品牌戰(zhàn)略畢業(yè)論文參考范文
【摘要】：
本文從品牌戰(zhàn)略的含義入手，首先說明了品牌的重要意義，品牌是企業(yè)的形象和內(nèi)在的代表，在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。文中詳細(xì)闡述了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的意義，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還能在很大程度上提高企業(yè)的員工凝聚力，提高企業(yè)的工作效率。但是從品牌戰(zhàn)略的發(fā)展高度來看，我國在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很大的欠缺，本文提出了以下幾點(diǎn)，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，在品牌定位上沒有突出品牌個(gè)性，對品牌的開發(fā)缺乏保護(hù)措施。品牌戰(zhàn)略之所以沒有充分發(fā)揮它的作用，主要原因還是在于企業(yè)對品牌戰(zhàn)略沒有一個(gè)深刻的認(rèn)識。對此，本文提出了一些建議，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的意識，制定實(shí)施品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃，促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展，開拓市場，以擴(kuò)大品牌市場占有率。
【關(guān)鍵詞】：品牌戰(zhàn)略、含義、作用、存在問題、實(shí)際應(yīng)用
【正文】：
一、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義
（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略之前，一定要了解品牌戰(zhàn)略的含義，所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。（注1）品牌對一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有很重要的意義，所以品牌戰(zhàn)略的使用成了很多企業(yè)的選擇。品牌在很大程度上代表了一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和可靠度，與一般的商品相比，品牌在市場競爭中占有更大的優(yōu)勢。企業(yè)可以發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。與一般產(chǎn)品相比，品牌產(chǎn)品更具有吸引力。良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以制定較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。品牌能為企業(yè)帶來很大的收益。
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，競爭也日益激烈，國際市場競爭逐漸表現(xiàn)為品牌的競爭。尤其是現(xiàn)在的跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，在競爭中，品牌戰(zhàn)略發(fā)揮著重要的作用。通過品牌給消費(fèi)者的第一印象，就可以確定品牌給企業(yè)帶來的利潤。現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。
（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的功能
1．促進(jìn)產(chǎn)品銷售
品牌在產(chǎn)品的營銷中占有很重要的地位，品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施可以為企業(yè)創(chuàng)造很大的收益。在各種商品質(zhì)量和風(fēng)格差別越來越小，就像可口可樂和百事可樂，他們都有各自品牌的忠誠者，他們都聲稱只愛喝可口可樂或百事可樂而不喜歡另一種，但我們可能都知道那個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，主持人用杯子盛滿可口可樂或百事可樂，結(jié)果是沒人能準(zhǔn)確的說出自己喝的到底是什么牌子的，但即使是這樣，他們?nèi)匀恢矣谧约旱钠放疲@說明他們在意的只是品牌而已，品牌只是作為識別產(chǎn)品的標(biāo)志，品牌產(chǎn)品更容易贏得忠實(shí)消費(fèi)者，受到消費(fèi)者的信賴和購買，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
2．監(jiān)督和保證
產(chǎn)品價(jià)值品牌是一個(gè)產(chǎn)品的代表，包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。品牌在很大程度上是對產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)保證。比如我們一說起勞力士手表，大家都不會(huì)對他的質(zhì)量有所懷疑，一說起寶馬就不會(huì)懷疑他的性能，一說起夏利大家腦海中就出現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)型車”的印象，這些例子說明品牌可以首先帶給消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識。也正是因?yàn)槠放品从沉水a(chǎn)品的一些特性，所以品牌會(huì)在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)深刻的印象。在消費(fèi)者認(rèn)為，品牌產(chǎn)品更有質(zhì)量保證。可見，品牌產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌也就相應(yīng)的得到更多的發(fā)展。
