日化市場調研報告

調查成員：王麗洋

調查時間：2012-6-2

調查方式：網上收集二手資料，二手資料調研，深度訪問

調查背景：隨著人們的生活水平不斷提高，化妝品市場也得以迅猛發展。1987年我國化妝品市場的銷售額僅為10多億元，1991年增加到40億元，1993年猛增為90多億元，近年來平均年增長率都達到50%.，化妝品市場越來越壯大，外國進口產品也不斷涌入國內，也出現了許多問題。

調查目的：為了了解中國化妝品市場現狀，消費者狀況和消費者心態，市場的未來發展等問題，我對化妝品中國消費市場進行了這次調查，從中我對化妝品市場的概況進行了分析。

調查內容：隨著人們生活水平慢慢的提高，人們對化妝品的追求也越來越高。外國進口品牌也越來越被國人認知，可是外國化妝品需要上稅價位會高。

化妝品行業整體趨勢

全球化妝品行業的零售額達253億美元，而且持續5年強勁而穩定的增長趨勢，尤其從1997-2000年，以每年11.7%的增長率遞增。另一方面，據分析家預測，雖然化妝品行業近幾年來銷售業績節節上升，但就整個行業來講缺乏革新的觀念，因此無論是生產者還是銷售者都面臨不能滿足消費者日益提高的消費品位的危機。

雖然近5年來化妝品行業不斷涌現新品，但大多數只是在原有產品的基礎上加入護膚的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妝品市場日益成熟的今天，生產商和銷售商也面臨著越來越大的挑戰。各式各樣女性美容時尚雜志及廣告也成為推動化妝品行業革新的

一個重要因妝品牌爭先恐后推出其新品牌，其中臉部化妝品表現最為出眾，占全球銷售市場35%的份額，比較著名的品牌有露華濃的Skin lights和Shin-brightening系列，LVMH旗下的紀梵希也準備推出兩到三款星級產品以鞏固其在行業中的地位。

口紅又是整個臉部化妝品中占有率最大的一部分，達30%，市場投資力度的加大以及各品牌相繼推出的各式口紅是市場蓬勃發展的重要因素。為了提升銷售業績，許多生產商還選定了中老年消費群，推出抗衰老口紅，取得了相當不錯的反響。使用及攜帶方便是另一個重要的市場因素，許多二合一及三合一的化妝品是近5年來市場的熱賣品，表現出眾的有妮維雅含維他命E及蘆薈的三合一彩妝品。一些外形小巧的化妝品迎合了年輕消費者的口味，成為化妝品市場的又一類暢銷品。如2000年和2001年，化妝品廠商們把目標集中在20歲以下和20-25歲的年輕顧客。

2001年是化妝品市場的豐收年，一些加入了植物萃取精華及清爽配方的化妝品無論在大眾還是高檔品牌市場都大受歡迎。同一產品在不同的地方購買，價格也會有所不同，在美國藥店出售的價格為40.72美元的化妝品在百貨公司可能只需要29.05美元，因此人們更愿意去百貨公司購買化妝品。

分析家們同時還指出另外一個影響化妝品市場的因素：廣告宣傳中的產品意識不夠強。隨意翻開一本化妝品雜志，除去產品名稱及廣告宣傳標語，都是千篇一律的美女，再加之現在的化妝品所含原料成分均是大同小異。因此消費者很難從中找出產品差異，選出適合自己的產品。

談到產品原料，全球香精香料的供應已從原來的50%縮減到20%，因為不含香精成分的化妝品已越來越受到消費者的喜愛，而一些生產能力薄弱的小化妝品生產企業也在這殘酷的競爭中被淘汰了。

排名前5位化妝品牌美國(2001)

品牌 市場占有率%

1、倩碧(雅詩蘭黛) 10.3

2、美寶蓮(歐萊雅) 9.9

3、Cover girl(寶潔) 9.4

4、露華濃 8.9

5、蘭蔻(歐萊雅) 7.1

排名前5位化妝品牌西歐(2001)

