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自學考試電子商務復習重點

　　第一章　電子商務概述

自學考試電子商務復習重點

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　通過本章的學習，考生首先應該了解電子商務的發展歷程，掌握電子商務的概念，并通過考查傳統商務與電子商務間的差異進一步了解電子商務。考生還應掌握推動電子商務發展的力量，電子商務的行業構成、類型及商業應用，以及電子商務對經濟的影響。在考生有了對電子商務的初步認識后，才能在以后的章節中深入學習電子商務的各個方面。本章是學習其他章節的基礎。

　　本章的邏輯結構是：第一節介紹了電子商務的發展歷程：在互聯網和WWW發展到一定階段的基礎上，電子商務應運而生。在電子商務自身發展的不同階段上，從不同的角度來看，電子商務有不同的內涵。第二節介紹傳統商務與電子商務分別適用于不同的業務流程，也許隨著技術的進步，電子商務會延伸至新的業務領域，但由于電子商務有其自身的優勢和劣勢，所以有些業務流程可能永遠不能應用于電子商務。第三節重點介紹了經濟力量、顧客交互及技術驅動的數字化融合如何推動了電子商務的發展。第四節詳細介紹了電子商務行業的結構。一般包括5個結構層次：網絡基礎設施，多媒體內容和網絡出版，消息傳送和信息發布，公共的商業服務，以及電子商務應用。同時公共政策和技術標準是整個框架的兩大支柱。每個層次包含著不同的內容，執行的職能也不同。第五節主要介紹了電子商務的類型。電子商務主要有三類應用：B2B電子商務，B 2C電子商務，及C2C電子商務的應用。不同的應用類型中，電子商務發揮的職能也有很大不同，但不同的類型之間相互依存，形成了不可分割的關系。第六節介紹電子商務作為新興而又迅速發展的商業模式，對當代經濟的發展產生了巨大的影響。其中較為突出的是它對組織結構變化和價值鏈的影響作用。當然，要應用電子商務，管理者也面臨著很棘手的管理問題。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.互聯網和WWW的發展歷程

　　要求識記互聯網和WWW的概念;領會互聯網和WWW的發展歷史和現狀。

　　互聯網是互相連接的計算機網絡所組成的一個大系統，這個系統覆蓋全球。

　　WWW是互聯網的一部分，它是一些計算機按照一種特定方式互相連接所構成的互聯網的子集，這些計算機可以很容易地進行內容互訪。

　　2.電子商務的概念和發展階段

　　識記電子商務的定義，從通信、業務流程、服務及在線的不同角度對電子商務概念進行理解：領會電子商務發展的四個時期(EFT時代、電子報文傳送技術、聯機服務和WWW)。

　　歐洲委員會(1997)對電子商務的定義是：

　　“電子商務就是以電子方式進行商務交易。它以數據(包括文本、聲音和圖像)的電子處理和傳輸為基礎，包含了許多不同的活動(如商品服務的電子貿易、數字內容的在線傳輸、電子轉賬、商品拍賣、協作、在線資源利用、消費品營銷和售后服務)。它涉及產品(消費品和工業品)和服務(信息服務、財務與法律服務);傳統活動(保健、教育)與新活動(虛擬商場)。”

　　從不同的角度，電子商務有不同的理解：從通信的角度看，電子商務是通過電話線、計算機網絡或其他方式實現的信息、產品/服務或結算款項的傳送;從業務流程的角度看，電子商務是實現業務和工作流程自動化的技術應用;從服務的角度看，電子商務是要滿足企業、消費者和管理者的愿望，如降低服務成本，同時改進商品的質量并提高服務實現的速度;從在線的角度看，電子商務是指提供在互聯網和其他聯機服務上購買和銷售產品的能力。

　　總之，電子商務強調了新業務機會的產生和利用，就是“創造商業價值”或“用更少的錢辦更多的事”。

　　3.傳統商務與電子商務

　　要求識記電子商務的優劣勢;領會從買賣雙方的業務活動與業務流程角度看待傳統商務與電子商務的區別。

　　電子商務的優勢：

　　(1)對企業來說，電子商務的優勢可以歸納為一句話：電子商務可以增加銷售額并降低成本。

　　(2)企業在銷售商品和處理訂單時，用電子商務可以降低詢價、提供報價和確定存貨等活動的處理成本。

　　(3)電子商務可以增加賣主的銷售機會，企業在采購時用電子商務可以找到新的供應商和貿易伙伴，而且討價還價和交易條款的傳遞都十分便捷。電子商務提高了企業間信息交換的速度和準確性，降低了交易雙方的成本。

　　(4)電子商務也增加了買主的購買機會。買主每天24小時都可以與賣主接觸。可以及時、大量地獲得所需要的信息。

　　(5)電子商務的好處可以惠及整個社會。除互聯網可以安全、迅速、低成本地實現稅收、退休金和社會福利金的電子支付外，由于電子商務可讓人們在家工作，交通擁擠和環境污染也可以得到緩解。而且電子商務還可以使產品或服務到達邊遠地區。

　　電子商務的劣勢：

　　(1)有些業務流程也許永遠也不能使用電子商務。

　　(2)企業在采用任何新技術之前都要計算投資的收益情況。對電子商務進行投資時，其收益是很難計算的，這是因為實施電子商務的成本和收益很難定量計算。另外招募和留住那些精通技術和設計、熟悉業務流程的雇員也是件難事。還有的困難是完成傳統業務的數據庫和交易處理軟件很難與支持電子商務的軟件有效地兼容。

　　(3)在實施電子商務時還會遇到文化和法律上的障礙。

　　4.推動電子商務發展的力量

　　要求識記推動電子商務發展的經濟、顧客交互和技術驅動的數字化融合等因素的相關概念，外部集成和內部集成，技術融合和內容融合;領會三個因素對電子商務的推動方式。

　　經濟力量：通過電子商務，企業可利用低成本的技術基礎設施，降低技術升級所需的成本，降低與供應商進行電子交易的成本，同時提高交易的準確性，降低共享全球信息和廣告的成本，并使企業能提供低成本的顧客服務。經濟效率的提高成為推動電子商務發展最根本的因素。

　　顧客交互：企業與顧客之間形成一對一的交流。

　　技術驅動的數字化融合：融合是指將多個現存技術結合起來，創造出比原有技術更為強大和高效的新技術，從而形成新的技術能力。技術和數字的融合為電子商務的最終實現提供了可能。數字技術可以使文字、聲音、圖片和圖像轉換為能集成、儲存、操作和迅速傳送的一系列數據流，同時不損害傳送的質量。

　　外部集成是將供應商、政府機構和公司集成為一個共同的社區，使它能在任何計算機平臺之間進行通信。

　　電子商務的直接應用就是企業業務的內部集成。完成內部集成的企業可用電子方式接收訂單，然后自動將信息發到生產、運輸、結算和存貨系統。

　　融合包括兩個方面：內容的融合和傳輸技術的融合。內容的融合使數字化的信息(可表達為基于計算機的信息)可以低成本地進行處理、檢索、分類、加強、轉換、壓縮、加密、復制和傳送。

　　傳輸融合是指壓縮和存儲數字化信息，使它能通過現有的混合基礎設施進行傳輸。傳輸融合也指通信設備的融合，即聲音、數據、圖片和圖像在同一條線路上傳輸所用的“管道”。

　　5.電子商務行業的構成

　　要求識記網絡基礎設施、多媒體內容和網絡出版、消息傳送和信息發布、公共的商業服務基礎設施、公共政策、技術標準、電子商務應用等相關概念;領會電子商務的行業框架，即不同層次上所執行的不同職能，不同層次之間相互支持、相互依存的關系。

　　(1)網絡基礎設施：包括有線電話、無線電話、帶調制解調器的PC機和衛星傳輸等方式。

　　(2)多媒體內容和網絡出版：傳輸內容的系統與這種系統類似，只是這里的產品是內容，而服務器相當于配送中心。目前最常用的內容傳輸結構是WWW。

　　(3)消息傳送和信息發布：網絡上傳輸的內容包括文本、數字、圖片、聲音和圖像、內容生成并存儲在服務器里，載體(即各種消息傳送和信息發布方法)就帶著內容穿過網絡。

　　(4)公共的商業服務基礎設施：包括為在線購買和銷售過程提供便利的不同方法。在線商務中，買主向賣主發送電子結算(某種形式的電子支票或數字現金)信息和匯款信息。為完成在線結算并確保安全送達，結算服務基礎設施需要開發加密和認證的方法來保證網絡上的信息安全。

　　(5)電子商務應用層：其中包括

　　供應鏈管理、VOD、遠程金融服務、采購、在線營銷和廣告，以及家庭購物。這是最高的一個層次，它的運行是建立在以上4個層次有效運行的基礎之上的。

　　(6)重要的支持層：公共政策和技術標準是所有電子商務應用和基礎設施的兩大支柱。與電子商務有關的公共政策涉及信息訪問權、隱私和信息定價等問題。技術標準指的是對信息出版工具、用戶界面和信息傳輸的具體規定。

　　6.電子商務的類型和商業應用

　　識記企業間(B2B)電子商務、企業內部電子商務、企業與消費者間(B2C)電子商務的有關概念;領會電子商務的各類商業應用。

　　企業間(B2B)電子商務：從企業的角度來看，電子商務有助于實現下列商業應用：供應商管理;存貨管理;配送管理;渠道管理和結算管理。

　　企業內部電子商務：企業內部的電子商務的目的在于幫助企業維持有助于讓渡顧客價值的各種關系。這類電子商務應用的重點是企業內各種職能的集成，它包括工作組的通信、電子出版和銷售隊伍生產率的管理。

　　企業與消費者間(B2C)電子商務：從消費者的角度看，電子商務促進了社交、個人

　　理財及購買產品和信息。

　　7.在線中介的類型和職能

　　識記在線中介的概念，領會在線中介的類型及職能。

　　中介(即電子經紀)是處于交易雙方之間的經濟代理，其任務是執行合同履行所必需的職能。在線中介即指在電子商務活動中發揮中介職能的組織與個人。

　　8.電子商務對經濟問題的影響

　　識記等級制組織結構、網絡組織、戰略業務單位的價值鏈、行業價值鏈;領會電子商務對組織結構、價值鏈和管理問題的影響。

　　等級制組織結構：是傳統的組織結構形式之一。大部分等級制組織有一個高高在上的總裁或總經理，他的下面有幾個副總經理向他匯報工作，副總經理的下面又有更多的中層經理向他們匯報工作，依此類推。

