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食品終端市場調(diào)研實(shí)習(xí)報(bào)告
2012年X月XX日到XX日，本人以深入訪談的形式走訪了大連17家大商場共計(jì)60多家海參店，對XX食品公司的終端市場進(jìn)行了為期五天的深入調(diào)研。除XX食品公司外，本人還走訪了獐子島、上品堂、海晏堂、釣-魚-島、北海明珠、大福海、三山島、財(cái)神島、天倫、鑫海情深、揚(yáng)帆、非得海參，益寶、環(huán)島等大連知名品牌和中小品牌，對大連海參市場尤其是XX食品終端市場有了一個(gè)相對深入的了解。本報(bào)告將從公司文化、客戶價(jià)值、產(chǎn)品、員工以及競爭對手五個(gè)方面對曉芹食品公司終端市場做出描述并給出SWOT分析和評價(jià)，并對公司的未來發(fā)展給出個(gè)人的意見和建議。最后，將結(jié)合公司文化和自身特點(diǎn)談?wù)劚敬螌?shí)踐的意義和感悟。
一、XX食品公司終端市場分析
1. 公司文化
企業(yè)文化是一個(gè)公司的靈魂，是一個(gè)公司揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的指南針。一個(gè)沒有自己企業(yè)文化的公司不過是一具沒有靈魂的軀殼，必然難以立足。通過第一天的學(xué)習(xí)，我了解到曉芹公司企業(yè)文化的核心，那就是兩個(gè)理念一個(gè)概念。
兩個(gè)理念：
（1）經(jīng)營理念：人品永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的靈魂。
（2）服務(wù)理念：把麻煩留給自己，把方便留給顧客。
一個(gè)概念：
專家概念：把一件事情重復(fù)地做好并做到極致你就是專家。
在此后的分析中，公司企業(yè)文化的這兩個(gè)理念和一個(gè)概念會貫穿始終，所以，這里暫不詳述。
2. 客戶價(jià)值觀
在這次調(diào)研中，我一直思考究竟什么是Cai經(jīng)理所說的“獨(dú)特的客戶價(jià)值觀”，換句話說，客戶的需求究竟是什么。我想，如果企業(yè)能抓住這一點(diǎn)并知道怎樣滿足客戶的這種需求，就是找到了自己的核心競爭力。說到底，要想抓住客戶，最重要的是培養(yǎng)“客戶忠誠度（customer loyalty）”.
那么，究竟怎樣才能培養(yǎng)“客戶忠誠度”呢？通過與員工和顧客的交流，我了解到以下信息：顧客在選擇購買海參時(shí)無非會考慮兩個(gè)方面：產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量。
（1）產(chǎn)品的質(zhì)量：同樣的價(jià)格比質(zhì)量。
首先，各個(gè)品牌除了獐zi dao價(jià)格較高外其他品牌幾乎沒有什么差異。其次，海參的消費(fèi)者一般都是經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)不錯(cuò)的人群，在購買海參的時(shí)候更加注重其質(zhì)量。另外，顧客購買海參時(shí)都有一種“名牌心理”，正如一個(gè)顧客所言，買海參還是要買大品牌。因?yàn)榇笃放频暮①|(zhì)量有保證，而小品牌的海參由于沒有自己的海域和專門的生產(chǎn)加工基地，參源來歷不明，很難被顧客接受。所以每到一家商場都會看到有的海參品牌柜臺前客流如云，而有的卻生意慘淡。這一點(diǎn)，在家樂福西安路店體現(xiàn)的得尤為明顯。在我調(diào)研的短短二十分鐘內(nèi)至少有四個(gè)顧客購買了XX家的半干海參，而旁邊的北海明珠和大福海卻無人問津。不僅如此，當(dāng)我說要購買一些海參送給導(dǎo)師的時(shí)候，北海明珠那家的店員竟然強(qiáng)烈地推薦我買XX家的海參，還悄悄告訴我大福海的海參都不夠稱，經(jīng)常有顧客投訴，而XX家的東西實(shí)惠，包裝也好看，顧客都愛買。連競爭對手都如此認(rèn)可XX家的海參，我想，這應(yīng)該是產(chǎn)品質(zhì)量做到極致的表現(xiàn)吧。
