尾完整的令人叫絕，并且常常運用歐亨利式的小說結(jié)構(gòu)，即：制造故事懸念，然后創(chuàng)造一個即在情理之中又在意料之外的結(jié)尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能產(chǎn)生極佳的廣告效果。
廣告沖擊力比較 國外廣告往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動作來刺激觀眾神經(jīng)，給觀眾以很強的震撼，使其在觀看之后很久仍然被廣告中的畫面所感染。
中國的廣告多是花拳繡腿，生活中不存在、邏輯上不真實、情理上說不通。同時我國絕大多數(shù)廣告是軟性的。
廣告訴求方式比較 外國廣告用畫面來表現(xiàn)產(chǎn)品，而中國廣告則是用叫賣來表現(xiàn)商品。
廣告畫面比較 外國廣告更簡潔、流暢;畫面之間很連貫，邏輯性也很強;畫面與畫面的邏輯組接跳躍性很小。蒙太奇的運用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多的是體現(xiàn)作品的思想，表現(xiàn)廣告的主題。
中國的廣告人也使用蒙太奇，但畫面滾動太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。
廣告風(fēng)格比較 外國廣告經(jīng)經(jīng)常使用暴力場面或者力度很強的畫面來刺激觀眾，以求給人留下深刻印象。
中國廣告也許秉承了傳統(tǒng)文化中溫文爾雅的氣質(zhì)，因此畫面處理的更溫情唯美。
廣告?zhèn)惱肀容^ 中國文化的核心是儒家的倫理道德，即仁義誠信。寧為玉碎，不為瓦全，寧可身死，不可違仁，這形成了中國文人精神的文化精髓，這種思想在中國廣告中充分體現(xiàn)。
西方文化也講仁義誠信，但更看重現(xiàn)實利益。在廣告中，為了宣傳產(chǎn)品的特點和魅力，可以讓主人公違背諾言放棄操守而追求自己的享受。這過分夸大了產(chǎn)品對人的異化和控制，人成了商品的俘虜。
消費類廣告文案的寫作
1. 消費類廣告文案有哪些特點?
(1)消費品的使用者主要是個人和家庭，因此消費者個人是消費品廣告文案的主要訴求對象。
(2)消費者更愿意購買自己熟悉的、反復(fù)使用的商品。廣告文案要保持定位的穩(wěn)定性、
內(nèi)容的連續(xù)性、風(fēng)格的一致性，在消費者心中形成長期固定的印象。
(3)消費類商品與人們的生活息息相關(guān)，每天都離不開。廣告文案中再現(xiàn)生活情景，表
現(xiàn)生活內(nèi)容，更能深入人心，廣告形式也更貼近消費者。
(4) 消費品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類信息，而能記住的或留下深刻印象
的則很少，所以廣告文案必須有特色有個性，讓人過目不忘。
(5)生活日新月異，人們每天要接觸很多新鮮事物，人們的消費方式和生活觀念也在不斷變化，所以廣告要經(jīng)常提供新的信息，使消費者看到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強對產(chǎn)品的信心。
2. 飲食類廣告文案要突出哪些內(nèi)容? 快餐概念、強調(diào)文化、注重天然、口味誘惑、保健價值、歷史要素、情感投入、流行時尚 、張揚品位和感覺
3. 飲食類廣告文案寫作為什么要注重文化和歷史要素?為什么要張揚品位和感覺?
人們旅行到一個陌生的地方，都愿意打聽當(dāng)?shù)赜惺裁达L(fēng)味特產(chǎn)和傳統(tǒng)小吃，人們在消費食品的同時也在消費當(dāng)?shù)匚幕槍@種心理，有些食品廣告把食品所蘊涵的文化和歷史作為訴求主題，這樣不僅增強了產(chǎn)品的歷史感，而且具有很濃的文化味。
有些飲品廣告并不宣傳產(chǎn)品本身品質(zhì)和優(yōu)勢，而是彰顯消費者的感覺，用這種感覺來感染其他人，很有品位和意蘊。
4. 為什么說文化、情感、歷史、個性是酒類廣告文案的四大主題?
