保健酒市場調研報告

根據xx公司委托，近期我們對現有福建保健酒市場做了一次調查，現將一些材料以及我們的看法整理出來供公司董事會參考。由于有些數據無法獲取，其中有些數據以及市場動態(tài)僅供參考，不足請予以指正。

一、保健酒市場行業(yè)現狀

據了解，目前中國保健酒的消費量占酒類消費總量（含白酒、紅酒、果酒等）的0.7%，整個保健酒市場容量接近50億元，與中國白酒5000億元的市場容量相差甚遠。保健酒成為酒業(yè)熱點。2017年以前，保健酒在中國酒行業(yè)尚屬邊緣。但是隨著白酒競爭的加劇及稅收困擾，酒業(yè)巨頭紛紛發(fā)展保健酒。五糧液于去年進入保健酒市場，大印象集團推出養(yǎng)生酒，香港寶物隆推出東正鞭酒，東北保健酒軍團正力圖進軍全國，就連從事國際投資的香港展生集團也推出持酒，力圖分享保健酒市場所萌生的機會。

有的資料顯示中國保健酒年度銷售額為130億元，按照利潤最小化的方法，我們以年度銷售50億元對每個省保健酒市場進行預估，得出的結論為：每個省每年保健酒銷售額約為1.43億元。

二、市場分析 保健酒按功能、功效大致可以分為滋陰壯陽補腎類，延緩衰老類，治療腰酸腿疼類，養(yǎng)顏美容這四類。從市場調研中發(fā)現，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調查中，補腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風濕和關節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消

費者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參照標準。而中國勁酒的功效在消費者的認知觀念上是主要就是補腎壯陽，進而延伸出助睡眠的金眠酒以及抗風濕的八珍酒等等。

三、目標消費群 目前市面銷售的保健酒，絕大多數將目標消費人群定位于中老年人，從表面上看主要是因為中老年身體機能由盛轉衰的階段，個人感覺較為明顯，急需借助外力提高身體素質。但從收集到的信息看，消費群體的單一化，正是造成保健酒銷售困境的主要原因之一。要想打破銷售困境，就必須擴大消費群體，擴大消費群體的年齡，比如年輕人；再如那些工作節(jié)奏快，工作繁忙，精神壓力大，處于亞健康狀態(tài)的白領等。要想擴大群體，首先要對產品有明確的定位。我們討論認為產品應該首先定位是好的白酒，再增加其具有壯陽祛濕，強身健體的功能，則年輕消費者更容易接受。

四、產品定位

1、基本定位：新型保健酒

保健酒市場份額小的原因主要是因為其過于突出保健功能時，限制了他的消耗。現在喝酒仍有較大的誤區(qū)，認為喝得越多人越好爽，所以在普通酒類的消耗上，提倡的是“痛快”，一次聚會往往消費多瓶酒，但保健酒受保健功能影響，往往引導消費者“睡前喝一杯”，壓制了消費者飲酒的欲望和消費的欲望。針對上述現象，我們覺得應對產品賦予以下定位：

①在市場宣傳和推廣的時候，要突出酒的作用，淡化藥用，在推廣是時隱晦、反復強調其健康的功效，上述宣傳的好處就是避免使消費者降低使用后的期望值，避免由此產生副面效果。

②保健酒產品定位是：特定功能保健酒，主要功效是滋陰壯陽，強身健體，改善機能，壯陽祛濕，重要的是要告訴消費者喝一定的量不會有事的，比如：5兩或者更多。

③賣點：用古法制作的功能型保健酒加上少數民族特有秘方，是領先的技術。使產品更具有天然、綠色的特征，基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性。并可強調苗寨特有秘方的神秘性。 【我們討論對酒的定位、定價進行了討論，并提出以下兩點建議：一是定位上，以勁酒為參照，突出酒的大眾屬性，首先是白酒，其次是“這酒喝了還可以養(yǎng)身”比如：今年福州勁酒中秋節(jié)的廣告語就是：讓家人團聚在健康周圍。通過“健康”暗示酒的保健作用同時很好的突出了該酒可以用在聚會上。二是定價上應當貼近大眾消費能力，定價應在150—250之間。這是基于酒業(yè)現狀以及未來產品推廣進行的考慮。目前市面上500元以上的保健酒很少，五糧液龍虎酒和張裕(大葫蘆)特質三鞭酒敢賣高價主要是基于百年品牌優(yōu)勢以及所依托的強大的宣傳能力，這是我們所不能比擬的。

2、產品組成成分：

①基酒：

②成分：

五、現有面市部分保健酒的參考資料

（一）六大品牌

勁酒 35° 238ml ￥16

參茸勁酒 38° 500ml ￥68

參茸勁酒禮盒 38° 500ml*2 ￥138

2、黃金酒:

黃金牌萬圣酒黃金酒保健品送長輩新裝上市禮盒裝 265.00 黃金牌萬圣酒黃金酒禮品白酒送長輩日期新35度52度 115.00五糧液黃金酒饋贈佳品中秋佳品480ml 115.00

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52度五糧液黃金酒保健酒480ml單瓶裝送禮極品送禮袋整箱價 406.00

