如何通過新零售去了解網(wǎng)紅核心價值

　　導語：網(wǎng)紅這個詞無疑2016年來熱度最火的關鍵詞，很多人都在旁邊看著，里面的人玩得嗨著，然而即使是網(wǎng)紅自己本身也未必真能看透網(wǎng)紅這個現(xiàn)象到底是一團什么東東。

　　這篇文章主要把我過去這一年對網(wǎng)紅的認識，基于市場經(jīng)濟的邏輯，論述一下網(wǎng)紅的核心價值，然后我主要想表達的是我對這個話題的思考模式，是整個獨立思考后的思維歷程，因為很多知識大家都懂很多現(xiàn)象都看在眼里不必做過多論述，我只是把這當中的知識與思維整理成具有前因后果的邏輯性文字，讓大家獲取啟發(fā)感，怎么把握這個時機。

　　為什么要先從市場經(jīng)濟邏輯去了解網(wǎng)紅?

　　看下去之前，我們先在腦袋中思考一下這個問題，答案是顯而易見的，過去我們時常會看到這樣的文章出現(xiàn)《某某某網(wǎng)紅2小時銷售突破2000萬》，正因為有這樣的神話出現(xiàn)，所以網(wǎng)紅這種群體才獲得前所未有的關注度，我們的目的是要了解清楚網(wǎng)紅這個產(chǎn)業(yè)鏈是一個怎樣的模式，在當前社會化分工的環(huán)境下包含了什么環(huán)節(jié)，本質是什么，簡單說就是網(wǎng)紅在整個社會生態(tài)系統(tǒng)中扮演的角色和這個角色所發(fā)揮的作用，我們要搞明白這些因素，我們才會知道接下來我們的關注點在哪里，方向判別出來，就能知道做什么工作是對的，做什么工作是錯的。我們要判斷一個人是不是網(wǎng)紅，最簡單的判斷方法是看這個網(wǎng)紅本身有沒有產(chǎn)生出價值，如果沒有產(chǎn)生出價值，這個網(wǎng)紅是沒有意義的，所以我們應該要討論的是如何提升網(wǎng)紅產(chǎn)生出來的價值。基于上述的思維，我們去認識網(wǎng)紅這個現(xiàn)象，只需要抓一個關鍵字就可以了---價值。

　　傳統(tǒng)工業(yè)社會的品牌構建是一個怎樣的過程?如何認識網(wǎng)紅現(xiàn)象的思維出來后，我們來談討一下硬件知識。諸如寶潔等大公司是典型的傳統(tǒng)工業(yè)社會時代型的公司，他們推一種產(chǎn)品到市場，典型做法是，先調研市場獲取宏觀數(shù)據(jù)，從品類切入，品牌基于市場定位，大規(guī)模生產(chǎn)，進入線下商超銷售渠道，投放大規(guī)模電視報紙廣告，再配以少數(shù)的生活達人進行傳播，就壟斷了所在的消費品市場。這種做法也是傳統(tǒng)產(chǎn)品驅動型B2C公司的做法，公司上下的組織結構大致可以分為三個部分，產(chǎn)品部、市場部、銷售部，在那個時代背景下，這種獨角獸公司重點只關注市場營銷，就是以占領消費者品類心智的前提下進行大規(guī)模廣告投放，畢竟產(chǎn)品已經(jīng)大規(guī)模生產(chǎn)并且進行了大規(guī)模的終端覆蓋，他們要的目的只有一個，就是要消費者認識到，在這個產(chǎn)品所在的品類下，我就是最好的，只要消費者需求產(chǎn)生，進入任何一間商超，首先進入眼簾的就是這個獨角獸品牌的產(chǎn)品，在天時地利人和的條件下，這幾個環(huán)節(jié)構成了傳統(tǒng)工業(yè)社會時代下的品牌壁壘，這里的關注點是，傳統(tǒng)工業(yè)社會的品牌是圍繞消費者的心智進行構建的，在那個時代的背景，花一大筆錢進行市場營銷是最好的選擇。然而，這幾年消費者好像都已經(jīng)不買寶潔的賬，因為背后有一只看不見的手默默在控制著這一切的走向。