3．實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益
品牌的成長，一方面能夠促進(jìn)企業(yè)需求增加，使產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，另一方面也可以擴(kuò)大企業(yè)再生產(chǎn)，增加經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是一種規(guī)模化、集約化的經(jīng)營，因此要想使得開發(fā)的品牌能夠獲得延伸和擴(kuò)大，就必須實(shí)施這種經(jīng)營戰(zhàn)略。當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期時(shí)，無論是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)連鎖營銷。如果說企業(yè)本是單體企業(yè)，當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)后得到市場認(rèn)同時(shí)，就可以投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，借助大企業(yè)的雄厚資本和市場占有率以及管理、營銷等方面的優(yōu)勢，使新品牌獲得更寬廣的市場，在消費(fèi)的多層面上推廣。例如我國的知名方便面華龍、蒙牛乳品的品牌廣泛的得到消費(fèi)者認(rèn)可都是源于成功的品牌戰(zhàn)略，這使得企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益大幅度增加，創(chuàng)造了中國優(yōu)秀的知名品牌。
4．保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展
在很多跨國公司看來，成功品牌的價(jià)值一方面在于它們能夠?qū)淼氖杖胗斜ＷC，不斷增加市場需求，另一方面更在于在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能夠得到幫助，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略一直以來都是海爾公司的管理體系中的核心，一旦企業(yè)中的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)效益和企業(yè)資產(chǎn)等項(xiàng)目與品牌戰(zhàn)略發(fā)生沖突時(shí)，海爾公司都堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略。海爾之所以能夠在過去的十幾年中始終如一的快速持續(xù)增長，其根本原因就在于成功實(shí)施了品牌戰(zhàn)略。
5．品牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力
現(xiàn)在的企業(yè)都能夠認(rèn)識到團(tuán)隊(duì)凝聚力和員工向心力的重要性，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施在很大程度上就把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來，使企業(yè)在運(yùn)營過程中不斷滿足職工日益增長的物質(zhì)和文化需要。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而品牌戰(zhàn)略正是要將這種無形資產(chǎn)發(fā)揮起來，一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)。企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過品牌戰(zhàn)略而培養(yǎng)提高。品牌戰(zhàn)略對內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施可以增強(qiáng)企業(yè)的向心力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
6．品牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益
企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)就是提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。而品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)一般都是利用品牌的特性，利用品牌在消費(fèi)者心中形成的光環(huán)效應(yīng)，投入階段降低成本，如低價(jià)采購、低成本籌資，在生產(chǎn)階段精誠團(tuán)結(jié)，加強(qiáng)直轄市，降低生產(chǎn)成本和各項(xiàng)制造費(fèi)用；在銷售中提高產(chǎn)品的知名度，贏得消費(fèi)者的信賴，總之，品牌戰(zhàn)略可以為企業(yè)創(chuàng)造很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
