我國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象建構(gòu)分析

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)體育事業(yè)取得了舉世矚目的成就，尤其是競(jìng)技體育的巨大成功，使職業(yè)運(yùn)動(dòng)員成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，一大批職業(yè)運(yùn)動(dòng)員也成為了家喻戶曉的明星。大眾媒介通過(guò)對(duì)一系列重大體育賽事的信息傳播及職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的大量報(bào)道，在受眾中形成了現(xiàn)實(shí)生活中職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的投影。本文從以下幾個(gè)方面對(duì)中國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象加以分析。

一、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象的界定與類別

受眾對(duì)于競(jìng)技體育或者職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)識(shí)，絕大部分來(lái)自于媒體的報(bào)道，這種由媒介傳播的信息所形成的投影形象，就是大眾媒介在受眾意識(shí)中塑造的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象主要包括兩分，一部分是寫實(shí)媒介形象，主要是指媒介如實(shí)客觀的記錄、呈現(xiàn)，如運(yùn)動(dòng)員的外貌特征、年齡、參賽記錄、運(yùn)動(dòng)成績(jī)等基本信息；另一部分是重構(gòu)媒介形象，由媒介符號(hào)化敘事后被賦予新的意義。

（一）寫實(shí)媒介形象

職業(yè)運(yùn)動(dòng)員是指受雇于一個(gè)俱樂(lè)部或一個(gè)財(cái)團(tuán)，把參加正式比賽作為職業(yè)，以取得個(gè)人收入的運(yùn)動(dòng)員。與業(yè)余運(yùn)動(dòng)員相比，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員是以比賽作為謀生手段，收入較高，但也存在著失敗和被淘汰的壓力，所以他們具有較高的運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的寫實(shí)媒介形象主要存在于各種規(guī)模較大的體育賽事活動(dòng)報(bào)道中，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等。在激烈的比賽對(duì)抗中，明星球員往往是當(dāng)之無(wú)愧的主角和決定比賽的勝負(fù)手，通過(guò)一場(chǎng)比賽、甚至一個(gè)時(shí)刻就成為全民崇拜的英雄與偶像。這種情況下，大眾媒介常常采用多層次和反復(fù)敘述來(lái)塑造運(yùn)動(dòng)員形象。這種情況在大眾媒介尤其是電視媒介中較為常見(jiàn)，比如在體育賽事直播節(jié)目中，為突出賽場(chǎng)上的激情時(shí)刻，電視媒體經(jīng)常會(huì)用慢鏡回放、精彩鏡頭定格、局部細(xì)節(jié)放大、多鏡頭銜接等技巧，再配以“激情解說(shuō)”，使運(yùn)動(dòng)員的媒介形象更加奪人眼球。

（二）重構(gòu)媒介形象

相對(duì)寫實(shí)媒介形象而言，重構(gòu)媒介形象主要存在于大眾媒介的非寫實(shí)性敘述信息中，這種媒介形象在廣告、網(wǎng)游或記錄片等各種媒體敘述形式中經(jīng)常可以看到。為了使職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象更加豐滿，大眾媒介建構(gòu)了一個(gè)龐大的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員重構(gòu)媒介形象庫(kù)。在對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的重構(gòu)媒介形象中，大眾媒介通過(guò)以其自身的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的相關(guān)信息經(jīng)過(guò)篩選、加工、編輯等過(guò)程后，重新呈現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)新的媒介形象。相對(duì)于寫實(shí)媒介形象，職業(yè)化運(yùn)動(dòng)員的重構(gòu)媒介形象的塑造方法更加復(fù)雜，也呈現(xiàn)出某些格式化的固定套路。比如，在廣告中經(jīng)常轉(zhuǎn)換主角作為運(yùn)動(dòng)員與平常人兩種身份的角色場(chǎng)景，重構(gòu)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象。就目前現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的重構(gòu)媒介形象主要集中在足球、籃球、網(wǎng)球、臺(tái)球、賽車等職業(yè)化程度較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員所具有的各種人格魅力及傳奇經(jīng)歷，更加符合現(xiàn)實(shí)中多元時(shí)尚的消費(fèi)文化，也剛好迎合了現(xiàn)代社會(huì)年輕人尤其是白領(lǐng)階層的媒介訴求。 總而言之，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象塑造、重構(gòu)及傳播中，其寫實(shí)部分和重構(gòu)成分之間是相互交織并且相輔相成的，在特定的時(shí)候，甚至是可以互換的。隨著當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和媒介娛樂(lè)化的不斷加強(qiáng)，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的寫實(shí)媒介形象和重構(gòu)媒介形象之間相似之處也越來(lái)越明顯。

