2015年高級會計師考試全真模擬試題（四）

　　案例分析題一

　　菲亞特公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑借擁有的核心基因技術和強大的研發能力獲得了多方的投資。但是由于公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術出身，既不懂管理也沒有相關管理經驗，因此在公司的發展問題上，以總經理為首的高級管理層普遍感覺空有遠景卻難以通過具體的規章制度落到實處，而且公司本身股東關系復雜，需要加快公司發展速度以平衡各方的利益，但是由于基因技術商品化的轉化時間很長，在基因技術臨床試驗成功之前需要尋找合適的投資經營機會，在為技術研發提供現金流支持的同時又不能干擾主業的發展。另外，公司必須考慮在加入WTO后，國外同類藥物快速進入中國市場帶來的競爭壓力，并采取相應的對策。以上種種問題使公司著手聘請咨詢顧問幫助公司進行戰略的分析與制定，使公司盡快走上正軌。

　　在咨詢顧問的幫助下，公司領導層通過分析達成了以下共識：(1)公司的核心競爭力在于：其基因技術和研發能力，因此公司參與的業務都必須緊緊圍繞著基因技術進行;(2)公司的主營產品針對的是基因藥物市場，目前基因藥物市場的規模并不是很大，但發展前景看好，市場上與之競爭的企業較少，但是技術爭奪激烈，而且由于總體生產規模不大，產品的價格偏高，主要的消費者集中在高收入患者和部分重病患者;(3)由于藥品的特殊性質，醫院和醫生對產品市場的影響較大，市場相對較為集中，而且由于基因技術本身就有較高的行業進入門檻及國家政策等原因，基因藥物進口受到一定的限制，價格上也過高，而國內盡管已經有不少企業進入基因藥品市場，但真正具有技術實力的公司并不多，競爭并不激烈，特別是在細分市場上更是如此;(4)除了—些設備和特殊的藥劑以外，基因藥品行業的其他生產資料的供應商都較為分散，菲亞特公司面對的供應商較少，可供選擇的產品或服務并不多。另外，在替代品問題上，由于專業性的特點，藥品消費者本身對替代品的選擇主動權不大;(5)患者對藥物的選擇基本處于被動地位，而且消費群很零散，所以渠道就顯得格外重要。

　　除此以外，咨詢顧問同時指出，盡管公司的管理層缺乏管理經驗，但公司的人員整體素質較高，凝聚力強，重視內部溝通，對管理的重要性也有清醒的認識，因此公司在管理上也能具備一定的競爭優勢。

　　要求：

　　(1)指出波特的“五力模型”中的“五力”分別指的是哪幾項;

　　(2)利用五力分析模型對基因藥物行業的市場競爭狀況進行分析;

　　(3)簡單闡述一下什么是核心競爭力，并列出核心競爭力的三個要素。

　　案例分析題二

　　1984年到1991年是海爾實施品牌戰略的階段，別的企業上產量，而海爾撲下身子抓質量。此戰略在海爾創立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動宣告推出。此后的六七年間，海爾完善了生產過程的全面質量管理，同時在銷售方面推出星級服務的概念，在消費者心目中樹立起質量超群的國產品牌形象。海爾在實踐中，逐漸形成一套以人本主義為核心的企業文化。在此基礎上，海爾在20世紀90年代初提出了OEC工作法，它的中文表述則為“日事日畢，日清日高”。至此，海爾以其全面質量管理和OEC工作法、以星級服務為特色的營銷方式和顧客導向的產品改進與開發，三位一體形成了一個高效率、高品質的經營管理體系。

　　20世紀90年代初，海爾集團年利潤不過3000多萬元。因此其發展必須采取低成本擴張的方式。海爾從本地政府和武漢、廣東等外地政府手上以低廉的代價接管了多家虧損企業，并依托這些企業建立了空調、洗衣機和彩電等新事業，1991年海爾兼并青島空調器廠和電冷柜總廠，標志著大規模多元化進程的開始，并持續到1998年。

　　由于擁有水平明顯高于大多數國內企業的管理能力平臺并善于將其植入被兼并的企業，同時借助公司上市募集的資金在海爾工業園新建了一批企業，海爾在20世紀90年代將自己擴展為一個橫跨白色家電、黑色家電、米色家電(PC等)、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務等領域的多部門公司。海爾為適應其多產品的產業格局，在組織結構上完成了事業部制結構的改造，形成了成本中心、利潤中心和資源調度中心的三級架構。

　　要求：

　　(1)根據該資料，分析海爾集團都采取了哪些戰略;

　　(2)分別說明上述戰略是屬于公司戰略、經營戰略還是職能戰略?

　　(3)分別闡述一下上述戰略，并說明上述戰略包括哪幾類。

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