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淺談電商企業(yè)發(fā)展縣域農(nóng)村市場的需求和路
電商企業(yè)發(fā)展縣域農(nóng)村市場的有什么需求呢?有什么路徑?可利用當?shù)氐霓r(nóng)戶，對當?shù)卮迕襁M行宣傳，也可以打破交流溝通的障礙與瓶頸，電商下鄉(xiāng)，要培育的是成熟的支付環(huán)境和良好的用戶習慣。跟隨小編一起去了解吧!
1、文獻回顧
國務院一號文件發(fā)布后，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)吸引了行業(yè)和學者極大的關(guān)注，關(guān)于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民如何搭上互聯(lián)網(wǎng)這個順風車一時成為研究的焦點。通過查閱文獻發(fā)現(xiàn)，目前對互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的研究，主要集中在以下兩個方面：
1.1 圍繞農(nóng)村市場發(fā)展電子商務的瓶頸展開研究
縣域農(nóng)村開展電商活動有其困難性。如農(nóng)村居民網(wǎng)上消費意識薄弱、公共基礎設施建設落后、人才欠缺等。
1.1.1 電商人才的缺失
阿里研究院與淘寶商學院聯(lián)合發(fā)布的《縣域電子商務人才研究微報告》指出，未來兩年縣域電商平臺對運營人才的需求量將超過200萬，在運營推廣、美工設計和數(shù)據(jù)分析三領(lǐng)域的人才供求矛盾更為嚴重。電子商務專家、西安交通大學教授李琪告表示目前電子商務專業(yè)在校生人數(shù)達40多萬，但相較于龐大的市場需求，懂電商、會電商，把電商做好的人才還是太少，供不應求，農(nóng)村電商人才緊缺。而導致電商企業(yè)人才的缺失主要在于兩方面，大學教育制度的制約與農(nóng)村青年的外出務工，前者導致人才數(shù)量的匱乏，后者導致并不充足的人才集中于經(jīng)濟發(fā)達城市。人才的缺失給農(nóng)村電商的開展開拓工作帶來巨大挑戰(zhàn)。
1.1.2 物流體系不完善
我國農(nóng)村地域及人口分布廣泛且偏僻，這也導致了農(nóng)村的交通運輸落后，物流技術(shù)難度大等問題。大部分物流公司的配送范圍未能延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，一些比較偏遠的農(nóng)村地區(qū)更是在物流配送范圍以外。由于缺乏健全的物流體系，一些農(nóng)村電商的拓展推廣情況并不理想，運輸難的瓶頸制約著廣大農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展。同時，由于專用的農(nóng)業(yè)運輸技術(shù)設備的匱乏，技術(shù)裝備的落后，鮮活的產(chǎn)品極易發(fā)生腐壞，再加上農(nóng)村交通不發(fā)達，配送點分散，因而成為農(nóng)村電商的走進來、走出去戰(zhàn)略實施的難題所在。最后一公里的問題，對電商的發(fā)展有著巨大的影響。
現(xiàn)階段農(nóng)村物流體系落后的原因歸咎于以下三個方面：
1)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快件數(shù)量少。主要是因為中國農(nóng)村的網(wǎng)上消費水平不高，農(nóng)村分布又極為廣泛。這樣對于民營快遞企業(yè)來說想要獨立的做好快遞業(yè)務更是難上加難。同時快遞的收入大多數(shù)是需要來自于收件，而農(nóng)村市場在這方面的需求較低。
2)基礎設施的落后。在交通與通訊設施中存在的問題尤為突出，這主要由于經(jīng)濟發(fā)展水平制約及政策的支持未完善導致。
3)政策的支持性弱。民營快遞之所以還沒有大舉進入農(nóng)村市場，主要就是由于農(nóng)村業(yè)務的成本較高，如果政府能給予民營在這方面的支持，民營快遞定會加快進入農(nóng)村市場的步伐。
1.1.3 支付方式的瓶頸
