保險產品營銷策略

一、引言

(一)選題的背景和意義

改革開放以來，我國的保險業一直處于快速發展之中，壽險業的增長速度更是一直快于gdp和人均可支配收入的增長，體現出我國壽險市場巨大的發展潛力和發展空間。正因為如此，發達國家紛紛看好并要求進入我國的保險市場，尤其是壽險市場。隨著中國壽險市場的全面開放，將有大批上百年以上歷史，資金、技術實力雄厚、管理經驗豐富的外國壽險公司以合資甚至獨資的形式進入中國的壽險市場，與尚處成長時期的民族壽險企業在同一片天空下展開激烈的競爭。從經營戰略講，市場主體增多，城市壽險市場的競爭將更加激烈，經營成本可能隨之增加，市場份額面臨下降，中資人壽保險公司要保持業務的可持續發展，就應該考慮在鞏固城市市場的同時，實現戰略重點向農村轉移。所以，開拓農村壽險市場是做大做強中資壽險業的迫切需要。

當前，國內外各家保險公司在積極開發大中城市業務的同時，對廣大農村市場逐步滲透。從國內少數公司已開展的農村壽險業務看，因其檆構網絡條件所限，短期內也難以大范圍開拓農村市場。隨著國家解決“三農”問題的舉措的實施,隨著全社會對農村剩余勞動力轉移的關注,隨著全面建設小康社會步伐的加快,農民的收入的加快增長,農村居民可望遠離貧困,農民就會成為壽險市場上最大的客戶群。因此,中國農村壽險市場潛力巨大,前景廣闊。在保險市場競爭日益激烈的形勢下，中資壽險公司要保持可持續發展，必須抓住當前有利時機，實施戰略性轉移，在鞏固城市業務的同時，延伸服務觸角，全力開拓農村壽險市場。如何將農村潛在的保險資源和市場需求變為現實的保險消費，構建科學的保險體系，支持農村經濟發展，穩定農民生活，需要做大量的工作。而對這方面的研究需要也日漸提上議程。

(二)國內外研究動態

菲利普·科特勒(2003)認為市場營銷是一種企業功能，它辨認現時還沒有得到滿足的需要和欲望，衡量它們的范圍大小，確定一個組織能夠最好地為其服務的目標市場，以及決定服務于這些市場的適當的產品、服務和計劃方案。因此，市場營銷是聯結一個社會需要和它的行業反應形式的紐帶。[1]

彼得·杜拉克(2001)認為營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的是使產品或服務完全適合其需要而形成產品自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客。剩下的事就是如何使顧客便于得到產品或服務。[2]

目前，在國內外有關中國農村人壽保險市場策略的研究還較分散，沒有形成一個完整的體系。外國的壽險公司進入中國的時間比較短，并且它們目前的戰略重點大都還擺放在中國的城市市場上，從而它們對中國的農村壽險市場的研究還僅停留在一些零零星星的企業調研上。相比較而言，在中國農村人壽保險市場這個研究領域中，中國本土方面的相關研究要走得遠一些。

中國人壽保險公司現任副總裁萬峰（2003）系統地結合了中國消費者的心理、行為特征，研究了在中國銷售人壽保險的技巧與方法，討論了如何在壽險的終端銷售上根據中國消費者的個性特征進行有效的銷售等問題。萬峰（2017）在中國保險業面臨對外全面開放的歷史背景下，研究了壽險公司在競爭新時期的戰略管理措施，分析了中國人壽保險行業的現狀及問題，以及中國壽險企業在加入中國wto之后的戰略建設布署。

童樹德（2017）首次將中國人壽保險業的營銷研究擴展到縣域這一領域，并對其相關的理論予以體系化。其中包括了在縣域之內的中國最廣大農村，壽險業的宏觀及微觀環境分析、行業的戰略建設等問題的研究。作者通過自身多年的基層工作的經驗，收集到農村人壽保險推廣方面的一手資料，結合學習與思考，從戰略的角度上深刻地認識到在我國加入wto后，中資壽險公司要將經營戰略重點從城市轉向中國最廣大農村市場的重要性和緊迫性。