品牌 市場占有率%

1、Gemey/美寶蓮(歐萊雅) 12.8

2、L’oreal Perfection 10.4

3、Max Factor(寶潔) 5.2

4、Lancome(歐萊雅) 5.2

5、Margaret Astor(Coty) 4.7

談到產品原料，全球香精香料的供應已從原來的50%縮減到20%，因為不含香精成分的化妝品已越來越受到消費者的喜愛，而一些生產能力薄弱的小化妝品生產企業也在這殘酷的競爭中被淘汰了。

化妝品市場的種種不利因素促使商家們努力創新、突破，以自己的優勢和獨一無二的配方鞏固其原有地位并吸引更多的顧客。

錯綜復雜的美國化妝品市場

上升6.8%，眼部產品上升1%)，其余彩妝品皆呈下滑狀態，指甲用產品表現平平，截止去年12月30日，臉部彩妝品已連續52周下滑，跌幅達3.3%。

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據Information Resources調查公司資料顯示，美寶蓮仍保持了其眼部彩妝品全美銷量第一的位置，其中Expert Eyes是其最暢銷產品，市場占有率達8.6%，但就眼部彩妝品整

體而言，美寶蓮仍有1.2%的跌幅。這與寶潔公司Cover girl的情形非常相似，雖然其臉部彩妝品整體下滑3.4%，但它仍是該領域內銷售業績突出的品牌 2001年對美國彩妝市場而言可謂是危機四伏，除唇部及眼部彩妝品的銷售額上升了3.7%，(其中口紅，市場份額達

8.2%。

另外，目前有許多彩妝品的大眾市場價格與百貨公司價格已相差無幾，倩碧表現尤為明顯。但百貨公司的專柜會為消費者提供美容咨詢、皮膚測試以及不定期贈送產品小樣，這些都是大眾產品市場無法比擬的，因此，百貨公司的化妝品專柜仍是美國人的首選。針對這一現象，大眾市場化妝品商家們絞盡腦汁開拓新路，他們陸續推出一些低價位的新品來吸引顧客，并把某些做得較好的品牌改為連鎖經營的形式，如Duane Reade就在紐約設立了200個藥店連鎖。然而，寶潔公司彩妝部副總監Marc Pritchard指出，銷售商們不能忽視大品牌的市場效應，8年前暢銷的6大品牌依然是今天市場的主角，這說明消費者在購買產品時對知名品牌的認可以及這些生產企業持續多年來的努力。同時，這些較大的知名品牌也占據了相當大份額的市場，對整個化妝品市場起著舉足輕重的影響。如前段時間原可口可樂公司行政總裁杰克入主露華濃，雖然很多行業人士對這一舉動表示不太樂觀，但他們仍希望杰克能扭轉露華濃的劣勢，因為這也同樣意味著扭轉整個化妝品業的劣勢。彩妝品與香水的比例已從原有的5：5到如今的4：1，可見化妝品在整個行業中占據的重要位置。

美國2001年5大口紅品牌

品牌 市場占有率%

1、露華濃 22.2

2、歐萊雅 13.7

3、Cover girl 12.6

4、美寶蓮 12.3

5、Bonne Bell 10.7

美國2001年5大眼部彩妝品

品牌 市場占有率%

1、美寶蓮 34.4

2、歐萊雅 17.6

3、Cover girl 17.4

4、露華濃 10.0

5、Almay 8.1

美國2001年5大臉部彩妝品

品牌 市場占有率%

1、Cover girl 26.4

2、露華濃 17.6

3、美寶蓮 13.0

4、歐萊雅 11.3

5、Neutrogena 7.5

美國2001年5大護甲產品彩妝品

品牌 市場占有率%

1、Del Labs 26.4

2、露華濃 17.6

3、美寶蓮 13.0

4、歐萊雅 11.3

5、AM Cosmetics 7.5

2001年全球化妝品地區零售額

產品 Qite Aid(美元) Wal-Mart(美元)

露華濃 Skin lights 13.99 9.97

美寶蓮 Express Make up 8.29 5.97

Cover girl Outlast口紅 10.99 7.64

歐萊雅 Featherlash 7.45 5.47

總計 40.72 29.05

地區 銷售額 增長率(%)1997-2001 增長率(%)2000-2001

北美 80億 29.3 4.5

西歐 58.9億 7.3 5.9

拉丁美洲 20.4億 6.5 0.4

一方面，由于美國零售集團Kmart的破產，2100家銷售店關門，這對消費者及銷售商都是一次重創。另一方面，許多產品在技術革新方面取得了重大的突破，銷售業績也節節上升，以Max Factor的Lipfinity和Cover girl的outlast口紅為例，截止去年12月30日，已連續52周保持銷量上升，超過5200萬美元。