　　戰略業務單位的價值鏈：價值鏈是一種對企業業務活動進行組織的方法，每個戰略業務單位實施這些活動對其銷售的產品或服務進行設計、生產、促銷、銷售、運輸和售后服務。除了這些關鍵活動，還包括了一些支持活動，如人力資源管理，財務管理，技術開發和原材料采購。

　　行業價值鏈：當一個業務單位向客戶銷售一種產品時，客戶可能把這種產品作為其價值鏈的原材料。這樣一個特定的業務單位的價值鏈就從屬于一個更大的業務流。通過了解行業價值鏈中的其他業務單位是如何開展活動的，管理者可以找到新的機會來降低成本、改進產品和重組渠道。行業價值鏈可以幫助企業找到沿產品生命周期向前或向后發展的機會，從而提高企業的效率，改進產品的質量。

　　第二章電子商務的基礎設施

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　本章主要介紹了電子商務的基礎設施。學習本章，要求學生了解電子商務產生和發展的技術基礎，包括硬件和軟件兩個方面的基礎設施。重點掌握電子商務基礎設施的一些重要概念，如互聯網的基礎協議、標注語言、WWW的客戶機/服務器結構，內部網等。在此基礎上要爭取對推動電子商務發展的技術力量，及它們未來的發展趨勢有一個整體的把握。本章的邏輯結構是：第一節介紹了數據路由選擇和基礎協議。重點介紹了TCP/IP的結構;IP地址，它與URL的區別;域名的含義;HTTP、SMTP、POP、IMAP的區別，以及FTP協議。第二節介紹了互聯網的三大應用：電子郵件、Telnet和FTP。它們是推動互聯網，繼而推動電子商務發展不可缺少的三個代表性應用。當然，互聯網的最廣泛應用還是WWW。第三節回答了WWW頁面構建的問題：標注語言的發展。什么是標準標注通用語言，它有什么優缺點;什么是超文本標注語言;什么是擴展標注語言及其特點等。第四節介紹了電子商務發展的關鍵：WWW技術。其主要內容包括：WWW的客戶機/服務器結構;交互式應用的發展;交互性與信息集成;交互式應用的擴展;WWW與數據庫集成;WWW的多媒體擴展。WWW的外部應用雖然最能引起媒體的興趣，但實際上內部網才能夠使企業經營發生革命性的變化。第五節介紹了互聯網、內部網和外部網的應用，以及它們的優點和缺點;還說明了外部網可采用的三種網絡型式，它們各自的特點;互聯網由一系列互相連接的網絡組成。用戶個人或企業是如何成為互聯網的一部分的。第六節介紹了接入互聯網的幾種方案的應用，它們的優缺點、速度水平，以及以后的發展趨勢。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.包交換和線路交換要求識記TCP(傳輸控制協議)與IP(互聯網協議)、URL(統一資源定位符)、HTTP(超文本傳輸協議)、SMTP(簡單郵件傳輸協議)、POP(郵局協議)與IMAP(互聯網信息訪問協議)、FTP(文件傳輸協議)等基本協議的含義;領會包交換網的起源、工作原理和優勢;對IP地址和域名的識別要達到應用的水平。 TCP/IP是一種雙層程序。它包括網絡上的計算機用來建立和斷開連接的規則。TCP(傳輸控制協議)控制信息在互聯網傳輸前的打包和到達目的地后的重組。IP控制信息包從源頭到目的地的傳輸路徑。IP(互聯網協議)處理每個信息包的所有地址信息，確保每個信息包都打上了正確的目的地地址標簽。 URL(統一資源定位符)由名稱和縮略語構成。一個URL至少包括兩個部分，至多包括四個部分。一個簡單的兩部分URL的前一部分表示互聯網訪問的資源所采用的協議名稱，后一部分表示資源位置。如：http：//www.winzip.com 域名包括兩個或以上的圓點分隔的單詞。除“www”之外，域名越左面的部分越具體，從左到右越來越通用，域名最右部分是域名中最通用的部分。如：www.business.ruc.edu.cn HTTP(超文本傳輸協議)是負責傳輸和顯示頁面的互聯網協議。 SMTP(簡單郵件傳輸協議)規定了郵件信息的具體格式和郵件的管理方式。 POP是郵局協議的縮寫，它負責從郵件服務器中檢索電子郵件。它要求郵件服務器完成下面幾種行動之一：從郵件服務器中檢索郵件并從服務器中刪除這個郵件;從郵件服務器中檢索郵件但不刪除它;不檢索郵件，只是詢問是否有新郵件到達。 IMAP(互聯網信息訪問協議)是一種優于POP的新協議。IMAP克服了POP的一些缺點，例如，它可以決定客戶機請求郵件服務器提交所收到郵件的方式，請求郵件服務器只下載所選中的郵件而不是全部郵件。客戶機可先閱讀郵件信息的標題和發送者的名字再決定是否下載這個郵件等。 FTP(文件傳輸協議)是TCP/IP的組成部分，它在TCP/IP連接的計算機之間傳輸文件，采用的是客戶機/服務器模式。

　　2.互聯網的應用要求識記電子郵件、Telnet和FTP的有關基本概念;領會電子郵件的優缺點、Telnet和FTP的作用;在電子郵件、Telnet和FTP的使用上有應用級的要求。電子郵件的一個重要優點是：傳輸的信件可附帶文件、圖片、電影、電子表格和其他重要的信息。電子郵件的最大缺點是垃圾郵件。 Telnet是一種讓你登錄到互聯網上的遠程計算機的應用軟件。FTP的最廣泛應用是銷售和交付軟件包及更新軟件，分為上載和下載兩種方式。

　　3.標注語言識記SGML、HTML和XML標注語言的概念和它們之間的聯系與區別;領會SGML、HTML和XML的特點和作用。標注語言用來描述電子文檔及其構成。 SGML(標準通用標注語言)是一種編程元語言，它提供了一套標注文檔的系統，該系統獨立于其他任何應用軟件。它還包括一套國際標準，這個標準定義了同設備和機器無關的電子文檔表示方法。但是SGML的安裝成本很高，技術要求很特殊，也比較難學習。 HTML(超文本標注語言)是從SGML發展而來的，它是一種文檔生成語言，包括一套定義文檔結構和類型的標記，用來描述文檔內文本元素之間的關系。 XML(擴展標注語言)也是從SGML發展而來的，它是目前最新的標注語言，用來定義數據結構，XML還可以描述頁面的內容，此外，XML還有數據跟蹤能力。這些都是XML優于HTML的地方。XML非常適用于包括電子商務在內的大規模數據傳輸。

　　4.WWW技術要求識記WWW客戶機/服務器結構、VRML的相關概念;領會互聯文檔的特點、WWW客戶機/服務器的職能、交互式WWW應用、WWW交互性的三個發展階段、WWW的四種信息集成形式、交互式應用的擴展、WWW與數據庫集成的產品和優點、HTML表格和CGI程序、公用網關接口(CGI)的運行原理、WWW的多媒體擴展。 WWW客戶機/服務器結構包括客戶機瀏覽器、WWW服務器和第三方服務。客戶機瀏覽器與WWW服務器進行交互，WWW服務器再與第三方服務進行交互，發揮的是一種中介作用。WWW服務器功能主要有信息檢索、數據管理和事務及安全管理。第三方服務是另外的WWW服務器，提供內容、信息處理工具和電子支付系統。虛擬現實建模語言(VRML)是一種面向對象的三維協議，用它可在互聯網上建立交互式的三維環境：從服務器上將圖形命令和參數發送給客戶機，然后在客戶機上展示出來。VRML最重要的特征就是創建和顯示三維對象和環境，使用戶在三維場景中瀏覽。

　　5.互聯網、內部網和外部網要求識記內部網、外部網、VPN、公共網絡、專用網絡;領會內部網、外部網的原理、用途、優勢和缺點，以及VPN、公共網絡和專用網絡的特點和優勢、VPN和外部網的區別;應用水平要求達到企業如何有效使用內部網，它們的優點是什么，又各自存在什么不足之處。內部網是一種訪問需要授權的、使用基于互聯網的協議的、建設在企業內部的網絡系統。外部網把企業及其供應商或其他貿易伙伴聯系在一起。外部網可以是下列幾種網絡類型中的任何一種：公共網絡、安全(專用)網絡或虛擬專用網絡(VPN)。公共網絡：如果一個組織允許公眾通過任何公共網絡(如互聯網)訪問該組織的內部網，或兩個或更多的企業同意用公共網絡把它們的內部網連在一起，這就形成了公共網絡外部網。專用網絡是兩個企業間的專線連接，這種連接是兩個企業的內部網之間的物理連接。專線是兩點之間永久的專用電話線連接。和一般的撥號連接不同，專線是一直連通的。這種連接的最大優點就是安全。專用網絡的最大缺陷是成本太高。虛擬專用網絡(VPN)外部網是一種特殊的網絡，它采用一種叫做“IP通道”或“數據封裝”的系統，用公共網絡及其協議向貿易伙伴、顧客、供應商和雇員發送敏感的數據。VPN提供了很好的安全保護。建立VPN不需要專線，除了每個公司的內部網外，所需的惟一設施就是互聯網。同使用專線的專用網絡不一樣，VPN適時地建立了一種臨時的邏輯連接，一旦通訊會話結束，這種連接就斷開了。

　　6.互聯網接入的各種方案及其優缺點識記IAP和ISP、帶寬、調制解調器、ISDN、線纜調制解調器、ADSL、T1和T3的有關概念;領會幾種接入方案及其優點和缺點;要求能夠在實際應用中根據實際情況對接入方案做出選擇。 Internet接入服務商(IAP)或Internet服務商(ISP)是指那些為其他企業提供互聯網接入服務的企業。它們可以提供多種接入服務，不同的ISP及其所提供服務的主要區別是每個服務商所提供的連接帶寬是不同的。帶寬是單位時間內通過一條通訊線路的數據量，帶寬越大，數據文件的傳輸速度就越快，頁面在你的計算機屏幕上顯示的速度也就越快。綜合數字業務網(ISDN)利用現有的電話線提供高速的互聯網接入服務。ISDN連接繞開了數字一模擬的轉換(即調制解調器的功能。PC機發出的數字信號一般需經過這種轉換才能變成模擬信號，然后用電話線發送出去)，直接將用戶的計算機與POP連接起來，數據速率能達到64Kbps或128Kbps，壓縮后速率會更高。線纜調制解調器傳送數據的速度可以達到電話線的1000倍。 T1線路的帶寬是每秒 1.544M，T3線路的帶寬是每秒44.736M。

