“分手”并不簡單，更像錯位

　　OV（OPPO、vivo）這對相向而行的“孿生兄弟”似乎已經走到了“分岔路口”。

　　過去三年來，OPPO、vivo的線下門店席卷全國，二者的手機銷量也水漲船高。但從2017年中開始，OPPO、vivo彼此的關注焦點出現分岔，前者往往以時尚自居，而后者的關注點則更偏向于炫酷的科技感。這一分化趨勢在2018年表現得尤為明顯。

　　換言之，“抱團”前行的OV雙子星極有可能在今年踏上“分道揚鑣”的路口。不過《中國經營報》記者注意到，OV的此次“分手”并不簡單，更像是一場雙方在錯位營銷方面的布局。

　　市場紅利不再

　　2014年前后是互聯網手機大行其道的時期，OPPO、vivo還只是不顯山不露水的邊緣品牌。當時，整個行業都將線上渠道看作未來手機市場的決勝命門。然而OPPO、vivo依托步步高時代的渠道商布局，在不知不覺中將門店延伸至全國各地。憑借著大規模的綜藝冠名、明星代言等一系列營銷手段，短短三年間，OPPO、vivo便擠進了國產手機前三甲的寶座。

　　研究機構Counterpoint Research數據顯示，2017年OPPO、vivo國內出貨量分別為8600萬部、8100萬部，市場份額占比分別為18%、17%，與領頭羊華為出貨量9000萬部、市場份額19%的成績相比，差距正在不斷縮小。

　　但留給OPPO、vivo的市場空間已經不多了。中國信息通信研究院發布的《2017年國內手機市場運行情況及發展趨勢分析》報告顯示，隨著4G手機升級浪潮退去，性能提升帶來的剛性換機需求走弱，國內手機出貨量結束了兩年來的高速增長開始觸頂下滑。2017 年國內市場出貨量4.91億部，同比下降12.3%。

　　市場紅利不再、集中度日趨提高，OPPO、vivo高舉高打的營銷模式所面對的將是更為強大的競爭者，在消費者換機動力下降、競爭日益全球化的未來，二者謀求“思變”成為了自然而然的舉措。不過《中國經營報》記者注意到，在“思變”的過程中，兩家品牌卻在具體的方向上有所不同，而這或許將成為OPPO、vivo踏上“分岔路口”的開始。

　　時尚與炫酷的“路線之爭”

　　在傳統的品牌定位中，OPPO一直以時尚自居，而vivo的關注點則更偏向于炫酷的科技感。簡單梳理兩家品牌過去一年來的熱點便可對此窺知一二。

　　2017年6月，OPPO以浙江衛視年中盛典為契機，成功將一場演唱會轉變為手機發布會，吸睛無數；2017年8月，OPPO與國際一線美妝品牌法國嬌蘭合作，推出定制禮盒；2018年3月，OPPO再度以浙江衛視春季盛典為載體，舉辦了R15系列新品發布會。此外，OPPO還繼續冠名《快樂大本營》《天天向上》《奔跑吧兄弟》等熱門綜藝。

　　反觀vivo，自2017年6月以來，vivo連續發布了屏下指紋技術、圖像魔方技術等；2018年2月，vivo apex概念機面世，一系列炫酷的技術也讓vivo大出風頭。另外，vivo還就KPL王者榮耀職業聯賽、美國男子職業籃球聯賽（即NBA）、2018年世界杯等節目進行冠名。

　　不難看出，在各自的“思變”路途上，OPPO將時尚的風格貫徹到底，而vivo則在炫酷的科技感上更勝一籌。這也可以從兩家品牌的受眾畫像中有所體現。2018年初，極光大數據分別發布了針對OPPO、vivo的用戶群體粉絲畫像。二者的相同之處在于用戶的年齡層高度吻合，29歲以下用戶中，OPPO占比為68.2%，vivo占比為69.8%。但OPPO、vivo在用戶性別群體上出現了差異。其中，vivo的男性用戶占比過半，比OPPO高出6%，OPPO則以女性用戶居多。同時，vivo男性用戶對于“旅游出行”“手機游戲”以及“金融理財”這三類應用關注較多，而OPPO女性用戶則更關注“攝像圖像”“數字音樂”“網絡購物”這三個品類。換言之，OPPO、vivo的“思變”之路精準地契合了各自的主流用戶群體。

