愛心讓我擁有童心

1中小企業存在的營銷問題

由于中小企業受生產規模、資金數量等諸多因素的限制，使得中小企業在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.1對市場環境的分析不透徹

中小企業的營銷活動不能被動地接受環境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境，這就要求決策層必須對市場環境進行透徹的分析。然而，現在我國中小企業的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現時的市場環境，更有甚者，對自己企業的基本環境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業的營銷活動，甚至將來的發展造成了極大的影響。

1.2對顧客的需求估計不足

有些中小企業的決策者沒有對本企業產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查，從而使得本企業所生產的產品或是供不應求——造成企業不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

1.3目標市場不明確，也就是市場定位不準確

市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業的未來發展。

1.4產品定價的不合理

有些中小企業只見眼前的高利潤，把自己產品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業印象下降，以至“冷落”該企業。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

1.5經銷商的選擇有誤

1

有些中小企業為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，不經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經銷商的不合理定價以及不妥當的服務，使得消費者對該企業的形象，對企業有厭倦感。

2提升中小企業營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗，結合我國中小企業的發展特點，要全面提升我國中小企業的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

2.1培養創新的營銷文化

培養創新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上，價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度，開展創造性地工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對于規范營銷人員的行為，提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義.

2.2建立科學的營銷管理體系

建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:

2.2.1變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系

將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。

2.2.2適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度

幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規范營銷人員

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的行為;(2)通過業務管理制度的建立，規范業務流現代經濟信息程和個人業務行為;(3)通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

2.3塑造優秀的營銷組織團隊

對于優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業的營銷計劃。中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

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3中小企業市場營銷戰略的選擇

中小企業要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。

3.1運用正確的產品策略，增強企業的競爭能力

當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足銷費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑒香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

3.2選擇正確的銷售渠道，增強企業的競爭能力

在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去;另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.3采取適當的價格策略，增強企業的競爭能力

國際企業常用的產品價格策略有:產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差

別定價策略等。而對于中小企業一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功于香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

3.4選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總論

在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打好主動戰。

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表4

畢業論文(設計)成績評定表（專科）

淺談企業市場營銷策略 [篇2]

摘要：市場經濟條件下，企業面臨許多機會和風險。市場是社會分工和商品經濟發展的產物。每個企業都生存與一定的市場環境中。市場營銷就是企業通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應的市場營銷策略，從而有效地引導消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果。本文主要介紹了市場營銷策略的概念，市場營銷策略的發展，市場營銷策略的目的，市場營銷策略的影響因素及其企業如何進行市場營銷策略，以及市場營銷策略包括的價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略并且適用中國的市場營銷策略[M]。 關鍵詞：市場;產物;市場營銷策略;營銷效果

前言：市場營銷策略對我國的中小企業的生存與發展產生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業擺脫目前困境的關鍵。企業在選擇目標市場營銷策略時，必須根據主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權衡利弊，做出明智的選擇。因此基礎上分析市場營銷下的中小企業市場營銷環境，并進一步指出市場營銷對消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現狀提出中小企業應該選擇的市場營銷策略。

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一 市場營銷策略的概念

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程[M]。

二 市場營銷策略的發展

在人類已進人21世紀的今天，由于信息科學技術高速發展，消費方式發生巨大的變化，現代市場行情變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。隨著市場營銷理論研究發展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發考慮問題，1990年美國學者勞特朋首次提出了用4Cs取代傳統4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進步與發展。但從企業和市場發展趨勢看，4Cs抑制了企業的主動性和創造性。20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素。4Rs以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架，它將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、鞏固和發展長期的合作關系，強調關系管理而不是市場交易。20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養和構建企業核心競爭能力的具體途徑，是現代企業市場營銷的新著眼點[J]。

三 市場營銷策略的目的

目的是創造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，立于不敗之地;注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力[J]。

四 市場營銷策略的影響因素

影響市場營銷策略的因素有宏觀環境因素和微觀環境因素。

宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環境：

1）人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口年齡結構變化與市場的關系。

2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系；購買動機與地理環境的關系。

3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經濟環境：

1）國民生產總值。

2）個人收入，反應購買力高低。

3）外貿收支情況。

3、自然環境：自然資源的短缺和保護；環境的惡化；疾病的影響。

4、技術環境：技術對企業競爭的影響；對消費者的影響。

5、政治-法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略。

6、社會-文化環境：教育水平，宗教信仰，傳統習慣。

微觀環境因素是指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者，競爭者，公眾以及企業自身等。

1、供應者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。

2）集團購買者：集團購買者數量較小，但購買者的規模較大；屬于派生需求;集團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產品和服務，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數較少；單批量大。