　　第三章　電子商務的軟件和工具

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　通過本章的學習，考生首先應該了解如何決策是否采用自營主機，如何選擇服務器硬件，如何使用不同的測試程序對WWW服務器的硬件和軟件組合進行基準測試;接下來是學習服務器軟件的功能，了解如何選擇服務器的軟件;對其他服務器工具也要了解;了解如何選擇電子商務軟件，了解電子商務軟件必須具備的功能;了解主機托管的優點和主機托管服務商提供基本功能軟件的功能;了解基本功能軟件包和中檔軟件包之間的區別，中檔電子商務軟件和企業級的電子商務軟件之間的區別和企業級電子商務軟件的功能。

　　本章主要講述了電子商務的軟件和工具。第一節主要講述了主機托管與自營主機的選擇，選擇服務器硬件需要考慮的因素，各種

　　操作系統的優劣勢及評價服務器性能的指標。第二節的主要內容包括WWW服務器功能，分為核心功能、網站管理、應用構造、動態內容和電子商務。第三節介紹了WWW服務器的其他功能，包括網絡門戶、檢索引擎、推式技術和智能代理。第四節講述了影響電子商務軟件選擇的因素：企業規模、預計的訪問量、銷售量和預算，電子商務軟件必須具備的功能，包括：商品目錄顯示、購物車、交易處理機制、電子商務工具。第五節的主要內容包括主機托管的優點、主機托管服務商提供基本功能軟件的功能。第六節主要介紹了中高檔軟件包的特點及相互的區別。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.WWW服務器硬件

　　要求識記選擇服務器硬件時考慮的因素、各種操作系統的優劣勢、評價WWW服務器性能的指標;領會如何決定是否使用自營主機、什么時候選擇主機托管服務、硬件決策、操作系統選擇和應用服務器軟件的選擇之間的關系、對WWW服務器的硬件和軟件組合的基準測試的好處和方法，以及幾種WWW服務器基準測試程序的特點;在應用的水平上，要能夠根據實際情況對是否使用自營主機做出決策、對服務器硬件做出決策、正確應用對WWW服務器的硬件和軟件組合的基準測試。

　　選擇服務器硬件時考慮的因素：

　　企業根據實際需要來選擇高性能或低性能的服務器，選擇服務器硬件時還要考慮在服務器上可能發生的內部(即內部網)和外部的信息訪問量或交易數。

　　各種操作系統的優劣勢：

　　大多數應用服務器都運行在Windows NT或 Unix操作系統上。Windows NT比較簡單，易于學習和使用，而安裝基于Unix的應用服務器需要掌握晦澀難懂的計算機語言。然而，基于Unix的計算機更受歡迎，因為Unix計算機對企業級應用服務器的支持更為強大和可靠。

　　評價WWW服務器性能的指標：

　　硬件和操作系統是基準測試的主要領域。其他影響性能的因素包括：連接速度、服務器可處理用戶的數量，以及系統應客戶機的要求所傳輸的頁面的組合和類型。

　　2.WWW服務器軟件

　　要求識記服務器軟件的功能、服務器軟件的核心功能、WWW網站管理工具的功能、動態內容、網站開發工具的功能;領會服務器軟件各種功能的作用、各種代表性的網站開發工具的功能、三種最流行的WWW服務器程序的功能和區別，并要求能根據需要正確選擇WWW服務器軟件。

　　服務器軟件的功能：核心功能、網站管理、應用構造、動態內容和電子商務。

　　服務器軟件的核心功能：包括對用HTTP協議發來的WWW客戶機請求進行處理并作出響應。如：安全性和驗證服務、文件傳輸協議(FTP)服務、檢索引擎和索引程序服務、獲取訪問者的信息服務。

　　WWW網站管理工具的功能：企業的網站應該定期檢查指向企業WWW網站內部和外部頁面的鏈接。

　　應用構造是使用WWW編輯軟件和擴展軟件來生成靜態或動態的頁面。

　　動態內容是響應WWW客戶機的請求而構造的非靜態的信息。

　　網站開發工具的功能包括HTML或可視化WWW頁面編輯軟件、軟件開發套件和WWW頁面上載支持。

　　3.其他WWW服務器工具

　　要求識記網絡門戶、檢索引擎、推式技術和智能代理的含義;領會檢索引擎三部分各自的特點和功能。

　　網絡門戶：WWW上的"網絡之門"，用戶通過它開始自己的檢索、漫游和其他WWW活動。當你啟動瀏覽器時，你所選擇的門戶就會自動地載入，這就使你熟悉的內容每次都出現在頁面的同一位置上。門戶通常包含常規信息，可幫助你找到WWW上的任何信息。

　　檢索引擎是一種特殊的WWW頁面軟件，可找到與用戶輸入的單詞或短語匹配的WWW頁面。有些WWW網站還包括有目錄。

　　推式技術是自動地把特定的信息從WWW服務器傳輸到用戶計算機的硬盤上。

　　智能代理，又稱為代理、軟件代理或軟件機器人，它可以代表個人或組織完成信息收集和過濾等工作(在后臺運行)。

　　4.電子商務軟件功能

　　識記影響電子商務軟件選擇的因素、電子商務軟件必須具備的功能;領會商品目錄顯示、購物車、交易處理機制和電子商務工具。

　　影響電子商務軟件選擇的因素：最重要是企業規模、預計的訪問量和銷售量，還有預算、明確電子商務受眾。另一個需要事先進行的決策是：利用ISP提供的整體服務還是自行維護電子商務網站。

　　所有的電子商務軟件必須具備的功能包括：商品目錄顯示、購物車、交易處理機制和電子商務工具。

　　5.主機托管服務

　　要求識記主機托管的優點、主機托管服務商提供基本功能軟件的功能;領會各個主機托管服務例子的應用。

　　采用主機托管服務的優點是：專業的主機托管提供了可靠的服務器、合理的收費、強大的功能和不間斷的技術支持。WWW和電子商務領域的新手不需要采購硬件或軟件就可以開辦WWW網站;主機托管服務商能夠滿足員工提出的耗時開發的需求;若是企業自營網站，出現的任何問題都需要企業自己解決;除非是擁有大量計算機專業人員的企業，采用企業外部的主機托管服務總要合算一些。

　　6.中高檔軟件包

　　要求識記基本功能軟件包和中檔軟件包之間的區別、中檔電子商務軟件和企業級的電子商務軟件之間的區別、企業級電子商務軟件的功能;領會中檔電子商務系統中典型的軟件包;企業級電子商務軟件的案例。

　　基本功能軟件包和中檔軟件包之間的界限比較模糊。但中檔軟件包有幾個比較關鍵的特點。如對商品銷售規劃、網站布局、內部結構、遠程和本地管理方案都有很好的控制能力。另外，在功能、價格、數據庫連接能力、軟件便利性、軟件定制工具及對店主的計算機知識要求等方面都有很大的差別。

　　中檔電子商務軟件和企業級的電子商務軟件之間最重要的差別就是價格，以及對企業間商務的支持功能。

　　企業級電子商務軟件一般都為連接和支持供應與采購活動提供了良好的工具。企業間商務的大部分工作就是從貿易伙伴處訂購原料并簽發相應單證(如采購訂單)。對銷售企業來說，企業級電子商務軟件還支持標準的電子貿易業務，包括安全交易和訂單履行。但企業級電子商務軟件的功能還不止這些，例如還可同企業的庫存系統進行交互并對庫存進行適當調整，在庫存達到安全庫存的下限時簽發采購訂單，并在ERP或現有會計系統中生成會計憑證。基本功能軟件包和中檔電子商務軟件一般需要管理人員用手工方式檢查庫存，并用手工方式對需要補貨的商品下訂單。

　　第四章電子商務的安全

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　本章主要介紹計算機的安全問題。通過學習本章內容，考生應識記計算機安全、版權及知識產權的概念，還有計算機易受到的安全威脅，這些安全威脅來自于客戶機、通訊信道以及服務器;考生還應領會活動內容為計算機帶來的安全威脅以及信息加密的工作原理;在掌握以上知識的基礎上，要求考生能夠針對不同的安全威脅制定并實施相應的安全策略。

　　本章的邏輯結構是：第一節簡要介紹計算機安全的概念以及計算機安全的分類。物理安全和邏輯安全是迄今為止計算機安全的兩大部分，安全專家把計算機安全分為三類，即保密、完整和即需。要保護電子商務資產的安全，我們必須要有一個明確的安全措施。第二節主要介紹了計算機安全對知識產權的保護。在這一節中，考生要領會保護數字化知識產權與保護傳統的知識產權有什么不同。第三節重點講述了對客戶機的保護。包括Java小應用程序、Active X控件、Cookie及小應用程序。第四節主要介紹對通訊信道進行安全保護的有關知識。對信息的加密，加密方法以及SSL、S-HTTP對活動頁面進行的安全保護。此節為重點章節，考生應重點復習此節。第五節對于企圖破壞或非法獲取互聯網信息的人來說，服務器有很多弱點可以被利用，包括WWW服務器及其軟件、數據庫的后臺程序、服務器的公共網關接口和其他工具程序。對于保護服務器來說，防火墻是必需的。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.計算機安全

　　要求識記計算機安全的概念及分類、安全措施及安全策略的定義;領會計算機各種安全的含義;要求能夠根據實際情況制定安全措施。

　　計算機安全就是保護企業資產不受未經授權的訪問、使用、篡改或破壞。

　　安全專家通常把計算機安全分成三類，即保密、完整和即需。保密是指防止未授權的數據暴露并確保數據源的可靠性;完整是防止未經授權的數據修改;即需是防止延遲或拒絕服務。

　　安全措施是指識別、降低或消除安全威脅的物理或邏輯步驟的總稱。

　　安全策略是對所需保護的資產、保護的原因、誰負責進行保護、哪些行為可接受、哪些不可接受等的書面描述。

　　安全策略一般包含以下內容：

　　(1)認證：誰想訪問電子商務網站?

　　(2)訪問控制：允許誰登錄電子商務網站并訪問它?

　　(3)保密：誰有權利查看特定的信息?

　　(4)數據完整性：允許誰修改數據，不允許誰修改數據?

　　(5)審計：在何時由何人導致了何事?