宜賓產地黃金牌萬圣酒黃金酒52度紅色包裝禮盒過節(jié)送禮上品 189.00

3、椰島鹿龜酒 33°一星椰島鹿龜酒500ml 29.00

4、致中和 五加皮酒 38° 500ml 17.00

5、張裕(大葫蘆)特質三鞭酒 5000ml 638.00

6、茅臺不老酒52度單瓶裝 500ml 180.00

7、茅臺不老酒52度禮盒2瓶裝 500ml 350.00

8、五糧液龍虎酒 500ml 500.00左右

六、優(yōu)劣勢分析

1、優(yōu)勢：一是云南苗疆的獨特配方，功效顯著（但是這個需要進一步的闡述）；

2、劣勢：新開發(fā)產品，無保健品銷售實踐經驗。這就決定了若要打開這塊市場必將從頭了解該行業(yè)特性，認真分析渠道建設可行性，這都將延長我們把產品推向市場時間。增加運營成品。

3、機會：現今快節(jié)奏生活令各個不同年齡段的人都出現不同程度的機體衰竭老化，我們產品特性能夠適應當今社會需求，滿足各類群體對身體進行調養(yǎng)與保健的目的。

4、威脅：各種情況的未知以及我們對該行業(yè)的不熟悉以及未來保健品動向發(fā)展趨勢不明了。導致不明了發(fā)展過程中可能的風險，這點將促使我們每走一步都必須相當謹慎。

七、產品生產銷售

1、生產環(huán)節(jié) 我們建議最好采用外發(fā)加工方式進行。確定本產品主題，外包裝后外發(fā)給當地工廠進行生產，這樣好處在于節(jié)約生產成本，省卻生產環(huán)節(jié)中產生的各項費用成本。

2、銷售模式

我們對銷售模式進行了討論，并按照主次進行了排序，具體如下：

一是餐飲營銷模式： 餐飲營銷最大的特點是即飲消費，購買者和消費者一般都是同一批人。并且當時購買當時飲用消費，是自費的體驗式經濟。 缺點是進店費、促銷費用太高。

二是禮品營銷模式： 中國的禮儀世界聞名，是一種獨有的現象。 作為禮品，口感、療效并不是消費者關注的焦點，消費者關注的重點在包裝。銷售利潤但階段性明顯，重大傳統(tǒng)節(jié)日一般會出現銷售的高峰。

三是保健場所的營銷模式： 目前福州的推拿保健店都有兼營藥酒，產品應進入此類零售終端，利用技師的身份和專業(yè)地位向患者或者有需求的消費者推薦。此類場所消費者身體多具有一定毛病且具有一定的消費能力，主觀上也有中醫(yī)保健的傾向，在接受推拿保健時逆反心理弱，很容易接受建議購買產品。如果不購買產品，也可以在這類群體中產生一定的影響。這類推拿保健店檔次不一，從普通盲人按摩店到消費較高的新鑫鑫、魔指仙境等推拿保健店均可以銷售。

四是關于客戶端開發(fā)的其他銷售模式【這種方式是我們較其

他銷售模式有優(yōu)勢的地方，適于短期市場突破，但從長遠看還需要有其他的產品、手段配合跟進。】：

以金碩、友通現有客戶群體為主體，以禮品的形式，逐步向向有送禮需求的廠家、公司推廣銷售，在特定圈子內建立一定的品牌知名度，客戶群體包括：

1、相關政府機關中層干部：處級、科級干部，有給上級送禮需求，屬于送禮人；同時其周圍有商界人士關系網絡，此時處于受禮人的位置；

2、金融保險界中高層管理人士，這部分人關系應酬多，相互送禮；

3、私企高層領導：老板、職業(yè)經理；重點私企：煤礦業(yè)、建筑、房地產、金融業(yè)、電信業(yè)、工業(yè)設備制造業(yè)。這些人關注禮品市場；對禮品的包裝質量、產品價位有一定要求，同時這些人與政界商界人士交往送禮需求較旺，送禮時常為送禮發(fā)愁；

4、專業(yè)從事禮品銷售，商品團購，有大批高端客戶資源的個人。

3、市場宣傳

①宣傳方式

一是傳統(tǒng)宣傳方式。利用傳統(tǒng)宣傳方式，在賣場利用橫幅、易拉寶、張貼pop發(fā)放宣傳單頁或者手冊等物品并配上促銷員介紹，推廣產品。

二是建立企業(yè)網站，利用網絡、微博推廣；

三是利用出租車、公交車的LED和車載視頻宣傳產品；

四是現有一些電子商務平臺，包括淘寶店；

五是聘請人員借助QQ、短信、電話等推廣產品；

六是參加酒類或者綜合類展會，以期達到拓展渠道之目的；

七是開展電視媒體、網絡方面的宣傳。

第七種方式需要投入大量廣告成本，初期暫時不予考慮。 ②宣傳內容

作為新興的產品，不僅要讓消費者“知道”產品的存在，還要讓消費者知道他存在的作用。當前一些產品的宣傳是值得借鑒的，比如：黃金酒的“送禮送健康”；王老吉的“怕上火喝王老吉”；勁酒的“中秋節(jié)團聚在健康”等。上述廣告詞通過簡短、有節(jié)奏感的語言突出了產品特點。我們對此應予以借鑒，目前我們設計了幾個廣告詞。

以上情況，僅供參考。

2017年9月22日

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