經(jīng)典房地產(chǎn)主題廣告語(yǔ)創(chuàng)意和評(píng)析
別墅類(lèi)：不故弄玄虛 要的就是直白
編者按
毫無(wú)疑問(wèn)，好廣告語(yǔ)與好創(chuàng)意一樣，是一種可遇不可求的智慧閃光。任何一句經(jīng)典樓盤(pán)廣告語(yǔ)的出爐無(wú)不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。在這背后，是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員對(duì)樓盤(pán)的清晰定位和對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握。本專(zhuān)題，擷取了東莞在售35個(gè)項(xiàng)目的推廣語(yǔ)，并按別墅、高檔洋房、洋房以及其他分為四大類(lèi)別，意在通過(guò)此，揣測(cè)開(kāi)發(fā)商背后的營(yíng)銷(xiāo)用意。
作為稀缺資源，別墅產(chǎn)品的推廣語(yǔ)一直受到大家的強(qiáng)烈關(guān)注。在該類(lèi)別中，既有以打“公園牌”的獨(dú)棟別墅，也有打“親水牌”的類(lèi)別墅，不管以哪種形式出現(xiàn)，都可以管窺開(kāi)發(fā)商背后那種欲將價(jià)值放大的真實(shí)意圖。
湖景一號(hào)莊園
一湖一景一莊園
鑒析：從文字的讀感上來(lái)看，這是挺順溜的一個(gè)推廣語(yǔ)，從中，也可以管窺項(xiàng)目的核心價(jià)值所在。從廣告受眾的記憶點(diǎn)來(lái)看，也比較為大家所認(rèn)知。只是，推廣語(yǔ)雖瑯瑯上口，開(kāi)發(fā)商更要專(zhuān)注于將產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，塑造地更臻完善。從開(kāi)發(fā)商透露出的信號(hào)是，目前市場(chǎng)處于波動(dòng)期，新一批產(chǎn)品上市后，推廣語(yǔ)將會(huì)變換。
旁白：橫崗水庫(kù)自然資源豐富，產(chǎn)品打造還需要更完善。
常平萬(wàn)科城
精裝洋房 再續(xù)墅區(qū)傳奇
鑒析：精裝，東莞萬(wàn)科2010年全面推進(jìn)的一項(xiàng)工程。公司計(jì)劃2010年新開(kāi)工公寓項(xiàng)目基本實(shí)現(xiàn)100%全裝修。“精裝洋房，再續(xù)墅區(qū)傳奇”。在萬(wàn)科110萬(wàn)的超大盤(pán)常平萬(wàn)科城中，5月份終于推出了高層洋房，沿用了萬(wàn)科的“精裝”路線。萬(wàn)科城的別墅產(chǎn)品，曾創(chuàng)造了連續(xù)4周火爆售罄銷(xiāo)售過(guò)億的成績(jī)，更創(chuàng)造了2小時(shí)新品全部售罄的紀(jì)錄。因而，開(kāi)發(fā)商期待與別墅共享豪宅社區(qū)的洋房新品，能夠“再續(xù)墅區(qū)傳奇”。
旁白：直指產(chǎn)品特性，更傳遞開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售期待；直白樸實(shí)。
森林湖
公園養(yǎng)貴 基業(yè)長(zhǎng)青
鑒析：2003年，森林湖一期產(chǎn)品上市，到了2010年，剛好七年。這是一個(gè)有著良好生態(tài)資源的項(xiàng)目，再加上“森林”兩字，讓人眼前頓顯“大自然”之感。因此，上段時(shí)間，“七年之氧，不爭(zhēng)而天下”推廣語(yǔ)引起不少人的共鳴。如今，變成“公園養(yǎng)貴 基業(yè)長(zhǎng)青”，推敲之，是另一番理解。作為稀缺資源，自然會(huì)孕育出稀缺產(chǎn)品。與其說(shuō)這是一處居所，倒不如認(rèn)為開(kāi)發(fā)商在盡量為貴族人士定制一個(gè)精神文化棲地，并使它代代相傳，永不消逝。
旁白：乍眼看上去，不知所云。
國(guó)際公館四期
悅水，讓世界動(dòng)容