（2）服務(wù)的質(zhì)量：同樣的質(zhì)量比服務(wù)。
像北海明珠、大福海、財(cái)神島之類，和XX家海參的質(zhì)量自是不可同日而語。但獐子島，棒棰島家海參的質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)，和XX家?guī)缀醪幌嗌舷隆漠a(chǎn)品包裝，店面裝修方面，甚至要超過XX。這時(shí)候，產(chǎn)品競爭就要從服務(wù)下手了。比如在麥凱樂西安路店，上品堂家的海參從產(chǎn)品到包裝到店面到店員都很精致，但店員的服務(wù)就不行了。首先，不夠熱情；其次，不夠主動；再次，有唬人的成分，讓人有種不信任的感覺。而相比之下，曉芹家的店員熱情，細(xì)心，主動的服務(wù)，贏得了兩個(gè)長達(dá)六年的忠實(shí)顧客。
3. 產(chǎn)品
產(chǎn)品最重要的是要有unique point,即賣點(diǎn)。所以每到一家，我都會很注意產(chǎn)品的賣點(diǎn)敬酒在那里。比如海晏堂主要強(qiáng)調(diào)它的導(dǎo)航凍干高新技術(shù)，主打凍干海參市場；三山島主要宣傳其藥物零殘留；而獐子島則主要強(qiáng)調(diào)自己是名牌產(chǎn)品；財(cái)神到主要強(qiáng)調(diào)其純種參源，野生刺參。其實(shí)稍微懂行的人都知道，凍干技術(shù)并非海晏堂一家獨(dú)有，而藥物零殘留多數(shù)企業(yè)早已達(dá)標(biāo)，名牌產(chǎn)品更是遍地開花，而野生刺參根本就是徒有虛名。那么，XX家的賣點(diǎn)又在哪里呢？
首先，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。
XX海參不僅肉厚，外觀美，大小勻稱，而且擺放整齊。走了17家店，除了個(gè)別店疏于整理，產(chǎn)品擺放不夠整齊之外其余均給人一種賞心悅目的感覺，而這一點(diǎn)，卻是其他很多品牌都做不到的。再好的海參如果大小不一，擺放橫七豎八，會給人一種雜亂無章的感覺，自然不能引起顧客購買的欲望。另外，$$膠囊是唯一加入冰島海參的，既降低了成本，又提高了其營養(yǎng)價(jià)值。
其次，產(chǎn)品的包裝過關(guān)。
我仔細(xì)觀察了一下，即食海參和即食鮑魚只有XX一家用的是兩層的包裝袋。這一點(diǎn)，連公認(rèn)的大品牌獐子島和棒棰島都沒沒有做到。
再次，產(chǎn)品的服務(wù)過關(guān)。
XX半干海參由于性價(jià)比較高，普通市民都比較認(rèn)可。加上各大商場都在做活動，不僅打折而且返現(xiàn)金送膠囊，因此特別暢銷。但有兩點(diǎn)不便：一是半干海參要去沙嘴，二是有的顧客買回去不會自己發(fā)制。而買即食的海參雖然
沒有沙嘴、開袋即食、方便，但是價(jià)格較貴。為了解決顧客這一煩惱，XX員工免費(fèi)為顧客去海參的沙嘴，免費(fèi)代發(fā)甚至代郵服務(wù)受到了廣大消費(fèi)者的一致好評，真正做到了“把方便留給顧客”。在沃爾瑪體育場店，一個(gè)從28歲開始吃海參的老太太笑瞇瞇地對我說，你看這倆閨女都替我剪了半天的沙嘴了，這么好的員工，你們領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該獎勵獎勵啊。金杯銀杯，不如老百姓的口碑。XX的服務(wù)，不是自己吹出來的。
最后，可供品嘗。