(三)基本框架和主要內容

本文在理論與實際相結合、尊重客觀真實的基礎之上，運用案例論證法,通過以中國人壽保險公司為例，對其在中國農村進行swot分析,分析了在中國當代壽險業領域,中國農村壽險市場環境的變化以及在新的經營條件下中國人壽保險公司的市場應對戰略,并在文章的最后展望了未來中國農村壽險市場的前景。

全文共分為四個部分。

第一部分為文章的引言部分，重點闡述了選題的意義及目的，國內外有關中國農村人壽保險市場營銷方面的研究動態，以及本文的基本框架和主要內容。

第二部分重點闡述了市場營銷相關理論。

第三部分以中國人壽保險公司在農村的實際運作為案例,對中國人壽保險公司在中國農村市場做swot分析。

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第四部分提出了幾點中國人壽保險公司在中國新的農村市場環境下的營銷戰略及具體的行動措施。

二、相關理論概述

市場營銷與市場經濟有著十分密切的聯系。市場經濟越是發達，營銷的重要性就越明顯。在人壽保險市場經營主體不斷增多的情況下,壽險公司必須有明確的市場營銷戰略,以實現由單純的偏重業務管理向重視市場營銷轉變。

在現代市場競爭中，營銷因素組合，顯得十分重要。所謂營銷因素的組合，就是指企業可以控制的各種市場營銷手段的綜合利用。由于市場營銷手段紛繁復雜，多種多樣，人們為了便于分析使用，提出過各種分類方法。其中以4p理論和4c理論最為流行，受到世界各國的普遍接受。

（一）        市場營銷相關概論

1、4p理論

4ps是隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（neilborden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），麥卡錫（mccarthy）于1960年在其《基礎營銷》（basicmarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（product）、價格(price)、渠道(place)與促銷(promotion)即著名的4ps。4p理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業的營銷目標也可以藉以實現。

4ps的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。隨著時間推移,企業對消費者越來越重視,對4ps的認同逐步被4cs替代。

2、4c理論

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4ps理論越來越受到挑戰。到80年代，美國勞特朋針對4p存在的問題提出了4cs營銷理論：4c分別指代customer(顧客)、cost（成本）、convenience（便利）與communication（溝通）。

顧客(customer)主要指顧客的需求。成本(cost)不單是企業的生產成本，或者說4p中的price（價格）。它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。方便(convenient)即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。溝通(communication)取代促銷。4c認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途，旨在與顧客建立長遠的合作關系。

3、4ps與4cs的關系[3]

4ps與4cs存在明顯的區別：（1）4ps中的產品強調的是企業的營銷產品整體,而4cs強調的是研究消費者的需求和欲望。（2）4ps中的價格強調定價策略,而4cs認為不是先給產品定價,而是先要了解消費者滿足需要與欲望愿意付出多少錢。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。（3）4ps中的便利,強調企業在制訂分銷策略時,要更多地考慮顧客的方便,而不是企業的方便。（4）溝通則被用以取代4p中對應的促銷。4c認為,企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業和顧客關系。不再是企業單向的促銷和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

4ps與4cs不是取代關系,而是完善、發展關系。可以說,所謂4p是站在企業的角度看問題,所謂4c是站在消費者的角度看問題的。出發點不同,但思維都正確。如果企業不管4c只一味強調4p,等于天馬行空,一定會制訂出不符合實際的銷售政策和促銷計劃。同樣,如果企業一味站在消費者的角度強調4c,以滿足消費者的要求,而忽略企業自身的實際情況,企業成本將不可避免地加大,很可能會設計出過度超前的產品,或者使企業破產的促銷計劃,這些固然都是行不通的。所以企業在考慮產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略時要有4c觀念,在企業執行方案時,要考慮企業的實際情況。綜上所述,企業要用4c來思考,用4p來行動。

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（二）人壽保險的定義及種類

人壽保險是以人的生命為保險標的，以生、死為保險事故的一種人身保險。投保人或被保險人向保險人繳納約定的保險費后，當被保險人于保險期內死亡或生存至一定年齡時，履行給付保險金。人壽保險可分為以下三種。

一是死亡保險。定期死亡保險習慣上亦稱為定期壽險。是一種以被保險人在規定期間內發生死亡事故而由保險人負責給付保險金的保險合同。此險為期不長，有時短于1年，大都是保障被保險人短期內擔任一項有可能危及生命的臨時工作，或一定時期內因被保險人的生命安全而影響投保人的利益。