　　廣州市內多家手機賣場的店員向記者表示，在vivo apex和x21發布后，經常有男性客戶來門店詢問是否有apex的體驗機，并熱衷于體驗x21屏下指紋技術；而OPPO店內則以女性消費者居多，并被R15產品的拍照功能及多彩漸變后殼所吸引。

　　“分道揚鑣”實是“錯位營銷”？

　　從前述信息來看，所謂OPPO與vivo走向“分岔路口”，實際是兩個品牌針對各自產品受眾所規劃出的不同產品定位，這種錯位營銷的方式不僅可以使OPPO、vivo在競爭日趨激烈的市場中避免過度內耗，還可以在另一層面上更緊密地抱團去繼續侵吞其他廠商的份額。

　　有OPPO員工向記者表示，對于vivo所發布的一系列技術，OPPO也同樣可以“拿得出”；有趣的是，vivo相關人員也向記者表示，“公司不愿與OPPO進行各方面的對比，做好自己就行。”

　　兩款品牌受眾重疊較大，但在彼此競爭時卻又不愿以自己的長處與對手做正面的碰撞，這一舉措可能與兩家企業分屬同門有關。

　　由于OPPO、vivo同為步步高出身，因此兩家處于在研發上深度合作、供應鏈共享的一個狀態，但彼此之間又完全獨立核算、運作，因此也經常有搶位置、搶資源的局部沖突等，但從總體來說，兩家廠商相處融洽。

　　值得注意的是，兩家企業曾在多個場合均對外表示，OPPO、vivo均為獨立運營，彼此無任何關聯；但門對門的生產工廠、大街小巷緊鄰的銷售門店、幾乎一致的銷售策略等一系列現象均透出兩家企業關系不一般。

　　甚至透過兩家公司的注冊信息也能看出些許“端倪”。

　　OPPO品牌的運營方是廣東歐珀移動通信有限公司，這家企業唯一的股東是廣東歐加控股有限公司。廣東歐加控股有限公司有三個股東，共出資6.5億元人民幣，其中公司工會委員會持股61.08%，金樂親持股0.46%，重慶鼎酷商貿合伙企業（有限合伙）持股38.46%。重慶鼎酷商貿合伙企業（有限合伙）的股東有兩個，其中一個為重慶鼎酷企業管理咨詢有限公司，最早的注冊地址為重慶市南岸區玉馬路8號科技創業中心融英樓。

　　運作vivo品牌的是維沃移動通信有限公司，其唯一股東是步步高通信科技有限公司。而步步高通信科技有限公司的注冊資本也是6.5億元，公司工會委員會持股61.54%，重慶本訊商貿合伙企業（有限合伙）持有另外的38.46%股份，該公司的股東之一則是重慶艾酷企業管理咨詢有限公司，而重慶艾酷企業管理咨詢有限公司的注冊地址恰巧也是重慶市南岸區玉馬路8號科技創業中心融英樓。

　　仔細對比便可發現，兩家企業注冊資本一致、企業架構相似、均有一家重慶公司持股38.46%，而該重慶公司背后的股東注冊地址又均在同一辦公樓，連名稱也均為“重慶X酷”。

　　事實上，2017年步步高創始人段永平在接受彭博社采訪時曾表示：“OPPO和vivo的關系，兩者經營獨立，但渠道和部分股東有部分重合；兩者競爭激烈，但又是良性。”從這里也可以看出，OPPO與vivo的競爭絕不是其他廠商之間的“你死我活”式斗爭，而這一次兩款品牌走向“分道揚鑣”，錯位營銷繼續抱團前進的可能性反而會更大一些。

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