　　2.對版權和知識產權的保護

　　識記版權及知識產權的概念;領會互聯網對知識產權的安全威脅，保護數字化知識產權與保護傳統知識產權的區別，以及如何實現對數字化知識產權的保護。

　　版權是對表現的保護，一般包括對文學和音樂作品、戲曲和舞蹈作品、繪畫和雕塑作品、電影和其他視聽作品以及建筑作品的保護。

　　知識產權是思想的所有權和對思想的實際或虛擬表現的控制權。

　　3.保護客戶機

　　要求識記客戶機已受到哪些安全威脅、信息隱蔽及數字證書的概念;領會活動內容如何帶來安全威脅、Java、Java小應用程序和java script如何解決問題、Active X如何帶來安全威脅、電子郵件如何帶來安全問題、數字證書的用途、瀏覽器內部對客戶機端的保護、防病毒軟件的作用;要求能夠針對不同的安全威脅制定相應的安全策略。

　　對客戶機的安全威脅來自：

　　(1)活動內容;

　　(2)Java、Java小應用程序和java script;

　　(3)Active X控件;

　　(4)圖形文件、插件和電子郵件附件。

　　信息隱蔽是指隱藏在另一片信息中的信息(如命令)，其目的可能是善意的，也可能是惡意的。信息隱蔽提供將加密的文件隱藏在另一個文件中的保護方式。

　　數字證書是電子郵件附件或嵌在網頁上的程序，可用來驗證用戶或網站的身份。另外，數字證書還有向網頁或電子郵件附件原發送者發送加密信息的功能。

　　4.通訊信道的安全威脅

　　識記電子郵件傳遞的安全威脅;對保密性、完整性和即需性的安全威脅;提供電子商務通道的安全。

　　在互聯網上傳輸的信息，從起始節點到目標節點之間的路徑是隨機選擇的。此信息在到達最終目標之前會通過許多中間節點。在同一起始節點和目標節點之間發送信息時，每次所用的路徑都是不同的，根本就無法保證信息傳輸時所通過的每臺計算機都是安全的和無惡意的。所以有了"電子郵件傳遞的安全威脅"問題。

　　對保密性的安全威脅，是指未經授權的信息泄露。

　　對完整性的安全威脅也叫主動搭線偷聽。當未經授權方同意改變了信息流時就構成了對完整性的安全威脅。

　　對即需性的安全威脅也叫延遲安全威脅或拒絕安全威脅，其目的是破壞正常的計算機處理或完全拒絕處理。

　　5.信息加密

　　識記加密、解密、散列編碼、對稱加密和非對稱加密等概念;領會加密算法以及散列編碼、對稱加密和非對稱加密的工作原理和區別。

　　加密就是用基于數學算法的程序和保密的密鑰對信息進行編碼，生成難以理解的字符串。將這些文字(稱為明文)轉成密文(位的隨機組合)的程序稱作加密程序。

　　解密就是指把加密后的密文還原為原來的文字(明文)。

　　按密鑰和相關加密程序類型可把加密分為三類：散列編碼、對稱加密和非對稱加密。

　　散列編碼是用散列算法求出某個消息的散列值的過程。散列編碼對于判別信息是否在傳輸時被改變非常方便。

　　對稱加密又稱私有密鑰加密，它只用一個密鑰對信息進行加密和解密。

　　非對稱加密也叫公開密鑰加密，它用兩個數學相關的密鑰對信息進行編碼。其中一個密鑰叫公開密鑰，可隨意發給期望同密鑰持有者進行安全通訊的人。公開密鑰用于對信息加密。第二個密鑰是私有密鑰，屬于密鑰持有者，此人要仔細保存私有密鑰。密鑰持有者用私有密鑰對收到的信息進行解密。

　　6.SSL和S-HTTP

　　識記安全套接層(SSL)系統和S-HTTP的基本概念;領會SSL和S-HTTP的工作原理及區別;要求能夠針對不同的安全威脅制定相應的安全策略。

　　SSL和S-HTTP支持客戶機和服務器對彼此在安全WWW會話過程中的加密和解密活動的管理。

　　SSL是支持兩臺計算機間的安全連接，而S-HTTP則是為安全地傳輸信息。SSL和S-HTTP都是透明地自動完成發出信息的加密和收到信息的解密工作。SSL處于Internet多層協議集的傳輸層，而S-HTTP是在最高層--應用層。

　　7.對服務器的安全威脅

　　要求識記安全漏洞、防火墻、包過濾、網關服務器和代理服務器;領會服務器的弱點、WWW服務器及其軟件、數據庫和數據庫服務器和公用網關接口的安全威脅;并要求針對不同的安全威脅制定相應的安全策略。

　　安全漏洞是指破壞者可因之進入系統的安全方面的缺陷。

　　防火墻是具有以下特征的計算機：由內到外和由外到內的所有訪問都必須通過它;只有本地安全策略所定義的合法訪問才被允許通過它;防火墻本身無法被穿透。

　　包過濾是防火墻的一種，它要檢查在可信網絡和互聯網之間傳輸的所有數據，包括信息包的源地址、目標地址及進入可信網絡的信息包的端口，并根據預先設定的規則拒絕或允許這些包進入。

　　網關服務器是根據所請求的應用對訪問進行過濾的防火墻。網關服務器會限制諸如Telnet、FTP和HTTP等應用的訪問。應用網關對網絡內部和網絡外部的訪問進行仲裁。

　　代理服務器是代表某個專用網絡同互聯網進行通訊的防火墻。

　　第五章　電子結算系統

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　本章主要介紹了電子結算系統的基本情況。通過本章的學習，要求學生了解電子結算系統的發展及其優缺點。了解電子現金、電子錢包、結算卡及幾種新型金融工具及它們各自的優缺點及工作原理。

　　本章的邏輯結構是：第一節從歷史的角度介紹了電子結算系統出現的必然性。由于推動電子商務發展的三大動力及傳統結算工具存在諸多缺陷，迫切需要新的結算工具，電子代幣應運而生。我們要了解電子代幣的不同類型并掌握評價各種給予電子代幣的結算系統的方法。第二節主要介紹了電子現金。首先概述性地介紹了電子現金的概念、持有方式及其優缺點，然后從技術角度簡要講解了電子現金的工作原理和它的安全保證。最后常識性地介紹了過去的和現有的電子現金系統及它們各自的特點。第三節主要講解電子錢包的有關知識。通過對現有的電子錢包的介紹使學生掌握電子錢包的定義、優點及工作原理。重點講解現存的電子錢包標準：W 3C提出的標準和ECML標準。第四節主要介紹結算卡的有關知識。首先介紹了結算卡的結算步驟，結算卡的類型，然后詳細講解了結算卡的安全機制和結算卡的接收和處理過程。本節的重點也是本章的重點，是安全電子交易協議(SET)的原理，要了解其必要性、優缺點及其特征。第五節是了解性的內容，對新近出現的智能卡和電子支票作了介紹，主要掌握其概念和電子支票的優勢。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.電子結算系統的概述

　　要求識記電子結算系統的概念;領會發展的推動力量和電子結算系統的主要目標。

　　廣義地講，電子結算就是買主和賣主之間的在線資金交換。交換的內容通常是由銀行或中介機構發行的并由法定貨幣支撐的數字金融工具，如加密的信用卡號碼、電子支票或電子現金。

　　技術成本的降低、經營成本和處理成本的降低、在線商務的增加是推動電子結算的三大動力。

　　電子商務的主要目標是要影響消費者進行結算的方式，它的發展方向是實時的電子傳輸、票據清算和結算系統。

　　2.傳統結算與小額結算

　　要求識記小額結算的概念;領會小額結算的推動作用，傳統結算的局限。

　　小額結算所涉及的交易額少，在傳統的結算方式下交易費用往往大于結算金額，使許多企業放棄了這部分市場，但是小額結算又可以加快現金的回收，于是小額結算應運而生。

　　3.電子代幣

　　識記電子代幣的概念，先付代幣及后付代幣;領會先付代幣和后付代幣的區別;應用水平要求達到能用評價方法對電子代幣結算進行評價。

　　電子代幣是由銀行或金融機構支持的數字結算方式，它分為先付代幣(實時代幣)和后付代幣兩類。

　　先付代幣是在賣方和買方之間交換的。用戶要預先支付一定金額購買代幣。交易是通過電子貨幣的交換進行結算。先付代幣結算機制包括數字現金、借記卡和存放電子貨幣的電子錢包。后付代幣的使用要依照買賣雙方之間交換的資金轉賬指令。后付代幣包括電子支票加密信用卡和第三方授權機制。

　　4.電子現金

　　要求識記電子現金的概念，電子現金的特點、電子現金與其他結算方式的比較;領會電子現金的持有辦法，電子現金的優缺點，電子現金的工作原理，電子現金的安全保證，各種電子現金的狀況。應用水平要求達到理解電子現金的優勢是如何體現的。

　　電子現金也叫數字現金，它不僅具有計算機化帶來的便利，而且具有紙制現金不具有的安全性和隱私保護。電子現金的廣泛適用性為它的應用開辟了廣闊的新市場。任何電子現金系統都必須具備四個共同特點，包括貨幣價值、互可操作性、支取性和安全。

　　電子現金的獨立性是指它和任何網絡或存儲設備無關。可分解性是電子現金同真正的通貨的一個區別。

　　5.電子錢包

　　識記電子錢包的功能;領會電子錢包的特點，兩種電子錢包的建議標準，ECIG草案的框架，ECIG和ECML的比較;應用水平要求達到電子錢包的使用。

　　電子錢包的功能和實際錢包一樣，可存放信用卡、電子現金、所有者的身份證書、所有者地址以及在電子商務網站的收款臺上所需的其他信息。電子錢包提高了購物的效率。目前的電子錢包有Agile Wallet、eWallet和Microsoft Wallet，它們各有特點。

　　6.結算卡結算

　　要求識記信用卡結算的步驟，基于信用卡的結算的類型;領會結算卡的安全機制，結算卡交易的步驟，封閉系統與開放系統的區別，使用結算卡的方法，結算處理服務。

　　基于信用卡的結算可以分為三類：使用未加密信用卡細節信息的結算;使用加密信用卡細節信息的結算;使用第三方證明的結算。使用加密信用卡細節信息的結算是把信用卡信息輸入瀏覽器或其他電子商務設備，并在加密后通過互聯網從買方安全地傳送給賣方。