二是生存保險。是以被保險人在規定期間內生存作為給付保險金的條件，亦就是指被保險人自下而上到約定期限時給付保險金，如在此期間被保險人死亡，則所繳保險費也不退還，將充作所有生存到期滿日為止的人的保險金。這里包含死亡者已繳而未償還的保險費。

三是兩全保險。是指被保險人不論在保險期內死亡，或生存到保險期滿時，均可領取約定保險金的一種保險。這種保險由生存保險同死亡保險合并面成，所以又稱兩全保險。兩全保險并不是將生存保險附保于死亡保險，而是兩者合一，合并考慮生存與死亡因素。因此，兩全保險無論在保險金額中或保險費中，這兩方面因素都在相互消長。

三、中國人壽保險公司在農村的swot分析

(一)中國人壽保險公司的競爭優勢

1、品牌

中國人壽保險公司是名列《財富》2017年公布的“世界500強”第217位的中國人壽集團的核心成員。2017年3月，公司榮膺《財富》“2017年度全球最受贊賞的公司”；2017年9月，公司被《歐洲貨幣》雜志評為“亞洲最佳管理公司”；2017年11月，在美國《商業周刊》公布的中國20大品牌排名中，中國人壽名列前十名；2017年1月，在由國際會計師公會香港分會等機構舉辦的“2017年十大我最喜愛之香港上市企業”的評選中，中國人壽保險公司位列前三名；2017年4月公布的《福布斯》“全球2000大企業龍虎榜”中，中國人壽保險公司排名243位，較2017年同期排名上升了54位。

作為中國本土最大的人壽保險公司，中國人壽保險公司始終保持在中國內地壽險市場的領先地位。最為悠久的人壽保險業務歷史、領先的市場份額以及最大的全國性客戶群使中國人壽在中國壽險行業獲得了最高的知名度。“中國50城市保險市場調研”顯示，中國人壽擁有高達92.3％品牌認知度，是中國消費者中認知度最高的人壽保險品牌。由世界品牌實驗室和世界經濟論壇共同舉辦的第二屆《中國500最具價值品牌》評選中，中國人壽品牌價值從2004年的人民幣427.67億元上升至2017年人民幣486.67億元，是我國保險行業的第一品牌，并名列我國最具價值品牌前十位。

2、渠道

中國人壽保險公司是領先的個人和團體人壽保險與年金、意外險和健康險等保險產品和服務的供應商。公司通過控股的中國人壽資產管理有限公司成為中國最大的保險資產管理者，并成為中國最大的機構投資者之一。分布全國的分銷網絡由個人代理人、直銷人員以及專業和兼業代理機構組成，向廣大客戶提供個人人壽保險、團體人壽保險、意外險和健康險等產品與服務。公司的農村網點有7萬多個，從業人員達到12萬多人。

早在2002年,全國27家壽險公司以中國人壽保險公司為首僅有6家有覆蓋全國的網絡,其余公司只能集中于北京,上海,廣州等少數城市開展業務,部分地區還有獨家經營情況。根據中國保險監督管理委員會公布的數據，公司2017年上半年的市場份額達到49.4%。占有著市場份額的絕對優勢。近年來，農村壽險業務雖然有所發展，但從目前的實際情況看，真正在農村開辦壽險業務的保險公司仍只有中國人壽一家。

3、產品組合及研發

中國人壽保險公司針對不同人群推出不同的保險組合。2017年3月11日，中國人壽保險股份有限公司“國壽新簡易人身兩全保險”（以下簡稱：新簡身險）新產品上市。中國人壽保險公司在1999年產品“國壽簡易人身保險”的基礎上，有針對性地改造開發了新簡身險產品。新簡身險作為農村保險產品體系中的基礎性產品，將有利于激發農民購買保險的積極性，扭轉農村保險業務發展薄弱的現狀，同時也是中國人壽在為構建社會主義和諧社會和建設社會主義新農村服務的一項重要舉措。

中國人壽開發新簡身險是走在業界最前列的一次積極有益的嘗試。新簡身險具有“保費低廉、保障適度、交費簡便”等特點，讓利于民，不僅有一定的儲蓄功能，而且還有高額的意外傷害保障。購買該產品既能讓農民的資金保值，又能夠解決農民保障方面的后顧之憂，是一款農民朋友看得懂、買得起、信得過的產品。從而也進一步提升了中國人壽保險公司的品牌質量。