Pritchard還指出，在產品配方革新的同時，公司同時還推出了“先試用再購買”的活動，以及通過網上互動美容教育來讓顧客買到最適合自己的產品。露華濃公司就曾對300多名顧客進行隨機抽樣調查，找出她們喜歡的貨品擺放方式及產品介紹方式，不斷進行改良

來滿足顧客需要。現在有許多化妝品企業放手讓銷售商自己去設計產品的配套設施，雖然節約了不少成本，也為銷售商提供了更大的發展空間，但缺點是千篇一律的設計會減少產品本身的市場沖擊力。因此，在林林總總的化妝品牌中，如何讓顧客第一眼就被產品吸引，并在最短時間內了解產品的色彩、功效，輕松地選擇到稱心如意的產品已成為化妝品企業及銷售商面臨的一大難題。

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創立化妝品行業的個性化品牌

一個化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨特感覺，它包括從產品銷售的模式、外包裝以及與之相關的各類廣告宣傳和促銷活動，只有對產品進行全方位的革新與創造才能在眾多的化妝品牌中獨樹一幟。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有優勢的前提下，不斷地出新招，顯示獨特的個性，因此，無論從廣告、商場的專柜，還是其它銷售場所，倩碧總給人一種耳目一新的感覺。而很多化妝品生產企業在推陳出新的同時卻忽略了最重要的一點，即賦予產品與眾不同的生命力。只有擁有個性的化妝品牌才能借助包裝與廣告來擴大自己的影響力。紀梵希英國市場總監David說，以口紅為例，這是彩妝中不可缺少的一部分，每年也有不少新的品牌出現在市場，然而真正暢銷的也就那么一兩個品牌，很簡單的道理，那些千篇一律沒有個性的品牌被逐漸淘汰了。

如今的消費者對化妝品的喜愛在不停的變化，她們關心的是每天有什么新品問世?新產品能帶給她們什么樣的驚喜?以紀梵希為例，公司每季都會推出一兩款彩妝必備品，以滿足愛美人士的需求，同時也讓消費者期待著下一季的新品上市，讓顧客心里永遠都記著這個品牌。另外，隨著新品的問世附上介紹正確化妝及選擇色彩的小宣傳冊，也能吸引住不少愛新奇的顧客，尤其是年輕消費者。露華濃的Skin lights系列也依靠這一點取得了非凡的銷售業績。

另外，產品的外觀設計與包裝也是不可忽視的一點，因為人們在選擇色彩與質地的同時也會考慮到產品的包裝問題，這并不需要太高的技術水平，只要賞心悅目，讓消費者覺得好看就行。比較成功的范例有克利斯汀·迪奧的Addict口紅。

顧客在挑選化妝品時通常會貨比三家，花較長的時間來決定最后要買的產品，為了吸引住更多的顧客，紀梵希于今年3月推出了一項“顧客意見反饋”的活動，銷售商記錄下顧客所期望擁有的化妝品及對現有品牌的一些建議，然后將這些信息及時地反饋給商家，參予此

活動的消費者也能獲取一定的贈品。紀梵希產品經理Sambrook稱，這次活動意在通過消費者調查來獲取最真實的反饋信息以進一步提高產品質量，從而滿足消費者需求。 五彩繽紛的化妝筆王國

在若大的化妝品王國中，除了排名第一的口紅外，各式各樣的化妝筆緊跟其后，市場占有率達整個彩妝品牌的25%，而且顧客對之的需求量還在逐年上升，尤其是那些外觀精美、小巧、便于攜帶的化妝筆更是供不應求，消費者對化妝筆的喜愛也給生產企業提出了更高更多的要求。全球排名前5位的化妝筆生產企業Weckerle在去年共出產了5800萬支化妝筆，主要供應大眾美容品市場。Weckerle全球銷售總監Jean-Marie稱，Wecderle在全球的生產企業主要位于巴西、美國、瑞典及德國，每6周就會推出一款新品，這種高速發展的策略使企業在化妝品生產王國從1992年以來始終立于不敗之地。