電商下鄉(xiāng)，要培育的是成熟的支付環(huán)境和良好的用戶習慣。但農(nóng)村地區(qū)的實際狀況卻使電商下鄉(xiāng)顯得步履維艱。農(nóng)村居民對銀行卡的使用率偏低。信用卡的辦理更是困難，因為農(nóng)民普遍沒有固定工作，想要辦理信用卡擔保還需經(jīng)過村支部辦理證明等關(guān)卡。同時，農(nóng)村地區(qū)銀行網(wǎng)點少、覆蓋有限、支付渠道不暢通，PC、移動互聯(lián)終端等設備的不健全從根本上限制了電子商務的發(fā)展，使得很多購買活動受到限制。農(nóng)村居民現(xiàn)有的以現(xiàn)金方式進行貿(mào)易和結(jié)算支付習慣拉高了電商下鄉(xiāng)的門檻。
1.2 圍繞農(nóng)村電商模式展開探討
目前的農(nóng)村電商模式，從是否自建電商平臺可以分為兩類：一類是自建平臺模式，一類是依賴大平臺模式，即選擇第三方平臺。大平臺模式指借助知名電子商務平臺開展電商活動的模式，如農(nóng)戶可以直接在淘寶網(wǎng)上開店銷售產(chǎn)品，這種模式相對比較簡單。大平臺模式的優(yōu)勢交易機制成熟，且通常有相對完善的物流體系為之服務。此外，平臺的客流量有保證，誠信度高，所以，在缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識的農(nóng)村，依靠大平臺要比自建網(wǎng)站方便，因此這種模式也是目前絕大多數(shù)農(nóng)村電商的模式。自建平臺模式則是自主開發(fā)電子商務平臺提供惠農(nóng)信息，推廣特色農(nóng)產(chǎn)品，這種模式若想達到預期效果要求甚高，除了需要專業(yè)的技術(shù)團隊，網(wǎng)絡推廣費用和運營費用也比較高，顧客流量全靠自己發(fā)展。目前國內(nèi)的大多數(shù)自建平臺現(xiàn)在還是虧損或盈利甚微狀態(tài)，在很多方面還處于探索階段，所以很多專家包括政府都不提倡。目前知名度比較高的如村村樂、世紀之村、趕街等。然在盈利方面，各自建平臺情況都不容樂觀。
2、電商企業(yè)發(fā)展縣域農(nóng)村市場的需求
2.1 城市網(wǎng)絡競爭趨于白熱化，農(nóng)村發(fā)展?jié)摿薮蠼┠暝诔擎?zhèn)化的作用推動下，我國農(nóng)村人口占總?cè)丝诘谋戎夭粩嘟档�，而農(nóng)村網(wǎng)民在總網(wǎng)民中的比重卻保持上升，農(nóng)村網(wǎng)民已經(jīng)成了我國新時期網(wǎng)民增長的主要大軍。我國農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率為27.5%，相比較城鎮(zhèn)居民的62%有相當大的差距，但也預示著農(nóng)村網(wǎng)民的比重將隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及有大幅度的提升。而來自課題組的一項調(diào)查表明，90%以上的縣域農(nóng)村居民都會上網(wǎng)，每天的上網(wǎng)時長為3-5小時。在手機APP方面，農(nóng)村居民使用頻率較高的前三種APP分別是通訊類、視頻類、網(wǎng)購支付類，從未網(wǎng)購的比例僅為10%，而未聽說網(wǎng)購的人群還不到1%。有30%的消費者的網(wǎng)購頻率在每月1-5次，說明在縣域農(nóng)村，居民網(wǎng)上購物已經(jīng)不是什么新鮮事物。(注：樣本多數(shù)來自蘇、浙、皖、魯?shù)鹊氐目h域農(nóng)村，少量來自內(nèi)陸和邊遠地區(qū)，因此代表性有限。)隨著農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)不斷普及以及網(wǎng)民數(shù)量的增加，農(nóng)村電商越發(fā)展現(xiàn)出其潛力。淘寶在早些年就已經(jīng)開始了對農(nóng)村區(qū)域的探索，農(nóng)村網(wǎng)購消費不斷增加，農(nóng)村網(wǎng)店也集中出現(xiàn)，淘寶縣由此開始興起，其中以遂昌模式最為知名。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去三年里，淘寶農(nóng)村消費占比攀升。農(nóng)村電商消費的增加，促進了農(nóng)村小市場與大市場的對接，阿里研究院的數(shù)字顯示，2014年僅在淘寶和天貓平臺上，從縣域發(fā)出和收到的包裹就超過45億件。