二、中國企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略所存在的問題及其原因分析
（一）中國企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略所存在的問題
1．內(nèi)外品牌差距巨大
雖然我國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了很大的提高，但是在品牌戰(zhàn)略的發(fā)展上還存在著很大的問題。和國外的品牌相比，我國企業(yè)品牌還需要很大的改進(jìn)，國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場占有率每年以10%左右的速度遞增。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾，市場不興，前景堪憂；國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌，國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌；國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已；國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估，坐享其成為觀念。這些都是國內(nèi)產(chǎn)品和國外品牌之間的差距，所以我國企業(yè)需要在數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力等各個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和提高，在國際競爭中贏得自己的立足之地。
2．品牌質(zhì)量與個(gè)性都不佳
我國現(xiàn)在很多企業(yè)面臨的問題是品牌不能隨著市場需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，吸引消費(fèi)者的眼光，使產(chǎn)品失去銷售市場。我國企業(yè)一定要吸取中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再的教訓(xùn)，提高產(chǎn)品品位，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，為產(chǎn)品制造新穎的包裝，做到售后服務(wù)到位，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的印象，提高產(chǎn)品的知名度。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到品牌的生命在于創(chuàng)新。提高產(chǎn)品的科技、文化、藝術(shù)等含量，提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，只有品牌擁有一個(gè)鮮明的個(gè)性，才能不斷滿足市場需求，擁有更大的市場競爭力。
3．當(dāng)品牌遇到危機(jī)的時(shí)候缺乏應(yīng)對的經(jīng)驗(yàn)
我國的企業(yè)往往在遇到品牌危機(jī)的時(shí)候顯的經(jīng)驗(yàn)不足，比如“蒙牛”遇到投毒事件后，一度一籌莫展，最后還是在國家出的強(qiáng)壓下才解決的，另外，商業(yè)化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)明顯不足，再比如“光明乳業(yè)”出現(xiàn)用舊牛奶重新加工的危機(jī)后，銷量從此一蹶不振。而國外的一些知名品牌卻能安然渡過危機(jī)：比如：肯德基“蘇丹紅”事件，高露潔“致癌牙膏”事件，國外的洋品牌似乎練就了金身不壞之軀，在危機(jī)面前都能幸運(yùn)地逃過。然而，國內(nèi)的許多品牌與之相比就顯得脆弱多了。曾經(jīng)在國內(nèi)保健品行業(yè)鼎鼎有名的三株集團(tuán)，因?yàn)橐粯对V訟官司，所有的輝煌與榮耀瞬間灰飛煙滅。官司最后是贏了，企業(yè)卻倒了。還有許多類似三株集團(tuán)的國內(nèi)民營企業(yè)，一旦面臨危機(jī)，不是大傷元?dú)饩褪恰皦劢K正寢”，為什么它們沒有洋企業(yè)那么幸運(yùn)呢？
紅塔山，一個(gè)擁有40多年歷史的品牌，曾經(jīng)連續(xù)7年榮獲中國第一品牌的稱號，品牌價(jià)值在最高峰時(shí)代達(dá)到了400多個(gè)億，但是這個(gè)昔日的第一品牌如今也陷入了品牌危機(jī)的邊緣。昔日第一名牌因產(chǎn)品不合格被停產(chǎn)在由一屆品牌實(shí)驗(yàn)室評選出的“中國500最具價(jià)值品牌”的排名中，紅塔集團(tuán)的“紅塔山”品牌曾經(jīng)連續(xù)7年獲得中國第一品牌的稱號。但是從2001年開始，紅塔山的品牌價(jià)值卻開始不升反跌，在2004年的排名榜中，“紅塔山”品牌價(jià)值已經(jīng)跌到了第六名，而2004年最讓人跌破眼鏡的是國家煙草專賣局在年底組織的抽樣調(diào)查時(shí)，紅塔集團(tuán)生產(chǎn)的“紅塔山（金）”牌卷煙竟然因?yàn)榻褂秃砍瑯?biāo)而被判定為不合格產(chǎn)品，并被勒令停產(chǎn)整頓，直到2005年1月初紅塔山（金）牌卷煙才再次恢復(fù)生產(chǎn)。
