小超市市場營銷策略

近年來，隨著我國零售市場的不斷發(fā)展，世界零售行業(yè)巨頭陸續(xù)搶占市場份額，我國本土的大型超市收到很大沖擊。本土超市也由商品經(jīng)營為主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜖I銷和服務(wù)為導(dǎo)向的新型模式。

我校地處五道口，周圍有多家大型超市，可謂各具特色。超市發(fā)作為一家本土超市，一直吸引著我校和周邊學(xué)校學(xué)生、社區(qū)居民，自然有其原因。本文將以超市發(fā)為例，研究中國本土超市的市場營銷策略。

一、 超市發(fā)概況

“超市發(fā)”品牌屬于，北京超市發(fā)連鎖股份有限公司，該公司于1999年10月完成股份制改造，是北京首家國有企業(yè)完成股份制改造的連鎖公司。超市發(fā)主營生鮮日配品、食品、家居用品，同時(shí)代理品牌商品的零售、批發(fā)業(yè)務(wù)。目前已形成綜合超市、食品超市、社區(qū)超市、社區(qū)菜市場四種經(jīng)營業(yè)態(tài)，現(xiàn)有連鎖店百余家，分布在北京8個(gè)區(qū)縣及承德、張家口和宣化地區(qū)，經(jīng)營面積17萬平方米。下圖展示了超市發(fā)在北京市的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍，可見其覆蓋范圍非常廣泛，而且布局合理，成網(wǎng)狀分布。

超市發(fā)圍繞社區(qū)服務(wù)不斷創(chuàng)新經(jīng)營，開辟了社區(qū)菜市場的新思路，開拓了生鮮經(jīng)營的新市場，“超市+菜市場”的經(jīng)營模式已成為行業(yè)典范。

二、 營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動和營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和條件。主要分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素兩方面。

（一） 宏觀環(huán)境分析

宏觀市場環(huán)境分為六個(gè)維度，一是自然環(huán)境，超市發(fā)網(wǎng)點(diǎn)大多分布在市區(qū)，受自然環(huán)境影響較小；二是政治法律環(huán)境，我國的政治局勢穩(wěn)定，國家法律能有效確保企業(yè)合法經(jīng)營。三是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。北京市作為中國的首都，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人民生活水平不斷上升，有利于企業(yè)逐步擴(kuò)大。四是人口環(huán)境，我國人口構(gòu)成趨向老齡化，城鎮(zhèn)老齡化程度更高，以直觀感受來看，超市發(fā)的顧客群體中，老年人是主要消費(fèi)群體。五是社會文化環(huán)境，我國正在大力推進(jìn)改革開放，社會包容各種新興的文化方式，有利于超市進(jìn)行創(chuàng)新營銷。六是科學(xué)技術(shù)環(huán)境，隨著電子產(chǎn)品使用范圍的擴(kuò)大，使用方式的創(chuàng)新，零售行業(yè)能在降低成本的同時(shí)改善信息處理系統(tǒng)，開發(fā)購物支付終端等，以便更好地管理超市庫存、會員、銷售信息，了解客戶的需求。

（二） 微觀市場環(huán)境

影響企業(yè)發(fā)展的微觀市場因素眾多，本節(jié)將著重分析消費(fèi)者，并以超市發(fā)學(xué)院路店為例，做SWOT分析。

要分析超市發(fā)的消費(fèi)者群體，首先看超市發(fā)的地理位置。從下圖中可以看出，超市周圍分布著大量高校和居民社區(qū)，這就決定了超市發(fā)的主要消費(fèi)群體是高校學(xué)生、工作人員和社區(qū)居民。對于高校學(xué)生這一主要消費(fèi)群體，他們一般購買的是零食、飲料、日用品等，在購物之前往往有較為詳細(xì)的購物清單，但是遇到新奇的物品也會加入購物清單。而社區(qū)居民分為兩類，一類是收入較低的老年群體和主婦型群體，他們對價(jià)格非常敏感，有充分的時(shí)間和精力選擇物美價(jià)廉的商品，更關(guān)注性價(jià)比，偏重與少量多次購買，且主要集中在生活必需品，生鮮類、糧油類、日用品等。另一類社區(qū)居民是高消費(fèi)群體，他們注重商品的品牌、質(zhì)量和售后服務(wù)，對高檔消費(fèi)品有一定的偏好，而且往往容易在一次購物中備齊一段時(shí)間所需。