我走遍了大連17家大商場一共60多家海參店。只有XX和海晏堂提供可供顧客品嘗的即食海參和鮑魚。而海晏堂還是我主動問有沒有可以品嘗的海參，店員才拿給我一小塊鮑魚。而每家XX都可以品嘗到即食的海參和鮑魚。我覺得這一點(diǎn)特別好，顧客只有親自品嘗了才知道究竟好不好吃。
二、SWOT分析
1、S: strength, 即優(yōu)勢。
a) 產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，尤其是半干海參，性價(jià)比較高，頗受消費(fèi)者青睞。
b) 服務(wù)貼心周到，在吸引潛在顧客，留住老顧客中，XX的服務(wù)都是其他海參品牌望塵莫及的，這是曉芹海參最大的亮點(diǎn)。
c) 顧客忠誠度高：很多都是好幾年都來買XX海參的老顧客，習(xí)慣了吃XX海參了。
d) 員工忠誠度較高：XX人都有一種品牌榮譽(yù)感和自豪感，提起XX更是贊不絕口，這一點(diǎn)太難得了。
2、W: weakness, 即劣勢。
a) 品牌知名度不夠高
XX的目標(biāo)是打造全國知名品牌。現(xiàn)在在遼寧省內(nèi)，曉芹公司的知名度已經(jīng)相當(dāng)高了，但和獐子島，棒棰島“二島”相比，XX在全國的知名度需要進(jìn)一步都提高。
b)包裝不夠華麗
雖然說做得是百姓品牌，海參作為高檔消費(fèi)品，包裝是很重要的。所謂“人靠衣裝，佛靠衣裝”,海參當(dāng)然也要靠華麗的包裝。
c)廣告做的不夠好
廣告的力量還是很偉大的，沒有會輕易購買一個(gè)從來沒有聽說過的產(chǎn)品。所以，XX公司需要在廣告宣傳方便加大力度
d)店面裝修不夠精致
很多商場里XX柜臺都是和賣魚賣蝦的柜臺在一起。而不像其他品牌有自己單獨(dú)陳列產(chǎn)品的空間和柜臺。XX家這點(diǎn)做的有點(diǎn)不上檔次。
3、O：opportunities,即機(jī)遇
a)購買海參的消費(fèi)者越來越多
在大連，很多老人長久以來有食海參補(bǔ)充營養(yǎng)的習(xí)慣。在內(nèi)陸，更多的人開始了解海參。在廣東，地方的刺參供不應(yīng)求。目前，海參市場以銷售的各種海參原料為主，最高做到即食海參。如果能將海參做成各種各樣的食品，比如海參餃子，海參粥，海參漢堡之類或許能有更大的市場。
b)海外市場依然是一片空白
據(jù)我調(diào)查，目前除了有顧客會攜帶海參膠囊出國，海外的海參市場依然是一片空白。主要原因是國外不了解海參也不認(rèn)識海參，但是我想最聰明的人一定可以把梳子賣給和尚，把鞋子賣到馬爾代夫。
4、T：threats,即挑戰(zhàn)
a)成本越來越高
原料成品，技術(shù)成品以及人工成品都隨著海參行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而不斷增加。
b)競爭日趨白熱化
越來越多的人加入到海參行業(yè)中導(dǎo)致盲目競爭，企業(yè)面對越來越大的挑戰(zhàn)。
5、個(gè)人建議：
（1）在產(chǎn)品保質(zhì)保量的基礎(chǔ)上，曉芹公司應(yīng)該對產(chǎn)品進(jìn)一步加工，增加產(chǎn)品附加值。
（2）繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)一流的服務(wù)，定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，傾聽員工的心聲。努力提高員工的工資以及福利待遇并制定員工輪班換“駐地”的制度，做到公平，公正。
（3）給每個(gè)員工制作名片并鼓勵員工向顧客發(fā)放宣傳手冊以提高知名度。另外，鼓勵員工對每個(gè)購買產(chǎn)品的顧客做登記，保留顧客的個(gè)人信息如電話、住址、出生日期之類，以便做客戶回訪。
（4）積極開拓海外市場，打造國際知名品牌。
