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高級會計實務(wù)基礎(chǔ)知識：戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵
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戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵
(一)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理含義
1.戰(zhàn)略含義
“戰(zhàn)略”一詞來源于軍事領(lǐng)域，含義是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”，在古代西方和我國都有相關(guān)論述。其含義演變?yōu)閼?zhàn)略是一種從全局考慮和謀劃，以實現(xiàn)全局目標的計劃和策略。具有全局性、長遠性、綱領(lǐng)性、應(yīng)變性、競爭性與風(fēng)險性特征。
2.企業(yè)戰(zhàn)略(針對的是企業(yè)這一特定領(lǐng)域)
企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)長期的生存和發(fā)展，在綜合分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上做出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。
3.企業(yè)戰(zhàn)略管理
企業(yè)戰(zhàn)略管理是在分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，確定和選擇達到企業(yè)目標的有效戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略付諸實施、進行控制和評價的一個動態(tài)管理過程。
【相關(guān)鏈接】總之，認為戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方式，環(huán)境在不斷地發(fā)生變化，戰(zhàn)略家的判斷和企業(yè)的能力也在不斷地發(fā)生變化，戰(zhàn)略的形式也隨之變化，盡管如此，戰(zhàn)略始終保留它最基本的思想。戰(zhàn)略的基本思想包括四個方面的含義：
1.全局的思想(空間)。戰(zhàn)略就是從全局的角度來考慮問題，追求整體最優(yōu)化而不是局部最優(yōu)化。例：在對企業(yè)重大投資活動進行評價時，需要評價的并不是這一項目本身的現(xiàn)金流，而是這一項目所產(chǎn)生的增量現(xiàn)金流——該項目對企業(yè)其他業(yè)務(wù)現(xiàn)金流所產(chǎn)生的影響并最終從總體上產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。用這種方式來進行決策，就是一種戰(zhàn)略思想。
2.長遠的思想。(時間)戰(zhàn)略著眼于未來的考慮，戰(zhàn)略行動追求的是未來長期的回報而不是短期的利益。在一些戰(zhàn)略性資源的獲取或戰(zhàn)略性能力的培育上，戰(zhàn)略思維傾向于放棄短期利潤而鞏固充實自己的核心競爭力。只圖眼前利益而放棄長遠戰(zhàn)略性投資的企業(yè)必定會使未來的競爭處于劣勢，甚至被淘汰出局。
3.整體運作的思想(整合)。戰(zhàn)略思想強調(diào)整體性運作，企業(yè)是一個有機的整體。所謂有機，是指其各部門的運作是相互依賴、相互支持的。部門間的協(xié)調(diào)性與合作的能力對于企業(yè)競爭而言非常重要。這要求企業(yè)從制度上、目標計劃體系上都要保持一致性(各部門的工作目標不能發(fā)生沖突)。
4.競爭的思想(競爭)。除了著眼于企業(yè)內(nèi)部外，戰(zhàn)略思維還立足于市場競爭來考慮問題。當今的市場環(huán)境是一個動態(tài)的環(huán)境，企業(yè)面臨著各種各樣的競爭威脅。戰(zhàn)略思考不僅考慮自身的戰(zhàn)略，更要關(guān)注其他競爭對手的戰(zhàn)略，不斷提升或鞏固自身在行業(yè)中的競爭地位，是戰(zhàn)略思想的又一個重要內(nèi)容。
核心思想是謀求相對優(yōu)勢。簡言之，就是要解決企業(yè)該做什么，不該什么。
(二)企業(yè)戰(zhàn)略管理的四大要素、三個層次體系與四個環(huán)節(jié)過程 (☆☆☆)
1.企業(yè)戰(zhàn)略管理四大要素
①產(chǎn)品與市場企業(yè)戰(zhàn)略管理首先要確定企業(yè)的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域，不僅要確定企業(yè)現(xiàn)在要做什么，而且要考慮企業(yè)將來應(yīng)該做什么
�、诔砷L方向在明確產(chǎn)品與市場領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)營活動應(yīng)向什么方向發(fā)展成為第二個戰(zhàn)略管理要素。如是在現(xiàn)有產(chǎn)品市場進行擴張，還是開發(fā)新產(chǎn)品?是在新的市場開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品，還是在新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品
�、鄹偁巸�(yōu)勢明確企業(yè)在產(chǎn)品與市場領(lǐng)域成長發(fā)展中的優(yōu)勢與條件，既要正確認識企業(yè)的競爭優(yōu)勢，還要充分利用企業(yè)的競爭優(yōu)勢
�、軈f(xié)同效應(yīng)企業(yè)應(yīng)在從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場領(lǐng)域向新的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域拓展時取得1+1>2或5-3>2的效果。協(xié)同效應(yīng)可表現(xiàn)在各個方面，如投資協(xié)同效應(yīng)、管理協(xié)同效應(yīng)，生產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)、技術(shù)協(xié)同效應(yīng)，等等