二、中國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象構(gòu)建的演變

縱觀我國(guó)近幾十年運(yùn)動(dòng)員的媒介形象演變過(guò)程，每個(gè)時(shí)期的典型人物形象都是與社會(huì)時(shí)代變遷聯(lián)系在一起的，呈現(xiàn)出于當(dāng)時(shí)社會(huì)背景相吻合的獨(dú)特“人物群像”。早期的運(yùn)動(dòng)員形象都被賦予了民族英雄的特定意識(shí)形態(tài)特征。例如早期的五連冠女排主力隊(duì)員“鐵榔頭”郎平、單屆奧運(yùn)會(huì)獨(dú)得3金的“體操王子”李寧、“抗日英雄”棋圣聶衛(wèi)平等等，這些運(yùn)動(dòng)員身上的“閃光之處”被媒體無(wú)限放大，明星運(yùn)動(dòng)員的媒介形象具有“高大全”的理想特征，個(gè)體意識(shí)和個(gè)性化特征的表達(dá)被邊緣化。但是，隨著我國(guó)體育職業(yè)化、市場(chǎng)化改革，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象呈現(xiàn)出由早期的“單一性”（政治意識(shí)形態(tài)）走向多元化（大眾文化消費(fèi)）的基本變化特征。

我國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象建構(gòu)大致可以分為兩個(gè)時(shí)期，第一個(gè)發(fā)展時(shí)期是20世紀(jì)90年代初至90年代末，這一時(shí)期處在中國(guó)體育的職業(yè)化改革初期，職業(yè)聯(lián)賽和俱樂(lè)部制等職業(yè)化改革措施首先在世界第一體育項(xiàng)目——足球領(lǐng)域內(nèi)試點(diǎn)和推廣，在隨后的一段時(shí)間里，逐步推廣至乒乓球、籃球、網(wǎng)球等體育項(xiàng)目。一些項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員被定位為“職業(yè)選手”，同期出現(xiàn)了個(gè)別“明星運(yùn)動(dòng)員”，這些運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常出現(xiàn)在各類商業(yè)活動(dòng)和廣告之中。經(jīng)過(guò)媒介的宣傳報(bào)道，商業(yè)化的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象開(kāi)始浮出水面，逐漸成為大眾媒介受眾的關(guān)注焦點(diǎn)，甚至被媒體策劃炒作為“偶像”。當(dāng)然這一時(shí)期社會(huì)主流媒體宣傳報(bào)道的主旋律任然是為國(guó)爭(zhēng)光、頑強(qiáng)拼搏的體育精神。

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第二個(gè)發(fā)展時(shí)期是21世紀(jì)初至今，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，我國(guó)競(jìng)技體育項(xiàng)目的職業(yè)化進(jìn)程和市場(chǎng)化改革也更加向縱深推進(jìn)。體育逐步的融合了較多文化娛樂(lè)的因素，從而進(jìn)一步促進(jìn)了體育與娛樂(lè)業(yè)、影視業(yè)、電子游戲、通訊產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)與融合。這一時(shí)期的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象塑造呈現(xiàn)出了多元化特點(diǎn)。

三、當(dāng)代中國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象建構(gòu)的特點(diǎn)

（一）商業(yè)因素和娛樂(lè)因素突顯

商業(yè)化全面滲透到了整個(gè)體育行業(yè)，幾乎各個(gè)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)都有其贊助商，各類大型國(guó)際、國(guó)內(nèi)體育賽事，商業(yè)廣告在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、比賽用品、運(yùn)動(dòng)員服裝上隨處可見(jiàn)。例如較早進(jìn)行職業(yè)化改革的足球，早期的足球聯(lián)賽參賽隊(duì)伍名稱都是以球隊(duì)所屬省份命名，比如“北京隊(duì)”、“四川隊(duì)”等，如今每只中超球隊(duì)隊(duì)名無(wú)一例外都被贊助商冠名——“北京國(guó)安”、“上海申花”、“廣州恒大”等等。而大眾娛樂(lè)消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，更加促使媒體對(duì)職業(yè)明星運(yùn)動(dòng)員的追蹤報(bào)道，這其中的很多報(bào)道往往超出了體育的范疇，涉及到了明星運(yùn)動(dòng)員的一些隱私，比如感情生活、生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好等等，這些新聞報(bào)道也“順理成章”的由“體育新聞（版面）”轉(zhuǎn)移到了“娛樂(lè)新聞（版面）”，這其中最具代表性的是游泳世界冠軍孫楊、“跳水女皇”郭晶晶等，媒體對(duì)其的形象報(bào)道中，娛樂(lè)新聞的篇幅數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于體育新聞的報(bào)道。