三、個(gè)人感悟
1. 對XX的認(rèn)識
從農(nóng)村走向大學(xué)，從大學(xué)生走向邊疆，從邊疆走向工廠，從工廠走向柜臺，從柜臺走向創(chuàng)業(yè)，XX完成了人生最美麗的蛻變。但是這期間有多少酸甜苦辣，有多少磨難和艱辛，只有她一個(gè)人知道。這當(dāng)中讓我感觸最深的有三點(diǎn)：
一是XX的智慧。無論是憑著超強(qiáng)的記憶力考上大學(xué)還是做倉庫保管員，有心的她將外國說明書收藏好，并翻譯成中文，并偷偷跟著外國專家學(xué)習(xí)調(diào)試機(jī)器，無處不顯她過人的智慧。
二是XX的堅(jiān)強(qiáng)。正如XX所說，堅(jiān)強(qiáng)未必成功，但成功必須堅(jiān)強(qiáng)。人生永不可畏縮。多少人在困難面前望而卻步，然而她沒有，所以才有了上過四次手術(shù)臺忍受著疾病和事業(yè)雙重壓力的XX寫就了一個(gè)樸實(shí)而又令人驚嘆的創(chuàng)業(yè)傳奇。XX常常說，只要堅(jiān)持，困難都會望而卻步。
三是XX的溫和。一臉明快而干凈的笑容，仿佛時(shí)一個(gè)親切而又溫和的鄰家大姐。從不與人針鋒相對，總是在矛盾到來的時(shí)候默默避讓。XX不僅在顧客中留下了良好的口碑，在員工中樹立了榜樣，甚至連競爭對手都為之贊不絕口。
2、對企業(yè)文化的認(rèn)識
我覺得XX的企業(yè)文化中最核心的部分就是以人為本。
首先，人品永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的靈魂。這一點(diǎn)我在沃爾瑪西安路店深有感觸。當(dāng)時(shí)試探性地問XX的那個(gè)店員，你覺得別家的海參怎么樣？那個(gè)店員的回答很令我震撼，她說，XX常告訴我們，只要把自己產(chǎn)品的好講出來就行，而不要通過詆毀別人來抬高自己，這是最起碼的職業(yè)道德，更是一個(gè)人的人品問題。我想起獐zi dao那家的店員提起別人家的海參不屑一顧的樣子
，還有北hai ming zhu那家在背后說別家怎么缺斤短兩，更覺得XX家店員這種品質(zhì)的難能可貴。我忍不住看了看她的胸牌，原來她叫劉ming。這里因?yàn)橛屑覙犯！偈⒁约胞渼P樂的激烈競爭，客流量并不怎么好，但是這個(gè)劉某顯然樂觀而自信。她說，因?yàn)榭土髁可伲瑒e人花十分力氣做好的事情，我一定會花十一分的力氣把它做好；我不管別的曉芹店員怎么做，反正在我這，不管多忙，我都會細(xì)心地幫顧客做好每一步；我會不斷地學(xué)習(xí)，然后把我所知道的盡可能多的講給顧客。人品好、愛崗、敬業(yè)、上進(jìn)、永遠(yuǎn)把顧客放在第一位，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的XX人。其次，把麻煩留給自己，把方便留給顧客。這種顧客至上的理念，被每一個(gè)XX人演繹到淋漓盡致。我想，這也許就是XX制勝的法寶，也是XX能夠在老百姓中樹立良好口碑的關(guān)鍵因素。我就親眼目睹XX的員工幫顧客現(xiàn)場宰殺甲魚，給海參去沙嘴等貼心服務(wù)。
第三，XX的用人觀念。有德有才，破格錄用；有德無才，培養(yǎng)用之；有才無德，限制錄用；無德無才，堅(jiān)決不用。可見，德為才先。一個(gè)沒有德行的人太有才對社會而言往往弊大于利。XX常說，要做個(gè)好人，做個(gè)有益于人民的人，做個(gè)有益于社會的人，因?yàn)橹挥羞@樣，才能在這個(gè)世界上才能站得住腳，才能在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，任狂風(fēng)暴雨的吹打而屹立不倒。
3、對自己的認(rèn)識