鑒析：香榭里項(xiàng)目在“生態(tài)-自然”的有機(jī)設(shè)計(jì)理念中，引水濂山天然活水，在社區(qū)里恣意流動(dòng)。水岸邊，流水瀑布再疊加親水木臺(tái)，更要自然生長(zhǎng)。所以，“悅水”傳達(dá)出項(xiàng)目最大的賣(mài)點(diǎn)即在于以水為中心。香榭里的設(shè)計(jì)則源于建筑大師賴(lài)特的手筆。它融合了賴(lài)特“自然有機(jī)建筑”流水別墅與中國(guó)“天人合一”的思想，它又意在“讓世界動(dòng)容”。
旁白：2萬(wàn)多每平方米的價(jià)格，讓聯(lián)排別墅“悅水而居”的成本不菲。
香樟綠洲
墅有洞天
鑒析：“墅有洞天”，或許可以理解成，在那一片空中別墅群里，發(fā)現(xiàn)那另有的一片天地。
位于樟木頭的香樟綠洲一期已經(jīng)交樓，二期在售產(chǎn)品主要為高端空中別墅，“墅有洞天”正是其最新推廣語(yǔ)。
細(xì)一究竟，原來(lái)5月以來(lái)香樟綠洲正式推出其復(fù)式樓王單位“王座”組團(tuán)。“墅有洞天”最容易讓人聯(lián)想起“別有洞天”的借用。開(kāi)發(fā)商期待在“項(xiàng)目中打造另有一番風(fēng)景奇特，引人入勝的天地”；或許也隱含著期待在低迷的樓市中，“王座”銷(xiāo)售也為其帶來(lái)一番“別有洞天”。
旁白：乍一看，有點(diǎn)蒙。雖可謂信手拈來(lái)，但要真正理解有點(diǎn)難。
大朗碧桂園
松山湖北 別墅世家
鑒析：“別墅世家”并非首度提出。早在18年前，以打造別墅豪宅為主要方向的碧桂園就開(kāi)始孕育這個(gè)概念。如今，在大朗大井頭，首批雙拼別墅產(chǎn)品有望在下半年入市。相當(dāng)于，這個(gè)概念被從廣州植入東莞。只是，在一直被譽(yù)為“藏富于民”的東莞，“別墅世家”會(huì)否有效落地？這是橫亙?cè)陂_(kāi)發(fā)商面前的問(wèn)題。還有，盡管從常平到大朗，不過(guò)幾分鐘車(chē)程，而從大朗到松山湖，也很近，但東莞無(wú)中心區(qū)概念的局面，也造就了“諸侯鎮(zhèn)街”的產(chǎn)生，因此，畢竟屬于大朗的范疇，卻被冠于“松山湖北”，市場(chǎng)會(huì)認(rèn)可嗎？拭目以待。
旁白：松山湖是東莞房?jī)r(jià)的風(fēng)向標(biāo)，開(kāi)發(fā)商打出這個(gè)推廣語(yǔ)，實(shí)則想為項(xiàng)目賣(mài)出更好的價(jià)格。
江南第一城
東方貴族 一墅傳世
鑒析：有時(shí)候，堅(jiān)持并不意味著缺乏創(chuàng)新。幾年前，江南世家推出時(shí)，樓盤(pán)打出“住到江南去”的推廣語(yǔ)，到了2009年，江南第一城新品推出后，仍然打出“繼續(xù)住到江南去”，市場(chǎng)沒(méi)有“倒喝”一片，確是贊嘆連連。這或許就是執(zhí)著的感應(yīng)魅力。2010年，放棄了，改成“東方貴族 一墅傳世”。改的是什么？從強(qiáng)調(diào)整個(gè)社區(qū)的概念，濃縮成單一產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。
旁邊：還不如在“繼續(xù)”或者“還”這些字眼變換著使用，鞏固和強(qiáng)化“江南”的概念。
沿海麗水佳園
世界是灣的
鑒析：在《世界是平的》一書(shū)中，作者怪異的論斷來(lái)自于他特別的經(jīng)驗(yàn)世界。世界是灣的？極富概念的包裝，開(kāi)發(fā)商到底想表達(dá)什么？原來(lái)，樓盤(pán)臨江而建，闊大的江面，讓麗水佳園有了得天獨(dú)厚的“江灣”資源。不去現(xiàn)場(chǎng)，不可能見(jiàn)到38萬(wàn)平方米的東江畔別墅社區(qū)是如何“灣”出來(lái)的。正推的三期產(chǎn)品是240-422平方米聯(lián)排、雙拼別墅，今年5億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，不幸遇上“拐彎”的市場(chǎng)，如何讓豪宅不會(huì)停泊東江，沿海要依托的不僅是“TOP10香港上市公司品牌”吧？