明確消費(fèi)者的主要類型之后，需要分析消費(fèi)者的行為即需求特點(diǎn)。根據(jù)自身體會和平時(shí)的感受，我認(rèn)為消費(fèi)者心理需求和行為主要有以下幾方面特點(diǎn)。首先是重視商品價(jià)格與質(zhì)量，超市發(fā)經(jīng)營的商品主要滿足消費(fèi)者的基本需求，且任意一種產(chǎn)品的替代品繁多，所以消費(fèi)者對價(jià)格十分敏感。其次是更加注重購物的便利性，現(xiàn)代人的生活節(jié)湊加快，消費(fèi)者往往無法花費(fèi)大量的時(shí)間在日常用品的購買中，因此超市應(yīng)該為顧客提供便捷的服務(wù)。最后是消費(fèi)者對購物環(huán)境和服務(wù)的要求提高，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，更“消費(fèi)”購物環(huán)境的舒適感以及購物過程的愉悅感，高校學(xué)生對這一點(diǎn)更加敏感，他們不在滿足于菜市場一樣簡單的購物方式，而是追求一種輕松愉悅的購物氛圍以及更恰當(dāng)體貼的服務(wù)。

最后，以超市發(fā)學(xué)院路店為例，做SWOT分析，從多個(gè)維度分析超市發(fā)所處的微觀市場環(huán)境。通過分析發(fā)現(xiàn)，超市發(fā)應(yīng)在面臨競爭環(huán)境壓力下，積極改進(jìn)自身不足，利用自身優(yōu)勢，有效把握各種發(fā)展機(jī)遇，強(qiáng)化內(nèi)部管理，樹立品牌形象和信譽(yù)，提升企業(yè)的綜合市場競爭力。

超市發(fā)SWOT分析表

三、 市場營銷策略

（一） 產(chǎn)品策略

市場營銷是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的，而消費(fèi)者需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品策略是市場營銷策略的出發(fā)點(diǎn)。

目前超市發(fā)采取多種產(chǎn)品策略，例如包裝策略。包裝策略的主要作用有保護(hù)商品，美化商品，便于運(yùn)輸，便于購買和使用等。超市發(fā)的袋裝牛奶，酸奶，經(jīng)常會將六袋牛奶包裝到一起，一方面由于顧客購買整箱則太多，單個(gè)購買不便于攜帶，而六袋一個(gè)組合基本是一周的牛奶量，不會擔(dān)心過期變質(zhì)問題，也便于攜帶，在很大程度上增加了銷售量。

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產(chǎn)品組合策略也運(yùn)用的較為成熟，同一種產(chǎn)品有高中低三個(gè)檔次提供，擴(kuò)大了客戶的選擇范圍，客戶可以再既定類別中，選擇價(jià)格和質(zhì)量適合自己的商品。但由于不同檔次產(chǎn)品并不一定屬于同一品牌，所以產(chǎn)品組合還可以進(jìn)一步擴(kuò)大，豐富產(chǎn)品線。

在競爭激烈的今天，產(chǎn)品的差異化競爭愈加激烈，所以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)引起超市發(fā)重視。可以通過信息傳遞來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，通過聲音、圖像等傳播手段，將產(chǎn)品特征傳遞給客戶，讓顧客感受到產(chǎn)品的差異化，從而樹立不同的形象。

（二）定價(jià)策略

企業(yè)的定價(jià)策略是市場營銷中最活躍的因素，也是唯一不增加成本的因素，它帶有強(qiáng)烈的競爭性和多因素綜合性。既是指導(dǎo)企業(yè)正確定價(jià)的行動準(zhǔn)則，也是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭的方式。

薄利多銷策略，超市發(fā)經(jīng)營的產(chǎn)品中，有很多可以運(yùn)用這一策略。在當(dāng)季水果，蔬菜上架時(shí)節(jié)，超市的定價(jià)往往會稍低于市場均價(jià)，這樣就會吸引大量顧客購買，從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷。這一策略是超市運(yùn)用最頻繁的策略。

尾數(shù)定價(jià)也是超市發(fā)常用的策略，在定價(jià)中常常采用0.99來代替1，雖然在價(jià)位上只相差1分錢，但0.99卻能給顧客更好的心理感受，也往往更容易賣出商品。另一種是整數(shù)定價(jià)，對于一些較為高檔的商品，超市發(fā)會采用整數(shù)定價(jià)，這樣會給顧客一種價(jià)格越高，質(zhì)量越好的感受，所謂“一分錢一分貨”，這樣的定價(jià)能吸引消費(fèi)者購買高價(jià)商品。

