淺談培植品牌人文意義的認同基點
【世界經理人編者按】
品牌不僅是企業經營的無形資產，也是整個社會的精神財富。在產品同質化加劇，市場競爭越演越烈的今天，品牌已經上升為大眾的一種生活方式，一種消費觀點，一種意識形態流，和一個社會、一個民族、一個國家的文化、道德、價值觀緊密聯系在一起，而且與之滲透融合，并形成潛移默化的影響力和改造力。
一般地講，品牌的價值構成主要包含兩個層面，一是體現在產品身上的物質價值，這種價值以其優良的品質給予消費者真實的、客觀的物質利益感受；二是體現在產品身上的精神價值，它通過在產品定位、傳播、營銷過程中所體現出來的功利、個性、時尚等因素，來滿足人們潛意識中的精神需求。作為彰顯產品差異的重要載體，品牌精神價值所凝聚的意義，以及消費者由此產生的心理感覺，是消費者選擇產品的重要依托。這種精神價值在社會上的傳播，并與消費者互相溝通、滲透，最終形成了品牌的人文意義。
品牌人文意義的構筑需要建立在以下三個基點之上。
一、產品品質認同
產品品質的恒定優良和值得信賴是人文意義培植的最原始基點。只有始終如一，嚴格的質量保障，才能經得起市場的風吹浪打，才有可能在建立品牌的杳杳征程中行得更遠。作為消費者來講，選擇購買產品最初、最原始的目的在于獲得產品的使用價值，而使用價值的實現則依靠穩定可靠的產品質量。產品品質的認同實質上是消費者對其使用價值滿意度作出的評價。譬如選購一件衣服，消費者首先要考慮的是衣服的合身舒適與否，其次才會要求品牌帶來的心理滿足。這種基于品質的認知，是構建品牌人文意義的敲門磚。
二、企業文化認同
企業文化認同是人文意義培植的延伸基點。每個成功的品牌背后都必然隱藏著一種生機盎然的企業文化為其積淀。這種企業文化即是品牌人文意義在企業自身的體現，同時也是影響消費者選擇并認同品牌意義的另一重要因素。沒有人會相信一個缺乏正確理念，組織渙散，沒有生機的企業能夠生產出品質可以信賴的產品。美國通用汽車公司的新產品土星(saturn)汽車之所以在日產汽車的重重包圍之中能夠取得巨大成功，很大程度上應該歸功于通用公司將土星汽車獨立組建新公司的措施，在土星汽車的宣傳活動中，更多地展現的是新公司的'精益求精，生機勃勃的企業文化，展現的是新公司積極協作、團結一致的人文精神。它再次激起了人們對美國汽車的好感和信賴，產生了巨大的情感共鳴。這種企業文化的認同實際上是品牌人文意義在自身范圍內的挖掘和剖析。當它隨著產品不斷推廣之時，勢必在更大范圍內將其凝聚的內在含義延伸到整個社會，形成更大更強烈的認知力量。
三、社會大眾認同
社會大眾認同是品牌人文意義的升華基點。品牌人文意義的最終形成，其實是消費者自我認同感的升華。在現實生活中，每個消費者都在一定的社會地位中扮演一定角色，而這種地位和角色需要尋求一種途徑進行認同。人們有目的選擇品牌，其實是尋找對其生活方式和消費觀念，乃至更深層次的價值觀和人生觀的認同。當基于品牌的生活觀點，價值取向為更多的消費者所接受，這種消費者自我定位意識就不斷融合擴展，漸漸形成一種消費習慣，一種社會風尚，或被人們解釋為一個行為，一個類別的代名詞。如可口可樂代表了最經典的可樂，然百事可樂象征年輕一代的選擇；寶馬汽車代表了駕駛的樂趣，而沃爾沃則意味著值得信賴的安全。品牌人文意義的成功是品牌最大的成功，一旦消費者或特定的社會主體將此當作釋放心靈空間，尋找角色定位，皈依自我精神認同的目標載體，就由此成就了其它品牌不可逾越的屏障。
品牌人文意義的形成過程，是品牌具有的現實功能和所標謗的抽象意義進行的完美結合，是以品牌實用價值為內涵，以品牌附加值為外延縱向推進，不斷深入展開，擴大認知的延伸過程。同時品牌人文意義的形成也是以擴大市場份額，實現商業利益為目的的營銷戰的終點。在所有為營銷而做的工作中，包括品牌定位、品牌宣傳、到終端商品包裝陳列、到品牌服務等一系列的鏈接過程，精神效應不斷累積，文化認同不斷滲透，逐漸凝結成為品牌的人文意義。
反過來講，品牌人文意義的形成又給品牌本身、給企業、給社會帶來了巨大的、無法評估的商業及文化價值，甚至于能在一定程度上轉化成為可以創造財富的生產力。以品牌人文意義為積淀形成的意識形態，潛移默化地對人們思想觀念起到斗轉星移的轉變作用。隨著人們生活環境的不斷變化，生活角色的不斷轉換，選擇品牌所產生的自我認同感也會隨品牌所標謗的人文意義不斷發生調整，并且在日常生活中以水滴石穿的力量來指導人們新的消費，形成新的生活方式。如近幾年來媒體上洗發水廣告的不斷傳播，確實已經改變了人們以前對頭發健康不以為然的生活習慣，更多的人受到這種力量的影響，形成了現在經常洗頭的好習慣。
給品牌揉進了獨特的人文意義，就象給只有軀干的人體注入了新鮮的血液，使之獲得了具備鮮活生命的能力。從更廣泛的意義來講，這時的品牌已不再屬于一個企業，屬于一種單獨的消費群體，而是成為整個社會的經濟晴雨表，在一定程度上反應出整體社會的消費能力、生活習慣、流行風尚等等。品牌的人文意義則上升為社會人文學科的一個分支。
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