在各個國家，酒同樣都有其歷史與文化上的象征意義，無論是白酒、葡萄酒還是啤酒，悠久歷史都能為它增添恒久魅力。因此，酒類廣告文案往往以酒的生產(chǎn)歷史作為創(chuàng)意出發(fā)點創(chuàng)作意蘊雋永的作品。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，還代表著喝酒人的某種情感和個性。因此，酒類廣告文案也往往在品牌、產(chǎn)地、歷史、口味等基本內(nèi)容之外，將酒與受眾的感受相聯(lián)系，營造一種溫馨、熱烈、沉靜、莊嚴地氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的消費者的個性也常常在文案中得到充分的張揚，所以，文化、情感、歷史、個性是酒類廣告文案的四大主題。
5. 酒類廣告文案寫作為什么要注入情感因素?將人間美好的情感注入廣告中，用情感因素引起消費者的感情共鳴，是很多酒類廣告的做法，同時也賦予了酒更多的文化價值。
6.房地產(chǎn)廣告文案有哪些訴求策略?各是什么意思?
房產(chǎn)優(yōu)勢：即以房產(chǎn)自身魅力作為賣點來吸引消費者
環(huán)境優(yōu)勢：從環(huán)境入手進行房地產(chǎn)訴求，強調(diào)居住環(huán)境的優(yōu)雅、風(fēng)景的美麗，使人足不出戶就能享受到愜意的自然風(fēng)光，陶冶心情，凈化心靈，猶如度假一般舒暢。
豪華氣派：對于成功人士來說，他們并不注重房屋價格的便宜，也不注重經(jīng)濟實用。豪華氣派更是他們追求的目標(biāo)，這樣的房產(chǎn)才能彰顯他們的身份和財富。因此廣告主要應(yīng)介紹房產(chǎn)的品味和檔次，說明房產(chǎn)能夠作為主人身份的襯托。
意識形態(tài)：在廣告中宣揚一種價值觀念和意識形態(tài)，來改變和顛覆原有的價值觀和傳統(tǒng)意識。
浪漫歐風(fēng)：因為別墅從歐洲發(fā)源的，所以歐洲風(fēng)格就成了建筑商和廣告人追捧的目標(biāo)。許多廣告也以歐風(fēng)為賣點激勵渲染歐洲情調(diào)。
家的召喚：對于年輕人來說，結(jié)婚就等于成了家，但不等于有了家，對家的渴望就成了房地產(chǎn)廣告訴求的主要內(nèi)容。
懷舊情愫：緬懷逝去的歲月，回憶難忘的過去，成了現(xiàn)代人一個很濃的心結(jié)。在緬懷與回憶中慰撫疲憊的心靈，在緬懷與回憶中把玩成功的果實。這就為房地產(chǎn)廣告開辟了一個訴求切入點。
子女教育：子女教育很重要，受到每個家庭的重視。消費者購買房產(chǎn)也要考慮子女就學(xué)條件，一是子女上學(xué)的便利性，二是文化氛圍。
生活細節(jié)：描寫房產(chǎn)所在小區(qū)的生活細節(jié)，用細節(jié)和場景營造小區(qū)的生活氛圍，塑造一個適合現(xiàn)代而居住的其樂融融的生活小區(qū)形象，讓消費者感覺到這里的生活是溫暖和甜蜜的正是自己要選擇的居所。
成熟社區(qū)：社區(qū)成熟度是房產(chǎn)標(biāo)價的重要指標(biāo)，也是廣告?zhèn)鬟f給消費者的利益點，是對消費者的承諾。因此許多房產(chǎn)廣告就以社區(qū)成熟度作為訴求內(nèi)容，讓業(yè)主認識到在該社區(qū)能方便滿意的生活。
人與自然：有些房地產(chǎn)所處的自然環(huán)境非常好，形成人與自然的和諧共融，讓人們居住在都市卻能接近自然，能夠在日常生活中與自然融為一體，成為大自然的一員，房產(chǎn)廣告以此為訴求點。
人文情懷：塑造社區(qū)的人文情懷，以人性化生活居所招徠消費者，讓人們感覺到很濃的人間溫暖和人文關(guān)懷。
甄別客戶：房地產(chǎn)廣告不能一廂情愿的挽留客戶，而是要有禮貌的請非目標(biāo)消費者走開，讓真正的消費者留下來，這樣做并非傲慢，反而顯示看、了企業(yè)的真誠和磊落，能起到出奇制勝的效果。
歷史文化：將歷史和文化融入房地產(chǎn)廣告中，增強了房地產(chǎn)的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予文化色彩和生命力。
親情訴求：房地產(chǎn)廣告注意親情訴求，用親人之間至純至真的愛來打動消費者，號召消費者用溫馨舒適的房子表達對親人的關(guān)愛。
形象類廣告文案寫作
1. 形象類廣告分為哪幾種?
企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告、服務(wù)形象廣告等
2. 企業(yè)形象廣告為分哪幾種?