特賣商品定價(jià)策略是指超市通過定期退出一些特定商品，來用較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。超市發(fā)的入口處，通常會用黃色的價(jià)格標(biāo)簽寫上特賣商品的價(jià)格以及原價(jià)，以折扣幅度來吸引消費(fèi)者購買。對于一些生活必需品，易耗品，稍低的價(jià)格會吸引消費(fèi)者存儲式購買。

銷售贈品定價(jià)策略，對于一些定價(jià)較高的商品，往往采用銷售贈品定價(jià)策略。例如某品牌新推出適合老年人的牛奶，但是價(jià)格較高，超市就贈送一套便攜式餐具吸引顧客。或者購買廚房家電贈送色拉油等，都是常見的策略。

（三）促銷策略

商品促銷是超市通過各種形式向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，促進(jìn)顧客了解、購買促銷商品，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售。超市發(fā)采用人員促銷、廣告促銷等方式。

人員促銷經(jīng)常可以看到，在店內(nèi)有促銷人員提供促銷食品供顧客品嘗，一方面客戶會有嘗試新事物的好奇心從而去嘗試購買，另一方面，促銷人員的服裝、促銷語言都可以向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品。

廣告促銷的方式也多種多樣，目前常見的有廣播促銷，超市發(fā)店內(nèi)廣播會一直播放新產(chǎn)品的宣傳語，給店內(nèi)消費(fèi)者一種潛移默化的影響。此外就是促銷季的促銷海報(bào)、促銷單等，都可以直觀反映促銷活動，吸引客戶購買。

超市發(fā)周邊有多所高校，可以嘗試采用網(wǎng)絡(luò)促銷的方式，吸引在校大學(xué)生在網(wǎng)上訂購，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，提供更加便捷高校的購物體驗(yàn)。

（四）服務(wù)營銷策略

服務(wù)是超市鞏固老顧客和開發(fā)新顧客的重要方法之一，面對超市行業(yè)激烈競爭，超市為顧客提供的服務(wù)將是取勝的關(guān)鍵。但超市發(fā)在這一點(diǎn)上仍有許多需要改進(jìn)的地方。

首先是要提供消費(fèi)者滿意的商品，這一點(diǎn)超市發(fā)做的非常好，產(chǎn)品保質(zhì)保量，是消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)。其次，超市發(fā)也在不斷改善賣場布局，例如拓寬入口區(qū)域，給消費(fèi)者更寬闊的視野，更舒暢的空間；采用電子計(jì)價(jià)牌，在購物中增加新的體驗(yàn)，提高客戶滿意度。另一方面，超市發(fā)還有需要改進(jìn)的地方，例如在賣場內(nèi)設(shè)置一些休閑服務(wù)設(shè)施，讓消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)群體能在購物中得到更好的體驗(yàn)。其次提供免費(fèi)班車服務(wù)，現(xiàn)在很多大型超市已經(jīng)配備了免費(fèi)的班車來方便顧客的購物出行，在超市發(fā)的消費(fèi)者群體中，老年群體占比較大，他們購物之后，如果有班車送他們回家，將極大方便他們的購物，也會吸引他們成為回頭客。最后是提供豐富多樣的便民設(shè)置，很多居民出門購物的同時(shí)會繳納水電費(fèi)，取錢，復(fù)印文件等，超市發(fā)可以增設(shè)自動提款機(jī)，沖洗相片，文件復(fù)印，傳真，代充花費(fèi)，代繳水電費(fèi)等便民服務(wù)措施，最大限度地方便消費(fèi)者的生活。不僅可以帶動更多顧客進(jìn)店消費(fèi)，也會樹立良好的企業(yè)形象。

四、 總結(jié)

超市發(fā)是一家典型的本土超市，也是與我生活息息相關(guān)的超市，通過這學(xué)期市場營銷的學(xué)習(xí)和平時(shí)購物的感受，我完成了這篇論文，認(rèn)識到超市發(fā)現(xiàn)有的成功的營銷策略，也提出一些自己認(rèn)為可行而且會企業(yè)有幫助的策略。

市場營銷可以說存在于各行各業(yè)，每一個(gè)行業(yè)都有其不同的特點(diǎn)和適用的營銷策略，通過分析超市行業(yè)的營銷策略，讓我對市場營銷有個(gè)更深入的認(rèn)識，日后會將這門學(xué)科的思維運(yùn)用到我的實(shí)際生活中。

