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經濟師考試《中級商業》講義：市場預測方法
導語：市場預測(Market forecast)是指企業在通過市場調查獲得一定資料的基礎上，針對企業的實際需要以及相關的現實環境因素，運用已有的知識、經驗和科學方法進行預測，下面我們一起來看看預測方法有哪些吧。
(一)定性預測方法
◆包括：專家會議法、德爾菲法、類推法、用戶調查法、馬爾可夫分析法(熟悉有哪些類型)
1、專家會議法——是指邀請有關方面的專家，通過會議的形式，對企業的生產經營或某個產品及其發展前景作出評價，并在專家們分析判斷的基礎上，綜合專家們的一件，對該企業或產品的市場需求及其發展趨勢作出量的預測。(非重點)
2、德爾菲法——也稱“專家意見法或專家調查法”，以匿名的方式，輪番征詢專家意見，最終得出預測結果的一種經驗意見綜合法，可用于預測市場需求、商品價格、商品銷售、市場占有率、商品生命周期等。(非重點)
3、類推法(重點，注意教材舉例)
(1)相關類推法(不同商品之間的類推)
①時間上的先行、后行關系
如：軸承是汽車、機床的先行商品
②可替代商品的關系：兩種相互替代品之間的需求關系呈反方向變化
如：木材與鋼材、鋁合金為相互替代關系
②互補性關系：互補商品之間的需求關系呈同方向變動
如：住宅建設的發展情況預測室內裝飾材料的需求增長
(2)對比類推法(同類商品之間的類推)——是指根據同類商品在不同時期、不同地區的需求情況，加以對比分析，來推斷其未來的發展趨勢。
如：對比預測商品的上期銷售量情況來預測下期的銷售趨勢;通過分析國外某商品生命周期的發展變化，預測國內同類商品的需求變化
【例題：單選】鋼材是鋁合金的可替代商品，根據鋼材的銷售量，可大體預測鋁合金的需求變化。這種預測方法是()。
A.相關類推法
B.對比類推法
C.定量預測法
D.專家調查預測法
【答案】A
【解析】首先可判斷本題的預測方法屬于類推法，因鋼材和鋁合金為不同種商品之間的類推，故為相關類推法。
【例題：單選】某汽車生產企業，通過分析上一年汽車的銷售量情況，來預測本年汽車的銷售量，該預測方法屬于()。
A.相關類推法
B.對比類推法
C.用戶調查法
D.定量預測法
【答案】B
【解析】同類商品之間的類推，屬于對比類推法，故B選項正確。
4、用戶調查法——又稱“購買者意向調查法”，就是定期直接向用戶了解下一時期購買的意向，通過綜合分析，推斷出用戶購買意向的變動趨勢。
*注意：一般而言，用戶調查法對未來市場需求變動預測的準確性以工業品市場最高，耐用消費品市場次之，一般消費品市場最低
5、馬爾可夫分析法——根據所研究的對象系統由一種狀態轉換至另一種狀態的過程中所具有的轉移可能性(概率)，來估計和推出該對象系統未來狀態的一種預測分析法(研究狀態轉移的概率)
(二)定量預測方法(重點)
1、時間序列分析法(掌握計算應用)
(1)上期銷售量法(把上一期的實際銷售量作為下一期
◆公式：Ft=Dt-1
式中：Ft——第t期的預測銷售量;
Dt-1——第t-1期的實際銷售量，即上期實際銷售量
◆適用：實際需求變化幅度不大的情況
【例題：單選】某商品流通企業某種商品1-8周期的實際銷售量如下表所示：
|
周期 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
實際銷售量（臺） |
500 |
510 |
505 |
520 |
510 |
515 |
530 |
520 |
采用上期銷售量法，預測第9周期的銷售量為()臺。
A.500
B.515
C.520
D.530
【答案】C
【解析】根據公式Ft=Dt-1，F9=D8=520，故選C。
(2)算術平均法(掌握計算應用)——以時間序列各個時期實際銷售量的算術平均值作為下一期的預測銷售量)
◆公式：Ft=(D1+D2+...+Dn)/n
式中：Ft—第t期的預測銷售量;
D1+D2+...+Dn—第1期至第n期的實際銷售量之和
n—實際銷售時間序列數據的個數(即實際的期間數)
◆特點：反映需求變化緩慢，穩定性強，靈敏性小
◆適用：穩定形態的預測(趨勢形態和季節性形態誤差較大)
【例題：單選】某商品流通企業某種商品1-8周期的實際銷售量如下表所示：
|
周期 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
實際銷售量（kg） |
500 |
510 |
480 |
600 |
600 |
660 |
590 |
700 |
采用算術平均數法，預測第9周期的銷售量為()千克。
A.500
B.515
C.520
D.580
【答案】D
【解析】根據公式可知，F9=(D1+D2+...+D8)/8=(500+510+480+600+600+660+590+700)/8=580，故選D。
(3)移動平均數法(掌握一次移動平均數法計算應用)
①一次移動平均數法(用過去m個周期實際銷售量的算術平均值作為下期的預測銷售量)
◆公式：Ft=(Dt-1+Dt-2+......+Dt-m)/m
◆特點：一次移動平均數法是介于上期銷售量法和算術平均法之間的一種方法
【例題：單選】某商品流通企業某種商品前11個周期的實際銷售量如下表所示。采用一次移動平均數法預測，取m=3，則第12個周期的預測銷售量為()噸。
|
周期 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
|
實際銷售量（噸） |
501 |
510 |
480 |
600 |
600 |
660 |
591 |
699 |
681 |
741 |
789 |
|
A.501
B.660
C.737
D.740
【答案】C
【解析】根據公式，取移動期數m為3，即F12=(D9+D10+D11)/3=(681+741+789)/3=737，故C選項正確。
②二次移動平均數法(近年基本不考)
◆公式：Yt+T=at+btT
at=2Mt(1)-Mt(2)
bt=(Mt(1)-Mt(2))
式中：t——目前所處的周期;
t+T——要預測的某一周期(T：目前所處周期與預測周期間隔的期數)
at——t期為起點的截距(Yt)
bt——一個周期的偏差值(即斜率)
Mt(1)——第t期的一次移動平均數(以前考試會直接給出此項數據，無需計算)
Mt(2)——第t期的二次移動平均數(以前考試會直接給出此項數據，無需計算)
Yt+T——第t+T期的預測值
(4)指數平滑法(熟悉一次指數平滑法的計算)
①一次指數平滑法
◆公式：Ft=αDt-1+(1-α)Ft-1
式中：Ft——第t期的預測銷售量
Ft-1——第t-1期的預測銷售量
Dt-1——第t-1期的實際銷售量
α——平滑系數，其取值范圍為0≤α≤1(考試會直接給出)
◆特點：考慮了時間序列的全部數據
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