認知形象廣告、實力形象廣告、理念形象廣告、利益形象廣告、競爭形象廣告、公益形象廣告
3、 認知形象廣告文案的訴求點是什么?企業(yè)認知形象廣告，是通過廣告宣傳，使讀者對企業(yè)有個大概了解，包括企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、人才、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、理念等。
4. 實力形象廣告文案的訴求點是什么?是指以企業(yè)實力為訴求重點做廣告，如人才、資金、技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、質(zhì)量、規(guī)模成就等，用這些現(xiàn)實指標(biāo)來說明企業(yè)具有的實力，贏得消費者的信賴，打消消費者對企業(yè)的疑慮，從而樹立企業(yè)的良好形象。
5. 理念形象廣告文案寫什么?從企業(yè)文化、企業(yè)追求、經(jīng)營理念等方面進行訴求，以塑造企業(yè)整體形象。
6. 公益形象廣告文案寫什么? 指廣告以企業(yè)關(guān)心社會公益事業(yè)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)為訴求主題，宣傳企業(yè)長期理念及其對社會負責(zé)的態(tài)度，以爭取消費者的認同。
系列廣告文案寫作
1. 什么是系列廣告文案?是指在同一廣告策略指導(dǎo)下，經(jīng)過統(tǒng)一策劃后連續(xù)發(fā)布的主題、風(fēng)格相同，畫面、文字、內(nèi)容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量一般在三個或三個以上。
2. 系列廣告文案有什么特點?發(fā)布的連續(xù)性、內(nèi)容的相關(guān)性、信息的全面性、風(fēng)格的一致性、文案標(biāo)題句式的一致性、文案正文結(jié)構(gòu)的一致性、畫面表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性、表現(xiàn)的變化性
3. 系列廣告文案有哪些主要類型?各有什么寫作特點?
(1)信息分類：信息一致型：將一個廣告信息進行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味，使受眾對廣告信息產(chǎn)生深刻的印象。
信息并列型：將廣告同一主信息分解成不同側(cè)面的分信息，在每一 則廣告文案中表現(xiàn)其中的一個側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品做并列表現(xiàn)。
信息遞進型：系列廣告?zhèn)鬟_彼此關(guān)聯(lián)、層層遞進的信息使受眾對廣告的理解不斷深入。
(2)形式分類：標(biāo)題不變，正文變化型：即在系列廣告文案中，用相同的標(biāo)題配合不同的正文。
標(biāo)題變化，正文不變型：即在系列廣告文案中，用不同的標(biāo)題配合相同的正文。
標(biāo)題變化，正文變化型：即在系列廣告文案中，每一則廣告文案的標(biāo)題和正文都有所變化。
標(biāo)題不變，正文不變型：在有些系列廣告中，標(biāo)題和正文都沒有變化，但是版面的編排發(fā)生了變化，與文案配合的畫面也發(fā)生了變化。
4. 系列廣告文案的構(gòu)思方式有哪些種類?
橫向構(gòu)思方式：運用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題、內(nèi)容進行橫向展開的構(gòu)思方式
縱向構(gòu)思方式：是由一個信息原點開始，向縱深方向發(fā)展。根據(jù)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展情況進行一步步深入展開，來傳遞廣告信息。
縱橫配合構(gòu)思方式：有些系列廣告文案采用橫向、縱向相結(jié)合的方式進行。橫向構(gòu)思拓展文案表現(xiàn)的廣度，縱向構(gòu)思則表現(xiàn)文案的深度。如此，使文案既飽滿又豐富給人以立體之感。
公益類廣告文案寫作
1. 公益廣告概念是什么?是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在傳播某種公益觀念、促進社會公共利益的實現(xiàn)和社會精神文明建設(shè)。
2. 公益廣告有什么特點?公益性、義務(wù)性、社會性、大眾性、觀念性、教育性
3. 公益廣告文案有幾種分類方法，各是什么?
(1)根據(jù)廣告發(fā)布者分類： 媒體制作發(fā)布的公益廣告、 社會機構(gòu)發(fā)布的公益廣告、 企業(yè)發(fā)布的公益廣告
(2)根據(jù)廣告載體分類： 大眾媒體公益廣告、 分眾媒體公益廣告
(3)根據(jù)廣告主題分類： 政治政策類公益廣告、節(jié)日類公益廣告、 社會文明類公益廣告
健康類公益廣告、社會焦點類公益廣告、
(4)根據(jù)訴求方式分類： 正面倡導(dǎo)型、關(guān)心愛護型、規(guī)勸說服型、提醒警示型、諷刺批評型
4. 公益文案廣告有哪些表現(xiàn)方法?
提倡觀念和號召行動、鮮明對比和強烈反差、展示后果和嚴重危害
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