小超市市場營銷策略 [篇2]

伴隨著我國入世后對外商投資零售領(lǐng)域的政策的進(jìn)一步開放，世界排名前列的外國零售企業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等都已大舉進(jìn)入中國市場，外資企業(yè)憑借資金和經(jīng)營優(yōu)勢快速發(fā)展，不斷開發(fā)分店，此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個(gè)城市，二十四小時(shí)營業(yè)店和社區(qū)便利店也在不斷發(fā)展，中國的零售市場進(jìn)入了白熱化的境地。

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在目前國內(nèi)市場有效需求不足的情況下，本土中小型超市要生存、發(fā)展，將面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業(yè)前景帶來了一絲亮光，眾多的零售企業(yè)似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經(jīng)營中得到些啟示，希望撈根救命稻草來擺脫困境。

永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會福州市。十年創(chuàng)業(yè)，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，已成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實(shí)業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的大型企業(yè)集團(tuán)，是福建省商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雙龍頭企業(yè)，被國家商務(wù)部列為“全國流通重點(diǎn)企業(yè)”、“雙百市場工程”重點(diǎn)企業(yè)，榮獲“中國馳名商標(biāo)”，已在上海主板上市。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽(yù)為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者，被百姓譽(yù)為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅(jiān)持“融合共享”、“競合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍(lán)海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個(gè)省市已發(fā)展300多家大、中型超市，經(jīng)營面積超過300萬平方米，員工逾30000人，年?duì)I業(yè)總額達(dá)150億元，位居“中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)29強(qiáng)”、“中國快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)10強(qiáng)”。 永輝積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會責(zé)任，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟(jì)困、助殘助孤、賑災(zāi)救難等公益事業(yè)，已向社會捐贈資金及物資累計(jì)逾5000萬元。未來幾年，永輝將穩(wěn)健地向全國多個(gè)區(qū)域發(fā)展，并保持可持續(xù)盈利增長，力爭發(fā)展成為全國性生鮮超市龍頭企業(yè)，躋身中國連鎖企業(yè)前列。

永輝超市以滿足消費(fèi)者日新月異和多樣化的購物需求作為超市的經(jīng)營理念，從眾多的超市競爭者中脫穎而出。其同其他商業(yè)模式相比，具有明顯的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：

（1） 與農(nóng)貿(mào)市場相比，在生鮮產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經(jīng)營環(huán)境。

（2） 擁有龐大的基地采購網(wǎng)絡(luò)，能夠及時(shí)補(bǔ)充產(chǎn)品，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。

（3） 為進(jìn)一步增強(qiáng)永輝超市對農(nóng)貿(mào)市場的成本優(yōu)勢，永輝超市不僅建立了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自創(chuàng)特色品牌，還不斷向上參與供應(yīng)鏈整合，形成采購和自供相結(jié)合的靈活經(jīng)營模式。

一、產(chǎn)品策略

永輝超市以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場買到的生鮮產(chǎn)品，而且價(jià)格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場。其商品品種遠(yuǎn)比農(nóng)貿(mào)市場更豐富，有機(jī)果蔬、精品果菜、普通果菜應(yīng)有盡有，除滿足顧客對品種的需求外，也照顧到不同消費(fèi)層次顧客的需求。

永輝超市以經(jīng)營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產(chǎn)品有機(jī)組合構(gòu)成其核心競爭力，創(chuàng)造出了農(nóng)貿(mào)超市的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“服裝”、“日用品”等消費(fèi)品，可以讓顧客買完蔬菜，不用再提著籃子到別處去買衣服。

二、價(jià)格策略

成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好的利用了競爭導(dǎo)向定價(jià)法，來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。

永輝門店的生鮮經(jīng)理每天5點(diǎn)就開始進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)市場價(jià)格和競爭對手的價(jià)格情況及時(shí)調(diào)整售價(jià)，做到變價(jià)迅速。低于農(nóng)貿(mào)市場10%的價(jià)格，是永輝生鮮占領(lǐng)市場的“殺手锏”。此外，為了給顧客留下天天低價(jià)的形象，節(jié)假日時(shí)，永輝超市的會制定最低的商品價(jià)格。每到周末，更是不失時(shí)機(jī)地大力推出各種特價(jià)商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價(jià)促銷的實(shí)惠也令眾多顧客無暇他顧。