（二）“自然本性”的回歸

大眾媒體以前對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的形象塑造更多是“以成敗論英雄”的思維模式，取得金牌奪取冠軍了便眾星捧月一般高唱贊歌，失敗了就橫加責(zé)難、批評(píng)，進(jìn)入新時(shí)期后，媒體逐漸開(kāi)始討論運(yùn)動(dòng)精神本體回歸的問(wèn)題。這一時(shí)期，媒體也逐漸認(rèn)識(shí)到了職業(yè)運(yùn)動(dòng)員歸根結(jié)底也是和普通大眾一樣的具有豐富個(gè)性化特征的“自然人”。李娜2011奪得法網(wǎng)冠軍后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里狀態(tài)低迷、比賽成績(jī)差強(qiáng)人意，換教練、爆粗口等事件讓人大跌眼鏡，而主流媒體更多的給予了理解和支持，為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造了相對(duì)寬松的輿-論環(huán)境。

（三）議程設(shè)置和報(bào)道形態(tài)的創(chuàng)新

早期的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象基本上是策劃性和自上而下的宣傳模式，從典型人物形象的敘述視角和議程設(shè)置看，傳統(tǒng)的報(bào)道“媒介公式”突顯出上層意圖主導(dǎo)型的特色，明星運(yùn)動(dòng)員的推廣模式自上而下，信息單向流動(dòng)是這一模式最明顯的特征。而如今的體育明星媒體形象塑造則完全打破了這一傳統(tǒng)模式，比如2001年開(kāi)始的“中國(guó)電視體育獎(jiǎng)”（2017年更

名為“體壇風(fēng)云人物”），其評(píng)選過(guò)程中，普通大眾的網(wǎng)絡(luò)投票成為至關(guān)重要的決定因素。這種“人物榜單”的創(chuàng)新報(bào)道形態(tài)，充分尊重社會(huì)底層的平民意愿，其自下而上的推選過(guò)程，都是對(duì)傳統(tǒng)議程方式的顛覆，其關(guān)注度更高、社會(huì)滲透性更強(qiáng)。

（四）負(fù)面異化的報(bào)道大量出現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，受眾獲取信息的渠道和數(shù)量飛速增長(zhǎng)，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象不再是一成不變的頑強(qiáng)拼搏、為國(guó)爭(zhēng)光的“高大形象”，有關(guān)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的媒體報(bào)道中參雜了大量負(fù)面新聞，在某種程度上，負(fù)面新聞極大滿足了受眾娛樂(lè)消費(fèi)的需要，也迎合了時(shí)下相當(dāng)一部分人興奮、妒忌、仇富、偷-窺的快感需求。不過(guò)令人擔(dān)憂的是，根據(jù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道，有關(guān)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的負(fù)面新聞報(bào)道，其點(diǎn)擊量和關(guān)注度常常高于正面的體育賽場(chǎng)的新聞報(bào)道。

四、關(guān)于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象的反思

作為一種特殊的媒介形象，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象與社會(huì)變遷保持最大程度的“共振”，體現(xiàn)了當(dāng)代媒介文化的組成要素與傳播特點(diǎn)。職業(yè)明星運(yùn)動(dòng)員自然成為當(dāng)今大眾媒介消費(fèi)一個(gè)不可或缺的有機(jī)組成部分，在電視全球化傳播格局的大眾傳播體系下，各種大型體育賽事被即時(shí)全球化傳播，體育賽事突破時(shí)空限制，其閃光處被無(wú)限擴(kuò)大。比如在NBA大放異彩的“中國(guó)高度”姚明、在直道田徑賽場(chǎng)上打破世界紀(jì)錄的中國(guó)“速度”劉翔等，通過(guò)對(duì)典型明星運(yùn)動(dòng)員精神層面大量深入報(bào)道，使中國(guó)在全球化媒體語(yǔ)境中找到自我定位成為了一種可能，也是當(dāng)代職業(yè)運(yùn)動(dòng)員媒介形象轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。由此可以看出，通過(guò)大眾媒介對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員持續(xù)全方位的深度報(bào)道，一些取得巨大成就的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員已成為當(dāng)代大眾崇拜的偶像，對(duì)當(dāng)代社會(huì)文化的風(fēng)貌乃至未來(lái)文化的構(gòu)建更是發(fā)揮著極其重要的媒介文化作用。

和一般的物質(zhì)產(chǎn)品所不同的是，媒介形象乃是精神產(chǎn)品，它的可利用性不是一個(gè)物質(zhì)過(guò)程，而是一個(gè)精神過(guò)程。大眾媒介應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，塑造當(dāng)代職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的正面媒介形象，體現(xiàn)公平觀念、平民意識(shí)與拼搏進(jìn)取等觀念，使其偶像化傳播更多發(fā)揮正面作用，為大眾樹(shù)立起積極進(jìn)取的榜樣，為社會(huì)傳遞正能量。

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