　　結算卡為商家提供了內置的安全機制。當商家收到通過安全套接層(SSL)所保護的頁面上傳來的顧客結算卡信息時，結算卡交易遵循下列的步驟：

　　(1)商家必須驗證結算卡以保證其有效性，不是盜竊的卡;

　　(2)商家和消費者的結算卡發行公司驗證消費者的賬號上有足夠的資金，并根據本次交易額凍結相應的資金;

　　(3)在所購商品送達消費者之后，相應的資金通過銀行系統轉賬到商家。

　　在某些結算卡系統中，銀行和其他金融機構的作用相當于持卡人和商家之間的經紀人。這類系統稱為封閉系統，因為沒有其他機構參與交易。如果交易由第三方處理，此系統就稱為開放系統。

　　在線商家要在互聯網交易中處理結算卡，必須設置一個商家賬戶。結算卡的處理可由電子商務軟件包所附帶的軟件來完成，也可外包給第三方來完成所有的結算卡處理業務。有很多公司提供這種結算處理服務，如InternetSecure公司等。

　　7.安全協議

　　識記安全電子交易(SET)，安全套接層;領會SET的特征和使用，SET的局限性。

　　安全電子交易(SET)是萬事達國際組織和Visa國際組織在微軟公司、網景公司、IBM公司、GTE公司、SAIC及其他公司的支持下聯合設計的安全協議。

　　SET的目的是為通過互聯網在商家網站和處理銀行之間傳輸信用卡結算信息時提供安全保證。SET標準的安全程度很高，它結合了數據加密標準(DES)、RSA算法，加密套接協議層(SSL)和安全超文本傳輸協議(S-HTTP)，為每一項交易都提供了多層加密。SET是很必要的。

　　8.新型金融工具

　　要求識記智能卡、Mondex卡和電子支票的概念和特點;領會智能卡、Mondex卡的使用，電子支票的使用。

　　智能卡就是嵌入了一個微處理芯片的塑料卡，在芯片里存儲了大量關于持卡人的信息。智能卡比傳統信用卡更易防止濫用，因為智能卡上的信息是加密的。Mondex卡是能存儲電子現金的智能卡，Mondex卡上有一個微處理芯片，可直接從用戶的銀行賬戶上接收電子現金。另一個優點是顧客在各類自動售貨機上都能找開錢。當然它也有缺點。

　　電子支票以紙制支票為模型，用電子方式生成，它使用數字簽名進行簽名和背書，而且要求用數字證書來確認付款人、付款人的銀行和賬戶。電子支票的優勢包括：可為新型的在線服務提供便利。運作方式與傳統支票相同，簡化了顧客的學習過程。非常適合小額結算;可為企業市場提供服務。要求建立準備金，要求連接公共網絡同金融結算與清算網絡，這就充分發揮了現有的金融結算基礎設施和公共網絡接入的作用。

　　第六章在線零售

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　本章主要講解了在線零售的發展情況。學習本章要求學生了解在線零售發展的原因，在線零售的特點及其優勢，在線零售中存在的不足和需要注意的問題。重點掌握在線零售的不同類型及它們適應的不同情況，在線訂單履行的困難和應該采取的措施。在應用層面上應該能根據本章的內容，特別是互聯網市場營銷模型，為網上商店的發展提供可行性分析，并可以根據不同的零售形式的特點提出可行的在線零售方案。

　　本章的邏輯結構是：第一節分析介紹在線零售的潛力。要求重點掌握：推動在線零售發展的幾個重要因素;在線零售的類型和特點。第二節講述消費者商業模式。要求重點掌握：消費者行為類型;購買行為類型;消費者商業模型的三個階段、它們各自的特點和對在線消費的意義;在線零售成功的關鍵因素。第三節講述在線零售與郵購。要求重點掌握：在線購物與郵購的相同之處;在線零售相對郵購的優勢;在線零售可從郵購發展中吸取的教訓。第四節講述適合在線銷售的產品與服務。要求重點掌握：互聯網營銷模型;三個具體的應用案例;適合互聯網銷售的產品和服務的評價標準。第五節講述在線零售的訂單履行。要求重點掌握：在線訂單履行與傳統訂單履行的不同;在線訂單履行中面臨的挑戰;可選用的戰略及企業選擇這些戰略的標準。第六節講述WWW銷售的業務模式。要求重點掌握：WWW銷售的業務模式的定義、各種業務模式的特點和適用情況。第七節講述在線零售的管理問題。要求重點掌握：在線零售存在哪些問題，在線零售戰略包括哪些步驟，在線零售管理主要包括哪幾方面內容。第八節講述網上拍賣。要求重點掌握：網上拍賣的類型、特點及其使用情況。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.在線零售的潛力分析

　　要求識記在線零售渠道主要有三種形式，在線零售商的類型;要求領會推動在線零售發展的幾個重要因素，三種零售渠道特點、優勢和劣勢的比較;應用水平要求達到正確區分在線零售商的類型。

　　在線零售發展的原因：商場建設過度和市場供應的相對過剩，對消費者人口統計特征的變化，消費者行為的變化。

　　在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購物，電視購物的優勢體現在范圍、廣度和目標受眾;第二種是基于光盤的購物;第三種是基于在線的購物。

　　在線零售商可分為四類：第一類是開始建立在線店面的傳統零售商;第二類是關注在線商品目錄的商品目錄零售商;第三類是“新生代”零售商，它們目前沒有經營零售業務，但清楚這種新媒體會極大地改變購物方式;第四類是探索直接面對消費者銷售的制造商。

　　2.消費者商業模式

　　要求識記消費者商業模式的概念，消費者類型，購物經驗類型，購買行為類型，消費者商業模型的三個階段;要求領會如何從消費者和零售商的角度來界定商業模式，尋找過程的兩個維度，在線零售成功的關鍵;應用水平要求達到理解網站的設計要求如何適應不同的購物經驗類型。

　　消費者的商業模式決定了消費者與零售商間的交互，這就使零售商不必各自建立不同的業務流程而采用比較一致的模式，從而為消費者帶來便利。

　　商業模式可以從兩個角度進行界定。從消費者的角度來看，商業模式要明確購物者在購買產品過程中所采取的行動的先后順序，了解這種順序有助于開發電子商務軟件。從零售商角度來看，商業模型要明確訂貨管理循環，即內部為履行顧客訂單而必須采取的一系列步驟。

　　消費者類型分為三類：沖動購買者、耐心購買者和分析購買者。

　　購物經驗歸納為兩類：功利主義的購物體驗和享樂主義的購物體驗。

　　購買行為類型分為專門計劃購買、簡單計劃購買、提醒者購買和完全無計劃購買。

　　消費者商業模型的三個階段為：購前準備、購買完成和購后交互。在購前準備階段，消費者要經歷多個步驟：考慮、比　　較和協商。尋找過程可從兩個維度進行分類：第一類是消費者尋找，第二類是組織尋找。在購買完成階段，消費者找到需要的產品后，買賣雙方需進行某種形式的交互，以便實際完成商業交易。商業交易指信息在買賣雙方之間的交換，隨后才是必要的結算過程，可以交換由第三方(中央銀行)支撐的貨幣，或傳送信用卡結算組織(Visa或MasterCard)的授權。購后交互階段會對顧客價值、價格和成本等產生重要影響。

　　在線零售成功的關鍵是樹立品牌、減少存貨、降低成本、利用定制營銷和正確定價。

　　3.在線零售與郵購

　　要求識記在線購物與郵購的相同之處，在線零售相對郵購的優勢，在線零售可從郵購發展中吸取的教訓;要求領會郵購的發展。

　　互聯網是商品和服務新的零售渠道，它與郵購有密不可分的關系，在許多方面與郵購有著類似的地方。

　　在線購物與郵購的相同之處在于省時方便、大多數郵購商和在線零售商都沒有傳統的倉庫和零售商店、受歡迎的零售商品種類相似。

　　在線零售相對郵購的優勢在于結算的優勢、成本的優勢、交互性的優勢、實時的優勢、受眾范圍的優勢、展示的優勢、信息比較的優勢、管理的優勢。

　　在線零售可從郵購發展中吸取的教訓有：認清實質，正確把握在線零售的潛在影響;在線零售有很多機會，關鍵是要知道如何利用這些機會;區分客戶和品牌是成功的關鍵;沒有一種單獨的零售形式能取代所有的形式;只有價格才能使零售市場份額發生變化。

　　4.互聯網目標市場營銷模型

　　要求識記互聯網目標市場營銷模型的評價標準;能夠應用互聯網目標市場營銷模型進行評價。

　　互聯網目標市場營銷模型涉及30個因素，可用來預測在線銷售某種產品或服務成功的可能性。你可按照互聯網目標市場營銷模型的每項標準來評價要在互聯網上推出的產品或服務。如果你的待售品不能滿足某項標準的要求，得零分;如果非常符合某項標準，得10分;如果比較接近某項標準，得8分或9分;如果不能滿足某項標準的要求，但又不是不滿足的話，可在2分至7分間選擇。如果這種產品或服務在30個評價標準上得分都高的話，就很有希望。這30個評價標準涉及行業成本結構、市場營銷環境、目標市場、與商品或服務相關的因素、價格、促銷和分銷等。

　　5.在線零售的訂單履行

　　要求識記在線零售訂單履行的含義，在線訂單履行業務面臨的主要挑戰，企業如何克服這些挑戰，在線企業選擇戰略的幾個因素;要求領會在線零售訂單履行困難但又非常重要的原因;應用應達到能夠結合中國的實際情況，提出中國的在線零售企業如何解決訂單履行的問題。

　　在線訂單履行的含義：在線贏得顧客和維系顧客意味著讓顧客對從最初的承諾開始到送貨上門為止的整個過程完全滿意。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難，因為它對訂單履行業務提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉庫運送到零售網點，而是把單個商品送到每個消費者的家里。

　　在線訂單履行業務面臨四個主要挑戰：控制顧客數據、整合在線和離線訂單、提高送貨的成本效益和處理退貨。

　　在線企業可以選擇的戰略：外包者、選擇性的經營者或集成者。

　　在線企業選擇哪種戰略主要取決于四個因素：顧客同商品和賣方進行交互的性質;企業目前的能力;具備“商品流轉”作業的能力，但企業無法在這些能力上保持競爭優勢，以及在時間和控制權之間的折衷。

　　6.WWW銷售的業務模式

　　要求識記銷售知識產品的模式，廣告支持的業務模式，廣告和訂閱混合模式，交易費用模式;還要領會郵寄目錄的業務模式對WWW上銷售商品和服務的業務模式的影響，幾種具體模式的特點和適用的情況。