三、渠道策略

永輝超市采取自營和直接采購的模式，在直接采購方面，永輝采取“超市+農(nóng)戶（農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人）”、“超市+合作社（農(nóng)村企業(yè)）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農(nóng)業(yè)基地，并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠(yuǎn)程采購系統(tǒng)。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種方式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場。采購海鮮商品時(shí)，永輝可以直接把采購船開進(jìn)海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個(gè)果園包下，自己進(jìn)行水果的等級分類，低等級的放進(jìn)賣場做促銷。

四、促銷策略

不管任何時(shí)間去永輝，看到的生鮮品質(zhì)都是一樣的，品種是最齊全的，這就是永輝超市的全天候經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，而且全天開市。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是“抓賣”還是“分級銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產(chǎn)品多為應(yīng)季的大眾化商品，永輝超市通過批量進(jìn)貨，取得成本優(yōu)勢，然后快速售出，以量取勝。分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進(jìn)行挑選，將品質(zhì)好的按精品銷售，賣個(gè)好價(jià)錢，提高毛利，將品質(zhì)稍差的按普通品銷售，賣個(gè)正常價(jià)錢，這是永輝提高毛利的一種方法。

永輝強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)，大量使用了廠家的促銷人員充當(dāng)導(dǎo)購員，熱情、細(xì)致地為顧客介紹他們所需要的產(chǎn)品，而且，永輝門檻低，對各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時(shí)隨地進(jìn)店購物，并為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，不滿意的可以隨時(shí)退換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費(fèi)者心中樹立了一種誠信的形象。

傳統(tǒng)的零售業(yè)市場已發(fā)生了改變，營銷理念也應(yīng)隨之發(fā)生根本性的變化。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠度，將競爭從產(chǎn)品層次提升到服務(wù)層次，積極開展服務(wù)營銷，最終謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實(shí)現(xiàn)差異性定位，同時(shí)更加注重實(shí)施服務(wù)營銷，從而在競爭激烈的環(huán)境下開辟了一條成功之路。

小超市市場營銷策略 [篇3]

我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國加入WTO的形勢下，“菜籃子”產(chǎn)品的流通形式顯得不容樂觀，面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，大規(guī)模的改革勢在必行。生鮮超市作為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代連鎖賣場的衍生物，既具備了超市現(xiàn)代的管理方式又具有生鮮消費(fèi)的廣闊市場，是擴(kuò)大超市業(yè)態(tài)細(xì)分市場的又一有效形式。本文通過對“菜籃子”產(chǎn)品經(jīng)營、流通現(xiàn)狀和其中存在的問題展開分析，試闡明進(jìn)行生鮮超市專業(yè)化經(jīng)營“菜籃子”產(chǎn)品的市場前景；通過對經(jīng)營策略的分析，試闡明生鮮經(jīng)營超市化的可行性。

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一、生鮮超市概述

（一）生鮮超市的定義及特點(diǎn)

生鮮主要是指人們?nèi)粘Ｉ�活中所消費(fèi)的農(nóng)副產(chǎn)品，其中包括蔬菜、水果、水產(chǎn)、糧食等，它是人們家居飲食的一個(gè)極其重要的組成部分。生鮮超市則是指專業(yè)從事生鮮經(jīng)營并結(jié)合現(xiàn)代超市經(jīng)營理念的專賣店、連鎖店，其類似于家電超市、建材超市。但此時(shí)的生鮮則具有了更豐富的內(nèi)涵，不僅包括一般的農(nóng)副產(chǎn)品，還涉及到一些強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品，例如，加工食品、半加工食品、廚房用品等，可是說生鮮超市經(jīng)營的內(nèi)容是農(nóng)貿(mào)市場所有的，是家庭廚房所需的。

生鮮超市是農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市相結(jié)合的產(chǎn)物，它能夠取二者之

長，彌二者之短，充分發(fā)揮特色優(yōu)勢。

1.先進(jìn)的檢驗(yàn)檢測手段，嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，防止了有毒有害農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入，有利于保障消費(fèi)者的身心健康，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場，更有利于促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)與世界接軌。

2.舒心、幽雅的購物環(huán)境，有利于“菜籃子”產(chǎn)品的高效流通，貼近了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。

3.生鮮超市的專業(yè)化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化經(jīng)營，有利于促進(jìn)現(xiàn)代零售業(yè)向小而精的一頭發(fā)展，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也有利于豐富農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高生產(chǎn)水平。

4.生鮮超市所創(chuàng)建的“綠色市場”推動了綠色生產(chǎn)，加快了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代超市的轉(zhuǎn)變，有利于使產(chǎn)品資源通過現(xiàn)代化的流通渠道面對終端客戶，促進(jìn)投資者改善和樹立規(guī)范化的運(yùn)作方式，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的改造。