2.三個層次體系
企業(yè)戰(zhàn)略管理體系是由企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次構(gòu)成的。
企業(yè)總體戰(zhàn)略處于最廣泛的層面，一般由公司董事會制定。企業(yè)總體戰(zhàn)略通常可分為成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。
經(jīng)營戰(zhàn)略，亦稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略，是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所制定的部門戰(zhàn)略，包括對特定產(chǎn)品、市場、客戶或地理區(qū)域做出戰(zhàn)略決策。經(jīng)營戰(zhàn)略通常包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等。
職能戰(zhàn)略是指為實施和支持企業(yè)總體戰(zhàn)略及經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)根據(jù)特定管理職能制定的戰(zhàn)略。如研究與開發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。
【舉例】某企業(yè)集團公司戰(zhàn)略管理層次
4.戰(zhàn)略管理過程。
戰(zhàn)略管理過程由戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制四個環(huán)節(jié)。
戰(zhàn)略管理
循環(huán)過程
整個戰(zhàn)略管理過程的起點，包括外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境分析.
主要有公司總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略的選擇.
將預(yù)定戰(zhàn)略目標與實際效果進行比較，發(fā)現(xiàn)問題及時采取措施，是動態(tài)調(diào)節(jié)過程
將戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計劃轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略實踐的過程
戰(zhàn)略分析
戰(zhàn)略選擇
戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略實施
5.企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標
戰(zhàn)略管理的第一步是確定公司的愿景，在此基礎(chǔ)上明確公司的使命，然后形成公司的戰(zhàn)略目標。
(1)愿景：愿景指希望、向往、愿意看到的前景。是對未來的一種憧憬和期望，是企業(yè)努力經(jīng)營想要達到的長期目標;是企業(yè)發(fā)展的藍圖、體現(xiàn)企業(yè)永恒的追求。企業(yè)的愿景要解決一個問題即“我們要成為什么?”戰(zhàn)略家對企業(yè)前景和發(fā)展方向一個高度概括的描述，是推動企業(yè)以一種顯著方式超越目前環(huán)境行動的能力，旨在為未來定位，它是引導(dǎo)企業(yè)前進的“燈塔”。
【相關(guān)鏈接】“公司的愿景能集聚、指引、激勵、整合，甚至激發(fā)商務(wù)活動獲取卓越的業(yè)績。戰(zhàn)略家的職責(zé)就是明確和設(shè)計清晰的愿景”一(約翰·科恩)
萬科的愿景是:中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。萬科的愿景非常宏偉，也就是要成為中國地產(chǎn)業(yè)的第一名，無論是從銷售收入還是市場占有率來講。
(2)使命：又稱為宗旨、綱領(lǐng)等，使命表達了“我們要做什么，我們的事業(yè)(業(yè)務(wù)、任務(wù))是什么”，它反映了一個組織之所以存在的理由或價值。是企業(yè)在社會經(jīng)濟的整體發(fā)展方向所擔(dān)當?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。由高層管理者負責(zé)明確企業(yè)使命。
【相關(guān)鏈接】“一個企業(yè)不是由它的名稱、公司的章程或條款確定的，而是由企業(yè)的使命確定的。只有組織使命和意圖清晰的定義才有可能得到企業(yè)清晰和現(xiàn)實的經(jīng)營目標”一(彼得·德魯克)
萬科企業(yè)使命：建筑無限生活 (城市配套服務(wù)商)包括:建筑你的生活，從懂得你的生活開始:建筑一個更有深度、更有技術(shù)含量的住宅;致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。
(3)戰(zhàn)略目標：戰(zhàn)略目標是企業(yè)愿景與使命的具體化。戰(zhàn)略目標反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和要達到的水平，如業(yè)績水平、發(fā)展速度等。
戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。
在確定戰(zhàn)略目標時使用SMART基本原則：
S(Specific，目標要具體)
M(Measurable，目標可以量化)
A(Attainable，目標要可以達到)
R(Relevant，目標與使命一致)
T(Time bounded，目標要有完成期限)
萬科的目標是：到2014年，銷售額從2003年的63億元增長到1000億元，占全國住宅市場的份額從目前的1%增長到3%。
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