首先，我學(xué)會了怎樣思考，我想這也是我這次實(shí)踐的最大的收獲。以前總是知其然不知其所以然，從來都不會去思考現(xiàn)象背后的東西，給人一種很沒頭腦的感覺。但是現(xiàn)在只要一遇到問題，我就會馬上問自己，它為什么是這樣的，它如果不這樣又會怎樣呢？比如在家樂福西安路店做調(diào)研的時(shí)候，那個(gè)賣北hai ming zhu的阿姨不僅不向我推薦自己的海參，反而對XX家的海參贊不絕口并強(qiáng)烈推薦我購買，一開始我還為XX家的海參收到如此推崇而沾沾自喜，然而仔細(xì)一想馬上意識到，這其實(shí)是員工忠誠度不高的表現(xiàn)，贊揚(yáng)別人本沒有錯(cuò)，但忘了自己的本職工作那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。當(dāng)然，思考的前提是必須留心觀察，所謂處處留心皆學(xué)問。一花一世界，一鳥一天堂，你要時(shí)刻學(xué)會從一個(gè)點(diǎn)看到一條線再到一個(gè)面進(jìn)而擴(kuò)展到整個(gè)空間，學(xué)會管中窺豹，學(xué)會從有限的視野里看到無限的風(fēng)景。
其次，我學(xué)會了怎樣認(rèn)識自己。Cai經(jīng)理說，人有四種能力，第一，現(xiàn)在擁有并正在運(yùn)用的能力；第二，現(xiàn)在沒有但將來會有的能力；第三，不知道自己擁有但正在運(yùn)用的能力；第四，現(xiàn)在沒有但一直以為自己擁有的能力。我覺得這四句話概括的實(shí)在太精辟了。就第三種能力而言，我以前真的沒有發(fā)現(xiàn)自己有善于總結(jié)和表達(dá)之類的能力，因此很少在人多的地方發(fā)言，典型的不自信。而第四種能力，我覺得很多人都有，包括我自己在內(nèi)。這是一種缺乏自我認(rèn)知的表現(xiàn)，換句話說，這種人太自負(fù)了，很難給自己找到一個(gè)準(zhǔn)確的定位，往往好高騖遠(yuǎn)，不切實(shí)際。整個(gè)實(shí)踐下來，最大的感覺就是越學(xué)習(xí)越發(fā)現(xiàn)自己的不足。有時(shí)候一天跑完五六家大商場卻覺得收效甚微。這時(shí)候我就告訴自己，其實(shí)沒有收獲本身也是一種收獲。正因?yàn)闆]有收獲，你才會思考為什么會沒有收獲，你才會發(fā)現(xiàn)自己的缺點(diǎn)和不足，從而想辦法去盡力彌補(bǔ)它。一個(gè)人從不自知到自知是一個(gè)緩慢發(fā)展的過程。就像一只蟬艱難而痛苦的蛻變，不管多痛，都要脫去外面那層看似華麗的外殼，因?yàn)橹挥羞@樣，才有可能蛻變出最美麗的飛翔。
第三，我學(xué)會了培養(yǎng)自己的獨(dú)立性。以前，總有人在自己身邊照顧自己，什么事都不用操心。而現(xiàn)在，突然意識到自己是在獨(dú)立地完成一件事情，沒有人可以商量，遇到所有的困難都要自己解決。所以有時(shí)候就強(qiáng)迫自己快速成長，不要再把自己當(dāng)成一個(gè)永遠(yuǎn)長不大的孩子，我想，這也許就是所謂的心理斷乳期吧。剛開始可能會不適應(yīng)，會餓得越來越瘦，但時(shí)間久了就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)吃五谷雜糧更利于人的成長。而這種成長往往不是一帆風(fēng)順的，總會遇到人生低谷的時(shí)候，就像人們常說的，生活就像洋蔥，一層一層地剝開，總會有一片讓你淚流不止，這時(shí)候，你就要學(xué)會堅(jiān)強(qiáng)，永遠(yuǎn)不要指望別人來幫你。記得以前看過一個(gè)小故事，一個(gè)人去觀音廟里上香，發(fā)現(xiàn)身邊也有一個(gè)人在跪拜，仔細(xì)一看，原來是觀音菩薩。此人甚為不解，問道：菩薩，您為何要跪拜自己呢？答曰：求人不如求己。