德國化妝品生產企業Scdwan Stabilo的總經理Philippe稱，該企業每年要花總投資的10%在化妝筆的研制及發展上，尤其是唇部化妝筆，因為用于眼部的化妝筆主要靠色彩來取勝，配方方面不會有太多改進，而唇部化妝筆就大不一樣了，怎樣的化妝筆才能讓唇部更顯飽滿、豐潤，怎樣在與唇刷、唇彩的競爭中脫穎而出，怎樣讓雙唇更顯柔軟更滋潤，都是化妝筆生產企業目前考慮的問題，許多生產商甚至在配方中加入了護膚成分以達到更精美的境界。

雖然木制化妝筆仍是目前化妝品市場的主力軍，占整個化妝筆市場份額的60%，但自從1985年雅芳首先推出了機制化妝筆以后，受到生產廠商及消費者的歡迎，尤其在歐洲非常暢銷。德國專業生產木制化妝筆的企業Faber Castell近年來也開始大量生產機制化妝筆，目前占其整個生產量的12%。盡管機制化妝筆越來越走紅，但部分專家也擔心這種化妝筆不如木制的衛生。

從配方、色澤到質地，化妝筆生產企業正面臨一場革命性的變革，希望不斷增長的化妝筆能為我們的生活畫上美麗的一筆。

總結：在這個錯綜復雜的需要各種各樣的化妝品時代，無論是女性還是還是男性，對化妝品的要求越來越高。對于中國化妝品市場現狀就是兩種大的團體競爭，一個是國產化妝品和進口化妝品的競爭。根據消費者不同年齡段，經濟收入和消費觀念及消費心理選擇化妝品

也有很大的不同。在我這次深度訪問中，我訪問20歲左右的學生女性，她們會選擇適合自己皮膚又適合自己的進口外國化妝品，品牌不一，價位在100到400。打工女性收入少，她們會選擇價位不超過200的共產化妝品。相對于30到50的女性他們選擇價位高一些的進口化妝品，因為她們的年齡增長皮膚會變不好，她們就選擇了對皮膚更有效的昂貴奢侈品。我總結中國化妝品市場的分化會越來越大。

日化市場調研報告 [篇2]

一 調查目的和所要解決的問題

公司為了推廣公司即將面世的新產品，為了有效的提高新產品的銷售業績，使得新產品能夠在日化用品競爭激烈的今天取得好的突破，公司對市場、競爭對手和對生產的系列產品的需求狀況進行了一次全面的市場調研，從而找到新產品的優勢與劣勢，尋找好的對策解決現實的問題，使得新產品能夠更好的推向市場，更好的推向消費群體。

二 日化產業市場背景分析

近年來，中國日化產業蓬勃發展。有2000多家企業和3000多個品牌在這個市場上競爭，個人護理用品不僅間接或直接的為中國超過250萬人提供了就業機會，而且還為國內生產總值做出貢獻。

作為目前世界上最大的洗滌劑市場和世界第二大化妝品市場，中國正吸引著世界的目光。個人護理用品是中國家庭尤其是數量正在上升的中產階級的日常主要用品。因此，由于他相對較高的利潤率，吸引越來越多的傳統中國日化用品公司以及國外大型企業的加入，競爭十分激烈。

據調查，競爭正向二、三線城市及鄉鎮擴展。該行業在一線城市已經趨向成熟。因此。二、三線城市仍有巨大潛力，因此，要積極開發針對這些市場的產品。另外，盡管傳統銷售渠道仍占據主導地位，但是新的渠道，特別是電子商務發展非常迅速。我們要拓寬銷售渠道，從而占領更大的市場份額。

在中檔化妝品中，充分競爭的日化市場上，本土企業的生存空間正日益喪失，以跨國公司為主體的合資品牌占據市場主要份額，因此千百度中馬合資企業在這一點上具有明顯優勢，更應該不斷提高營銷手段，塑造高端時尚的品牌形象，抓住機遇，在激烈的競爭中脫穎而出。