旁白：哥倫布?xì)v盡千辛萬(wàn)苦，用那么多年證明地球是圓的，到你這竟變成彎的了？
達(dá)鑫江濱新城
見(jiàn)證一個(gè)新城的崛起
鑒析：又是一個(gè)盤(pán)踞在東江畔的大宅，這次主打的概念并非親水，而是城市。先是大打“東城北”概念，后來(lái)又玩“新城”游戲，開(kāi)發(fā)商有意去營(yíng)造城市生活氛圍，畢竟“親水”已能親眼看到，而城市生活才需要包裝和宣揚(yáng)。
開(kāi)發(fā)商更是別出心裁地定義：江濱新城是東莞第五城。然而，造城一說(shuō)，卻阻力不小。先看周邊，大王洲橋下，交通仍須快馬加鞭跟進(jìn)；周邊三舊改造也需跟進(jìn)，達(dá)鑫地產(chǎn)要想將120萬(wàn)平方米超大規(guī)模的城市復(fù)合型社區(qū)變身為東莞第五城，絕非說(shuō)說(shuō)這么簡(jiǎn)單。
旁白：都在逃離城市，不在于這個(gè)新城有多少繁華，而在于這座新城能提供多少優(yōu)質(zhì)配套。
高端洋房類(lèi) ：有疑問(wèn) 房子能代代相傳？
作為大戶(hù)豪宅，其所針對(duì)的客戶(hù)群體也相對(duì)高端，如何吸引這一階層的眼球？除了做好產(chǎn)品外，出街的推廣語(yǔ)也相當(dāng)講究。弄不好，一句拙劣的廣告語(yǔ)足以破壞項(xiàng)目的美感。
凱名軒
城市豪宅代言人
鑒析：提出“城市豪宅”，已有先例。去年，天驕峰景曾打出建造“中國(guó)最好的豪宅”口號(hào)，萬(wàn)科·虹溪諾雅則宣稱(chēng)是珠三角最頂級(jí)豪宅標(biāo)準(zhǔn)打造的標(biāo)桿項(xiàng)目，如今，凱名軒則要做“城市豪宅”代言人。言外之意就是，它現(xiàn)在就是要做東莞豪宅中的豪宅。畢竟是“要”，其他開(kāi)發(fā)商會(huì)愿意拱手相讓嗎？市場(chǎng)會(huì)接受嗎？這一切，都是未知數(shù)。
旁白：雖說(shuō)在城中心，卻感覺(jué)不到“城中心”。
錦繡山河
世界寵羨
鑒析：2007年11月6日，前英國(guó)首相布萊爾蒞臨松山湖，不談?wù)危瑹o(wú)關(guān)經(jīng)貿(mào)，只為松山湖豪宅捧場(chǎng)，代言3小時(shí)，開(kāi)發(fā)商為此支付50萬(wàn)美金。
區(qū)區(qū)400萬(wàn)元的代言費(fèi)并不能完全表現(xiàn)錦繡山河的野心。當(dāng)年12月，錦繡山河一期推出132套獨(dú)棟別墅，每套售價(jià)均在千萬(wàn)元以上。如此豪宅，推廣難度在于：東莞歷來(lái)被視為世界工廠，廠房林立、污染嚴(yán)重，人居環(huán)境口碑欠佳。為東莞豪宅正名，光大重金推廣，并以“生態(tài)”為由頭，標(biāo)榜更玄幻的精神體驗(yàn)，適度迎合了消費(fèi)階層的心理狀態(tài)。
讓世界寵羨的理由就是，松山湖入選世博會(huì)最佳城市實(shí)踐區(qū)，這也成為錦繡山河驕傲的利器。不過(guò)，因?yàn)槟阕屖澜鐚櫫w，就會(huì)有人來(lái)買(mǎi)嗎？就可因此把價(jià)格定得高高的嗎？這似乎也讓人糾結(jié)。
旁白：驕傲有驕傲的理由，讓世界寵羨沒(méi)用，要讓有效買(mǎi)家信服才是行。
東方華府
黃旗山世界級(jí)正統(tǒng)豪宅
鑒析：從“愈懂 愈欣賞”到“黃旗山世界級(jí)正統(tǒng)豪宅”，開(kāi)發(fā)商都不忘努力地在標(biāo)榜自己作為豪宅的市場(chǎng)身份。毋庸置疑，相比較前者，后者推廣語(yǔ)顯得更為實(shí)在、明晰，也點(diǎn)明了東方華府所處于黃旗山下的地段優(yōu)勢(shì)。只是，“正統(tǒng)”未必就是一個(gè)好詞，尤其搭上樓盤(pán)，讓人雜念叢生。
旁白：準(zhǔn)確地說(shuō)，離黃旗山，中間還要跨越東莞大道。
天驕峰景
沒(méi)有人能真正擁有天驕 它只是代代相