作為中國煙草行業(yè)的第一品牌，紅塔山（金）牌卷煙竟然是被抽檢的130種產(chǎn)品中唯一不合格的產(chǎn)品，不論紅塔山給出的理由是什么，紅塔山品牌的形象在消費(fèi)者和經(jīng)銷商的心目中都已經(jīng)受到了很大的損害。
但是讓人焦慮的是，紅塔集團(tuán)并沒有意識到這個(gè)問題的嚴(yán)重性。在眾多媒體普遍報(bào)道了紅塔山（金）因焦油含量超標(biāo)被停產(chǎn)的消息前后，紅塔集團(tuán)并沒有針對此事件做出迅速而有針對的反應(yīng)，不同媒體從紅塔集團(tuán)得到的解釋竟然也不盡相同。技術(shù)部的人解釋是“不合格產(chǎn)品只是個(gè)別現(xiàn)象，可能是由于檢測地點(diǎn)的氣壓與云貴高原有所不同，因此造成焦油測量數(shù)據(jù)要比高原地區(qū)高一些”；而企劃部門的人解釋則是“被抽檢出焦油超標(biāo)的這支煙是產(chǎn)于1999年的，當(dāng)時(shí)國家還未出臺有關(guān)降焦的政策”，但顯然無論是哪一種解釋都不能成為產(chǎn)品不合格的借口。
管理癥結(jié)是品牌危機(jī)之本，針對這次事件，紅塔集團(tuán)并沒有進(jìn)行任何的危機(jī)處理，既沒有宣布回收產(chǎn)品，也沒有對媒體做出集中解釋和說明，其對于這件事情重視的程度可想而知。而實(shí)際上紅塔山（金）牌卷煙只是“紅塔山”系列產(chǎn)品中的一個(gè)，而且根據(jù)紅塔集團(tuán)自己的介紹，這個(gè)產(chǎn)品的銷量很小，但是由于紅塔集團(tuán)并沒有對此事件做出確切的說明和解釋，因此不少經(jīng)銷商和消費(fèi)者還誤以為是所有紅塔山品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題，或者是模糊地以為就是紅塔山的產(chǎn)品出現(xiàn)了一些問題而被停產(chǎn)。
以紅塔集團(tuán)的規(guī)模和品牌價(jià)值來看，他們應(yīng)對這次事件的態(tài)度和方式都存在著很大的問題，而這種問題不是危機(jī)處理技術(shù)層面的問題，是屬于品牌戰(zhàn)略方面的深層次問題。
4．品牌保護(hù)不當(dāng)成為外資合作者品牌的附庸
由于市場競爭日益激烈，在跨國公司的全球市場征戰(zhàn)中，品牌的輸出是整個(gè)品牌戰(zhàn)略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最最厲害的一步。這段期間的主要特點(diǎn)是，只動(dòng)用本國少量的資源和資金，甚至根本不用資金，利用發(fā)展中國家的人力和設(shè)備，生產(chǎn)他們的品牌。這樣做的目的主要是充分利用其知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值的積累；利用其品牌商標(biāo)壓制和消滅別國的品牌，以便一勞永逸地占領(lǐng)別國市場；利用輸出品牌，以最小的投入換取最大的高額利潤；贏得消費(fèi)者的人心，這些也是品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中所起的作用。
從上世紀(jì)90年代開始，中國企業(yè)紛紛向外資企業(yè)拋出了表示愿意婚嫁的繡球。在中國企業(yè)被外資巨頭接納和成立合資的熱潮中，可以輕而易舉的看到外資企業(yè)爭奪中國市場的路線圖。投入資金、引進(jìn)生產(chǎn)線、引進(jìn)產(chǎn)品和一定的技術(shù)、收購中國企業(yè)品牌、注入外國品牌、培養(yǎng)外國品牌、雪藏或者干脆去除中國品牌、增資擴(kuò)產(chǎn)、收購中國企業(yè)股份、控制企業(yè)管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)、變?yōu)楠?dú)資企業(yè)或者排斥中方管理層。
娃哈哈和達(dá)能，一對合資后曾經(jīng)無比幸福的企業(yè)，在10年后的今天開始了相互的攻擊。一方認(rèn)為對方故意在合資之初的協(xié)議中隱藏伏筆、包藏禍心而想要對自己的資源低價(jià)掠奪，從而發(fā)動(dòng)了媒體宣傳戰(zhàn)、政府公關(guān)戰(zhàn)、員工宣誓戰(zhàn)、社會(huì)輿論戰(zhàn)，處處顯露出哀兵姿態(tài)；而另一方認(rèn)為這只是單純的、正常的商業(yè)規(guī)則，屬于合資企業(yè)的內(nèi)部事務(wù)和商業(yè)機(jī)密，應(yīng)該按照雙方協(xié)議規(guī)定操作，對方的行為是無理取鬧、不符商規(guī)的。
雙方均顯示出了對對方的不滿，尤其是娃哈哈一方更是發(fā)動(dòng)了員工、經(jīng)銷商、媒體、政府來表示對達(dá)能的不滿和對抗，使得目前這場合資股東雙方的紛爭愈演愈烈。
應(yīng)該說，正是因?yàn)橥薰⻊?chuàng)始人宗慶后在當(dāng)初合資時(shí)對于資本運(yùn)作和品牌戰(zhàn)略缺乏正確的認(rèn)識，才導(dǎo)致其同意了合資條款中關(guān)于品牌轉(zhuǎn)讓和使用的條款，導(dǎo)致了目前其所宣稱的達(dá)能集團(tuán)強(qiáng)迫其將優(yōu)質(zhì)非合資企業(yè)股權(quán)控制權(quán)低價(jià)轉(zhuǎn)讓的困境。而因?yàn)橥瑯釉虮煌赓Y跨國巨頭控制最后導(dǎo)致惡果的中國企業(yè)遠(yuǎn)不止僅僅娃哈哈一家，中國原有的很多著名品牌紛紛消失或者成為外國品牌的附庸，“活力28”、“南孚”、“美加凈”、“中華牙膏”、“樂百氏”等等都沒有逃脫，只不過那些企業(yè)都無力或者不愿進(jìn)行抗?fàn)帲趹c后卻不甘心成為達(dá)能的附庸。
（二）原因分析
1．品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)
