營銷總監工作職能描述(1)

第一節營銷總監工作職能描述

在涉及營銷總監工作職能之前，我們首先應該了解營銷概念的簡單發展及目前我國市場營銷中主要存在哪些問題。

一、營銷職能概念的變化

對于營銷總監的概念，在不同的企業里，或者在不同國家的工商企業里，有著不同的理解和定義。但對營銷總監，實際完全可以用一句話進行概括，那就是對企業營銷職能負總體管理責任的經理。對于營銷職能來說，從出現到現在有一個演變的過程，了解這些對營銷總監掌握自身的職能有很好的幫助。

現代工商企業組織示范，基本還是18世紀早期西方國家出現的管理先驅者泰羅、法約爾、韋伯等人創立和完善的“分工”制度所建立起來的職能管理。而我們現在所說的營銷(Marketing)，作為一種管理職能在早期資本主義國家企業還沒有出現。

(1)流水線的出現。20世紀20年代，在美國的福特汽車公司建立了流水生產線的方式，這被看成是機器的工業生產方式的創立，它也被稱為是現代企業一種基本生產運作方式——福特制。那時，企業中存在專門完成銷售的部門，通常被稱為企業銷售部，那時的銷售是一項職能工作。

(2)大工業化生產中，避免生產過剩出現。市場營銷概念的出現，是由于在美國、英國這些資本主義最發達的國家企業中，伴隨著機器大工業生產方式的建立，勞動生產率也急速提高，像鋼鐵、汽車、紡織等行業，企業的產品以前所未有的速度大量生產，市場競爭的激烈程度也隨之提高。企業為了能夠使產品在市場上銷售出去，以避免生產過剩危機的出現，開始重視廣告和銷售活動。

(3)1915年，美國早期的企業營銷問題的探索者阿切·肖撰寫的《關于銷售分配的若干問題》一書，把企業產品的市場實現活動從原來被視為一項企業管理的附加活動中獨立出來。

(4)美國韋爾達(L?D?HWeld)提出了“Marketing”這一術語。但韋爾達當時定義市場營銷是“制造過程結束之后”。顯然，這些市場營銷問題的早期探索者主要是將市場營銷問題上升到對市場情況分析并解決與企業產品分配活動有關問題的。

(5)1952年，以美國范利偉(Vaile)與格雷特(Crether)合撰《美國經濟中的市場營銷》和由梅納德(Maynard)與貝克曼(Beckmen)撰寫的《市場營銷原理》為標志，他們對于市場營銷思想的貢獻主要是指出了市場營銷不僅解決生產出來的產品的銷售問題，還要解決包括提供適應市場產品的研究問題，即如何做到“適銷對路”的問題——這被認為是現代營銷中所講的“研究顧客需求”思想的雛形。但隨著企業實踐的發展，企業經理發現，僅僅限于產品問題的研究是不能很好地解決企業的產品市場實現問題的。

(6)1958年，著名的美國營銷學家麥卡錫(McCarthy)所著的《基礎營銷學》問世，這是對現代營銷思想和方法產生重大影響的一本書。麥卡錫首次提出了企業營銷有4個基本工具——產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即現代營銷中的以4Ps為構架的營銷組合。

(7)1967年，美國西北大學教授飛利浦·科特勒(PhilipsKotler)出版了《營銷管理——分析、計劃和控制》一書，將營銷定義為通過分析存在的市場機會，根據機會來制訂(計劃)企業營銷戰略，再根據營銷戰略的要求制訂營銷戰術，即通過采用STP(市場細分、選擇目標市場和實施定位)的營銷戰略方法并組合使用4Ps營銷工具。公司的經理人員應根據制訂的營銷戰略和技術，對營銷活動實施全面控制，以此來實現企業預期市場交換的目標。因此，科特勒始終認為市場營銷是開始于生產之前，并在產品銷售完成以后仍在進行的整體性企業活動。科特勒的《營銷管理》也同時完成了將那些在他之前出現的有價值的營銷學研究者思想和提出的方法進行“集成”的工作。正因為這樣，科特勒被稱為是“現代營銷之父”。

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