　　社會工業(yè)化生產(chǎn)的弊端造就了新一輪的消費模式的升級

　　在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，因為internet幾乎把整個社會生態(tài)系統(tǒng)中的所有角色都連接了起來，信息透明化，包裝成了互聯(lián)網(wǎng)+。過去我們要了解一款產(chǎn)品的功效，都只能通過電視報紙等廣告渠道，以及商超銷售員的口中得知，過去因為教育消費者心智的渠道單一，所以消費者極容易“被教育”，但隨著互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)的發(fā)展，消費者獲取產(chǎn)品功效的渠道逐漸繁多，在這個時代背景下，整個市場營銷經(jīng)濟被徹底精細分化，過去品牌主只需要調研消費者獲取市場宏觀數(shù)據(jù)，通過不斷更新創(chuàng)意的方式來制作廣告內容，然后廣告通過不同的媒體渠道傳播品牌認知，最后獲取終端的轉化，這是過去工業(yè)化社會做品牌的三架馬車，數(shù)據(jù)、營銷、渠道，這種模式的品牌弊端在于產(chǎn)品本身并不被重視，因為公司的組織架構從一開始就是圍繞這種大規(guī)模生產(chǎn)的模式搭建的，從一開始就下了血本找了很多專家做研發(fā)，保證一生產(chǎn)出來就是目前幾年內最頂尖的產(chǎn)品，因為B2C品牌的大規(guī)模生產(chǎn)緣故，所以它不可能適應短時間內的產(chǎn)品迭代，所以其實在這種模式下產(chǎn)品一開始就并不能滿足于消費者，只是因為過去消費者獲取產(chǎn)品信息的渠道單一，只能默默點頭“被滿足”，也正因為渠道單一，品牌主獲取消費者使用產(chǎn)品的反饋成本也很重，企業(yè)要追求利潤，所以很多時候企業(yè)情愿選擇在市場營銷上投入更多錢，也不會在獲取消費者反饋上花錢，因為他們深知，即使獲得了大量反饋對他們來說也是無用的，因為產(chǎn)品是大規(guī)模生產(chǎn)的，進行產(chǎn)品改進的成本很大，要重新花錢教育消費者的認知，所謂牽一發(fā)而動全身，所以固定不變是最好的選擇。然而因為internet的發(fā)展，消費者有了越來越多的“發(fā)聲”渠道，有部分消費者由于長期使用同一個品牌，但這個品牌產(chǎn)品本身并不能滿足于他，所以internet上出現(xiàn)了越來越多這種消費者對產(chǎn)品不滿意的聲音，為了消滅這種對產(chǎn)品不滿意的聲音，越來越多品牌企業(yè)開始真正關注了消費者的需求，在這個過程，慢慢的，消費者的需求也逐漸增多，希望產(chǎn)品是更加個性化的，希望這個產(chǎn)品的功能可以更好滿足自己的需求，希望可以實時關注品牌最新優(yōu)惠信息，希望可以隨時隨地進行購買，希望價錢更加便宜...很多品牌巨頭沒落的原因就是由于跟不上消費者新需求出現(xiàn)的速度，要從根本上尋求原因的話，就是原來B2C企業(yè)圍繞渠道打造的組織架構已經(jīng)不適用于這個快速變化的市場，消費者需求的變化造就了新一輪的消費模式的升級，這輪消費模式的核心價值在于一切以消費者為主，產(chǎn)品基于消費者的需求快速迭代，這輪模式的根本推動力就是背后強勢崛起的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　網(wǎng)紅這個群體在新一輪商業(yè)經(jīng)濟價值鏈中處于一個怎樣的位置?