鑒析：1.5萬(wàn)元的均價(jià)，最小237平方米的戶(hù)型，天驕峰景自稱(chēng)要打造東莞最貴洋房，光大地產(chǎn)沒(méi)有食言。
“沒(méi)有人能真正擁有”，開(kāi)發(fā)商想表達(dá)的是，天驕坐擁黃旗秀峰，上風(fēng)上水，無(wú)人可私有，只能被共享。流水曲線項(xiàng)目規(guī)劃，觀其全貌，猶如伸出雙手的懷抱姿勢(shì)，好似承接對(duì)面黃旗山的貴氣。
但中文的奇妙讓這句話(huà)有了被誤解的可能。較便宜的一套天驕豪宅，價(jià)值350萬(wàn)元左右，首付兩成后，剩下284萬(wàn)，每年10萬(wàn)元，按揭30年也難以承受，只能靠下一代完成。這，純屬玩笑。
幸好，開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在已改變推廣語(yǔ)，一樣豪氣沖天：傲視百里江山，唯我獨(dú)享。
旁白：我也想代代相傳，但最長(zhǎng)也就70年。
豐泰觀山碧水
閱遍山水 方識(shí)觀山碧水
鑒析：無(wú)疑，作為位于橫崗水庫(kù)的一大樓盤(pán)，其得天獨(dú)厚的山水自然資源環(huán)境，為豐泰所吸納。智者樂(lè)水，仁者樂(lè)山，僅從這個(gè)層面而言，它已經(jīng)達(dá)到自己的傳播功效。不過(guò)，如果從廣告?zhèn)鞑サ臏贤c(diǎn)來(lái)看，它并沒(méi)有帶給消費(fèi)者更多實(shí)在的信息。
旁白：如果閱遍山水，就不僅僅是觀山碧水了。
虹溪諾雅
從未領(lǐng)略，也不曾到達(dá)
鑒析：矗立于松山湖松湖煙雨岸邊的虹溪諾雅，靜靜地，傳遞著一種“自然奢華”的品牌主張。
對(duì)東莞而言，萬(wàn)科27年打造的“國(guó)際豪裝新著”虹溪諾雅帶給大家自然奢華與豪宅標(biāo)桿的全新體驗(yàn)。但同時(shí)，這里又吸引了很多的深圳客前來(lái)置業(yè)。因?yàn)椋袆?dòng)于松山湖的自然奢華；不可預(yù)料，松山湖這張名片讓未來(lái)的這里被多少人注目。
松山湖，讓“世界在此向前”；松湖煙雨，又讓人“奢華之上，境處自然”。開(kāi)發(fā)商則期待，虹溪諾雅讓你尋找到“從未領(lǐng)略，也不曾到達(dá)”之地。
旁白：這是一種境界，一種讓人心動(dòng)的境界。但沒(méi)有那份心境的你則難以讀透它。
景湖時(shí)代城
無(wú)意被比較 有意被選擇
鑒析：無(wú)意苦爭(zhēng)春，一任群芳妒。意思是說(shuō)，不想費(fèi)勁心思去爭(zhēng)芳斗春，一意聽(tīng)?wèi){百花去妒忌。這是陸游一首詠梅的詞，其實(shí)也是陸游自己的詠懷之作。看到這兩句詞，不免聯(lián)系起景湖時(shí)代城“無(wú)意被比較，有意被選擇”的樓盤(pán)推廣語(yǔ)，某種程度而言，他們還是有著一定的契合度。
發(fā)展商以此作為形象賣(mài)點(diǎn)傳輸公眾階層，一方面意在表明項(xiàng)目銷(xiāo)售成績(jī)斐然，另一方面也在厘清自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，也正是有了上述前提，透露出發(fā)展商對(duì)景湖時(shí)代城的信心所在。
旁白：感覺(jué)太直白，開(kāi)發(fā)商有點(diǎn)炫耀之意。
清華居
水木清華 生態(tài)府邸
鑒析：大隱隱于市，真正的隱者是隱居在城市中心。對(duì)于這樣的結(jié)論，真不敢茍同，因?yàn)檫@的確是一個(gè)很扯淡的命題，清華居幸好沒(méi)有打出這樣概念。
“水木”都沒(méi)有虛指，水濂山中有湖與林，臨山而居，近水而棲，這樣的別墅房源，在城市中心也算是稀缺。依托市中心生態(tài)區(qū)，水濂板塊一直是東莞“新富人區(qū)”，地塊大熱，自不必提。而10平方公里水濂山森林公園、116.8公頃水濂湖公園、4000畝南城植物園以及牛牯嶺公園，都成了附近幾大盤(pán)的天然配套資源。
金域華府
在中心，皆有可能
鑒析：不在中心，怎能影響一座城市。金域華府是萬(wàn)科目前在莞最居于城市中心的樓盤(pán)。