4、競爭者：

1）競爭者及其數量和規模。

2）消費者需求量與競爭供應量的關系。

5、公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動公眾，地方公眾，企業內部公眾，一般群眾。

6、企業內部各部門協作[J]。

五 企業如何進行市場營銷策略

企業欲想在當前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個重要因素，就是要對其營銷策略做出科學的抉擇。營銷策略一般分為三種：無差異營銷；差異營銷；集中營銷。企業要對上述三種營銷策略擇其優者而用之，且用得恰到好處，使其收到預期的成效，通常應考慮以下因素：

1．企業的資源能力。

當企業資源能力有限無法占領比較大的市場時，唯一比較切實可行的選擇就是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費者群的需求，進行專業化生產，將力量集中一個或少數幾個目標市場，以在小市場中取得較大的市場份額。

2．產品的同質性。

即購買者對產品特征的感覺相似的程度。若企業投放市場的是同質的或相似的產品，如汽油、食鹽等，那就采取無差異營銷策略，以通過大批量生產定單、大量營銷來迎合市場上最大多數人的需求，從中贏得利潤。

3．市場的同質性。

即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質性較高，各市場購買的數量相同或相似，對營銷刺激的反應也大致相同，則最好采用無差異營銷策略。

4．產品在生命周期中所處的階段。

所謂產品生命周期，就是指產品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導入期、成長期、飽和期、衰退期幾個階段。當企業推出的一種新產品處于導入期時，廣告宣傳應針對消費者對該產品一無所知的狀況，大造聲勢，偏重于介紹其產品的基本性能、用途、特點等，以逐步消除消費者對產品的陌生感，并不斷加深消費者對產品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略，或者全力以赴投入某目標市場，采用集中營銷策略。當產品進入成長期時，廣告宣傳的重點就要轉移到誘導消費者對產品的興趣和偏好上來，以激發消費者的購買欲望，并進而變為購買行動。而當產品進入成熟期，鑒于產品已在消費者中享有一定的聲譽，加之市場上已有不少同類產品參與競爭，因此，為使消費者不"喜新厭舊"，對其產品仍有一種"懷念感"，企業應在廣告宣傳中突出宣傳該產品的獨到之處，即與同類產品相比有的"差別性優勢"，運用差異營銷策略，使消費者通過比較，對該產品仍有信賴感，以激發其購買欲，使其生命周期得以延長。

5．競爭者的營銷策略。

當競爭者使用差異營銷時，本企業仍以無差異營銷策略則勢必敗北；若競爭者采用無差異營銷策略時，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異營銷策略與之競爭。

6．競爭者的數目。

若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業推出的產品不愁銷路，就不可不必采用成本較高的差異營銷策略。反之，當市場上同類產品的競爭對手眾多時，企業為突出其產品與同類產品所存在的差異性，強化購買者對該產品的印象，使不同的消費者群都對本企業產品"一見鐘情"，以擴大其市場覆蓋面，自然以差異營銷為上策。

總之，企業在選擇目標市場營銷策略時，必須根據主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權衡利弊，做出明智的選擇[J]。

六 市場營銷策略的內容

市場營銷策略包括：價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略。

價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業根據這些情況來給產品進行定價。

產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經銷、代理等），企業可以根據不同的情況選用不同的渠道 。渠道策略可以分為直接式銷售策略和間接式銷售策略。一般來講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：①市場集中，銷售范圍小；②技術性高或者制造成本和售后差異大的產品，以及變質或者以破損的商品，使商品，定制品等。③企業自身應該有市場營銷技術，管理能力較強，經驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。

反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：①市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費品。②`非技術性或者制造成本和售價差異小的商品，以及不易變質及非易碎商品，日用品，標準品等。③企業自身缺乏市場營銷的技術和經驗，管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。

促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現、抽獎、免費體驗等多種方式。

七 適用中國的營銷策略

1. 功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。

2.價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。

3.品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。

4.刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。

5.現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

6.媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

7.單一訴求策略：單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。

8.終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張

貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20%的保健品購買者要征求營業員的意見。

9.網絡組織策略：組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。

10.動態營銷策略：所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。

結論

市場營銷策略就是企業通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應的市場營銷策略，從而有效地引導消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果。并且了解中國現在適用的市場營銷策略。分析市場營銷下的中小企業市場營銷環境，并進一步指出市場營銷對消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現狀提出中小企業應該選擇的市場營銷策略[J]。

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淺談企業市場營銷策略 [篇3]

市場營銷策略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。它是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

一般來講，企業的市場營銷策略包括：產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

1.產品策略

產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。給予產品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

2.促銷策略

促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合(產品、價格、通路)做修正調整。

3.價格策略

價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中，它代表企業(機構)在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。

在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權力，力圖從制造商或上游企業那里獲得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表現尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產品的上游生產過程，并以自己的店鋪名稱或獨創名稱作為自己所產新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業的利潤空間，當然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。

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