可以說，縣域農(nóng)村地區(qū)的電商意識和網(wǎng)絡消費潛力在逐漸增強并且展現(xiàn)出來，隨著中央一號文件的出臺，物流體系、網(wǎng)絡等基礎設施也會跟進完善，因此，農(nóng)村電商的潛力將在未來幾年被挖掘出來，電商企業(yè)農(nóng)村市場的開發(fā)勢在必行。
2.2 新經(jīng)濟背景下電商企業(yè)格局發(fā)生變化對其發(fā)力藍海市場提出了要求
2014年騰訊入股京東后，國內(nèi)B2C市場格局日趨明顯。天貓、京東、騰訊位于第一梯隊;蘇寧易購、亞馬遜中國、唯品會、1號店、當當、國美在線位于第二、三梯隊。從2014年看，B2C市場中，天貓市場份額占比超六成，京東占比為18.6%，其余B2C企業(yè)中唯品會、1號店、國美的增速均高于B2C市場整體增速。從自主銷售為主B2C市場來看，京東占比近五成，蘇寧易購占比達到8.5%，唯品會占比達到7.7%，整個市場集中度依然較高。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起、整合，也催動傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型或與互聯(lián)網(wǎng)公司合作。如沃爾瑪成為1號店的唯一股東，京東收購永輝10%的股權(quán)，阿里收購蘇寧19.9%的股權(quán)。移動電商業(yè)務的不斷增長讓很多電商企業(yè)感到壓力，往后電商行業(yè)間的整合或許會成為大勢，這種形勢下往往強者愈強。對強者而言，在穩(wěn)住城市市場的前提下將觸角延伸到農(nóng)村市場，才能持久地保持當前格局。對弱者而言，尋求新的增加點則顯得更為重要。因此，電商企業(yè)格局發(fā)生變化對其發(fā)力藍海市場提出了要求，將電商產(chǎn)業(yè)鏈延伸到農(nóng)村市場，利于電商企業(yè)未來的拓展。
2.3 電商企業(yè)爭奪農(nóng)村市場是電商企業(yè)要擔負的民生工程
就目前而言，農(nóng)村電商更多的被認為是片藍海，是兵家必爭之市場。然而在市場爭奪背后，農(nóng)村電商還有其更為深遠的意義，這關(guān)乎到企業(yè)自身的社會責任與義務履行。對于電商企業(yè)而言，要在農(nóng)村扎根，讓農(nóng)村電商真正發(fā)展起來，就必須切實解決與電子商務相關(guān)的農(nóng)村問題。
第一點就是要解決農(nóng)民的現(xiàn)實需求，在農(nóng)村繳納水電費、電話費、辦理套餐業(yè)務等都是不方便乃至困難的，而購置物品更為麻煩，大型物件往往要進城購買。解決現(xiàn)實需求問題，不只是電商企業(yè)自求發(fā)展，更是服務基層的價值追求。
第二點就是要滿足農(nóng)村轉(zhuǎn)型的要求，農(nóng)村農(nóng)業(yè)一直都以小生產(chǎn)為主，而小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾一直存在，增產(chǎn)不增收的新聞屢見不鮮，滯銷倒賣的悲劇年年上演。在小生產(chǎn)格局改變不了的情況下，只有以更加精準的信息化、市場化行為來破解，政府的推動有作用，但根本的力量在市場，而農(nóng)村電子商務就代表了市場的新力量。這也是電商企業(yè)所需擔負的社會責任所在。
第三點就是青年的回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)推動問題，電商是新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營主體是年輕人。阿里巴巴集團農(nóng)村淘寶事業(yè)部運營經(jīng)理諸振峰表示，在農(nóng)村淘寶的開拓過程中，確實吸引了更多的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在河北邢臺市清河縣目前已有的68個農(nóng)村服務站(20個處于試運營)中，便有三分之一的合伙人為回鄉(xiāng)的青年創(chuàng)業(yè)者，而在邯鄲館陶縣，40個村級服務站中，80后、90后創(chuàng)業(yè)者也占到了三分之一。因此，農(nóng)村電商的發(fā)展可以帶動更多青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這對當?shù)仉娚桃庾R的培養(yǎng)和傳統(tǒng)消費習慣的改變都具有積極的推動作用。