“在中心”，開(kāi)發(fā)商高調(diào)釋放出項(xiàng)目所在中心區(qū)位及其數(shù)百億市政生活配套資源，也讓萬(wàn)科在東莞城市中心豎起一道坐標(biāo)。
也只有在中心，才能享受獨(dú)有的'便利生活、教育配套，以及潛在的中心區(qū)物業(yè)保值增值性；一切“皆有可能”。
萬(wàn)科的推廣語(yǔ)，總是能被當(dāng)做范本研究。這一推廣語(yǔ)，也為其贏得眾多買(mǎi)家共鳴；從金域華府開(kāi)盤(pán)勁銷(xiāo)3個(gè)億，“紅動(dòng)中心”即可略窺一斑。
旁白：在中心，但面對(duì)馬路噪音和變電站，要改變實(shí)在也很難。
“給您一個(gè)五星級(jí)的家”遙想當(dāng)年，碧桂園就是靠著這個(gè)推廣語(yǔ)贏取大多數(shù)消費(fèi)者的“芳心”。如今，還會(huì)有這樣能真正打動(dòng)內(nèi)心深處的推廣語(yǔ)嗎？
金域中央
大城之作 聚焦視界
鑒析：進(jìn)入東莞四年來(lái)，金域中央一直以“大城”形象示人。確實(shí)，18萬(wàn)平方米分五期開(kāi)發(fā)的大宅門(mén)，至少要開(kāi)發(fā)5年。
不過(guò)，將一句正確的廢話(huà)拿來(lái)做推廣語(yǔ)，不算是件明智的事情，因?yàn)榧炔荒軓V而告之，也不能聚集人氣。一位代理商說(shuō)，有些分多期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)，憑借步步聚集的口碑和老業(yè)主的號(hào)召力，即使?fàn)I銷(xiāo)偏弱，也不會(huì)輸在這里，這可以用以解釋那毫無(wú)氣力的八個(gè)字。
旁白：大城驕傲的理由來(lái)自于“大”，但等到開(kāi)發(fā)完畢，還僅僅是自己在大，就沒(méi)有意思了。
御泉山
一窗盡得山水城
鑒析：御泉山，城市中的“泉山豪宅”，項(xiàng)目里不僅保留著3.4萬(wàn)平方米的私家山體；更有一眼百年泉眼。
“一窗盡得山水城”，開(kāi)發(fā)商正是期待通過(guò)這一推廣語(yǔ)，傳遞出該項(xiàng)目所獨(dú)擁的御泉山資源和相連的城市花谷；甚至，更遠(yuǎn)處的水濂山山水也在它放眼容納范圍之內(nèi)。
此次，御泉山將重點(diǎn)推出的御園組團(tuán)，以160-180平方米的三房洋房為主，所有戶(hù)型一線面向山景，正對(duì)應(yīng)該推廣語(yǔ)之內(nèi)涵。但緊靠路邊或醫(yī)院的方位，又將讓其備受考驗(yàn)。
旁白：另一窗緊靠路邊或醫(yī)院，又該“景歸何處”？
凱旋國(guó)際
音樂(lè)大城 公園大宅
鑒析：兩個(gè)“大”，凸顯的是兩種完全不同的訴求點(diǎn)。作為中信全力打造的一個(gè)新項(xiàng)目，在繼前期倡導(dǎo)的“公園”概念基礎(chǔ)上，凱旋國(guó)際還被賦予“音樂(lè)”的氣質(zhì)，可謂“合二為一”。而在這種前提下誕生的產(chǎn)品，自然讓人多了幾分遐想。
旁白：盡管默念起來(lái)，前后兩句并不對(duì)偶，卻也容易記住。
花園城
水中央 鉑金大宅
鑒析：水是靈動(dòng)的，一旦與水親密接觸，所有的東西，都變得靈動(dòng)了，包括樓盤(pán)。以此推論，這句推廣語(yǔ)，也因此跳躍起來(lái)。只是，明明開(kāi)發(fā)商要表達(dá)的是“價(jià)值高、稀缺”的大宅內(nèi)涵，非要搭上“鉑金”兩字，讓整個(gè)推廣語(yǔ)頓添陌生之感。鉑金價(jià)值自然很高，只是，不是所有的人，都能讀懂其意味。
旁白：水景資源是有的：1500平方米中心泳池，4000平方米幽蘭湖。
迪納酒店公寓
一個(gè)DENA
