- 相關推薦
咨詢管理師《咨詢實務》知識：產品組合策略
導語：產品組合又名產品的各色品種集合(product assortment)，指一個企業在一定時期內生產經營各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。大家一起來看看相關的內容吧。
產品組合策略
產品好比人一樣，都有其由成長到衰退的過程。因此，企業不能僅僅經營單一的產品，世界上很多企業經營的產品往往種類繁多，如美國光學公司生產的產品超過3萬種，美國通用電氣公司經營的產品多達25萬種。當然，并不是經營的產品越多越好，二個企業應該生產和經營哪些產品才是有利的?這些產品之間應該有些什么配合關系?--這就是產品組合問題。
一、產品組合
所謂產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。例如美國寶潔公司的眾多產品線中，有一條牙膏產品線，生產格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產品線有三個產品項目。其中克雷絲牙膏有三種規格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是6。如果我們能計算每一產品項目的品種數目，就可以計算出該產品組合的平均深度。
企業在進行產品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：
①是否增加、修改或剔除產品項目;
②是否擴展、填充和刪除產品線;
③哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰--以此來確定最佳的產品組合。
三個層次問題的抉擇應該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業的總利潤這個基本原則。
產品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關系。一般來說，拓寬、增加產品線有利于發揮企業的潛力、開拓新的市場;延長或加深產品線可以適合更多的特殊需要;加強產品線之間的一致性，可以增強企業的市場地位，發揮和提高企業在有關專業上的能力。
二、產品組合的評價方法
一種分析產品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間坐標上，以x、y\x三個坐標軸分別表示市場占有率、銷售成長率以及利潤率，每一個坐標軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。
如果企業的大多數產品項目或產品線處于1、2、3、4號位置上，就可以認為產品組合已達到最佳狀態。因為任何一個產品項目或產品線的利潤率、成長率和占有率都有一個由低到高又轉為低的變化過程，不能要求所有的產品項目同時達到最好的狀態，即使同時達到也是不能持久的。因此企業所能要求的最佳產品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發展前途、預期成為未來主要產品的新產品;目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產品;目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產品;以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業損失的衰退產品。
根據以上產品線分析，針對市場的變化，調整現有產品結構，從而尋求和保持產品結構最優化，這就是產品組合策略，其中包括如下策略：
①產品線擴散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產品線填補策略;
②產品線削減策略;
③產品線現代化策略：在迅速變化的高技術時代，產品現代化是必不可少的四、產品組合的動態平衡 由于市場需求和競爭形勢的變化，產品組合中的每個項目，必然會在變化的市場環境下發生分化，一部分產品獲得較快的成長，一部分產品繼續取得較高的利潤，另有一部分產品則趨于衰落。企業如果不重視新產品的開發和衰退產品的剔除，則必將逐漸出現不健全的、不平衡的產品組合。為此，企業需要經常分析產品組合中各個產品項目或產品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產品項目或產品線銷售成長上的潛力或發展趨勢，以確定企業資金的運用方向，做出開發新產品和剔除衰退產品的決策，以調整其產品組合。所以，所謂產品組合的動態平衡是指企業根據市場環境和資源條件變動的前景，適時增加應開發的新產品和淘汰應退出的衰退產品，從而隨著時間的推移，企業仍能維持住最大利潤的產品組合。可見，及時調整產品組合是保持產品組合動態平衡的條件。動態平衡的產品組合亦稱最佳產品組合。
產品組合的動態平衡，實際上是產品組合動態優化的問題，只能通過不斷開發新產品和淘汰衰退產品來實現。產品組合動態平衡的形成需要綜合性地研究企業資源和市場環境可能發生的變化，各產品項目或產品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發生的變化，以及這些變化對企業總利潤率所起的影響。對一個產品項目或產品線眾多的企業來說這是一個非常復雜的問題，目前系統分析方法和電子計算機的應用，已為解決產品組合最佳化問題提供了良好的前景。
【咨詢管理師《咨詢實務》知識：產品組合策略】相關文章：
管理咨詢師《咨詢實務》考點：營銷競爭策略10-01
管理咨詢師咨詢實務《市場營銷咨詢》習題08-07
管理咨詢師《咨詢實務》模擬試題10-25
管理咨詢師咨詢實務重點：供應鏈管理咨詢08-17
管理咨詢師《咨詢實務》考點：職務分析11-03
管理咨詢師考試《咨詢實務》復習重點08-04
咨詢工程師《咨詢方法與實務》典型試題09-13