很多企業(yè)在對品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識上存在很大的誤區(qū)。認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下；好的品牌是畫個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已；廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆作廣告外，其它別無關(guān)注；企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高價(jià)，必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn)，不惜放棄企業(yè)自身品牌，采用外國公司品牌，或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓，如我國現(xiàn)有20多萬個(gè)“三資”企業(yè)中，有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌；廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等等，這些問題出現(xiàn)的根本原因都是由于對品牌戰(zhàn)略沒有一個(gè)正確的認(rèn)識。企業(yè)要想得到一個(gè)好的發(fā)展，就要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運(yùn)作技巧，在吸收國外的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)還要保護(hù)自身品牌，這是品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的有效保障，也是提高市場競爭力的有效手段。
2．品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃
企業(yè)要認(rèn)識到，成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。我國的品牌很難得到發(fā)展，很大原因都是因?yàn)閲鴥?nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)——品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，使產(chǎn)品喪失了品牌競爭力，不會(huì)有很好的發(fā)展。
3．缺乏名牌戰(zhàn)略的意識
很多企業(yè)都對品牌戰(zhàn)略缺乏一個(gè)正確的認(rèn)識。有的企業(yè)認(rèn)為自己與外商合資，就是外商了，既是外商就不能土氣，商標(biāo)、包裝等都得“洋”起來即一經(jīng)合資，國產(chǎn)品牌便“改換洋裝”，完全便用外國品牌，或是被外方故意閑置，使我國品牌的發(fā)展受到了很大的制約。而國外品牌也在很多地方壓制著我國企業(yè)品牌的發(fā)展。有的企業(yè)覺得國外品牌更能引起消費(fèi)者的注意，所以很多企業(yè)都采用國外品牌，而不設(shè)計(jì)屬于自己的品牌，沒有品牌創(chuàng)新意識，最近爆發(fā)的中國玩具因國外廠商設(shè)計(jì)缺陷而導(dǎo)致產(chǎn)品被召回，致使企業(yè)經(jīng)營受阻、損失破產(chǎn)的案例給缺乏名牌戰(zhàn)略意識的中國企業(yè)生動(dòng)的上了一課。我國企業(yè)要吸取這樣的教訓(xùn)，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的意識，為企業(yè)的發(fā)展指明一個(gè)正確的方向。
4．企業(yè)品牌定位不明確
由于很多企業(yè)沒有對品牌進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定義，導(dǎo)致品牌沒有得到一個(gè)好的發(fā)展。品牌定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有的品牌在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該品牌的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對該品牌的總體感覺。如果品牌沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，那么顧客對品牌的認(rèn)識也是模糊的，不能給消費(fèi)者留下一個(gè)深刻的印象。和國外的企業(yè)相比，我國的品牌沒有突出產(chǎn)品的特性，而國外企業(yè)在這一點(diǎn)就做的很好，如：沃爾沃汽車強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”；菲亞特訴說“精力充沛”；寶馬則為“駕駛樂趣”；摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”。正是由于品牌突出了產(chǎn)品的特性，深受消費(fèi)者的喜愛。
5．企業(yè)品牌策劃缺乏戰(zhàn)略性