鑒析：很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，實(shí)在搞不懂“DENA”的意蘊(yùn)，后來(lái)為此還專(zhuān)門(mén)查找了相關(guān)資料，才知道它有兩用：一是diethylnitrosamine的縮寫(xiě)（二乙基亞硝胺，一種藥物）；另一是日本一家最大的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)公司。這樣就更加模糊了，迪納酒店公寓怎么可能與它們牽扯？確實(shí)是沒(méi)有關(guān)系。作為一個(gè)國(guó)際社區(qū)，開(kāi)發(fā)商用意是相當(dāng)明顯的，甚至要?jiǎng)佑谩爸C音”，也要保證其形象推廣時(shí)的國(guó)際化特質(zhì)。
旁白：有點(diǎn)矯情，卻真的是與眾不同。
黃旗印象
鴻福路，向山生活第一站
鑒析：當(dāng)山里人為成功“出山”，欣喜若狂時(shí)；不少城里人卻背著錢(qián)袋子想隱居深山。黃旗印象說(shuō)，他們能讓這些虛偽的城里人夢(mèng)想成真。距南城商業(yè)中心鴻福路，五分鐘車(chē)程；對(duì)望即是旗峰山。向山生活第一站，恰當(dāng)表現(xiàn)出樓盤(pán)吸引力。
黃旗印象主推的是小戶(hù)型的產(chǎn)品，從單身公寓到三房，買(mǎi)樓人大多是工薪階層，很多看中的不是“向山”，而是小戶(hù)型和性?xún)r(jià)比。
為了迎合這一消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，黃旗印象的后期推廣語(yǔ)幾更其名，幾乎句句不離性?xún)r(jià)比，但直白也易造成接受疲勞，并且“55萬(wàn)買(mǎi)山景三房”的噱頭，也僅限于早已售罄的特惠房。
旁白：向山生活。可惜，中間還有一條車(chē)水馬龍大馬路。
上東國(guó)際
財(cái)智風(fēng)范 引領(lǐng)東莞
鑒析：財(cái)富、智慧沒(méi)有人會(huì)拒絕，一旦擁有，便被貼上財(cái)智階層的標(biāo)簽。這一部分人也成為東莞買(mǎi)房主力軍，智慧的開(kāi)發(fā)商抓住了這部分人的腰包。
將上東國(guó)際定義為離南城鴻福商圈最近的萬(wàn)江樓盤(pán)，應(yīng)不會(huì)有太大爭(zhēng)議了，一橋之隔的優(yōu)勢(shì)讓不少主城區(qū)的置業(yè)者對(duì)這里來(lái)了興趣。不過(guò)，要想引領(lǐng)東莞的財(cái)智階層，上東還要走很長(zhǎng)的路。
有意思的是，明明是萬(wàn)江的樓盤(pán)，上東國(guó)際在很多場(chǎng)合的宣傳中，都寫(xiě)的是南城鴻福西路，這顯然是區(qū)位配套的主動(dòng)靠近。
旁白：屬于哪個(gè)階層不重要，能盡快配套好周邊，才是關(guān)鍵。
香樹(shù)麗舍
滿(mǎn)城靜待香來(lái)襲
鑒析：臨近五環(huán)路，前后又有工廠夾擊，如此地塊上建樓盤(pán)，項(xiàng)目如何定位，關(guān)鍵異常。開(kāi)發(fā)商從嗅覺(jué)出發(fā)，要改造空氣，挑戰(zhàn)何其多？
總占地7萬(wàn)平方米的項(xiàng)目分為兩期開(kāi)發(fā)，之所以名為“香樹(shù)麗舍”，還與莞香有關(guān)。據(jù)稱(chēng)，小區(qū)要引進(jìn)若干莞香樹(shù)品種，徹底凈化這一方空氣，難度可想而知。
難度不僅于此。來(lái)買(mǎi)香樹(shù)麗舍的并非其優(yōu)秀的社區(qū)環(huán)境，而是看中地段和戶(hù)型。不過(guò)，作為認(rèn)籌期的推廣語(yǔ)，憑借朗朗上口的韻律，仍留住不少購(gòu)房者。
旁白：要想芳香四溢，還是要好好栽花種樹(shù)。
花城廣場(chǎng)
生活原來(lái)在莞城
鑒析：作為老城區(qū)，對(duì)于不少人來(lái)說(shuō)，有一種特別的情愫。這種情愫，也就是費(fèi)孝通所強(qiáng)調(diào)的“鄉(xiāng)土情結(jié)”。這句廣告詞，從能打動(dòng)人心的生活因素切入，可以引起不少共鳴。從廣告語(yǔ)所強(qiáng)調(diào)的溝通點(diǎn)來(lái)看，它無(wú)疑是成功的。然而，如果單從這句推廣語(yǔ)，仍然很難管窺項(xiàng)目的真正核心價(jià)值所在，倒是為“莞城”做了一次廣告。