　　WWW上的業務模式與它們各自的適應情況：

　　(1)擁有知識產權的企業認為WWW是新興的高效分銷機制。

　　(2)廣告支持的業務模式是電視網絡所采用的模式，即提供帶廣告信息的免費節目。廣告收入用于支持電視網絡的運營和節目制作成本。

　　(3)廣告和訂閱混合模式已被報紙和雜志應用了多年，訂閱者付一筆費用并接受一定程度的廣告。采用這種模式在WWW上銷售的企業取得了不同程度的成功。

　　(4)交易費用模式是通過支持一個交易來收取費用，如旅行社從它所售的機票、預訂的旅館、租用的汽車和導游活動中收取傭金，傭金由交通或住宿服務商支付。

　　郵購業對WWW上銷售的影響：在WWW上銷售商品和服務的業務模式是基于在WWW之前就存在的郵寄目錄的業務模式。將郵寄目錄的模式擴展到WWW上就是企業用網站上的信息來替代商品目錄的分發。可以利用已有的品牌形象，大量借鑒原有的銷售經驗。

　　7.在線零售的管理問題

　　要求識記零售戰略涉及的步驟，并領會在線零售帶來的管理新挑戰，提出零售戰略、管理渠道沖突、了解在線產品/服務的定價、實現滿意的購物經歷、設計在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵。

　　零售戰略涉及的步驟：搜尋潛在顧客、確定顧客的價值、了解顧客的需求、了解顧客的購買過程、選擇展示方法、進行展示、根據顧客反應調整展示、應付反對意見、與顧客協商價格、完成銷售并通過服務建立長期關系。

　　在線零售帶來的管理新挑戰;提出零售戰略、管理渠道沖突、了解在線產品/服務的定價、實現滿意的購物經歷、設計在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵。

　　8.網上拍賣

　　要求識記網上拍賣的含義，網上拍賣站點的主要類型，新的拍賣形式;要求領會拍賣的歷史，拍賣的種類，各種拍賣形式的特點和適應情況，eBay的成功經驗;與拍賣有關的服務，網上拍賣成功發展的原因。

　　拍賣的種類及特點：英式拍賣、荷蘭式拍賣、密封遞價最高價拍賣、密封遞價次高價拍賣、(維氏拍賣)、開放出價雙重拍賣、密封遞價雙重拍賣，這六種拍賣方式各有特點。

　　網上拍賣站點分成三種主要類型：普通消費品拍賣、特殊消費品拍賣和企業間的拍賣。

　　與拍賣有關的服務包括代管契約服務、拍賣目錄、提供拍賣檢索和價格監測服務。

　　eBay的成功經驗。合理的市場定位;貼近消費者的網店設計;提供一定程度上的交易保證;便捷合理的交易方式;成功的廣告策略。

　　網上拍賣成功的原因。除了一般網店成功的經驗，網上拍賣成功還有它的一些特殊原因：即可以同時向買家和賣家收錢，又可以收廣告費，并可以在一定程度上保證交易雙方的保密性。

　　第七章　網絡營銷

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　通過本章的學習，學生應該首先了解網絡營銷的環境;了解網上調查的概念、優勢和方法;了解如何在WWW進行展示，以及WWW展示為企業帶來的競爭優勢;了解作為媒體的網站如何與顧客進行溝通和接觸;了解如何在網上創立和維系品牌;了解建立網站的17個階段的內容和實施的方法;了解網站在營銷過程中的主動地位，以及實施外向營銷的戰略;最后學習如何將網絡營銷與傳統營銷整合起來以達到最佳的效果。本章的邏輯結構是：第一節講述了為目標群體包含的內容及網絡規則：休閑規則、免費規則、行為準則。第二節的主要內容為網絡市場調查的本質，互聯網的優越性，一手和二手資料的市場調查及檢索工具和目錄。第三節講述了WWW展示的目的和方法及可用性測試。第四節的內容是WWW作為一種顧客接觸媒體的地位和特性;如何識別和送達消費者。第五節的主要內容為品牌的要素;WWW媒體的特性;關聯營銷;如何在WWW上創建和維系品牌。第六節講述了網絡營銷規劃的目的;網站建設的17個階段的任務和運作方法。第七節的主要內容是外向營銷戰略的概念，外向營銷的方法。第八節論述了網絡營銷與傳統營銷整合的原因和方法。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.網絡營銷環境要求識記網絡營銷目標群體的范圍，休閑規則、免費規則、行為準則的含義;領會休閑規則、免費規則、行為準則的起源以及對市場營銷工作的啟示，并要求能舉例分析網絡規則在實際中的應用。

　　(1)網絡營銷目標群體的范圍：潛在顧客，也包括現有顧客、股東、雇員、潛在的雇員、咨詢人員或新聞媒體等。

　　(2)休閑規則：互聯網的休閑規則起源于互聯網非商業性的歷史根源。此外，電子郵件信息通常只是在計算機屏幕上顯示，不用打印出來閱讀。許多人都是晚上或周末待在家中使用互聯網，這時的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時大相徑庭。互聯網上有幾千個社區，每個社區都是由“持共同目的與觀點”的成員組成的，這會促成隨意而友好的環境。

　　(3)免費規則：免費規則源于互聯網傳統的非商業性，人們習慣于從網絡上獲得免費的信息。他們付錢是為了獲取信息和娛樂，而不是為了獲得公司的產品或服務的購買權利。

　　(4)行為準則：不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許。不能將相同的廣告郵寄給不同的討論組(即連帶郵寄)。不要冒冒失失地郵寄電子郵件。不要建立需要名錄對象作出否定表示才能刪掉自己名字的郵件名錄。

　　2.網絡上的市場調查要求識記網絡市場調查的本質、互聯網的優越性;領會如何從三個方面對互聯網市場調查進行理解，如何在網上進行二手調查，檢索工具和目錄，搜索引擎中轉網站;學會熟練地在網上進行一手和二手資料的調查。

　　(1)網絡市場調查的本質。如果將互聯網視為一種調查工具，在網絡上進行市場調查就是指借助互聯網對企業和消費者進行的市場調查。

　　(2)互聯網的優越性。互動性、價格低廉、速度快、實時監督、可以進行匿名調查。

　　3.WWW展示要求識記構造WWW展示的意義;領會進行WWW展示的方法，并能設計一個網站的WWW展示規劃。構造WWW展示的意義：WWW能夠把增強企業形象和提供信息有效地結合起來。對有些組織來說，這種綜合的形象增強能力是WWW展示的一個關鍵的目標。

　　4.網站的可用性測試要求識記網站的可用性測試。公司目前剛剛開始對網站進行可用性測試。隨著可用性測試的廣泛應用，會有更多的網站能滿足各種目標。諸如柯達公司(Eastman Kodak)和西爾斯公司(Sears)等進行了可用性測試的公司發現，專題討論和用系列網站測試方案來觀察不同顧客的導航方式可了解滿足訪問者需求的大量經驗。同網站設計的總成本相比，可用性測試的成本非常低。因此，一定要進行可用性測試。

　　5.識別和送達消費者要求識記WWW媒體的特性;領會用WWW同潛在顧客進行溝通的優點，如何識別和送達消費者應用;并能設計一個網站的識別和送達消費者的方案。 WWW媒體的特性：WWW作為一種顧客接觸媒體的地位，它正好處于采用大眾媒體所覆蓋的大市場和用個人接觸銷售與促銷技術所覆蓋的高度集中的小市場之間。用WWW同潛在顧客進行溝通，既具有個人接觸的許多優點，同時還有大眾媒體的低成本優點。WWW具有雙向溝通特性及跟蹤能力，這就使企業所能收集的消費行為和偏好信息比用微觀營銷方法多得多。

　　6.在WWW上創建和維系品牌要求識記品牌的要素，關聯營銷;領會WWW媒體與其他媒體的區別以及對廣告的影響，如何在WWW創建品牌，如何把現有品牌轉移到WWW上或用WWW維系現有品牌;并能舉例分析在WWW創建品牌和現有品牌轉移到WWW上的策略區別。

　　(1)品牌的要素：差異化、關聯性和認知價值。

　　(2)關聯營銷：一家企業的網站(即關聯企業)上有另一家企業的網站上所售產品的描述、評價、評級和其他信息及到后者的鏈接。

　　7.面向營銷的網站建設要求識記網絡營銷的規劃的目的;領會網站建設前要考慮的問題。網絡營銷的規劃的目的：提高銷售、降低業務成本、加強同所有目標群體的溝通。

　　8.網站開發的17個階段要求識記網站開發的17個階段;應能根據網站的具體情況來設計和實施網站建設的17個階段。開始階段的主要任務是決定網站設計的哪個階段能向目標市場提供最大的利益;使公司具備戰略優勢;使企業資產和能力最大化，確定域名和接入商。儲備階段就是企業把現有的文件和數據轉成WWW格式，包括產品介紹、出版物、公司報告、年報、技術資料及公司其他的

　　知識產權內容。鏈接階段即創建超文本鏈接同其他公司的頁面鏈接起來。完善階段就是在完成信息初步儲備和內、外部鏈接后，網站開始使用互聯網的高級技術。交互階段可使企業建立起同目標市場、潛在顧客、顧客和業務伙伴間的溝通聯系。數據庫階段能使企業更好地利用企業數據從市場上獲利。高級儲備階段可以確保企業網站上的信息不斷更新。高級交互階段可使企業與目標市場實現自動交互。大量定制階段是按顧客的要求建立定制的頁面信息。外向階段是與WWW訪問者保持連續的關系，WWW戰略由“拉”轉變成“推”。集成階段是將企業頁面同其他網站集成起來。貿易階段是利用基于WWW上的訂購系統、目錄、購物送貨軟件進行商業交易。個性化階段是將企業網站變為個性化的網站。應用階段是用WWW接口來擴展公司應用程序范圍，使公司現有的應用程序和核心功能發揮作用。全球化階段是頁面翻譯成多種語言;提供滿足特殊地區需要的信息;建立本地化的信息，用本地貨幣標出價格;提供全球化的支持。戰略同盟階段是在價值鏈上的商業伙伴間建立和實施企業公司的業務系統。反饋階段監控、反饋和分析網站的運行情況，進行改進。

