明碼實價、概不討價還價的重要性

　　明碼實價、概不討價還價

　　近日，筆者因裝修住房，需購買裝修材料等物品，回顧整個購物過程，用一個字形容就是“累”，主要是砍價累。從大型綜合性商場到小攤小販都可侃價， 從幾元到幾萬元的材料都要經過侃價才能搞定。所購物品，雖大都明碼標價， 但最終成交仍需再議，大大增加了購物時間，變相增加了消費者的購物成本， 為此有了“各商家都明碼實價就好了”的感慨。

　　但是這在現實肯定是不可能的，筆者又想到即使能夠查詢到某種商品的實際價格，再去砍價也好啊。于是就在網上查詢，沒有想到還找到了很多很好的報價炮臺，其中有一個叫實價網的非常不錯。集合了所有的主要價格查詢平臺，好像傳統購物和網絡購物都可以查詢到實價，網購還可以返回部分現金。查詢實價后再去購物，省了不少銀子，至少購物不當冤大頭。

　　目前, 許多經營者為了抓住商機, 吸引顧客, 想盡了辦法。其中! 打折 幾乎成了商場的一大風景, ! 最后的瘋狂、! 大放血三至八折甚至一至二折 等字眼像一塊誘人的蛋糕吸引了顧客。的確, 在激烈的市場競爭中, 折價銷售是最常用的促銷手段之一。但是在購物高潮的背后卻隱藏著重重殺機, 應該引起經營者的重視。作為理性的消費者將會越來越青睞! 明碼實價、概不討價還價 的經營方式。

　　一、明碼實價、概不討價還價 存在的可能性

　　1、經營者折價銷售對消費心理產生的負面影響, 使得! 明碼實價 經營方式成為可能折價銷售是經營者常用的促銷手段之一, 但是眾多的經營者卻忽視了折價銷售對消費心理的負面影響, 具體表現在以下方面: 一是使消費者在非折價期間購買時產生一種! 被宰 心理。二是會使消費者懷疑產品質量, 因為價格在消費者心目中是質量的指示器。三是折價銷售集中于節假日, 使消費者產生一種待購心理。四是非折價銷售期間, 商品折價銷售使消費者產生一種不信任感。目前許多大商場經營模式有了很大的變化, 部分柜臺承包, 但對其所售商品的價格管理相對滯后。許多商家雖明碼標價, 但非明碼實價, 價格仍有較大的波動, 使消費者產生一種不信任感。經營者若實行! 明碼實價、概不討價還價 的經營方式, 在一定程度上可避免上述四種現象的產生。

　　2、顧客讓渡價值 概念的提出為實行! 明碼實價 經營方式提供了理論基礎當代著名營銷大師, 美國西北大學教授菲利普科特勒在1994 年出版的%市場營銷管理分析、規劃、執行和控制& ( 第8 版) 中, 提出了! 顧客讓渡價值 ( Customer Delivered Value)的概念, 這一概念的提出, 是市場營銷理論的最新發展, 同時為! 明碼實價、概不討價還價 這一經營方式提供了理論基礎。! 顧客讓渡價值 是指顧客總價值( Total86Customer Value) 與顧客總成本( Total CustomerCost) 之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益, 它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等, 因此, 顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選購產品時, 往往從價值與成本兩個方面進行比較分析, 從中選擇出價值最高、成本最低, 即! 顧客讓渡價值 最大的產品作為優先選購的對象。經營者要吸引更多的顧客, 就必須向顧客提供盡可能多的! 顧客讓渡價值。為此,經營者一方面可通過改進產品、服務、人員與形象, 提高顧客總價值; 另一方面, 通過降低生產與銷售成本, 減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費, 從而降低貨幣成本與非貨幣成本。而消費者與經營者之間的討價還價, 對消費者而言, 意味著支付了非貨幣的成本, 即時間成本、精神成本與體力成本。若經營者實行! 明碼實價、概不討價還價, 則明顯減少了顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費, 從而降低了非貨幣成本, 相應增加了! 顧客讓渡總價值。

　　二、! 明碼實價、概不討價還價 存在的必要性

　　1、討價還價過程影響消費者對商家經營行為的信任, 增加了消費者對商品價格的判斷難度由于商家與絕大多數消費者之間在商品價格方面的信息存在不對稱, 消費者不會樂意與商家進行討價還價。許多消費者為了彌補自己在商品價格信息方面的欠缺, 常常要耗費大量的時間和精力到市場上搜尋商品價格。討價還價過程引發的結果是, 消費者不了解商品的可能價格, 希望通過協商或其他能夠采取的措施降低商品的成交價格, 從而獲取一定的機會收益。在這種情況下, 消費者一般不愿和某一個固定的商家進行商品交易。因為消費者無法相信任何一個商家不采取撇油價格政策。所以, 討價還價過程對消費者造成的心理負擔和信任危機, 使得商家很難擁有眾多的固定客戶, 從而降低了商家經營的穩定程度。因此, 為了增加消費者對商家經營的信任,經營者有必要實行! 明碼實價, 概不討價還價的經營方式, 以維護經營者的長期利益。