　　上面的論述中，我已經(jīng)描述過傳統(tǒng)模式下品牌的發(fā)展歷程，過去品牌對消費者是單一方向的傳播，這種格局由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了對品牌顛覆性的影響，在新一輪商品經(jīng)濟時代下，現(xiàn)在品牌主更愿意選擇傾聽消費者的聲音，整個品牌傳播的結構發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)模式下，是品牌主推動廣告，向消費者傳遞我的產(chǎn)品是這個品類最好的信息，然后讓消費者在終端貨架上形成轉化，在當今互聯(lián)網(wǎng)移動社交時代，是品牌傾聽著消費者的聲音，根據(jù)他們的喜好去小規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品，然后在消費者聚集的地方對應做出廣告，廣告的形式也變，傳遞的不再是“我是這個品類最好的產(chǎn)品”的信息(因為現(xiàn)在我們正處于中國制造業(yè)相當發(fā)達的年代，任何企業(yè)只需要拿到營業(yè)執(zhí)照并且成功注冊商標，都可以找對應的工廠做OEM加工，換句說話講，就是現(xiàn)在生產(chǎn)產(chǎn)品的門檻已經(jīng)很低，不再是過往首先要下血本請專家研發(fā)再大規(guī)模生產(chǎn)的模式，傳統(tǒng)模式從研發(fā)產(chǎn)品到市場推廣再到終端覆蓋沒有一年半載時間也不可能做出來，現(xiàn)在只需要計算OEM工廠的生產(chǎn)周期就足夠，而這些OEM工廠都是嚴格按照國家標準去進行生產(chǎn)的，所以質量也可以放心)，而是根據(jù)消費者喜好去做更多形式的創(chuàng)意廣告，現(xiàn)在品牌方做的廣告，主要傳遞的信息都是圍繞“怎么能讓消費者喜歡上我的品牌?”來進行傳播，因為產(chǎn)品的基礎功能需求已經(jīng)被解決，現(xiàn)在的產(chǎn)品琳瑯滿目，只存在消費者選產(chǎn)品，不再是品牌居高臨下壟斷式覆蓋。一句話總結，過往要認識一個產(chǎn)品只能通過這個產(chǎn)品品牌所傳遞出來的信息，而現(xiàn)在，internet上任何一個消費者“發(fā)聲”的渠道都可以認識到產(chǎn)品。因為internet讓所有信息都扁平化，透明化，所以產(chǎn)品好的方面與不好方面，大家都是可以看到的，現(xiàn)在我們可以從身邊朋友的微信微博獲取到能夠滿足自己需求的產(chǎn)品信息，以及可以主動在internet或者百度上搜索什么產(chǎn)品可以滿足自己的需求，這個現(xiàn)象大家都有目共睹，其背后的本質是品牌信息的傳播方向由原來B向C單一傳播演變成B和C互相傳遞。

　　因為越來越多的品牌關注C端的聲音，所以C端在品牌傳播中的位置越來越重要，說到這里我們就知道，C的話語權越重對品牌的影響力就越大，網(wǎng)紅的第一次演變就出現(xiàn)在這個節(jié)點上，為了更加直觀了解這個時間節(jié)點，我提取了一個數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅這個關鍵字首次被互聯(lián)網(wǎng)抓取是在2012年的6月份，在2015年12月初發(fā)展最高峰，回想一下2012年正是移動互聯(lián)網(wǎng)APP發(fā)展的井噴年，因為互聯(lián)網(wǎng)的移動化讓更多互聯(lián)網(wǎng)用戶更方便的表達出自己的聲音。

　　致此，我們透過現(xiàn)象看本質的目的已達到，傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造利潤的動態(tài)過程(價值鏈)都以社會化分工的形式進行，產(chǎn)品生產(chǎn)、媒體制作/傳播廣告、終端渠道鋪設，形成了典型的B2C企業(yè)運營模式，然而網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)把這一整條價值鏈鏈條完整地顛覆了，正因為B越來越注重C的反饋意見，所以造就了現(xiàn)在C往B的反方向生產(chǎn)的模式，

　　網(wǎng)紅的現(xiàn)象標志著傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的價值鏈鏈條重構完成

　　正因為網(wǎng)紅的出現(xiàn)，消費者第一次在生產(chǎn)經(jīng)濟模式上占據(jù)了主導地位。在這個過程里面，對某一理念有相同認可，有一樣認知觀的C，逐漸靠攏在一起，形成了一個社區(qū)，某些有著典型人格化表現(xiàn)的C也突現(xiàn)了出來，成為了我們口中所說的網(wǎng)紅。我舉個例子，Nike的品牌slogan是Just do it，這個品牌理念可以理解成想做就去做，堅持不懈地去做，突出年輕人的自我意識，強調運動本身，而對這個理念認可的年輕人也互相靠攏，形成了一個社區(qū)，在這個社區(qū)中，有一個C利用了移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢全方面地展示了自己在這種生活理念下的方方面面，逐漸地，關注這個社區(qū)的人群，除了關注品牌本身外，同時也對C產(chǎn)生了認同感，也時刻關注著C的動態(tài)，久而久之，C在這個社區(qū)中的影響力越來越大，甚至影響力能與整個品牌匹配，神話就這樣出現(xiàn)。

　　結論

　　網(wǎng)紅的出現(xiàn)，本質是新時代背景下的消費模式升級，實質是傳統(tǒng)品牌營銷的顛覆，它的核心價值在于替代了傳統(tǒng)工業(yè)時代的價值鏈，推動著傳統(tǒng)企業(yè)B2C的運營模式往C2B運營模式發(fā)展，internet上任何一個消費者能夠“發(fā)聲”的渠道，都能造就網(wǎng)紅的出現(xiàn)，關鍵就是在于哪個網(wǎng)紅產(chǎn)生的價值大而已。

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