第四，我更深刻地理解了什么是團(tuán)隊(duì)合作。正如Cai經(jīng)理所說，一個(gè)人也許可以走得更快，但一群人才能走得更遠(yuǎn)。因?yàn)槿瞬豢赡苡肋h(yuǎn)是強(qiáng)者，就像領(lǐng)頭的大雁，總有飛累的時(shí)候，這時(shí)候，你就需要同伴的鼓勵和幫助。古人云，三人行，必有我?guī)煟瑩衿渖普叨鴱闹瑩衿洳簧普叨闹Ｃ總�(gè)人都有他的閃光點(diǎn)，只要你細(xì)心去發(fā)現(xiàn)，去學(xué)會欣賞，并虛心向之學(xué)習(xí)，一定會不斷的進(jìn)步。當(dāng)然，前提是你學(xué)習(xí)的對象一定不能是壞人，要不然，肯定要事與愿違了。正所謂：與善人交如入蘭芷之室久而不聞其香而與之化矣；與惡人交如入鮑魚之肆，久而不聞其臭而與之化矣（當(dāng)然，現(xiàn)在的鮑魚都做成即食美味了，即使進(jìn)了賣鮑魚的地方也聞不到鮑魚的臭味了）。
最后，我學(xué)會了腳踏實(shí)地地做事。一件事情，只有真正用心去做了，才能體會到其中真正的樂趣。
在學(xué)校的時(shí)候，習(xí)慣了敷衍了事，總是把一項(xiàng)作業(yè)看成一件無比痛苦的事情。而這些天來，真的是用自己的雙腳在丈量這個(gè)城市，每一個(gè)商場里都留下了自己的身影，每一方柜臺前都留下了自己的腳印，累并快樂著，因?yàn)檫@其間有太多無法用言語表達(dá)的感觸。猛然間覺得，自己真的開始思考工作的意義。有事可做的人是幸福的，而用心做事并把它做到極致的人則是快樂的。XX常說，用心做事的人，一定會得到回報(bào)。我想，在用心做事的過程中，所得到的那種對人生對自己獨(dú)特的感悟，那種風(fēng)雨過后初見彩虹的喜悅，才是對自己最大的回報(bào)吧。蔡經(jīng)理說的對，大學(xué)教給人的不過是一種思維的方式，而真正為人處事的道理，則需要自己到社會中去實(shí)踐，去感悟。正所謂，讀萬卷書不如行萬里路，行萬里路不如閱人無數(shù)。這短短幾天的調(diào)研，讓我見識了各種各樣的人，突然間覺得自己一下子長大了，不再稀里糊涂，莽莽撞撞。古人云，世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章，以前特別排斥這種觀點(diǎn)，但是現(xiàn)在看來，這句話還是有它的可取之處的。做事的前提是先把人做好，就像那個(gè)世界拼圖的故事告訴人們的：把人做好了，世界也就做好了。這也正是XX企業(yè)文化之所在，那就是：人品永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的靈魂。當(dāng)然，這所有的一切都要感謝XX公司能給我提供這次寶貴的實(shí)踐機(jī)會，能讓我在實(shí)踐中鍛煉了與人交流、與人合作的能力并認(rèn)識到自己的諸多不足之處。更要感謝Cai經(jīng)理亦師亦友的幫助和教導(dǎo)，才能讓我在這么短的時(shí)間里飛快地成長并經(jīng)歷從學(xué)生到職場人的華麗蛻變。但我也同樣深知，這只是一個(gè)開端，前面還有更遠(yuǎn)的路要我去走，更高的山要我去攀。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。
最后，祝愿Cai公司能夠盡快沖出中國，走向世界。像麥當(dāng)勞肯德基一樣，把連鎖店開到世界的每一個(gè)角落。讓XX的故事不僅成為中國家喻戶曉的傳奇，更要成為世界盡人皆知的神話。沒有比人更高的山，沒有比腳更遠(yuǎn)的路。只要堅(jiān)定了目標(biāo)并為之堅(jiān)持不懈的奮斗，總有一天，夢想全都會實(shí)現(xiàn)。總而言之還是那句話：把人做好了，世界也就做好了。
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