3、電商企業(yè)發(fā)展縣域農(nóng)村市場的路徑分析
3.1 轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民消費理念，引導線上消費
近年來，隨著電子商務的興起，網(wǎng)絡消費已經(jīng)越發(fā)普遍，在電商巨頭把市場瓜分殆盡之際，農(nóng)村電商市場仿佛一塊尚未開發(fā)的藍海，也成了電商企業(yè)愈加關(guān)注的對象。然而，農(nóng)村地區(qū)基礎設施歷來薄弱，互聯(lián)網(wǎng)沒有普及，交通條件落后，長此以往，間接導致了農(nóng)村區(qū)域的電商意識落后、電商氛圍難成氣候等觀念上的問題。因此，即便如今網(wǎng)絡和交通等基礎設施條件有了長足發(fā)展，電子商務也很難順利進軍農(nóng)村市場。
據(jù)此，電商企業(yè)可以嘗試：
1)在務工群體集中的地區(qū)設點宣傳
農(nóng)村區(qū)域外出務工的人口龐大，平日空巢老人和留守兒童居多，消費力也集中在外出務工的那部分群體上，因此可以針對這部分群體，在務工人口集中且流動頻繁的城市，如溫州、廣州、深圳等地的廠區(qū)、開發(fā)區(qū)設點宣傳，宣傳方式包括現(xiàn)場教授網(wǎng)購、代購、賬號注冊等服務。此種方式成本低，面對人群廣，線下設點對在當?shù)貏展さ娜巳禾嵘W(wǎng)購信賴度，培養(yǎng)電商意識都有較大幫助。
2)提供基層電商相關(guān)崗位，吸引返鄉(xiāng)就業(yè)，帶動意識轉(zhuǎn)變
電商企業(yè)現(xiàn)行的下沉農(nóng)村戰(zhàn)略中多用到設點、設服務站的方法，在設點擴張的基調(diào)下，應盡可能多的利用本地居民。可以通過定期組織培訓確保其就職能力和綜合素質(zhì)。利用當?shù)氐霓r(nóng)戶，對當?shù)卮迕襁M行宣傳，也可以打破交流溝通的障礙與瓶頸。
3.2 創(chuàng)新支付方式，鼓勵消費和消除顧慮雙管齊下
在農(nóng)村居民的網(wǎng)購與消費支付過程中，有兩大現(xiàn)實障礙。一是農(nóng)民不會、不便和不敢開通銀行卡網(wǎng)上支付功能，也不能很方便地辦理信用卡;二是長期一手交錢一手交貨的消費行為中，農(nóng)村居民已適應這種交付方式，而對第三方保管，即確認收貨后對商家進行付款的模式仍有不適，具體表現(xiàn)為：付款前能否收到物品，退貨后能否取回錢款，這無疑降低了在電商平臺上的消費次數(shù)與金額。
針對農(nóng)村居民網(wǎng)購支付這兩方面的現(xiàn)狀，各電商巨頭各出對策，期待突破這兩方面的限制。阿里表現(xiàn)最為突出，推出的螞蟻花唄以借貸方式鼓勵農(nóng)村居民消費，而代購模式，即收到商品滿意后再交錢的模式，也能比較有效地解決農(nóng)村居民的擔憂心理。而在這兩方面還可進一步探索，具體措施如下：
1)阿里系的金融創(chuàng)新以螞蟻花唄為代表，而螞蟻花唄的借款金額與在支付寶的消費金額與次數(shù)正相關(guān)，這對農(nóng)村居民并不適用�？蓢L試鼓勵農(nóng)村居民貸款消費，首次消費可進行完全貸款或部分貸款，首次貸款消費可享受一定限額的優(yōu)惠，引導居民使用花唄。
2)而京東、蘇寧等電商巨頭可以在貨到付款方面進行創(chuàng)新，例如農(nóng)村居民首單貨到付款免費(可設一上限)，在貨到付款中盡量放松限制，打破農(nóng)村居民的疑慮。
當然，徹底解決問題還需要在農(nóng)村地區(qū)布局更多的銀行網(wǎng)點，讓居民能夠較為便利地進行網(wǎng)上支付。電商企業(yè)可與銀行探討合作模式，如推出專門用于網(wǎng)購的信用卡，銀行和電商平臺都可從中獲利。
3.3 推動配送模式改革，攻克物流難題
目前電商企業(yè)的物流模式主要有三種，一是自建物流，二是外包給第三方物流公司，三是自建與第三方共建物流。不管哪種模式，對于農(nóng)村快遞的配送，關(guān)鍵都在最后一公里問題�？h域農(nóng)村地區(qū)分布的廣泛性、偏遠性所帶來的交通不發(fā)達問題，導致大部分物流公司的配送范圍未能觸及到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，嚴重制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。