（二）生鮮產(chǎn)品與超市業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀

自20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)過上十年的勵精圖治，“菜籃子”工程建設(shè)取得了矚目的成就，然而，“菜籃子”產(chǎn)品當(dāng)前的形勢不容樂觀，產(chǎn)、供、銷的各環(huán)節(jié)都存在著突出的問題，其中表現(xiàn)比較突出的是目前“菜籃子”產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生問題。嚴(yán)重影響了人們的身心健康，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展受到阻礙。

超市作為一種新型業(yè)態(tài)，正日益侵占著以往街頭小店、百貨店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的地位，其功能日趨多樣化、全面化，以至形成“很多東西非要到超市才能買到”的局面，連鎖超市異軍突起。造成這種現(xiàn)象的

原因一方面在于人們“一站式購齊”的購物觀念，另一方面人們將大賣場購物看作是一種新型休閑娛樂方式。連鎖經(jīng)營被稱為商業(yè)零售業(yè)的第三次革命，因?yàn)樗�把現(xiàn)代大工業(yè)、大生產(chǎn)的組織原則應(yīng)用于商品流通領(lǐng)域，提高了協(xié)調(diào)運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營效益，成為中國最具潛力的流通方式，超市作為連鎖經(jīng)營的主力業(yè)態(tài)在現(xiàn)代商業(yè)流通領(lǐng)域中發(fā)揮出了巨大作用。

連鎖經(jīng)營在我國顯示出了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Γ�在諸多方面都發(fā)揮出了重要作用。隨著中國加入世貿(mào)組織，零售市場將出現(xiàn)前所未有的激烈競爭態(tài)勢，面對嚴(yán)峻的形勢，加快推進(jìn)我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展，對于改善流通結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提高流通產(chǎn)業(yè)的組織化程度和現(xiàn)代化水平，適應(yīng)我國加入世貿(mào)組織的新形勢，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有極其重要的作用和意義。在專家預(yù)言中國零售市場發(fā)展的五大趨勢中，“以經(jīng)營生鮮食品為主的超市和專賣店將替代農(nóng)貿(mào)市場”首當(dāng)其沖，可以想象，生鮮經(jīng)營將是外國進(jìn)入的又一個(gè)爭奪點(diǎn)。目前，我國政府已經(jīng)確定把發(fā)展連鎖經(jīng)營作為在商業(yè)發(fā)展中的主體地位，到“十五”計(jì)劃末期，“全國連鎖企業(yè)店鋪將發(fā)展到10萬個(gè)，銷售額達(dá)7000億元”，“培育5家至10家具有國際競爭力的大型連鎖企業(yè)集團(tuán)”。

二、生鮮超市市場機(jī)會分析

1、“菜籃子”產(chǎn)品與超市相結(jié)合的必然性

長期以來，中國農(nóng)副產(chǎn)品的銷售一直是“提籃小賣”或集貿(mào)市場，而超市則被視為工業(yè)制成品的銷售場所，中國發(fā)展到現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的水平都有了大幅度的跨越，但微觀上農(nóng)副產(chǎn)品及其銷售

的發(fā)展一直滯后，因此，有必要“借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，依托超市這樣一個(gè)抓手，把產(chǎn)品的安全和質(zhì)量提升到一個(gè)新水平，形成農(nóng)業(yè)的全新觀念”。從陸續(xù)報(bào)道于各地新聞媒體的關(guān)于生鮮經(jīng)營的消息，我們足以得到一個(gè)極其重要的信息：超市取代農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營“菜籃子”產(chǎn)品將是必然的趨勢。據(jù)調(diào)查，發(fā)達(dá)國家的超市中生鮮食品占有10％以上的份額，而我國僅有1％。