　　9.外向營銷與電子郵件要求識記外向營銷戰略的含義，外向營銷的方法，利用電子郵件開展外向營銷的戰略;領會互聯網上開展主動營銷的原因和優勢。

　　(1)外向營銷戰略的含義。是指能夠主動地使企業走向消費者，而不是被動地等待消費者到來的所有互聯網技術。

　　(2)外向營銷的方法。一是利用電子郵件;二是在網絡上進行外向營銷，三是互聯網之外的外向營銷。

　　(3)利用電子郵件開展外向營銷的戰略。提示通知;概要信息流;參與和創建討論名錄;簽名文件;盡量擴大企業在討論組的影響。

　　10.網絡營銷與傳統營銷的整合要求識記網絡營銷與傳統營銷的關系;領會互聯網與傳統營銷的集成戰略的優勢和方法;并能舉例分析互聯網與傳統營銷的集成戰略。網絡營銷與傳統營銷的關系：將網絡營銷戰略與傳統營銷戰略集成起來稱作實現“有形互聯”，也稱為網絡營銷與傳統營銷的整合。網絡營銷與傳統營銷并不矛盾，兩個方面結合起來使用，可形成多種優勢。

　　第八章企業的電子商務應用

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　通過本章的學習，考生首先應了解客戶關系管理的概念，以及在企業中實施客戶關系管理的重要性，并在此基礎上分析客戶關系管理能給企業帶來哪些競爭優勢;掌握客戶關系管理的三個階段及其結構;還應掌握客戶關系管理過程能力的核心、五方面的有效整合以及企業在實施客戶關系管理后出現的種種變革;了解客戶關系管理的未來發展趨勢;了解銷售鏈管理的概念及其興起的背景。考生應重點掌握管理訂單獲取流程的過程和銷售鏈的結構組成;企業資源規劃的概念、實施戰略及方法;供應鏈管理的定義、組成及整合的意義。

　　本章的邏輯結構是：第一節講述了整合的電子商務框架。現代企業要想在電子商務時代生存并取得競爭優勢，其基礎就是將企業的后臺應用有效地整合起來，它們包括：企業資源規劃(ERP)、客戶關系管理(CRM)、人力資源管理(HRM)和供應鏈管理(SCM)等應用，本節告訴我們為什么要將后臺系統整合起來以及企業的應用要經歷的三個階段。第二節介紹了客戶關系管理的概念及企業實施客戶關系管理的重要性，它分為三個階段，即爭取客戶，加強現有客戶關系和永遠留住重要客戶。這三個階段是相互關聯的，但是通常只選擇一個階段作為戰略的重點，選擇自己的定位是企業獲得成功的關鍵。第三節講述客戶關系管理的應用結構。客戶關系管理的業務流程是企業實施客戶關系管理的核心。企業要想確定自己的客戶關系管理應用結構，就必須了解客戶關系管理的業務流程，這些業務流程包括連帶銷售和高銷售、營銷與執行、客戶服務和支持、店鋪銷售與現場服務以及客戶維系管理等。客戶關系管理應用結構要求在五方面進行有效整合，它們分別是：客戶聯系信息;業務流程;外部企業及合作伙伴;前臺系統與后臺系統。實施客戶關系管理必然導致劇烈的政治、文化和組織變革。本節的最后具體闡述了建立客戶關系管理應用結構的工作步驟，共12步。第四節講述信息技術已經在企業的所有職能部門都得到應用，其中也包括銷售部門在內，銷售鏈應用的整合是加速信息在買賣雙方之間的流動以支持買方的購買決策。本節主要介紹了銷售鏈管理的定義，并闡述了銷售鏈應用整合的發展趨勢，以及支持產品現貨、定價、交互式產品配置決策的訂單獲取應用整合的框架。第五節講述銷售鏈管理的應用結構。銷售鏈管理也就是訂單獲取流程的管理。本節主要講述了管理訂單獲取流程的必要性以及訂單獲取應用的關鍵組成部分。第六節講述企業資源規劃系統是電子商務的基礎。本節首先闡述了企業資源規劃的涵義以及企業資源規劃的推動因素，其次對企業資源規劃軟件的特點進行了說明。最后，具體闡述了企業資源規劃實施的注意事項及策略，并提出了未來的發展目標。第七節講述為了提高生產和配送效率和對市場和客戶需求的響應能力，需要將企業內部的系統同供應商、業務伙伴和客戶的系統整合起來，這就要對供應鏈進行管理，本節講述了供應鏈管理的定義及供應鏈管理系統的組成。最后講述了供應鏈應用的整合。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.企業的電子商務應用

　　識記企業的電子商務應用、后臺系統的整合、企業應用的三個階段和企業的電子商務應用框架;領會后臺系統整合的必要性、客戶關系管理、企業資源規劃、供應鏈管理、銷售鏈管理、經營資源管理(ORM)和知識管理(KM)應用框架。

　　現代企業采用的是彼此整合很好的企業級應用程序，比如企業資源規劃(ERP)、客戶關系管理(CRM)、人力資源管理(HRM)和供應鏈管理(SCM)等應用，這些應用構成了現代企業的基礎。這些被整合起來的后臺應用，就是我們所說的企業的電子商務應用。

　　為什么必須將后臺系統整合起來呢?其原因包括：

　　(1)滿足客戶服務的需求;

　　(2)滿足競爭環境的需求;

　　(3)不整合對企業不利。

　　企業的應用經歷了三個階段：

　　第一個階段是簡單、分散的應用，它的主要任務是解決一些特定的任務，例如，為了提高生產力，簡化訂單輸入等業務流程。

　　第二個階段是部門的應用整合，即將分散的任務整合為連續的流程，例如，訂單輸入成為銷售管理應用的組成部分。

　　第三個階段就是跨部門的應用整合，它強調在新的復雜的環境下解決問題的能力。例如，生產部門與銷售部門的整合。

　　企業的電子商務應用框架參見教材圖8-1。

　　2.客戶關系管理

　　識記客戶關系管理的定義、客戶關系管理的重要性;領會客戶關系管理給企業帶來的競爭優勢。

　　客戶關系管理的涵義是：客戶關系管理實際上就是整合銷售、營銷和服務的戰略，它不是單純地吸引客戶，而是要求一系列活動相互協同。

　　實施客戶關系管理的重要性：

　　由于各行業現在都面臨著競爭加劇、經濟全球化、爭取客戶的成本不斷提高及客戶流失率很高等問題，因此，認真地了解客戶需求是企業在競爭中取勝的惟一途徑。客戶關系管理可以讓企業從各個方面了解客戶，它可以快速有效地創造新的分銷渠道，采集客戶的各種信息，把銷售、服務與經營的各個方面整合到一起，從而改善客戶關系，提高客戶的滿意度和忠誠，并從現有客戶身上獲取更大利潤。

　　3.客戶關系管理三個發展階段

　　識記客戶關系管理的三個發展階段;領會這三個發展階段各自的職能。

　　客戶關系管理的三個階段及其職能：

　　(1)爭取新客戶。這個階段的具體內容實際上就是建立一個新的商業關系。企業通過提高產品和服務對客戶的價值而吸引新客戶，這種高價值可能是更好的質量或者是購買更為便利。這個階段的客戶關系管理對客戶而言的價值就是得到更好的產品和更優質的服務。簡單地說，就是讓顧客買我們的產品。

　　(2)提高現有客戶為企業帶來的利潤。企業可通過連帶銷售和高銷售來加強同客戶的關系(連帶銷售和高銷售的概念我們在后面將要提到)。這個階段的客戶關系管理對客戶而言其價值就是得到以更低的成本及更大的便利，也就是說能讓顧客一次購齊。這是一個“加強現有客戶關系”的階段。

　　(3)維系獲利客戶。留住客戶的關鍵在于服務的針對性：一切從客戶角度出發而不是從企業角度出發，進而使雙方建立起一種互利的關系。當今的很多成功的企業更關注留住老客戶而不是吸引新客戶。這個戰略背后的道理很簡單：吸引新客戶的成本要遠遠高于維系住老客戶的成本。

　　4.客戶關系管理應用結構

　　識記客戶關系管理應用結構、客戶關系管理相關的業務流程;領會連帶銷售和高銷售。營銷與執行、客戶服務和支持、店鋪銷售與現場服務以及客戶維系管理等業務流程如何體現客戶關系管理。

　　整合的客戶關系管理，即客戶關系管理應用結構請參見教材圖8—2。

　　客戶關系管理相關的業務流程包括：連帶銷售和高銷售、營銷與執行、客戶服務和支持、店鋪銷售與現場服務以及客戶維系管理等。

　　(1)連帶銷售就是在提供服務的同時再開展銷售。例如，銀行的銷售人員發現客戶存了一大筆錢，就可以給客戶打電話詢問他是否有興趣投資期權。連帶銷售能夠為企業的營銷部門帶來戰略性的優勢，使企業能夠建立起識別潛在客戶的機制。

　　高銷售就是在消費者購買時向其推薦更高價值的產品。例如，客戶要買一個500萬元的企業級軟件包，這時業務員可以向他推薦比此軟件包更好的一種價值600萬元的同類產品。

　　連帶銷售和高銷售要求能夠識別客戶在不同階段的需求。連帶銷售和高銷售軟件的典型功能包括：識別潛在客戶、跟蹤客戶并在適當時間讓銷售人員接觸客戶。

　　(2)營銷的作用就是利用各種直銷和廣告手段為潛在客戶提供購買決策所需的信息。執行工作的目標就是快速、方便、高效地向客戶或潛在客戶提供各種信息，及時回答客戶對產品/服務、價格或交貨方式的問題。

　　(3)客戶支持應用包括服務需求管理、客戶管理、聯系和活動管理、客戶調查、退貨確認和其他詳細的服務協議。

　　(4)現場服務的目的在于培養客戶對公司的忠誠。

　　(5)客戶關系管理提供決策支持技術，對寶貴的顧客資源實行有效管理。

　　5.客戶關系管理與五方面的關系

　　識記客戶關系管理要求五方面的有效整合;領會客戶關系管理與五方面的有效整合的關系，實施客戶關系管理導致的政治、文化和組織變革，呼叫中心和網站實現客戶關系的方法，建立客戶關系管理應用結構的方法;要求能夠舉例設計企業的客戶關系管理方案。