　　2、! 明碼實價、概不討價還價 可規范市場價格秩序, 維護消費者合法權益2001 年是整頓和規范市場經濟秩序年, 規范價格秩序是整頓經濟秩序的重要組成部分, 一直被各界所關注。為了貫徹落實中央經濟工作會議和全國整頓市場經濟秩序工作會議精神, 國家計委將大力推行明碼標價制度, 積極開展明碼標價示范活動。經營者實行! 明碼實價, 概不討價還價 的經營方式, 維護了消費者權益, 但并未損害經營者的利益。消費者的利益與經營者的利益并不是完全沖突的。在市場經濟條件下, 經營者要贏得顧客, 維護自身的長遠利益經營者實行! 明碼實價, 概不討價還價 的經營方式, 維護了消費者權益, 但并未損害經營者的利益。消費者的利益與經營者的利益并不是完全沖突的。在市場經濟條件下, 經營者要贏得顧客, 維護自身的長遠利益, 應奉行現代營銷觀念, 如關系市場營銷觀念等。關系營銷是現代企業營銷的趨勢。市場競爭的實質就是爭取顧客,只有有了顧客, 并長期保住顧客, 企業才能得以生存和發展。經營者只要是在尊重消費者權益的基礎上, 實行明碼實價, 消費者是會以行動來支持經營者的。這種行動, 從消費心理學的角度來說, 就是顧客購買商品或勞務的惠顧動機。所謂惠顧動機就是指顧客基于情感和理智的驅使, 對特定的商店、品牌等產生特殊的信任和偏愛而重復性地、習慣性地前往購買的一種行為。這種惠顧動機將會給經營者帶來一筆巨大的無形資產。之所以顧客會產生這種動機, 是由于顧客對經營者滿意, 顧客滿意是經營者最好的廣告, 這是毋容置疑的。

　　三、經營者實行! 明碼實價、概不討價還價 制度的措施

　　1、經營者采用成本導向法定價消費者概不討價還價, 是建立在商品明碼實價的基礎上而言的, 因此經營者應采用成本導向法定價。如果說, 產品的出售價格并非實價, 其價格遠遠超出商品價值, 若讓消費者不討價還價是極不現實的。經營者應如何實行明碼實價, 涉及到商品的定價問題。凡是代表廠家參加過價格談判的人都知道, 出售一種產品有一個價格底線, 低于此線的`價格是不能接受的。這個底線一般就是產品的全部成本( 包括風險成本) 。在談判時這個底線并不泄露給對方, 而是試圖按對方的購買能力及承擔水平盡量抬高價格。這一現象87從經濟學來分析, 說明商品有兩種價格, 一是它的生產成本; 二是消費者愿意出的價格。前者位于商品的邊際成本上, 后者位于消費者的需求線上。這兩種價格是彼此獨立的, 互不發生影響。微觀經濟學的全套理論證明了一條重要原理, 即價格應定在邊際成本上, 這樣的定價可以促進消費, 使社會得到最大的產出, 造福于社會成員。相反, 如果價格高于成本, 雖然有一些消費者愿意出高價購買, 但損失了經濟效益, 對社會是不利的。市場營銷學的理論告訴我們, 產品的定價方法有三類, 即成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。從微觀經濟學的角度分析, 應提倡企業采用成本導向定價法, 鼓勵企業亮出自己的價格底線, 讓消費者決定自己是否愿意購買。超級市場的明碼標價, 沒有討價還價的余地, 正是價格定在邊際成本線上的做法。超級市場的紅火, 除了購物方便、商品琳瑯滿目外,主要還在于它這種邊際成本定價方式。

　　2、借鑒國外先進的! 明碼標價 制度一張小價簽, 是一個國家市場經濟的窗口,體現出市場機制的成熟與否。國外先進的明碼標價方式體現出鮮明性、豐富性、多樣性的特點。第一, 價簽的形式多樣、大小不一。不同顏色的價簽含義不同。在美國, 黃色標簽表示降價商品或處理商品, 用紅色、藍色、綠色清晰地告知顧客的折價幅度。第二, 類、項價簽起導購作用。除了每件商品上都有價簽外, 在較大的商店, 還按同類商品和系列商品, 在貨柜( 架) 上, 用大號價簽列出類、項價格或是價格幅度范圍。第三, 區域價簽, 更廣泛地反映價格范圍。是按商品的種類或陳列的區域, 列出該產品區域的商品價格。第四, 共性與個性標簽。總標價與分標價是共性與個性的反映。如柜臺上的旅游鞋的總標價是, 這就是告訴顧客所有的旅游鞋的價格都在以上, 這就是共性標簽, 具體到每雙鞋又有具體的標價。第五, 廣告式價簽與優惠價簽。這種價簽既起標價作用, 又起廣告作用, 可以發揮推銷商品的功能。比如價簽用紅字說明! 最新的最低價格( New Lower Price) 。優惠價簽起著吸引顧客的作用。價簽上標明憑本商場所發優惠卡的優惠價格是多少, 無優惠卡的價格是多少。

　　第六, 比價性標簽。如標出現行價格與過去的價格比較。此外, 國外的價簽除了最基本的單價外, 還包含商品的有關基本參數, 如數量、材質、產地、日期等。由此可以看出, 國外價簽的形式多種多樣,內容極為豐富, 既反映了商家的營銷策略, 又滿足了廣大消費者的需要。我國的經營者應從中得到啟示, 完善我國專業市場的明碼標價工作。

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