2、“菜籃子”產(chǎn)品現(xiàn)有的經(jīng)營模式與競爭環(huán)境

生鮮消費(fèi)與百姓生活息息相關(guān)，過去是農(nóng)貿(mào)市場和國營菜店一統(tǒng)天下，現(xiàn)在的消費(fèi)需求已明顯呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化和層次化。各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、重組和提升中，正不斷創(chuàng)造著各自的市場特色和生存空間，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場原有的銷售地位倍受排擠。研究生鮮經(jīng)營的環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前市場上存在三種競爭形式：傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、小型超市大規(guī)模連鎖、大型綜合超市/大賣場。他們各有各的特點(diǎn)，既有優(yōu)勢又有劣勢。生鮮超市只有認(rèn)真分析當(dāng)前的競爭環(huán)境，認(rèn)清形勢，找準(zhǔn)對手的弱點(diǎn)，取長補(bǔ)短，才能準(zhǔn)確定位，把握主動權(quán)。那么建立生鮮超市的真正意義在哪里？這就是以“菜籃子”產(chǎn)品為結(jié)合點(diǎn)和突破口，以實(shí)質(zhì)性的找到和解決怎樣使生鮮經(jīng)營在最有效的載體形式下得到最有效的利用和發(fā)揮，滿足現(xiàn)代消費(fèi)群體的需求，適應(yīng)社會發(fā)展的需要。

三、生鮮超市市場定位分析

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城市化建設(shè)需要農(nóng)貿(mào)市場配合規(guī)劃管理，改變臟亂差的局面，同時(shí)人們消費(fèi)水平的提高也推動著農(nóng)貿(mào)市場

朝著能夠有效建設(shè)食品消費(fèi)安全保障體系的形式發(fā)展。為此，通過長期的摸索，近幾年各地也形成了各具特色的改造模式，主要有廣州模式、武漢模式和深圳模式三種。其中要數(shù)深圳模式最為有效，其以原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和大型批發(fā)市場為后盾，發(fā)展連鎖生鮮超市，生鮮經(jīng)營的利潤源跳出批零進(jìn)銷差價(jià)的局限，向上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)延伸，在生鮮供應(yīng)鏈上形成的優(yōu)勢令競爭對手望塵莫及。比較以上三大模式，深圳模式顯得更具特色，更有創(chuàng)新意識，關(guān)鍵在于其對生鮮的流通渠道這個(gè)載體形式進(jìn)行了本質(zhì)上的改造，摒棄了傳統(tǒng)運(yùn)作了幾十年的舊有農(nóng)貿(mào)市場模式，從根本上依靠超市概念改造舊傳統(tǒng)，從而解決農(nóng)貿(mào)市場引起的諸多問題，探索的真正意義無非在于積累經(jīng)驗(yàn)，尋找更為合理有效的市場切入點(diǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。在仍具有頑強(qiáng)生命力的農(nóng)貿(mào)市場面前，生鮮超市只有把握好方向，才能作為農(nóng)貿(mào)市場的替代品，與其共生存、共發(fā)展，直至最終取代農(nóng)貿(mào)市場。為此，生鮮超市必須做好以下四方面工作，合理定位。

1.實(shí)行產(chǎn)品多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營；

2.經(jīng)營方式更要貼近消費(fèi)需求；

3.在環(huán)境、衛(wèi)生、價(jià)格、服務(wù)等方面進(jìn)行高水平的專業(yè)化改造。

四、生鮮超市市場營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

國外自上世紀(jì)90年代開始，根據(jù)消費(fèi)中的餐食加工者和用餐者、加工地點(diǎn)和用餐地點(diǎn)的不同，將生鮮食品消費(fèi)形態(tài)細(xì)分為內(nèi)食、外食、中食。內(nèi)食主要指傳統(tǒng)餐食加工消費(fèi)方式，主廚和用餐者都是消費(fèi)者

家庭成員，做飯的廚房和用餐地點(diǎn)也是在家里，外購做飯所需的原材料，但整個(gè)餐食加工和消費(fèi)過程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點(diǎn)都在消費(fèi)者家庭以外，整個(gè)加工和消費(fèi)是在家庭以外的地點(diǎn)完成的，用餐者則有多種組合方式。中食是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點(diǎn)是在家庭以外的加工場或超市完成，加工品一般是半成品，消費(fèi)者則以家庭成員為主，用餐地點(diǎn)可以在家里也可以不在家里。因此，在體現(xiàn)專業(yè)化的生鮮超市中應(yīng)具備較全面的消費(fèi)品類，以滿足消費(fèi)者多方面的需求。