一個(gè)品牌的`建立和宣傳不是僅僅依靠廣告，一個(gè)品牌的誕生、發(fā)展到成熟是一個(gè)漫長的過程。另外品牌的樹立不是一時(shí)的問題，是經(jīng)過企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)日益積累的。我國的品牌之所以沒有得到很好的發(fā)展是由于企業(yè)品牌策劃缺乏戰(zhàn)略性，企業(yè)沒有為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖。在企業(yè)認(rèn)識到品牌的力量之后，一定要對品牌有一個(gè)正確的認(rèn)識，改變“名聲就是品牌”的錯(cuò)誤說法。由于品牌的策劃沒有戰(zhàn)略性，導(dǎo)致各種組織機(jī)構(gòu)亂評品牌；有的企業(yè)自封品牌；企業(yè)實(shí)力與品牌目標(biāo)不符等情況的出現(xiàn)，給企業(yè)的發(fā)展帶來了很大的損失。去年央視曝光的全國牙防組織亂評品牌一事，充分暴露了市場中一些企業(yè)在品牌策劃上存在的詬病。企業(yè)要想使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其作用就要重視品牌戰(zhàn)略的策劃。
四、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的決策和建議
（一）解決策略和意識的問題：強(qiáng)化品牌意識
在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，我國企業(yè)面臨的問題就是對品牌的市場威力認(rèn)識不足，其主要表現(xiàn)為對品牌的內(nèi)涵缺乏深刻了解。如果企業(yè)懂得品牌的內(nèi)涵，就會(huì)利用品牌無形資產(chǎn)的為企業(yè)帶來更多的價(jià)值。品牌的個(gè)性越鮮明，給消費(fèi)者留下的印象越深刻，也容易在顧客心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩３晒Φ钠放苿?chuàng)造，靠的是具有優(yōu)勢的顧客總價(jià)值（包括商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值），同時(shí)具有競爭力的顧客總成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本）。但品牌個(gè)性不能太復(fù)雜，個(gè)性太多也等到于沒有個(gè)性。而一個(gè)品牌的特性表現(xiàn)的越明顯，品牌越容易被消費(fèi)者識別，從而品牌的知名度就會(huì)得到擴(kuò)大。俗話說，有名容易成名難。品牌知曉度可以在短期內(nèi)達(dá)到，但知名品牌建設(shè)卻是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程。它不僅要靠品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，更需要長期一致的品牌傳播工作，在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)特定位置，提高顧客的讓渡價(jià)值。強(qiáng)化品牌意識，使品牌在消費(fèi)者心中形成光環(huán)效應(yīng)，使企業(yè)最大的獲得利潤。
世界上的很多名牌企業(yè)，都把本公司的品牌在國際市場上的競爭力作為戰(zhàn)略運(yùn)作的核心。而且，成功的強(qiáng)勢品牌具有超越地理文化邊界的能力，跨國公司在中國投資，尋找合資合作的伙伴，一般都要提出兩個(gè)條件：一是控股；二是品牌。通過控股可以控制一家企業(yè)的決策權(quán)；通過品牌擴(kuò)大本公司的市場范圍和影響力。各國的語言不同、文化不同、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境也各有不同，正是由于品牌具有跨越能力，使的國外企業(yè)在世界各地都得到了很廣泛的發(fā)展。
（二）解決整體規(guī)劃的問題：將品牌戰(zhàn)略有機(jī)融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略
實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。
不同的企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施不同，企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展和綜合實(shí)力來選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。以零售企業(yè)沃爾瑪為例，沃爾瑪是全球首屈一指的零售企業(yè)，沃爾瑪一直以“天天平價(jià)”的印象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沃爾瑪聲稱自己的“天天平價(jià)”是建立在公司自身管理成本有效降低的基礎(chǔ)之上，而且沃爾瑪強(qiáng)調(diào)自己是本著薄利多銷的營銷策略為顧客服務(wù)。試想如果有一天，沃爾瑪突然開始采用百貨商場大規(guī)模的降價(jià)促銷的營銷方式。在最初的階段，沃爾瑪銷售業(yè)績肯定可以上升。時(shí)間久了消費(fèi)者對沃爾瑪大規(guī)模降價(jià)促銷的方式肯定會(huì)產(chǎn)生懷疑。消費(fèi)者會(huì)懷疑沃爾瑪之前的“天天平價(jià)”宣傳存在不真實(shí)性，一直在蒙混消費(fèi)者。如果是那樣的話，沃爾瑪?shù)钠放茣?huì)受到嚴(yán)重的影響，從而影響沃爾瑪?shù)拈L期銷售業(yè)績，不利于企業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的制定只有符合企業(yè)的發(fā)展才會(huì)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。不僅有利于的品牌的擴(kuò)大發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)效益最大化。
