品牌的重要意義

　　品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。其中價值包括：功能性利益、情感性利益，下面是小編為大家整理的品牌的重要意義，希望對大家有所幫助。

　　品牌的重要意義 篇1

　　1.品牌的含義及相關的概念

　　商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應該有商業名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統一冰紅茶、聯想電腦等，其中通用、海爾、統一、聯想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一個綜合、復雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。美國市場營銷協會（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標志、符號、或者設計或是它們的組合，起目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務相區別開來。

　　與品牌相關的概念有品牌名稱、品牌標志和商標。品牌名稱是指品牌中可以用語言發音來表達的部分，如通用、海爾、統一、聯想等；品牌標志是指品牌中可以識別但不能用語言發音倆表達的部分，諸如符號、圖案、或專門設計的顏色和字體，比較著名的標識有麥當勞的堇色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的'獅子等。商標則是經過注冊登記受法律保護的品牌中的一部分，企業的產品品牌經過必要的法律注冊程序成為商標后，企業獲得品牌名稱和品牌標識的專用權。它不僅僅是一個商品的標志，更重要的是作為企業的一種形象而存在。

　　2.品牌的分層

　　品牌從本質上講就是代表著廠商對銷售給購買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產品質量的保證。美國密執安大學“國家質量研究中心”的克雷·弗內爾等研究人員話了5年的時間，研究了77家瑞典企業后發現，最能讓消費者滿意一個品牌的原因就是質量。美國備受推崇的品牌策略專家大衛·愛格也把顧客感知質量列為強勢品牌資產的四大要素（其余三要素為品牌的知名度、品牌忠誠度、品牌聯想力）。但是，品牌還是一個復雜的象征也就是消費者備受關注的六層次了。

　　1）、屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾就是穩重、信賴、零缺陷、星級服務、和真誠到永遠的赤誠之心。企業可以采用一種或幾種的屬性作為訴求點為產品做廣告，海爾就是以星級服務和真誠到永遠來贏得顧客的。

　　2）、利益。顧客購買的不是屬性，而是利益。因為屬性需要轉化為功能性或情感性的利益就拿汽車來說吧，耐用屬性可以轉化為功能性的利益，“至少我幾年之內不用再買車了”；昂貴的熟悉可以轉化為情感性的利益，“奔馳S600讓我備受同行的尊重”；制作精良的屬性可以轉化為功能性和情感性的利益，“萬一出現交通事故，我很安全”。

　　3）、價值。品牌也需說明一些制造商的價值，例如摩托羅拉，帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；如捷豹汽車，捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。因此，該品牌的營銷者就必須尋找對這些價值感興趣的消費者群體。

　　4）、文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表德國文化的高度組織、效率和質量；可口可樂、雪碧則承載著美國文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難"的精神內涵與價值觀；海爾家電則孕育著中國儒家文化的真誠到永遠。

　　5）、個性。品牌也可能代表一定的個性，如果品牌是一個人、動物話物體，會讓人們想到點什么。腦白金會讓別人想到史立柱是個大孝子，農夫山泉讓人想到中國的地大物博、山清水秀。

　　6）、用戶。品牌還可能暗示購買者或使用者該品牌的消費者類型。例如人們對以為20來歲的秘書擁有一輛奔馳可能會感到吃驚，而看到以為55歲以上的高級經理開著奔馳就不會大驚小怪了。

　　3.品牌化的要點

　　所謂品牌化,就是確定產品的一組市場含義,使之與市場上其他同類產品相區別。品牌化的挑戰在與制定一套品牌含義,當消費者可以識別品牌的上述六個層次時,我們稱之為深度品牌。否則,它只是一個膚淺的品牌,因此,營銷人員必須確定品牌的深度含義。

　　首先,營銷人員不能只強調品牌的屬性。因為購買者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,真正抓住購買者的訴求點才能贏得市場。其次,只強調品牌的某些利益也存在風險。例如海爾空調只強調質量是“零缺陷”,那些競爭者(例如美的,春蘭)可能推出質量更好的空調。顧客也可能認為性能好不如其他利益重要,這時候海爾空調的競爭優勢就很難維持。因此,必須更大范圍加強品牌的利益地位。第三,品牌的實質應包含其價值、文化和個性,企業必須在其品牌營銷中反映出這些內容。例如,如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車,那將會破壞劃子嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經營的品牌價值和個性。

　　4.品牌化的意義

　　1)、便于顧客識別和選購商品。在今天的市場上,品牌已經成為一種產品區別與其他同類產品的主要標志.麗日在家電市場,海爾意味著高科技,零缺陷及星級服務；格蘭仕微波爐則代表著經濟、普及。

　　2)、促進銷售和增加利潤。有人做過試驗,把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里,請不同品牌的忠誠者品嘗鑒別,結果很少有人能準確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見,品牌能夠對人的心理發生作用,使消費者對產品產生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標的產品,更容易取得購買者的信任,促使顧客形成品牌偏好,重復購買甚至愿意出高價購買,從而有助于穩定和擴大銷售,并獲得比一般產品更多的利潤。

　　3)、有利于營銷溝通。品牌有助于建立人們對企業的印象,企業在營銷溝通中宣傳企業名稱和產品技術更為方便。在實際經濟生活中,人們可能不知道某個產品的生產廠家,但卻知道其品牌名稱和品牌標志。

　　品牌的重要意義 篇2

　　1、品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶

　　而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。一些企業更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶。

　　2、品牌的建立是由于競爭的需要

　　在用來識別某個銷售者的產品或服務的。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區別，代表該企業的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質量，不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。例如人們購買汽車時：奔馳、沃爾沃、桑塔納、米提諾、英格爾，每種品牌代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶便可根據自身的需要進行選擇。

　　3、企業設計品牌，創立品牌

　　比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優質“海爾”就會聯想到海爾家電的高質量，海爾的優質售后服務及海爾人為消費者用戶著想的動人畫面。再如“耐克”作為運動鞋的世界知名品牌其人性化的設計。高科技的原料、高質量的'產品、為人們所共睹。“耐克”代表的是企業的信譽、產品的質量品牌——企業競爭的武器。

　　4、品牌以質量取勝

　　品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產品高；耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為 27美元除去5%由資產投資帶來的利潤，其余22.5億美元均為品牌為企業帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產，已為人們的認可。

　　5、即制造商利用品牌將自己的產品與競爭對手的產品相區別

　　早期的企業對品牌的認識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產品或服務起一個名稱，就足以將對手區分開。所以許多品牌的名字直接采用企業創辦者的姓氏或名字，以便客戶識別。但一個品牌要在競爭對手林立的市場中脫穎而出，還需要通過產品提供給消費者特殊的利益，滿足消費者的額實際需求，才能獲得成功。

　　品牌釋義：是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、象征、記號、術語或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。對于一個公司或者企業來說，打造良好的品牌是非常重要的。

　　品牌價值：品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內在三要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價值大小取決于內在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。

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