1.以內(nèi)食為主，2.覆蓋面廣，3.分類清晰；

4.輔助外食，5.建設(shè)超市廚房工程；

6.大力推廣中食，7.擴(kuò)大超市產(chǎn)業(yè)化規(guī)模；

8.輻射產(chǎn)品經(jīng)營范圍。

（二）價(jià)格策略

由于生鮮消費(fèi)的需求彈性較小，屬于消費(fèi)頻率高的需求品，市場定位在于中低端，實(shí)行優(yōu)質(zhì)中價(jià)或優(yōu)質(zhì)低價(jià)的定價(jià)策略不失為最明智的價(jià)格策略，因此薄利多銷應(yīng)是生鮮超市遵循的原則。在產(chǎn)品價(jià)格定位上要靈活決策，這主要體現(xiàn)在分拆后產(chǎn)品的定價(jià)和合并后產(chǎn)品的定價(jià)兩個(gè)方面。根據(jù)需要的不同，生鮮超市很可能要進(jìn)行一些化整為零的操作，這樣無疑會改變一些原始的數(shù)據(jù)，使定價(jià)復(fù)雜化。因此，超市要靈活處理，運(yùn)用有效的計(jì)算方法合理制定價(jià)格，達(dá)到既有競爭力又實(shí)現(xiàn)客觀利潤的目的。

（三）促銷策略

促銷的目的是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取購買行動等，要達(dá)到促銷目的，就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，首先必須針對自己的特定目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析。生鮮超市在掌握消費(fèi)群體行為的情況下，可以充分運(yùn)用廣告、公共宣傳、有獎活動等方式進(jìn)行有針對性、有目的性的促銷，宣傳自身的優(yōu)勢，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

1.以社會責(zé)任為主題，突出生鮮超市的綠色營銷；

2.以濃厚情感為主題，顯示價(jià)格及品種優(yōu)勢；

3.以提升形象為主題，貼近生活，宣傳服務(wù)；

4.以不變應(yīng)萬變，創(chuàng)新促銷模式。

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（四）渠道策略

生鮮超市作為生鮮經(jīng)營供應(yīng)鏈末端的銷售環(huán)節(jié)，其中存在不少來自供應(yīng)鏈上游的各種問題，如果生鮮商品在進(jìn)入超市銷售以前已經(jīng)最大限度的標(biāo)準(zhǔn)化了，那么生鮮經(jīng)營必然會減少很多不必要的損耗和成本浪費(fèi)。我們可以通過分析生鮮流通渠道生產(chǎn)者——產(chǎn)地市場——運(yùn)銷批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，找到優(yōu)化采購渠道和銷售渠道建設(shè)的途徑。由于繁瑣復(fù)雜的流通渠道，使得流通成本增大，運(yùn)銷成本波動性大，再加上一些不確定性因素，更增加了營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，所以有必要縮短、消除傳統(tǒng)的一些流通環(huán)節(jié)，建立起“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式，把農(nóng)戶生產(chǎn)直接納入超市體系。同時(shí)，生鮮超市要針對具體問題具體分析，在確定目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是選址上要進(jìn)行充分考慮分析，合

理布局。以發(fā)達(dá)城市為建設(shè)中心，堅(jiān)持兩大原則，一是依托與借鑒傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的布局，貼近農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)生鮮超市；二是配合小區(qū)建設(shè)，進(jìn)駐居民區(qū)。

五、建設(shè)生鮮超市應(yīng)注意的問題

隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的提高，生鮮超市的連鎖經(jīng)營必將成為農(nóng)產(chǎn)品銷售不可取代的主渠道。然而，在經(jīng)營、管理、物流方面還存在著大量問題。面對生鮮經(jīng)營中所存在的缺少適銷的農(nóng)產(chǎn)品，沒有完整的冷鏈供應(yīng)和配送，生鮮經(jīng)營的完整性不夠，管理和培訓(xùn)體系的不健全等問題，生鮮超市經(jīng)營者必須冷靜的對自身生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀、差距和盈利能力做出客觀的分析評價(jià)，在生鮮的管理、經(jīng)營、物流三方面做好工作。實(shí)行經(jīng)營連鎖化、本土化；建設(shè)配送中心，把握物流關(guān)；健全管理機(jī)制，建立合理的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營體系。只有這樣才能充分發(fā)揮生鮮經(jīng)營連鎖的規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)生鮮經(jīng)營的靈活性和競爭優(yōu)勢，解決差異性所形成的障礙；只有這樣才能夠在人力、物力、財(cái)力各方資源上體現(xiàn)出巨大的整合效應(yīng)，減少投入成本和損耗成本，最大程度的合理利用資源；也只有這樣才能夠充分體現(xiàn)出生鮮超市與農(nóng)貿(mào)市場間的根本差別，以高水平的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營體系為基本保障，達(dá)到和維持較高的生鮮水準(zhǔn)，使生鮮超市所獨(dú)具的核心競爭力得到最大顯現(xiàn)。

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