4、農村市場運作的成功經驗

相比較國內其它壽險公司,中國人壽保險公司已具備了機構網絡遍布城鄉、人力資源雄厚的有利條件，在開拓農村市場上有優勢。步入“十一五”，中國人壽保險公司各分公司積極適應新形勢，努力開拓新局面，著力實現新跨越,農村業務有了長足的發展。農村營銷業務對業務發展的貢獻度明顯提高。此外,由各農村一線營銷員從基層獲取的一手資料為公司新時期的農村市場戰略布署提供了科學依據。因此，充分利用有利條件，充分發揮自身優勢，以全新的經營理念先行開拓農村市場，搶占農村人壽保險的制高點，是做大做強中資壽險業的最佳選擇，是適應競爭日趨激烈的新形勢的迫切需要，是占領市場立穩腳跟的必然選擇。

(二)中國人壽保險公司的競爭劣勢

1、大部分產品不適應農村市場需求

目前公司推出的險種，大都偏重于城市市場，因而，在險種的轉型上和交費水平、交費方式等方面與農村市場存在較大差距，大部分險種不對農民的“味口”，缺乏賣點，不能激發農民的消費欲望。

一是分紅險業務,尤其是躉交業務占比過高,不僅不利于保險資源的維護和可持續發展,還有可能引發誤導問題。二是當前在農村銷售的多是沿用針對城市居民開發的產品,價格較高,產品較單一,缺少農村特性,適應農村老百姓消費水平的險種少，特別是農民最盼望的低交費養老、醫療和子女培養等方面的險種基本沒有。新推出的新簡身險有待進一步完善發展,使之形成科學的產品體系。

2、客戶服務體系還不健全,展業方式較落后

目前農村市場開拓普遍存在重展業,輕管理的現象,還沒有將客戶服務工作擺到重要的位置,其中尤以客戶回訪和續期收費問題比較突出。客戶回訪工作不能充分落實,不利于保護被保險人利益和客戶資源的長期穩定,甚至可能帶來誤導的風險。

我國開辦農村保險業務，雖然已有近20年的歷史，但由于現有從業人員年齡結構偏大，知識更新偏慢，許多業務員仍擺脫不了過去的“坐商經營”的習慣和依靠“行政展業”的老方法，因而，市場拓展不開。

3、營銷員整體素質有待提高,保險人才不足

中國人壽發展與我國保險業發展的特點極為相似,其發展明顯呈現“業務高增長,人員低素質”的格局,學歷程度整體偏低,高、精、尖人才嚴重缺乏,保險專業畢業的不到1/3,知識結構亟待調整。其中,和城市市場營銷人員相比較,農村市場營銷人員整體素質又明顯偏低。

隨著農村保險業務的發展,縣域分公司特別是農村營銷服務部的個人營銷員隊伍迅速壯大,但是教育培訓工作卻沒有跟上,營銷員總體素質較低,在保險業務,法律法規,誠信道德等方面仍亟待提高,營銷員持證率普遍較低,在可預見的一段時間內仍是一個制約農村壽險業務大規模提升的瓶頸問題,阻礙農村業務的深入開展。

4、保險公司開展農村商業保險業務的交易成本居高不下

主要表現在以下兩個方面：首先，保險宣傳費用支出巨大。由于國內保險業務恢復時間短，對農村市場開拓不夠，加之保險宣傳缺乏深度與廣度，農民對此缺乏深入的了解，致使保險公司在開展農村商業保險業務時不得不在保險意識的宣傳普及方面支付巨額費用。其次，農村居民居住分散，網點設置難，展業成本高。

5、保險公司對發展農村市場重視不夠

近年來，隨著保險市場主體的猛增，競爭的加劇，各保險公司首先把搶占大中城市的市場份額作為戰略重點無可非議，但忽視了農村市場的開發，對農村保險業務的發展重視不夠，沒有納入議事日程，研究少、措施少、投入少。對農村市場調查研究不夠，沒有認真分析農村市場的發展前景，缺乏加快農村業務發展的思路和措施。對農村現有的保險業務的管理力度不夠，售后服務也沒有跟上，也影響到了農村保險業的發展。

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