　　客戶關系管理應用結構要求對以下五方面進行有效的整合：客戶信息、客戶聯系信息。業務流程、外部公司及合作伙伴、前臺系統與后臺系統。

　　(1)整合客戶信息。包括對結構化客戶數據和非結構化客戶數據的整合。整合后的客戶信息將提高訪問、管理和處理客戶信息的能力。根據這些客戶信息，可描繪出公司與客戶的關系圖，從中可以發現大量的服務和銷售機會，同時為最好的客戶提供最好的服務。

　　(2)整合客戶聯系信息。客戶聯系管理應用就是自動采集客戶信息，并且在整個企業里分享這些信息，以促進銷售和服務。客戶聯系管理要保證企業所有部門在需要時能夠及時訪問到所需的信息。客戶聯系管理要求建立一個信息集中的聯系中心，使整個公司隨時都能訪問到客戶聯系的資料，以便進一步聯系，并分析和發現銷售機會。

　　(3)整合業務流程。不同的業務部門所提供的服務應該是一致和簡潔的。企業網站的作用就是成為交互式的服務與銷售中心，從而為客戶提供更好的自助服務的支持。

　　(4)整合外部企業。客戶關系管理應用結構要具有跨公司整合的能力。公司應當與合作伙伴或第三方的服務組織共享銷售線索和客戶支持信息。公司可通過局域網或廣域網同合作伙伴和供應商連接起來，彼此共享信息并溝通合作。

　　(5)整合前、后臺系統。這種整合意味著公司能夠將某個客戶所用的所有產品和服務的全部信息綜合起來，并在所有渠道和客戶聯系點共享這些信息。

　　6.銷售鏈管理

　　識記銷售鏈管理的定義、目的;領會銷售鏈管理業務戰略的目標、推動銷售鏈管理應用的業務因素和技術因素。

　　銷售鏈管理就是訂單獲取的整合戰略，其廣義的定義是用信息技術支持從客戶初次聯系到訂貨的整個銷售周期。

　　銷售鏈應用的業務戰略目標是：

　　(1)方便客戶。這就意味著要就訂單處理的整個流程無縫連接。

　　(2)為客戶創造價值。即把訂單處理流程看做是為客戶創造價值的過程。僅僅被動地接受訂單是不夠的，企業通過同客戶合作來了解客戶的需求，配置能夠滿足客戶需求的方案并向客戶交貨。

　　(3)方便定制產品。這意味著企業的產品要符合客戶的需求，從而減少庫存積壓，進而提高銷量。這需要將前端的銷售配置系統同后臺的供應鏈計劃系統整合。

　　(4)提高銷售隊伍的效益。企業需要提高銷量、縮短銷售周期同時降低交易。

　　(5)協調銷售隊伍。隨著經濟全球化和客戶國際化，銷售隊伍的協調越來越重要，而協調的前提是業務活動的協調和信息的共享。

　　7.銷售鏈管理應用結構

　　識記訂單獲取流程、銷售鏈管理應用整合的重要性、銷售鏈管理應用的組成;領會銷售鏈管理應用組成要素的職能;要求舉例設計企業的銷售鏈。

　　訂單獲取的流程參見教材圖8-3。

　　整合銷售鏈管理應用的重要性：

　　為什么說應用整合至關重要呢?因為銷售隊伍的環境非常復雜，需要所有銷售人員(如電話銷售人員、售前人員、現場銷售人員、地區銷售經理和銷售總裁)協調行動并分享信息以制定并執行銷售戰略。應用的整合可以讓銷售隊伍共享諸如定價、客戶聯系歷史等信息，也有助于管理銷售活動，包括確定下次會面的時間、了解買方的決策者及其態度、了解會面對購買決策者的影響及確定銷售隊伍隨后的行動。

　　銷售鏈管理應用的組成，參見教材圖8-4。

　　8.企業資源規劃

　　識記企業資源規劃的組成、實施企業資源規劃系統時管理人員要注意的問題;領會推動公司采用企業資源規劃系統的因素、自行開發還是購買現成的企業資源規劃系統、企業資源規劃系統的實施策略和實施階段、企業資源規劃系統未來的目標;要求能夠根據不同企業的要求進行自行開發還是購買現成企業資源規劃系統的決策。

　　企業資源規劃(ERP)不是一個單獨的系統，而是一個應用系統的框架，它包括管理應用系統(如財務系統、會計系統)、人力資源管理系統(如工資系統、福利系統)和制造資源規劃(MRP)系統(如采購系統、生產計劃系統)等，也就是說，它把關鍵的業務流程(包括訂單處理、財務、工資、生產等)的應用軟件模塊整合到一個統一的軟件包里(參見教材圖8-19)。

　　在實施企業資源規劃系統時，管理人員要注意：

　　(1)戰略思考：首先要確定企業資源規劃方案的選擇和實施是否符合業務戰略。

　　(2)業務流程重組：這意味著重新制定業務規則和流程，體現到企業資源規劃軟件中。

　　(3)對實施復雜性的管理：加強協作管理，并對外部公司進行有效監督。

　　(4)變革的管理：實現平穩過渡，平息員工的抵抗。管理人員應該設法讓員工了解變革對企業的利益，讓他們參與實施。

　　9.供應鏈管理

　　識記供應鏈和供應鏈管理的概念、供應鏈計劃系統的模塊、供應鏈執行系統的模塊、按庫存生產模塊、連續補貨模塊、按訂單生產模塊;領會跨企業的供應鏈整合及其模塊、供應鏈應用整合的四個階段、設計供應鏈要注意的問題;要求在應用水平達到：如何對供應鏈應用整合、按庫存生產模式、連續補貨模式、按訂單生產模式是如何適應企業的不同需求的。

　　供應鏈是指企業為采購、生產和交貨而同業務伙伴建立的復雜的關系網絡。它是由原料、中間產品和成品的采購、加工、存儲和銷售環節組成，這些環節通過運輸聯系起來。在理想情況下，供應鏈中的各個公司像一家公司那樣有效運作，相互提供所有信息。

　　供應鏈管理是協調供應鏈上所有參與公司之間的物流、信息流和資金流：

　　(1)物流是在供應鏈上產品由供應商到顧客的流通以及相反流向的退貨流通;

　　(2)信息流包括需求預測、訂單傳遞和交貨情況報告;

　　(3)資金流包括信用卡信息、信用期限、結算期等。

　　供應鏈計劃系統包括五大模塊：

　　(1)訂單支持模塊：實時提供從原料、庫存到生產的訂單履行全過程的詳細信息;

　　(2)先進調動與生產計劃模塊;在客戶訂單級對生產和供應活動進行細節的協調;

　　(3)需求計劃模塊：整理并合并所有業務單位的需求預測，提供各種統計和預測工具;

　　(4)分銷計劃模塊：支持后勤經理制定工作計劃;

　　(5)運輸計劃模塊：支持運輸資源的分配，保證原料和成品以最低的成本在正確的時間到達正確的地點。

　　供應鏈執行系統由訂單計劃、生產、補貨和分銷等模塊組成：

　　(1)訂單計劃模塊：根據客戶的重要性和訂單履行時間的要求來制定訂單履行計劃;

　　(2)生產模塊：主要指在特定場所進行的組裝，包括裝配、包裝及貼標簽等活動;

　　(3)補貨模塊：零部件補貨策略的目標是最大程度地減少流水線的庫存;

　　(4)分銷管理模塊：對產成品從制造商到配送中心再到最終消費者的整個過程的管理;

　　(5)逆向后勤：負責管理將客戶退回的貨物送回給制造商或銷毀。

　　按庫存生產模式：按庫存生產是傳統的供應鏈模式，適合大批量生產。公司不考慮個別客戶的需求，根據預測決定產量和日期，客戶得到的是從成品倉庫里運來的產品。這類公司目前努力的方向是利用信息協調整個供應鏈。

　　連續補貨模式：日用消費品行業為解決后勤問題并創造跨越多個公司的需求拉動系統，出現了有效顧客響應(ECR)、快速響應(QR)和連續補貨等方法。這些方法的核心都是通過整合來完成跨企業的協調活動。

　　按訂單生產模式：按訂單生產模式的核心是實時地保證供需平衡，需求計劃不再是給定的，需求預測只是在計劃過程中得到的需求計劃的結果;供應計劃也不是為滿足需求計劃，而也是計劃過程的結果。

　　第九章　實施電子商務的業務計劃

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　通過本章的學習，考生應該掌握確定電子商務的效益目標和成本目標，確定哪些電子商務項目需要外包，決定網絡主機服務方式，采用規范的項目管理技術來計劃和控制電子商務實施以及為電子商務項目配備人員，能夠獨立完成實施電子商務的業務計劃。

　　本章以電子商務的業務計劃的各個組成部分為線索進行講解，其邏輯結構如下：第一節講解了如何設定業務計劃的目標。主要是設定效益目標、成本目標、確定潛在效益，并進行效益和成本的比較。第二節主要講解了內部開發與外包的定義，外包的三種形式及其適用情況，以及如何在兩者之間選擇。第三節講解在電子商務的開發的不同階段應采取的不同監督管理手段。主要有項目管理、人員選配并在項目結束后進行事后審計。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.確定電子商務的效益目標

　　識記實施電子商務的業務計劃的內容、效益目標的概念;領會如何衡量效益目標;在應用水平上要求能夠根據實際情況設立電子商務效益目標。

　　實施電子商務的業務計劃應包括下列這些方面：確定開始的目標;控制這些目標的實現過程;監督其運作過程。

　　在設定實施電子商務的目標時，經理們應該考慮打算實施項目的范圍和實施時的資源。

　　開展電子商務的目標應包括預期效益和預期成本。

　　效益目標之一是為了樹立品牌，另一種效益目標是增加現有營銷，還有的效益目標是提高顧客滿意或降低顧客服務與支持成本。開展電子商務的其他效益可用多種衡量方法進行評價，但通常都用金額來衡量。

　　2.確定電子商務的成本目標

　　識記成本目標、潛在效益;領會如何衡量成本目標、如何識別潛在效益;應用水平上要了解如何設立電子商務成本目標、如何對效益目標和成本目標進行比較。

　　雖然識別和估計成本比設定效益目標容易很多，但信息技術項目的成本同樣難以估計和控制。除了硬件和軟件成本以外，項目預算還要包括雇用、訓練人員和支付人員工資的成本，這些人設計網站、設計或修改軟件、撰寫內容并運轉與維護網站。

　　為開展電子商務制定業務計劃的關鍵是識別潛在效益(包括雇員滿意度和公司聲譽等無形效益)和確定獲得這些效益所需的成本，并比較效益和成本。

　　3.內部開發與外包