旁白：花城廣場(chǎng)能提供怎樣的生活方式呢？
就如一句廣告詞所說(shuō)的，真正美好的東西，是沒(méi)法用語(yǔ)言去表述的。但是，也正如一位開(kāi)發(fā)商所坦言，在東莞，真正上乘的推廣語(yǔ)，屈指可數(shù)。也許，正是這樣，才有了提升的必要。
天邑灣
大美難言 所見(jiàn)略同
鑒析：大智若愚，大美難言。有時(shí)候，確實(shí)如此，最美好的東西是根本沒(méi)法用言語(yǔ)去表達(dá)的。天邑灣推廣語(yǔ)以取自吳同和《愚悟集》作為對(duì)外形象窗口，一方面，顯示了開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心所在，另一方面，也在強(qiáng)力給消費(fèi)者傳遞一種信號(hào)：如果您也有相同的感悟，那就說(shuō)明您就是“英雄”，“所見(jiàn)略同”嘛！
旁白：從推廣語(yǔ)很難看到產(chǎn)品的重要賣(mài)點(diǎn)。
陽(yáng)光海岸
灣居上者
定位語(yǔ)：70萬(wàn)平方米灣居大城
陽(yáng)光海岸三期項(xiàng)目晶岸改名為上灣？對(duì)于高田地產(chǎn)而言，這已是五月初的舊事；但對(duì)于買(mǎi)房人，還是個(gè)新聞。
上灣何意？陽(yáng)光海岸一期名為“寬寓”，產(chǎn)品多為低層聯(lián)排大公寓；二期名為“悅灣”，臨江高層洋房；三期晶岸，“三日”結(jié)構(gòu)雖與陽(yáng)光海岸相當(dāng)契合，但項(xiàng)目名稱(chēng)與大樓盤(pán)的過(guò)分接近，無(wú)疑弱化三期產(chǎn)品的特性，改名“上灣”寄意是二期的續(xù)集。其二，“上”既有“上層”之意，又有東江“上游”的隱喻，灣居上者也可作此解。
但是，晶岸之稱(chēng)已深入人心，上灣的傳播還任重道遠(yuǎn)，畢竟臨江“灣式”樓盤(pán)越來(lái)越多了。
旁白：人生最痛苦的事莫過(guò)于，住在江邊，卻看不到江景。不管是上灣，還是下灣，若真能看見(jiàn)江景，就是好灣。
金域藍(lán)灣
不曾有 不再有
鑒析：“不曾有，不再有”這是一句能夠直抵人心深處的話(huà)語(yǔ)。這句詩(shī)意的語(yǔ)言，傳達(dá)著金域藍(lán)灣在大朗的自信和自豪。
6月份，金域藍(lán)灣最后一期產(chǎn)品正式推出。“不曾有，不再有”的呼喚，讓人回味著這個(gè)位居大朗核心區(qū)位；獨(dú)有迪斯尼設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精心打造三大主題景觀，大朗唯一人車(chē)分流社區(qū)，大朗唯一“五星級(jí)”雙層會(huì)館，萬(wàn)科國(guó)際6A精裝修……的藍(lán)灣之作。
“不曾有，不再有”也傳達(dá)著萬(wàn)科的一份期盼：它為大朗帶去的不僅只是一個(gè)項(xiàng)目，打造的更是一種生活方式。
旁白：金域藍(lán)灣收官之作推遲入市，不知是因著“不再有”的感傷還是面對(duì)新政的理性應(yīng)對(duì)。
香樟半島
王者歸來(lái)
鑒析：5月29日，位于樟木頭南城板塊樟洋區(qū)域的香樟半島終于面市開(kāi)盤(pán)了。此次開(kāi)盤(pán)，被開(kāi)發(fā)商自命為“王者歸來(lái)”。但在“王者歸來(lái)”的路上，也謂頗具波折。2008年，樓市陷入最低迷期，香樟半島也被迫停工了。2009年，市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，香樟半島終于得以繼續(xù)開(kāi)工；并于今年5月正式入市。但它真能“王者歸來(lái)”嗎？歷史仿佛是故意的，香樟半島再次遇上了新一輪的政策沖擊，低迷市場(chǎng)再襲。
旁白：“王者歸來(lái)”從來(lái)不是一帆風(fēng)順。
沁林山莊
山下有約