此外，中國日化工品生產繼續保持穩步增長的同時，化妝品市場仍將以高于國民經濟增長的速度快速發展，洗滌劑增長相對較慢，口腔清潔用品市場會隨著人們對口腔圍上的重視而穩步增長。因此，公司應該根據市場的需求，有所側重，有所創新，有所計劃的開發新產品。

三 市場調研方法和結果

（1）進行一次問卷調查 ，本次調研主要針對洗發水和沐浴露展開。以下為部分調查洗發水的統計圖。

首先，產品的價格對于消費

者來說也是是否購買產品的

重要原因之一，我們對消費

者能接受的價格區間進行了

調查，表明消費者普遍能接

受10~20元的價格區間。

其次，我們調查了消費者

樂于接受的廣告形式，以

方便公司采取正確的廣

告，策略。由圖可知媒體

廣告還是最重要的廣告

形式。

對于洗發水的功效的選擇，不管是對消費者還是產品開發者都是最重要

的環節，因此針對男女的不同需求，我們進行了調查。圖中表明，就男女來看，除去屑這一功效，女生的側重點在柔順，而男生的側重點在控油，因此在主打去屑的同時也要兼顧其他方面。

男 女

產品包裝對于一種產品的銷售情況好壞具有重要的作用，消費者喜歡怎么樣的包裝？樂意接受怎么樣的包裝？也是一個重要的問題，我們對此展開了調查。從調查結果顯示，在代言人廣告語等方面要注重考慮男性消費者，針對男性女性不同的產品應該采取不同的包裝和廣告方式。

（2）通過消費者使用產品收集的意見

1、由于年齡是影響日化用品的一個重要因素，消費者希望能夠擁有更多的適合不同年齡層的日化用品。

2、產品功效和價格是影響消費者購買的主要因素，消費者希望產品質量和功效有保障，價格適中，符合一般消費者的收入水平。

3、對于產品的質量保障問題，消費者更傾向于又有好的品牌和售后的日化用品。

4、消費者認為，廠家可以更多的開展促銷活動，如超值加量，折價優惠，買幾送一等促銷手段是消費者樂意接受的主要方式。

4、另外，對于公司推出的洗發水和沐浴露的適用，除消費者對于價格的要求外，對于產品氣味清新度，是否容易沖洗，對皮膚的刺激大小，去污能力強弱等方面也有具體要求。

（3）有公司的銷售人員深入到市場中去，了解消費者和經銷商的相關意見。

1、經過銷售人員的實地調查并與經銷商的交流，公司需要加強品牌意識，加強廣告宣傳，使得產品深入人心。

2、更重要的是加強產品自身的質量，開發適合不同年齡層使用的新產品。

3、另外對于產品的包裝也要靈活創新多變，從而吸引消費者的眼球。

4、此外抓住市場需求，開發城鎮市場，使產品進入城鄉，方便城鄉消費者也是較為重要的一點。

5、最后，公司可以適時的開展促銷活動，提高自己的營銷手段，把握老客戶，吸引新客戶。

四 分析存在問題提出解決方案

對于公司新的日化用品能否占領市場？能否取得成功？是品牌成功還是營銷成功，這是一個關鍵的問題。首先，營銷更多是戰術執行層面的完美性，其特征表現為組織結構的嚴密性以及行為的敏捷性；品牌則是戰略層面深度思考，具有長期性、高-瞻性、營銷的投入表現為執行力，品牌的投入表現為創想力。

全面看來這兩者都是不可或缺的，因此國產日化用品在加強品牌效應和提高營銷手段方面應該加強重視，不斷完善。

因此，根據本次調研結果，公司應該采納公司銷售人員的意見和建議以此提高產品的銷售業績。

五 調研總結

在這里首先針對洗發水這一塊進行總結。不可否認，經過近幾年的發展，國產洗發水品牌已經獲得了長足的進步，出現了如絲寶，廣東拉芳等一系列強大的具有一定影響力的新品牌，對寶潔、聯合利華、日本花王等產生了一定的沖擊，千百度日化公司，作為在日化產業中崛起的一顆新星，相信對老的日化品牌也能夠產生強大的沖擊。

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