要想解決物流配送的最后一公里問題，必然要求快遞公司擴大其配送范圍，從而導致配送成本增加。尤其是在農(nóng)村快遞物件的數(shù)量較少的情況下，對于民營快遞企業(yè)來說想要獨立的做好快遞業(yè)務更是難上加難。這就要求各快遞企業(yè)共同合作開發(fā)農(nóng)村市場。
具體操作如下：首先，由電商巨頭牽頭，在各個縣城內(nèi)設立大型物流中轉(zhuǎn)站，主要負責將各個物流企業(yè)的物件集中，然后根據(jù)各個物件的地域不同進行分類，而不再以快遞名稱作為分類的依據(jù)。由縣城的物流中轉(zhuǎn)站為各個鄉(xiāng)村配送點進行配送。物流中轉(zhuǎn)站建成后也可向其他物流企業(yè)提供有償服務。配送點可以依托鄉(xiāng)村超市或是便利店，這樣可以在配送點選址交通相對比較便利的情況下，大大降低配送點的運營成本。配送點數(shù)量要足夠多，使得所有的配送點的配送范圍覆蓋整個農(nóng)村地區(qū)。再由各個鄉(xiāng)村配送點進行派單或消費者自行提貨。鄉(xiāng)村配送點的盈利模式可與物流中轉(zhuǎn)站和各物流企業(yè)商議確定。
這樣的物流運營模式，對比當下物流運營模式，可以在各個物流企業(yè)成本投入相對較少的情況下，實現(xiàn)物流配送范圍的最大化。
3.4 普及網(wǎng)絡使用，助力農(nóng)村市場信息服務系統(tǒng)構(gòu)建
現(xiàn)階段的縣域地區(qū)，雖然觸屏手機已經(jīng)大面積使用，但是其網(wǎng)速遠未及城市地區(qū)，同時電腦等終端的普及仍未能滿足電商的發(fā)展需要，導致縣域農(nóng)村地區(qū)的人們對于網(wǎng)購這類消費行為仍覺得高高在上，不夠接地氣。鑒于基礎設施相對薄弱的情況，電商可采取如下措施：
1)電商應與運營商尋求合作，以贊助等形式在各個縣域農(nóng)村地區(qū)鋪設光纖基礎通信基站。鋪設基礎的通信基站可以提升當?shù)鼐W(wǎng)速和增加入網(wǎng)接口，普及上網(wǎng)行為，提升上網(wǎng)率。
2)電商企業(yè)可與當?shù)卣献鳎⑼晟频霓r(nóng)村市場信息服務系統(tǒng)。該系統(tǒng)可涵蓋農(nóng)產(chǎn)品電子交易所、農(nóng)產(chǎn)品交易信息實時匯報以及綜合性超市等，通過購買、出售、拍賣等方式交易農(nóng)產(chǎn)品信息，讓農(nóng)戶在家中掌握市場行情，讓中間商降低成本費用，達到多方共贏的效果。同時，政府制定通用的農(nóng)產(chǎn)品訂貨、發(fā)送、結(jié)算標準，可以更好地規(guī)范市場，維護市場穩(wěn)定性，解決市場中普遍存在的信息不對稱的問題。
3.5 培養(yǎng)電商人才，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展
縣域農(nóng)村電商人才的稀缺，已成為制約農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵問題。解決農(nóng)村電商人才的缺失，不應該只是簡單的培訓，而需要培育。農(nóng)村電商人才難以培育涉及諸多因素，包括：缺少合適的教材和師資力量，導致沒有確定的培訓標準，師資隊伍缺乏系統(tǒng)性、完整性;高校的培育課程并不與實際電商運營完全接軌，課程有盲點，且缺少管理理論和實踐積累;高校畢業(yè)生多在經(jīng)濟更發(fā)達城市就業(yè)，回鄉(xiāng)就業(yè)者寥寥，致使電商企業(yè)難以找到充足的生源。
具體解決辦法如下：
1)培訓部門應該結(jié)合實際，對接市場，著力研編出一套理論教材和實踐教材。同時對電商教師進行實踐型培育。
2)高校和電商企業(yè)實行人才對接，長期合作，培育出符合社會需求的人才，引導實習學生扎根家鄉(xiāng)，從事農(nóng)村電商行業(yè)。
3)政府和電商企業(yè)齊力對農(nóng)村電商從事者予以優(yōu)良待遇，加強農(nóng)村基礎設施建設，提供優(yōu)良的公共服務，在薪酬待遇高的基礎上提供其他一系列吸引人才的服務。
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