鑒析：6月5日，沁林山莊原山組團(tuán)102棟精裝高層洋房盛大開(kāi)盤(pán)。“山下有約”正是開(kāi)發(fā)商對(duì)所有潛在客戶(hù)發(fā)出的詩(shī)意般的邀約。當(dāng)然，這一推廣語(yǔ)也直接點(diǎn)出了原山組團(tuán)的最大賣(mài)點(diǎn)：自然山居。因?yàn)椋磳⑼瞥龅脑浇M團(tuán)位于馬鞍山與蓮花山兩山環(huán)抱之中，園林景觀與自然山景兩相結(jié)合。而一句“山下有約”，更有一種對(duì)著親人朋友邀約的親切感。但目前，該項(xiàng)目?jī)r(jià)格并未對(duì)外宣布。在目前如此低迷的樓市下，面對(duì)如此邀約，如果沒(méi)有價(jià)格誠(chéng)意的支撐，真正誠(chéng)意赴約的客人又將有幾人？耐人遐想。
旁白：“山下有約”，一股自然的氣息鋪面而來(lái)，直扣產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
東江豪門(mén)
千里江山一岸藏
鑒析：時(shí)常困惑于漢語(yǔ)言表達(dá)的過(guò)分含蓄，讀起來(lái)明明朗朗霸氣十足，理解起來(lái)卻異常費(fèi)勁，千里江山現(xiàn)于眼前是何等壯闊，為何又藏于一岸。
“五一”前夕，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，東江豪門(mén)請(qǐng)來(lái)港星許志安助興，當(dāng)時(shí)樓盤(pán)前從未聚集過(guò)如此熱鬧的景象。其實(shí)，從那次開(kāi)始，百年黃big仙廟的鄰居中，就多了一個(gè)鬧騰的鄰居。江即為東江，山就是金校椅山。蜿蜒東江，雖并未如樓盤(pán)所言風(fēng)景如畫(huà)，但也有微波江水為證，算作東莞江景標(biāo)志，這也是開(kāi)發(fā)商為何在如此偏遠(yuǎn)的一角，敢叫價(jià)在5000元之上的原因。
旁白：江山固然誘人，就是太過(guò)偏遠(yuǎn)；話(huà)又說(shuō)回來(lái)，不遠(yuǎn)也不會(huì)這么便宜吧。
中央豪門(mén)
豪門(mén)之上 層峰共享
緣于第一桶金是收購(gòu)一爛尾別墅而發(fā)跡，深系地產(chǎn)商佳兆業(yè)素有“爛尾樓專(zhuān)業(yè)戶(hù)”美譽(yù)。隨后，佳兆業(yè)不接爛尾，鐘情于豪宅，近一半的樓盤(pán)名稱(chēng)都與“豪”字相關(guān)。
按照開(kāi)發(fā)商思路，中央豪門(mén)要做石龍大盤(pán)之首，其歐式外立面，也將中央豪門(mén)貼上皇家氣派標(biāo)簽。豪門(mén)之上，還有豪門(mén)，這種極盡奢華的設(shè)計(jì)，將開(kāi)發(fā)商的豪氣盡顯。“層峰”要體現(xiàn)的是其在石龍首個(gè)空中美墅大戶(hù)型。
不過(guò)，事實(shí)也證明，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商的偏執(zhí)，中央豪門(mén)還是與其后來(lái)的另一個(gè)產(chǎn)品，羞答答地撞車(chē)了。
旁白：6000元，住豪門(mén)，這也太簡(jiǎn)單了吧？
帝景灣
錯(cuò)過(guò)，只有再等70年
我們這一代人中，慘中《大話(huà)西游》毒的人，不在少數(shù)，包括給帝景灣寫(xiě)文案的這位。“曾經(jīng)有一個(gè)相當(dāng)豪氣的樓盤(pán)擺在我面前，我沒(méi)有珍惜，等我想買(mǎi)的時(shí)候，才知道還要再等70年。”
因?yàn)?0年產(chǎn)權(quán)一到期，你就要再重新奔波買(mǎi)樓，帝景灣就成了你的故鄉(xiāng)。
這是佳兆業(yè)在東莞的第三個(gè)項(xiàng)目，位于石龍金沙廣場(chǎng)與東江邊側(cè)，與近旁的中央豪門(mén)最大區(qū)別就是臨江而建，現(xiàn)在已是清盤(pán)階段，部分特惠單位在售。
旁白：按照這樣的房?jī)r(jià)漲幅，再等70年，不知道還能不能住在房子里？
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