語言創意的魅力

　　宋代大文人蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時，應一個做油馓子的老婆婆之邀，寫過一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重？壓匾佳人纏臂金。”這首詩形象的比喻，寫出了馓子色鮮、酥脆的特點，人們聽后饞涎欲滴，爭相購買，從而使老婆婆生意大增，馓子供不應求。

　　然而，到了廣告業極度發達的今天，我們有許多廣廣告文字寫得陳舊枯燥，味同嚼蠟。久而久之，讓顧客視而不見，無人問津，好產品往往被“擱餿”。事實證明，無論是書面廣告還是有聲廣告，語言的生動和巧妙都會給消費者留下深刻印象，從而有利于樹立商品形象，傳播商品信息，促進銷售。

　　一句好的廣告語在廣告活動中通常能給客戶帶來引領先機、事半功倍的效果。同時也是企業形象定位、平面、影視廣告立意的基礎，能起到畫龍點晴的作用。ibm的廣告詞“無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，巧妙地把ibm公司日日進步，帶領世界電腦行業前進的形象，用謙虛的姿態巧妙地表現出來，不知不覺中讓讀者接受了。長虹彩電的“太陽最紅，長虹更新”，“長虹紅太陽一族”等廣告口號讓人感覺到它是國產彩電的先鋒，代表著民族產業。康佳彩電則以一句“超大屏幕，牛”給人些許自豪的感覺。

　　語言文字是廣告傳播最常用的手段之一，只有在廣告用語上精心研究，使之獨具特色，富有魅力，方會引人關注，激發人們的購買欲望。近年來，西安某公司推出的阿香婆香辣牛肉醬風行一時，“阿香婆”甚至成了部分人口中麻辣醬的代名詞。“阿香婆”這個品牌創意看似平淡，但頗具匠心，“阿”是我國南方親切的昵稱，“香”是對商品品質的一種暗示，同時又可作業對女性秀美的描述，“婆”則是對年老女性的尊稱，“阿香婆”三個字給人親切，值得信賴的印象，作為一個民間風味調味品的名稱是十分恰當的。

　　人們普遍認為，廣告的語言必須做到有創意，也就是說要通俗順口、優美動聽、富有個性，精如電文，雅如劇目，才能為人們所喜歡。某驅蟲劑有一句精煉、幽默的廣告語：“您不能反咬它，您卻能反擊它。”這是一個反意的對仗，結構工整完美。僅兩字之差，意義卻大變。蚊子咬人，給人造成煩惱和不安。怎么辦？廣告幽默地告訴您不能反咬它，最好的辦法是用驅蟲劑予以反擊。這種簡短有趣的廣告語言給人以啟迪和回味，較之直露的語言表述對廣告的成功往往有更大的促進作用。

　　美妙的廣告語言并不是靠語法規則或某些修辭手段的固定模式創造出來的，它來自于撰稿人的語言修養和靈感。它必須能恰如其分地訴諸消費者的社會意識、審美情趣、生活要求和個人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語和個人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語言，會有不同的效果。成功的廣告人都毫無例外地創造感人的廣告語言而嘔心瀝血。一些優秀的廣告語言，或妙語聯珠、怡人耳目；或一語驚人，振聾發聵；或精煉含蓄，發人深思；或詼諧幽默、生動感人。鐵達時表的廣告語：“不在科天長地久，只在乎曾經擁有。”它訴諸人的情感，短短一句話包含了愛情真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂和憂傷。“美國需要你”這五個字是美國的征兵廣告語，字字重愈千斤，鏗鏘有力，它直指人心，喚起公民對國家的責任感，同時又有一種受到重視的自豪感。

　　創意語言最大的敵人是知識的貧乏和思想的懶惰。有一段時間廣告界流行以中國成語或俗語的諧音來做廣告用語，什么“衣衣”不舍、“衣”見鐘情之類，早先還有點新鮮，多用濫用則引起人們的反感，甚至被認為是對漢字的褻瀆。廣告語言要么有如庭臺樓閣、小橋流水的無限風光，要么有如現代都市中千篇一律的鋼筋水泥的大廈，憑借的就是對語言的感悟和運用語言的靈性。這是種沒有規律可循的創造，但可以相信，那些學識廣博、癡迷于語言創意并對語言本身有獨到領悟的人，距離創意語言的最高境界，總是更近一些。

　　“石沉大海了！能浮起來嗎？”可以，能夠！只要有好的創意……”這就是創意語言的魅力之所在。

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