（三）解決內(nèi)外品牌差距問題：立足國內(nèi)開拓海外
在我國加入WTO以后，我們要面臨的形勢是外國的企業(yè)要進(jìn)來，中國企業(yè)要出去；這是所有企業(yè)不得不接受的一個(gè)事實(shí)。現(xiàn)在的品牌競爭已經(jīng)是國際化的競爭了。所以我國的品牌在守住自己國內(nèi)市場的同時(shí)，也需要積極主動(dòng)地參與國際市場的競爭，適應(yīng)國際市場發(fā)展的需求。隨著日益激烈的市場競爭，我國的名牌企業(yè)需要有自己的品牌戰(zhàn)略。目前，以海爾為代表的一批中國品牌，已經(jīng)開始在國外投資建廠，主動(dòng)出擊國際市場。同時(shí)一些國人熟悉的民族品牌如全聚德、同仁堂等也紛紛加強(qiáng)品牌在海外市場的維權(quán)工作，通過發(fā)行股票上市募集資金以支持海外的擴(kuò)張計(jì)劃。我們相信在不久的將來會(huì)有越來越多的中國企業(yè)能成為像索尼、星巴克一樣遍布全球的強(qiáng)勢品牌。只有品牌戰(zhàn)略適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌才有所發(fā)展和壯大。總之，經(jīng)營的國際化，資本的國際化，戰(zhàn)略的國際化，已經(jīng)使品牌競爭完全進(jìn)入到國際化的歷史新時(shí)期。在新的形勢下，品牌戰(zhàn)略的制定也要符合國際市場的需要。
面對全球經(jīng)濟(jì)一體化和國際市場愈加激烈的競爭環(huán)境，國內(nèi)品牌將會(huì)面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。而品牌戰(zhàn)略的制定是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，品牌戰(zhàn)略的制定要符合可持續(xù)發(fā)展的原則，使企業(yè)得到一個(gè)長久的發(fā)展。另外，我國還要建立屬于自己的品牌，提高品牌的價(jià)值，最終提高我國的國際競爭力。
（四）解決品牌實(shí)力問題：加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳
經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，使得市場競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重，因此企業(yè)之間已不僅僅是產(chǎn)品競爭，更多的則是趨向品牌競爭。在品牌競爭中，品牌公關(guān)和宣傳占據(jù)了很大分量，品牌公關(guān)主要包括政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳等方面內(nèi)容。創(chuàng)品牌離不開廣告，這在品牌戰(zhàn)略中的位置非常重要。一個(gè)品牌要想實(shí)現(xiàn)高知名度、高美譽(yù)和高占有率，沒有廣告宣傳是很難達(dá)到的。由于廣告宣傳傳遞信息快、覆蓋范圍廣，并且能夠反復(fù)進(jìn)行傳宣，因此可以有效的提高品牌知名度。另外，通過廣告宣傳良好的表達(dá)能力和表現(xiàn)能力，消費(fèi)者能夠直接感應(yīng)到卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及企業(yè)完善的服務(wù)等，這對于塑造獨(dú)特的品牌形象，提高品牌美譽(yù)度又很大幫助，同時(shí)也可以促進(jìn)產(chǎn)品的市場需求，提高市場占有率。
（五）解決品牌保護(hù)問題：謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸
首先，品牌的延伸上還是必須考慮到其聯(lián)想內(nèi)容的。其形象特征與原有的品牌進(jìn)行對照，具體就是消費(fèi)者容易將之與哪些事物、情形聯(lián)系起來。企業(yè)在這個(gè)時(shí)候不妨采用聯(lián)想法去了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求。
其次，與聯(lián)想有關(guān)的候選產(chǎn)品必須確定。企業(yè)首先要了解自己的產(chǎn)品在品牌聯(lián)想的內(nèi)容，才能在此基礎(chǔ)上確定該品牌延伸的領(lǐng)域，消費(fèi)者座談會(huì)等形式的舉辦，讓消費(fèi)者參與到具體的聯(lián)想中來。
最后，測試結(jié)束就能確定與該品牌相符合的產(chǎn)品類型。原產(chǎn)品與其延伸的產(chǎn)品類似之處也必須仔細(xì)監(jiān)察，在加工、所用材料、功能、用途、使用場合、銷售渠道等方面是否有一致性的反映。消費(fèi)者的興趣也是會(huì)隨著兩者的密切關(guān)聯(lián)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的，不然，轉(zhuǎn)移也不是容易實(shí)現(xiàn)的。還要對消費(fèi)者對新產(chǎn)品是否有更大的成就感與滿意感進(jìn)行考核。如果是肯定的回答，是比較容易作為延伸產(chǎn)品的，否則不可以。
引文注釋：
（注1）余鑫炎：《品牌戰(zhàn)略與決策》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20xx年7月第3版，第3頁。
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